3 dicas para parar de chupar no marketing de redirecionamento

Se você pudesse escolher entre fazer marketing para um público completamente “frio” que nunca tinha ouvido falar do seu produto ou serviço e fazer marketing para um público que já conhecia você e sua marca, qual você escolheria? Como a maioria de nós, você iria com o público familiar, e não é uma escolha difícil - as estatísticas mostram que o público é muito mais propenso a clicar em anúncios de retargeting do que em anúncios gráficos normais, e eles são mais propensos a converter, também.

Não é de admirar, portanto, que o retargeting tenha se tornado uma parte tão importante do setor de marketing digital. O retorno do seu dinheiro é simplesmente muito, muito maior.

No entanto, o fator “mais retorno para seu investimento” depende de uma coisa: fazer anúncios de retargeting corretamente. E, para ser brutalmente honesto – muitos de nós no setor de marketing não estão fazendo o retargeting de anúncios corretamente. Estamos deixando um bom dinheiro na mesa, se não for para o fogo.

Então, neste blog, vamos falar sobre o que os profissionais de marketing estão fazendo de errado com o retargeting e como podemos corrigir esses problemas.

Agora, se você me perdoar por colocar meu chapéu de desabafo:

Profissionais de marketing, por que tantos de nós são péssimos em retargeting?

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Um ano de anúncios de redirecionamento desperdiçados

Em 2021, vi anúncios de um suplemento dietético de ervas que alegava ter vários benefícios à saúde. Eu estava no meio de um chute de saúde na época e pensei que isso poderia ser um excelente reforço para meus esforços. Escusado será dizer que o booster não funcionou tão bem quanto anunciado (ah, tolo eu – marketing realmente funciona às vezes!) e eu me recusei a comprar mais quando meu estoque acabou.

Comprei o suplemento em 14 de junho de 2021. Até hoje, mais de um ano após a última vez que acessei o site do fabricante, ainda vejo anúncios do YouTube para seus vários produtos. Faz um ano! (E não vamos falar do quão aparentemente inútil é a opção do YouTube de “parar de ver anúncios como este”; isso é um discurso para outro dia).

Quando vejo esses anúncios, eles me irritam como consumidor – quem gosta de ver um anúncio de um produto que não tem interesse em comprar? Mas eles me enfurecem como profissional de marketing. Cada anúncio precedente do YouTube que eu reviro os olhos e deixo de assistir (ou espero até que a opção Ignorar anúncios apareça) é um orçamento de publicidade desperdiçado em alguém que claramente não tem intenção de comprar. E, novamente, isso vem acontecendo há mais de um ano, e várias vezes ao dia.

Isso é um retargeting ruim!

Seu anúncio já funcionou – Pare com isso

Nesta primavera, me mudei para um novo apartamento em outro lugar em minha cidade natal, Portland, e estou bastante satisfeito com minha nova residência. Foi uma surpresa, portanto, quando um anúncio recente do YouTube não era para a empresa de suplementos alimentares mencionada no primeiro exemplo, mas sim para o complexo de apartamentos para o qual me mudei menos de um mês antes. Pude atestar em primeira mão muitas das comodidades anunciadas – academia de ginástica completa com parede de escalada, sala de mídia para aluguel, lindo espaço na cobertura para reuniões e outros eventos – porque já as tinha experimentado. Desde que eu morava lá!

Não foi uma grande surpresa por que aquele começou a aparecer, uma vez que eu pensei um pouco. Eu pesquisei a página inicial do complexo de apartamentos no Google para fazer login no portal residencial como forma de configurar o pagamento da minha conta. De uma perspectiva muito superficial, eu era exatamente o mesmo que qualquer outro inquilino em potencial à procura de um lugar para morar em uma parte moderna da cidade. Por que eles não redirecionam os anúncios para mim?

Quantas camas você acha que eu preciso?

Como parte do movimento mencionado na primavera passada, decidi que era hora de finalmente atualizar meu colchão menor e mais velho e obter uma cama agradável e luxuosa que duraria a próxima década e além. Meu parceiro e eu fizemos uma pesquisa considerável tanto on-line quanto off-line antes de decidirmos uma compra com a qual ambos estávamos satisfeitos.

E desde então, recebo anúncios de colchões e camas. Já tenho um colchão e uma cama! O que, você acha que eu sou algum tipo de colecionador de cama?

(Isso tem alguma sobreposição com o exemplo acima, mas acho que há uma distinção suficiente para torná-lo sua própria queixa. Afinal, com um, comprei daquele indivíduo específico , mas com o outro, fiz uma compra em geral – não necessariamente das marcas que me mostram anúncios.)

Essa experiência me lembrou da época em que comprei um PlayStation 4 online em meados de 2010, apenas para ser inundado por anúncios do PS4 em todos os sites que visitei. Já tenho o PS4, obrigado!

3 dicas para parar de chupar anúncios de redirecionamento

Para cada uma dessas queixas acima, tenho boas notícias: há uma correção! Esses são problemas fáceis de corrigir – bem, dois em cada três são problemas fáceis de corrigir, de qualquer forma – então vamos ver como esses problemas podem ser corrigidos.

Correção de anúncios de redirecionamento nº 1: saiba quando dobrá-los

Todos nós sonhamos em pegar aquele cliente que fugiu – afinal, eles compraram de você uma vez, então por que não o fariam novamente? Bem, talvez eles não estivessem satisfeitos com o seu produto. Talvez tenham encontrado uma alternativa. Talvez eles simplesmente não precisem mais do seu produto ou serviço em suas vidas.

Seja qual for o caso, você precisa aceitar que, em algum momento, essa pessoa simplesmente não vai converter novamente, e desperdiçar dinheiro em anúncios mais de um ano de sua compra mais recente é jogar um bom dinheiro fora. Ao definir uma campanha de retargeting, você pode selecionar um período de tempo para que ela continue (geralmente 30, 60 ou 90 dias) – e você deve definir uma data de término em vez de deixá-la em execução perpetuamente.

Se eu ainda estiver recebendo anúncios um ano depois de comprar seu produto, você está fazendo algo errado!

Correção de anúncio de redirecionamento nº 2: configure suas campanhas para vencer

No outro extremo do espectro, há isso – quando seu anúncio de retargeting for bem-sucedido, pare com isso! Não há nada mais irritante para um cliente do que ver anúncios repetidos que eles não querem, e isso não inclui apenas produtos que eles não gostam, inclui coisas que eles gostaram e gostaram o suficiente para comprá-los!

Qualquer que seja a campanha que você configurar deve ter um botão “desligado”. Normalmente, para uma marca de comércio eletrônico, isso pode ser configurado na página de confirmação de compra do seu site – inclua um pixel de segmentação nessa página que remove o cliente de qualquer campanha publicitária atualmente direcionada a ele.

Você pode fazer o remarketing para eles mais tarde com produtos futuros, recargas e similares, mas, por enquanto, você deve encerrar a campanha bem-sucedida em vez de apenas incomodá-los com os mesmos anúncios repetidos que os levaram a converter em primeiro lugar.

Retargeting Ad Fix #3: Adote o “Retargeting Paralelo” para alterar sua oferta

Ok, vou confessar – este é um pouco exagerado em comparação com os outros. Afinal, “exibir anúncios com base em termos de pesquisa” não é necessariamente retargeting, é PPC normal! Mas a segmentação de compradores que fazem suas pesquisas tem muita sobreposição com campanhas de retargeting – pessoas que visitaram sua página ou até deixaram um carrinho de compras abandonado em seu site, por exemplo.

Este é o problema mais complicado de todos para resolver do ponto de vista do retargeting. Afinal, é difícil dizer quando alguém comprou um produto de alguém que não é você!

Definir uma data de validade, como na dica nº 1 acima, ajudará nisso – afinal, alguém que pesquisou informações sobre uma compra, seja uma cama ou um PS4, provavelmente fez essa compra em 90 dias.

Aqui está outra sugestão: por que não reconsiderar o que você está oferecendo?

Existem dois tipos principais de campanhas de retargeting que as pessoas podem usar. O mais comum é o retargeting personalizado ou comportamental – exibir anúncios com base no comportamento das pessoas. Se eles visitaram uma página de produto em seu site, você exibirá anúncios para esse produto. Outro tipo é o redirecionamento contextual – trata-se menos do que um indivíduo fez e mais de prever o que as pessoas farão. Por exemplo, veicular anúncios de uma loja de autopeças em um blog dedicado a dicas de conserto de carros.

Vou tentar criar um terceiro tipo. Vamos chamá-lo de retargeting paralelo – isso é usar dicas de retargeting padrão, mas para produtos diferentes (e complementares) que a pessoa pode ainda não ter comprado como parte de sua pesquisa de produto atual.

Por exemplo, em vez de camas ou colchões, você pode empurrar colchões ou, melhor ainda, lençóis – coisas que a maioria das pessoas precisa de vários! Travesseiros, tiras para evitar que os lençóis subam, protetores de colchão e muito mais são exemplos de coisas que você pode direcionar para alguém que já comprou sua cama e não vai querer outra. Da mesma forma, se alguém procurou um PlayStation 5, por que não anunciar jogos ou acessórios para PS5? (Brincadeira, todos nós sabemos que eles ainda não conseguiram encontrar um PS5 em estoque.)

Anúncios de redirecionamento podem ser extremamente benéficos (quando bem feitos)

Como mencionamos no início do artigo, anúncios de retargeting podem realmente ser ótimos para gerar impressões, cliques e conversões. Mas é importante fazê-los bem para ver todos os benefícios para o seu negócio. Caso contrário, você estará desperdiçando um bom dinheiro com clientes que nunca irão converter – ou pior, clientes que já converteram, mas que agora estão ficando irritados em interromper o engajamento com sua marca!

Para recapitular, as três dicas para fazer o retargeting certo:

• Defina datas de término adequadas em suas campanhas de retargeting (recomendamos 90 dias no máximo);
• Ter uma condição final para campanhas que acabaram sendo bem sucedidas;
• Considere o “retargeting paralelo”, onde você vende produtos ou serviços complementares, em vez de tentar perseguir compradores que já compraram um produto e não precisam mais dele.

Se você quiser conselhos de especialistas em retargeting para sua próxima campanha, entre em contato com a SevenAtoms hoje. Vamos começar com campanhas de anúncios de retargeting inteligentes e eficazes! (E não os executaremos inutilmente um ano após a última compra de um cliente. Prometemos.)