Gerenciamento de identidade em um mundo sem cookies de terceiros
Publicados: 2022-02-16As restrições à coleta de dados por meio de cookies de terceiros tornaram a identificação do cliente mais importante do que nunca. E enquanto muitos profissionais de marketing se concentram principalmente no desenvolvimento de novos métodos de aquisição e análise de dados, alguns profissionais argumentam que melhorar as experiências do cliente atinge o objetivo de forma mais eficaz.
“Estamos falando de experiência do cliente – classicamente isso pode significar campanhas de saída, orientadas ao produto ou à marca, mas também pode significar campanhas modernas de entrada, nas quais estamos tentando mapear e seguir a jornada do cliente”, disse Steve Zisk , gerente sênior de marketing de produtos da Redpoint Global, em um webinar recente. “Nesse contexto, todos nós entendemos que os dados dos clientes que analisamos hoje são baseados no número de canais diferentes e nos dispositivos que eles gostam de usar.”
“A verdadeira questão central se torna: 'O que nós, como profissionais de marketing, podemos fazer para melhorar a experiência do cliente?'”, acrescentou.
O gerenciamento bem-sucedido da identidade do cliente começa com a orquestração de experiências de alta qualidade para o cliente. Isso significa que os profissionais de marketing devem abordar seus problemas de dados e, em última análise, criar jornadas envolventes que ajudem a criar perfis completos de clientes.
Problemas de qualidade de dados
“Um dos desafios que vemos com nossos clientes é obter dados de qualidade”, disse Kris Tomes da Redpoint no mesmo webinar. “A luta se torna: 'Meus dados estão sujos? Existe consistência na forma como é formatado e armazenado?'”
“No final do dia, há [muitas vezes] dados inadequados”, acrescentou.
Dados ruins tornam difícil para marcas e profissionais de marketing se comunicarem efetivamente com seus clientes. Zisk e Tomes destacaram alguns dos pontos problemáticos de qualidade de dados mais comuns que as marcas experimentam:
- Dados sujos, ausentes, inconsistentes ou errôneos
- Dados ruidosos, que são conflitantes ou enganosos
- Dados esparsos, com poucos valores ou muitos atributos
- Dados inadequados, que não foram totalmente coletados ou usaram amostragem tendenciosa
Em uma era de depreciação de cookies de terceiros e preocupações com privacidade, esses pontos problemáticos podem ser resolvidos de forma eficaz com plataformas de resolução de identidade. Ferramentas dessa natureza estão em conformidade com a legislação de privacidade, ao mesmo tempo em que fornecem informações valiosas aos profissionais de marketing, conectando dados de clientes de vários pontos de contato.
A resolução de identidade não é apenas fundamental para o sucesso do marketing, mas é essencial para a conformidade com as leis de privacidade do consumidor, como CCPA e GDPR. Explore as plataformas essenciais para a resolução de identidades na última edição deste MarTech Intelligence Report.
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O que os profissionais de marketing devem fazer com dados de terceiros?
“Todos nós reconhecemos que os dados que temos sobre os clientes são imperfeitos e incompletos”, disse Zisk. “Para superar esses problemas, muitas vezes recorremos a outra coisa para obter mais informações sobre nossos clientes. Às vezes pode ser muito confiável... Outras vezes procuramos outras informações da adtech ou outra coisa. Em algum nível, sentimos que a informação não é relevante ou pessoal o suficiente.”
Zisk observou que os profissionais de marketing também podem usar dados de terceiros para “sacudir a árvore” ou tentar obter clientes de plataformas maiores, como a Amazon. No entanto, essas informações podem não ser as mais acionáveis.
“[Dados de terceiros] são baratos e fáceis, mas existem potencialmente alguns problemas com eles”, disse Zisk. “Os consumidores podem não gostar de ter anúncios os seguindo pela rede. Eles podem não querer voltar se tivermos feito algo para cansá-los.”
Ele acrescentou: “39% dos consumidores dizem que não farão mais negócios com uma empresa que não oferece uma experiência específica e personalizada; portanto, se eu usar mal os dados, terei problemas”.
Zisk argumenta que a aquisição de dados primários é uma maneira mais eficaz de entender as preferências do consumidor. Em vez de depender de uma grande quantidade de anúncios em plataformas de terceiros, os profissionais de marketing podem usar informações coletadas de seus próprios recursos para obter insights e resolver todos os sinais das jornadas do cliente. Isso pode ajudar a melhorar a personalização e, por sua vez, o engajamento.
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Por que as marcas estão se voltando para plataformas de resolução de identidade
Para tirar o máximo proveito dos dados do cliente, mais e mais profissionais de marketing estão recorrendo a processos de resolução de identidade. Esse método de coleta de dados funciona para criar uma imagem do cliente, incluindo suas preferências e necessidades, usando informações de pontos de contato relevantes.
Tomes diz que a resolução de identidade tem tudo a ver com “encontrar pontos em comum dentro de uma entidade em diferentes fontes de dados”.
“Trata-se de identificar os elementos que usaríamos para criar a identidade [do cliente]”, disse ele. “Trata-se de bombear todos esses dados para um processo de resolução de identidade que usa esses campos [dados] para comparar os registros.”
“Através dessas diferentes fontes de dados, conseguimos identificar uma pessoa”, acrescentou.
Ele e Zink recomendaram que os profissionais de marketing priorizassem a criação de um “disco de ouro” durante o processo de resolução de identidade. Essas informações são projetadas para servir como a única fonte de verdade para os perfis dos clientes, ajudando a garantir que os profissionais de marketing mantenham a visão mais precisa de seu público.
“Esse registro mostra a melhor maneira de identificar uma pessoa”, disse Tomes. “Pode ser baseado em qualquer número de regras… Geralmente é reduzido aos elementos de PII [informações de identificação pessoal].”
PII é a pedra angular da resolução e gerenciamento de identidade. Sem ele, os profissionais de marketing têm poucas chances de oferecer experiências envolventes e personalizadas.
Tomes sugere que os profissionais de marketing construam seus perfis de ouro usando essas informações coletadas de plataformas de resolução de identidade. E uma vez coletado, eles podem usá-lo para criar ambientes melhores para seus clientes.
“No final do dia, podemos começar a criar conjuntos de dados resumidos”, disse ele. “Então, podemos analisar as transações e o comportamento da Web e começar a criar um balcão único.”
Assista a esta apresentação do webinar no Digital Marketing Depot.
Plataformas de resolução de identidade: um instantâneo
O que é isso. A resolução de identidade é a ciência de conectar o crescente volume de identificadores de consumidor a um indivíduo à medida que ele interage entre canais e dispositivos.
O que as ferramentas fazem. A tecnologia de resolução de identidade conecta esses identificadores a um indivíduo. Ele extrai esses dados valiosos de vários canais e dispositivos com os quais os clientes interagem, como alto-falantes conectados, soluções de gerenciamento doméstico, TVs inteligentes e dispositivos vestíveis. É uma ferramenta importante, pois espera-se que o número de dispositivos conectados a redes IP suba para mais de três vezes a população global até 2023, de acordo com o Relatório Anual da Internet da Cisco.
Por que está quente agora. Mais pessoas esperam experiências de marca relevantes em cada estágio de suas jornadas de compra. O marketing de tamanho único não funciona; os compradores sabem quais informações os vendedores devem ter e como devem usá-las. Além disso, a segmentação imprecisa desperdiça os gastos da campanha e não gera resultados.
É por isso que o investimento em programas de resolução de identidade está crescendo entre os profissionais de marketing de marca. Essas tecnologias também garantem que suas atividades permaneçam em conformidade com os regulamentos de privacidade.
Por que nos importamos. As estratégias de marketing digital mais bem-sucedidas dependem de conhecer seu cliente em potencial. Saber no que eles estão interessados, o que eles compraram antes – até mesmo a qual grupo demográfico eles pertencem – é essencial.
Leia a seguir: O que é resolução de identidade e como as plataformas estão se adaptando às mudanças de privacidade?