Como os dados primários fortalecem sua estratégia de conteúdo

Era uma vez, em algum lugar na década de 1960, publicitários como Don Draper dominavam o mundo da publicidade e do marketing com uma sutileza esperta. “Se você não gosta do que está sendo dito, mude a conversa”, é uma frase frequentemente citada de Mad Men da AMC .

Embora essa abordagem pareça legal e tenha feito muito dinheiro para todas as agências, hoje sabemos que as soluções são o que vendem e o interesse é o que impulsiona a intenção. Na verdade, o first-party é a base sobre a qual todas as grandes estratégias de marketing de conteúdo são construídas.

Usando dados primários para informar seu marketing de conteúdo

O que Don deliberadamente ignorou foram os desejos e necessidades de seu público e de seu cliente. A vantagem dos dados primários , que são definidos como dados fornecidos explicitamente pelo usuário que realiza uma ação consciente, é que você ouve diretamente do seu público sobre quem eles são, o que fazem, onde existem e o que eles está interessado.

Em vez de casar informação e intuição, Don seguia seu instinto em tudo e acreditava que o instinto criativo gerava interesse e vendia soluções. Ele até jogou um relatório de pesquisa completo direto no lixo no episódio piloto – bem na frente do pesquisador!

Para entender melhor as soluções que seus compradores precisam, você deve ouvir atentamente. Depois de ouvi-lo, você logo aprenderá que os dados primários são as coisas que falam mais alto e fazem mais sentido.

O Crumble de Biscoitos

Durante anos, os líderes digitais pregaram sobre os benefícios de usar sites de terceiros como o Facebook para tirar proveito de seu conjunto de audiência e, ao mesmo tempo, nos alertar sobre os perigos de construir em terrenos alugados. Indiretamente, eles estavam falando sobre o valor e o controle das ofertas de dados primários.

Agora, à medida que avançamos para um mundo sem cookies, os dados primários assumem um papel maior. Felizmente, mesmo que você ainda esteja se preparando para o futuro sem cookies do Google, você tem mais dados primários à sua disposição do que provavelmente imagina.

Juntos, identificaremos essas fontes, o que elas oferecem, como podemos extrair valor e como isso beneficiará sua estratégia.

Construindo uma Fundação

Idealmente, cada ativo que você produz precisa falar com seu ICP (perfil de cliente ideal) e os diferentes estágios da jornada de compra que eles estão vivenciando. Manter sua filosofia de conteúdo tão direta permite que você se concentre nas necessidades, pontos problemáticos e cronograma do cliente.

Conforme compartilhamos em nosso sexto relatório anual de consumo de conteúdo , o consumo aumentou 33% nos últimos dois anos. Simplificando, os compradores precisam de mais conteúdo ao longo de suas decisões de compra. Embora seu público precise cada vez mais de você, essa abordagem facilita o dimensionamento de suas operações de conteúdo. Jay Baer escreveu sobre isso em Quanto conteúdo você precisa? Aqui está uma fórmula. e a premissa é incrivelmente simples.

Essencialmente, sua lista inicial de [quantas perguntas eu preciso] pode ser gerada usando esta fórmula:

Número de Personas X Número de Etapas de Compra X Número de Perguntas em Cada Etapa = Número de Perguntas que Você Precisa Responder

Aproveitar seus dados primários permitirá que você responda a essas perguntas para construir sua estratégia de marketing de conteúdo.

Embora tenhamos acesso a milhões de registros primários de conteúdo B2B em nossa plataforma na NetLine, ainda há bastante dados primários à sua disposição, mesmo que você não esteja usando a distribuição de conteúdo.

Seu CRM

Os dados encontrados em seu CRM são provavelmente os mais poderosos que você terá à sua disposição. Como você cria e segmenta seu público, decifra quem está interessado em quais produtos, onde eles o envolveram pela primeira vez e há quanto tempo eles estão em seu sistema influenciam como você cria campanhas.

Na verdade, essas informações devem ser o núcleo da sua base de conteúdo. Contanto que você esteja passando seus campos de dados para seu CRM corretamente por meio de cada um de seus canais de marketing, você deve ter a máxima confiança nos parâmetros que está vendo.

Dados do cliente

Agora, com certeza, sabemos que a maioria dos dados de nossos clientes será armazenada em nosso CRM; mas é importante diferenciar os dois.

Seu CRM contém todas as informações que você está acumulando sobre seu público, independentemente de você já ter conseguido convertê-los. Mas saber o que levou alguém a se comprometer e saber quais atributos são mais comuns nesse segmento oferecem a melhor oportunidade de comparar e contrastar as diferenças de seus compradores e clientes em potencial.

Dependendo das ferramentas à sua disposição, você também pode avaliar as diferenças de demanda e consumo de conteúdo nesses dois segmentos maiores. Se, por exemplo, os clientes em potencial estiverem mais interessados ​​no conteúdo de "Como fazer" enquanto os compradores normalmente se envolvem com explicações e/ou declarações de "Por que" ou "O que", o que você deve responder é o que leva um cliente em potencial a se tornar um cliente ? Talvez isso seja algo que você já saiba, mas mesmo um exercício tão simples como esse pode ser fundamental para impulsionar o crescimento YOY.

boletins informativos

A piada é que todo mundo e seu pai agora tem um podcast. O engraçado é que o que todo mundo realmente tem é um boletim informativo.

As newsletters proporcionam aos criadores mais controle e ao público um produto de maior qualidade. Como o autor Mike Raab descreve:

“A verdadeira razão pela qual vimos uma explosão nos boletins informativos por e-mail nos últimos anos foi que eles se tornaram facilmente monetizáveis, mesmo para autores individuais... Utilizar o e-mail como um canal de distribuição passivo mantém o público engajado e mantém um A cadência treina esse público para conseguir tempo para consumir o conteúdo.”

Assumindo que o conteúdo é bom (francamente, tem que ser), as maiores dúvidas aqui são:

• Quem está abrindo?
• Qual conteúdo está gerando aberturas?
• Quais temas são os mais populares?

Graças aos opt-ins encontrados em todos os boletins informativos, você receberá nomes, e-mails e talvez, se tiver sorte, algumas informações da empresa na inscrição. Independentemente disso, essa é uma das melhores fontes de informações primárias que as empresas podem aproveitar em sua estratégia de conteúdo.

Conteúdo fechado

Blogs e ativos sem restrições são fantásticos para criar reconhecimento de longo prazo e apresentar novas ideias no topo do funil. Mas, à medida que você está construindo sua estratégia de conteúdo, você vai querer saber muito mais do que o que o Google Analytics pode oferecer.

O conteúdo fechado ainda carrega um tabu que não merece no mundo do marketing. Conforme pesquisa da Orbit Media e da Ascend 2 , os visitantes do site B2B estão dispostos a fornecer informações de contato em troca de conteúdo relevante. A chave aqui é fornecer conteúdo relevante... que você sabe o que deve ser oferecido quando você está pedindo informações pessoais e profissionais.

O NetLine, por exemplo, é capaz de capturar 18 pontos de informação por meio de nossos formulários, o que o torna muito mais valioso para os profissionais de marketing, enquanto 65% da digitação já é feita para o usuário final.

Canais sociais

As contas de mídia social certamente não vêm à mente ao discutir dados primários. No entanto, existem algumas maneiras diferentes de obter dados primários totalmente autorizados do Facebook, Twitter e similares.

Eles podem não ser tão prevalentes quanto antes, mas os prompts de login social ainda podem fornecer dados valiosos com um simples opt-in. Por exemplo, graças a 50 opções de permissão diferentes via Facebook e Instagram, você e seu público podem controlar quais pontos de dados estão sendo compartilhados, permitindo mais personalização. À medida que você se torna mais confortável com seu público, pode alterar gradualmente suas configurações para atender às suas necessidades de dados e, ao mesmo tempo, garantir as permissões necessárias de seus visitantes.

É preciso dizer que os dados sociais não são os melhores dados primários que se pode obter, é claro. No entanto, a oportunidade de envolver seu público-alvo em que eles passam 147 minutos do dia em média é boa demais para deixar passar.

pesquisas

Fazer perguntas é a maneira mais fácil de obter acesso direto aos dados primários. Quer saber exatamente o que seu público e/ou compradores querem ou precisam? Pergunte a eles!

As pesquisas oferecem a você a chance de ir além de quem são seus compradores e clientes em potencial, para que você possa descobrir o quê, por que e como . Você pode ser muito mais aberto com suas perguntas e obter respostas mais granulares e quantificar diferentes.

Claro, o que as pessoas fazem é mais confiável do que o que elas dizem que farão. Mesmo quando os usuários acreditam que estão sendo absolutamente honestos, o comportamento tem uma maneira engraçada de diferir de uma intenção declarada. Essa é uma advertência importante para qualquer pesquisa, mas se você for o autor da pesquisa, ela ainda contará como dados primários! Então bora lá!

Bônus

Ao adicionar uma pequena pesquisa ao seu conteúdo após o registro, você poderá identificar sinais de intenção que podem ser fundamentais para moldar sua estratégia. Por exemplo, a NetLine descobriu que os usuários que solicitam webinars são mais propensos a fazer uma compra, enquanto aqueles que solicitam e-books, o formato de conteúdo mais popular, têm menos probabilidade de estar na parte inferior do funil.

Juntando tudo

Ter acesso a todos esses dados é libertador. Ao permitir que os dados sejam nossa proteção, nos divertimos com a voz, execução e apresentação da nossa marca.

Imagine o tipo de criatividade que Don Draper teria se soubesse:

• Os nomes de seu ICP e seus clientes
• Suas empresas, seus cargos, suas áreas de trabalho, etc.
• Quanto dinheiro suas empresas geraram
• Sobre o que eles estão interessados ​​em saber mais
• Quais eram seus pontos de dor
• Quando eles podem estar procurando investir
• Quem mais pode estar envolvido em uma decisão de compra

Vemos uma enorme quantidade de dados todos os dias. Ao seguir os dados primários que estão bem debaixo de nossos narizes, devemos saber o que os compradores querem e com o que eles não se importam.

Ao estudar os tópicos em que seus compradores estão, quais formatos eles provavelmente desejam e quanto tempo eles podem levar para tomar uma decisão de compra, sua estratégia de conteúdo está a caminho de fornecer alguns dos melhores ROI que você poderia ter já projetado.