O retorno sobre o investimento está faltando em ação

A equipe de marketing gastou seu orçamento com sabedoria. Mas a administração não pode ver os resultados.

Quando as empresas gastam dinheiro em qualquer coisa, esperam ver um “retorno do investimento” – um aumento que tem alguma correlação com os gastos. Isso seria bom se o marketing fosse uma máquina, com entradas e saídas fixas e mensuráveis. Exceto que estamos vivendo na “Era da Informação”, então a contabilidade da Era Industrial não perceberá o que realmente está acontecendo.

O marketing geralmente aparece como um sumidouro de custos no balanço patrimonial. Sua relação com a saída nem sempre é óbvia. Kathleen Schaub, estrategista de gerenciamento de marketing e organização, e Mark Stouse, presidente da Proof Data Corporation, querem esclarecer essa situação. Schaub se concentra em como a complexidade afeta o marketing, enquanto Stouse analisa mais profundamente a análise. Esses dois ângulos convergem em um ponto comum: a maneira antiga de medir o ROI de marketing erra muito, fornecendo orientações imprecisas para os esforços de marketing.

Schaub entra em mais detalhes em seu artigo “Marketing Is Not a Vending Machine”. “Os mercados são o que a ciência chama de sistemas adaptativos complexos. As interações de muitos agentes independentes, tanto indivíduos quanto empresas – clientes, empresas, influenciadores, parceiros e governos, produzem ciclos de feedback que fazem com que as situações mudem constantemente. A mudança produz muitas incógnitas.” escreveu Schaub.

Esses ciclos de feedback foram acelerados, graças à globalização e à digitalização. “Não há espaço para respirar”, Schaub nos disse, então os profissionais de marketing têm dificuldade em acompanhar. Foi apenas nas últimas décadas que os dados e os computadores finalmente forneceram uma maneira de ver isso acontecendo. “Agora que as coisas aceleraram, podemos ver esses padrões nos dados.”

“ROI para marketing não existe.” disse Schaub. “Nunca foi. Nunca será. Não no sentido antigo padrão.”

A única coisa certa é a incerteza

“A grande mudança, que provavelmente é permanente, começou com o COVID”, disse Stouse. “Os ciclos de feedback realmente importam”, continuou Stouse. Agora você precisava ter uma meta de valor, uma rota para o valor e a capacidade de rastrear seu esforço, como um GPS, disse ele. Isso está sendo executado simultaneamente com a desintegração de dados de terceiros.

Para obter uma imagem mais realista, alguns profissionais de marketing estão retornando a uma técnica mais antiga: modelagem de mix de marketing (MMM). Essa técnica é mais comum entre as maiores empresas da Fortune 500, disse Stouse. Mas era muito difícil torná-lo operacional - muito lento, muito manual, muito caro, muito difícil de escalar e difícil para as pessoas entenderem.

Hoje, o MMM está recebendo uma segunda olhada. “A automação eliminou muitos desses desafios para operacionalizar a análise.” disse Stouse. “O MMM está enraizado na análise de regressão multivariável, que é a base fundamental do método científico.” E isso é mainstream e bem compreendido, acrescentou.

Qualquer mudança na análise também desencadeará uma mudança na organização. “Você não pode continuar a ter o mesmo tipo de organização rígida, de comando e controle, hierárquica e isolada e ter esses processos de negócios em cascata muito rígidos. Eles são muito lentos, muito desumanos, são estéreis de informação, porque a informação não pode fluir para onde é necessária”, disse Schaub.

“Eu ficava perguntando aos CMOs e CEOs, 'vocês já podem fazer o ROI?'”, lembrou Schaub. “A resposta era sempre 'não'”. Eles tinham soluções alternativas, como atribuição e empurrar o marketing “para baixo do funil” para ajudar nas vendas, “mas no final do dia, as pessoas têm que desistir da fantasia de que [o marketing] pode ser completamente previsível”. disse Schaub.

As pessoas acreditam em causa e efeito, que com dados suficientes, a estratégia certa, os processos de trabalho certos ou eficiência suficiente, eles podem descobrir as coisas, disse Schaub. O COVID derrubou esse sistema de crenças. Para reconstruir, a análise ajudará, mas as organizações também terão que se realinhar para que possam trabalhar melhor “em condições que precisam de nossa resposta, em oposição à nossa capacidade de prever”. ela disse.

Se você não pode prever, projete

As empresas ainda podem esboçar cenários e elaborar projeções, estabelecendo um esboço de como as coisas devem acontecer. "Então você tem que 'seguir rapidamente' à medida que o futuro se torna o presente, com recálculo latente e de baixo nível, para que você possa descobrir onde está em relação a essa projeção." explicou Stouse.

Aqui Stouse comparou a análise de marketing com o GPS. O destino não é um ponto de ROI fixo alcançado em uma determinada data. Em vez disso, a meta pode ser alcançada apesar das mudanças no tráfego e dos desvios necessários. Assim como o GPS recalcula, o tomador de decisão também pode recalcular os gastos do mercado ou redimensionar o projeto para melhor acomodar a realidade.

Como o GPS, você precisa de um motorista que possa tomar decisões e mudar de rumo conforme necessário. Aqui o profissional de marketing está no volante, aconselhado por análises, capaz de reagir às circunstâncias, aproveitar oportunidades ou reduzir riscos conforme necessário, explicou Schaub. Isso não precisa ser uma única pessoa, mas muitas vezes será uma equipe ágil e multidisciplinar que é mais rápida, mais inteligente, mais inovadora e que pode promover a resolução de problemas humanos. “Você constrói para o longo prazo, mas o único momento em que pode agir é agora”, disse Schaub.

Aprendendo a viver com velocidade

A velocidade dos dados e os ciclos de feedback aumentaram tremendamente, mudando o cenário digital mais rapidamente do que a capacidade de uma empresa de compreender e acompanhar.

Aqui o conceito de OODA Loop – Observar, Orientar, Decidir, Agir – torna-se relevante. O conceito foi cunhado pelo piloto de caça coronel John Boyd, que provou que se você conseguir fazer isso mais rápido que seu concorrente, ele ficará preso reagindo à sua última ação enquanto você executa seu próximo movimento. “É cada vez mais onde estão os negócios e cada vez mais onde está o marketing”, disse Stouse. “Você tem todas essas variáveis, e essas variáveis ​​estão se movendo a uma velocidade que o cérebro humano não consegue rastrear.”

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“Ser capaz de usar software… comprime o loop OODA.” Stouse deu um exemplo da vida real em que sua empresa está trabalhando com uma empresa de tecnologia. “Esta é uma enorme empresa de tecnologia empresarial B2B. É um negócio de ciclo longo que usou MMM por seis ou sete anos de uma maneira muito tradicional e convencional.” ele disse. “No momento em que a análise chega ao pessoal de marketing, está tão desatualizada que a previsão não importa mais... Eles não precisam alterar a matemática. Eles precisam mudar a velocidade com que tudo é calculado.”

Leia a seguir: Mais sobre como aproveitar o OODA Loop

Como Schaub observou em seu artigo, um departamento de marketing pode ter que rastrear até 30 variáveis ​​para fornecer a visão necessária para entender como são as condições atuais. Mas pode não demorar tanto quanto se poderia esperar para juntá-los todos. A automação de dados pode reduzir o tempo necessário para tecer insights de fluxos de dados.

“Não quero sugerir que nada disso seja fácil”, continuou Stouse. “Mas melhorou significativamente.” Pode-se usar conjuntos de ferramentas como Supermetrics ou Datorama (ambos parceiros do Proof) para coletar fluxos de dados, sanitizá-los, limpá-los e harmonizá-los e, em seguida, canalizar os dados para plataformas como Proof ou Tableau.

“Podemos entrar em um cliente que tem dados, mas não tem nenhum histórico analítico… e os primeiros 10 modelos podem estar em funcionamento em menos de 60 dias.” disse Stouse. Vá a um consultor tradicional fazendo MMM e “seria de 10 a 12 meses antes que você visse seu primeiro modelo”.

Na segunda parte deste artigo de duas partes, aprenda por que o controle e a medição estática dos retornos estão fora, mas a previsibilidade e o tempo de reação/reação estão muito presentes. e gire conforme necessário.