Como tornar a acessibilidade na web uma parte dos esforços de marketing digital

Após ser diagnosticada com dislexia no último semestre da minha graduação há quase 40 anos, a questão da acessibilidade sempre esteve em minha mente. Penso em todos os problemas que enfrentei ao ler corretamente vários materiais – incluindo publicidade.

Fiquei emocionado por estar presente 25 anos atrás, quando Sir Tim Berners-Lee anunciou pela primeira vez a Iniciativa de Acessibilidade da Web em abril de 1997. o campo da acessibilidade sabe que faltam campanhas digitais como um todo.

Muitas pessoas não pensam em acessibilidade além de ver rampas adicionadas aos edifícios. Quando se encontram de muletas ou cadeirantes, só então se preocupam com a acessibilidade física.

O design acessível – quando combinado com os avanços da tecnologia que podem dificultar a acessibilidade e uma população envelhecida que não consegue mais ler letras pequenas – está se tornando (e deve ser) a prioridade de todos na comunidade de marketing.

Entrevistei três autoridades de acessibilidade sobre o assunto para descobrir o estado atual das coisas e a melhor maneira de garantir que a acessibilidade faça parte de todos os projetos digitais.

Nossos especialistas são:

• Meryl K. Evans, CPACC, Palestrante e Consultora de Marketing de Acessibilidade.
• Lea Scudamore, líder de SEO, Aimclear.
• Kim Krause Berg, CPACC, analista de controle de qualidade, design de acessibilidade e experiência humana, BMTX.

Qual porcentagem de campanhas digitais você acha que envolve algum nível de pensamento e/ou teste de acessibilidade?

Os especialistas responderam em uma resposta quase unânime de “nenhum a quase nenhum”. Evans foi o mais otimista, estimando não mais que 10%, enquanto Scudamore estimou 5%. Ela continuou a expandir:

“Ainda estou vendo fontes cinza claro, fontes vermelhas e outras cores de fontes que não têm o alto contraste que facilita a visualização de todos. Muitos anúncios têm fontes muito pequenas que também os tornam difíceis de ler. Conteúdo inacessível ainda é muito comum. Muitas páginas de destino aparecem no site e muitos pop-ups, páginas de destino e carrinhos de compras não são acessíveis sem um mouse, o que os torna inacessíveis.”

Qual é o aspecto mais comum de acessibilidade que os profissionais de marketing digital esquecem?

Berg enfatizou:

“É mais falta de treinamento do que esquecimento ou negligência. Os profissionais de marketing estão focados em mercados-alvo saudáveis ​​e SEO e menos inclinados a considerar como as pessoas acessam o conteúdo. Há um segmento gigantesco da população que usa tecnologia assistiva ou configurações de acessibilidade em seus computadores e dispositivos móveis cujas necessidades são ignoradas. Eles simplesmente não estão recebendo promoções porque existem barreiras que os impedem de acessar o conteúdo.”

Evans enfatizou:

“O aspecto mais comum de acessibilidade que os profissionais de marketing digital esquecem é usar os títulos nas postagens do blog e no conteúdo baseado na web. Eles tendem a inserir cabeçalhos e subtítulos e, em seguida, formatá-los para que tenham a aparência desejada. Isso priva seu conteúdo do suco do mecanismo de pesquisa.

Os mecanismos de pesquisa dão uma prioridade mais alta aos cabeçalhos e subcabeçalhos do que ao uso de cabeçalhos adequados como em <h1>, <h2>, <h3>, etc. Quando você não usa cabeçalhos, os cabeçalhos são tratados como um parágrafo.

Pense em ler um artigo no jornal ou online. Você digitaliza os títulos, subtítulos, imagens e marcadores? A maioria de nós faz. É como obtemos a configuração da terra. O conteúdo on-line com títulos <h#> fornece uma visão geral para as pessoas que usam leitores de tela. Sem eles, eles não podem pular o conteúdo.”

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Você já viu uma campanha digital em que sentiu que os profissionais de marketing e designers fizeram um bom trabalho do ponto de vista da acessibilidade?

Tanto Evans quanto Berg não conseguiram pensar em uma única campanha que fizesse um bom trabalho com acessibilidade, Scudamore identificou uma única:

“UK Unilever há alguns anos. Das campanhas publicitárias ao site, eles fizeram um trabalho muito bom e uma experiência perfeita do anúncio à página de destino e à venda. Eles escorregaram um pouco. Acho que houve algumas mudanças de liderança lá, e talvez a acessibilidade não seja a prioridade que ainda deveria ser.

PurpleTuesday.com também é um bom exemplo. No entanto, se você usar a Ferramenta de Avaliação WAVE, parecerá que o site possui erros. Não. Isso mostra que as ferramentas só podem testar um site por meio de matemática, as avaliações de acessibilidade precisam de ferramentas e pessoas para revisar. Precisamos que os profissionais de marketing aprimorem seu jogo e conhecimento sobre acessibilidade para que não dependamos de ferramentas automatizadas com diferentes graus de precisão.”

Se você pudesse fazer com que profissionais de marketing digital e designers implementassem um único aspecto ou aspectos-chave de acessibilidade em suas campanhas, o que seria? Como eles poderiam testá-lo para ter certeza de que o fizeram corretamente?

Evans recomenda observar o contraste de cores:

“As campanhas geralmente são muito visuais. Então, um único aspecto que eu recomendo que eles verifiquem é o contraste de cores. Eles podem fazer isso facilmente com uma ferramenta gratuita de contraste de cores, como o Color Contrast Analyser.”

Berg também incentivou o uso de ferramentas para testes:

“Imagine como é a sua campanha sem os recursos visuais. A maior parte da entrega é com o uso de imagens, layout da interface do usuário, chamadas para ação e texto. Sem imagens, você saberia o objetivo da promoção? As imagens são descritas com texto alternativo?

Use uma extensão de ferramenta de desenvolvimento web do navegador para remover todas as imagens e ver se há alguma coisa para comunicar a promoção e, em seguida, fornecer a oportunidade de várias maneiras, como texto, links, botões com suas palavras-chave e verbos.”

Scudamore destacou que o teste de acessibilidade não deve ser uma reflexão tardia:

“As marcas devem trazer pessoas com várias habilidades para a mesa no início do desenvolvimento de qualquer campanha, site, aplicativo etc. Elas devem mantê-las a bordo para testar à medida que o projeto se desenvolve.

Como indústria, temos que parar de desperdiçar dinheiro tentando adaptar projetos mal desenvolvidos. Muitas marcas e agências perdem tempo e oportunidades por não considerar a acessibilidade como um imperativo (ao invés de ser uma opção, na melhor das hipóteses – ou ignorada, na pior das hipóteses).”

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Existem ferramentas ou sites que você recomendaria para ajudar os profissionais de marketing digital a avaliar/testar suas campanhas antes do lançamento?

Ferramentas são ferramentas e a ferramenta mais importante que qualquer profissional de marketing digital possui é aquela localizada entre suas orelhas. Dito isso, alguns utilitários/ferramentas úteis para fornecer informações ao nosso cérebro foram fornecidos.

Scudamore recomenda “se familiarizar com as Diretrizes de Acessibilidade de Conteúdo da Web (WCAG). Cada passo do caminho. Toda vez que há uma função ou um objetivo mensurável, precisamos verificar como isso deve ser feito de forma acessível com o WCAG”, bem como um plug-in de teste de contraste do WebAim.org.

Berg também recomendou WebAim.org e sua extensão de navegador WAVE. Ela também mantém uma lista de recursos recomendados.

Evans forneceu a seguinte lista:

• W3C Easy Checks (revisão manual).
• Use um analisador de contraste de cor para contraste de cor.
• Para conteúdo da Web, Extensões de navegador WAVE, Ferramenta de avaliação de acessibilidade da Web WAVE e/ou Insights de acessibilidade para Web usando a opção FastPass.
• Para documentos, o verificador de acessibilidade integrado do Microsoft Word.
• Para apresentações, o verificador de acessibilidade integrado do Microsoft PowerPoint
• Grackle tem várias ferramentas

A sugestão final de Berg:

“Não se trata de recursos. Trata-se de entregar promoções de maneira que mais pessoas entendam, percebam e sejam motivadas a escolher. Eles não podem tomar decisões quando não podem ver, ouvir ou compreender o conteúdo de marketing e os layouts de página.

Visualize suas estratégias de marketing digital no maior número possível de computadores e dispositivos móveis. Vire a página de retrato para paisagem. Amplie a página em até 200%. Certifique-se de que seu investimento em marketing não seja um grande blob de conteúdo quando a página for solicitada com práticas que você pode não ter considerado.”

Evans ressaltou: “Se você deseja alcançar mais pessoas, torne seu conteúdo acessível”.

Isso foi comprovado por Scudamore. Como ela destacou:

“Os Institutos Americanos de Pesquisa estimam que o poder de compra das pessoas com deficiência nos Estados Unidos seja de US$ 490 bilhões em renda disponível para trabalhadores de 16 a 64 anos – os dólares após impostos para necessidades básicas, como moradia, alimentação e roupas. No mercado, as pessoas com deficiência – assim como suas famílias, amigos e defensores – exercem um poder de compra considerável”.

Vá mais fundo: como tornar seu conteúdo mais acessível para deficientes visuais

Incorporando acessibilidade nos esforços de marketing digital

É nesse mercado inexplorado que podemos expandir o alcance de nossos esforços de marketing digital para não apenas aumentar as receitas, mas também aumentar nossa base de clientes.

Se formos os primeiros a atingir um público inexplorado e fizermos um ótimo trabalho, também criaremos clientes fiéis. É hora de seguir o conselho de nossos especialistas em acessibilidade e começar a incluir a acessibilidade como parte de nossos esforços de marketing digital.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.