Personalização: como aumentar a confiança na sua marca

Personalização e confiança são dois conceitos intimamente relacionados.Existe uma correlação lógica, simbólica e semântica extraordinariamente poderosa entre eles, que podemos resumir em dois aspectos, ambos cruciais para a ação empresarial:

1. Da pandemia às alterações climáticas, os acontecimentos dos últimos anos transformaram as nossas vidas a um nível que provavelmente ainda não conhecemos. Num ambiente em que se desvaneceram os referenciais que há muito tínhamos como garantidos, os consumidores procuram sobretudo uma base sólida: 88%deles consideram que a confiança, face às mudanças que estão a ocorrer, é ainda mais importante , o recurso que garante o sucesso de qualquer relação comercial.
2. Por outro lado, a evolução na tecnologia de coleta e análise de dados, a explosão das mídias sociais e, de forma mais geral, o conhecimento cada vez mais granular derivado da exploração de canais e ferramentas digitais podem ser vistos como a resposta (e ao mesmo tempo ao causa de) uma atitude coletiva generalizada: cada um de nós quer ser visto, reconhecido e ouvido. Cada um de nós exige ser chamado pelo nome pelas empresas a quem dedicamos nossa atenção e lealdade.Cada um de nós está cada vez mais exigente em participar de comunicações que não devem mais ser simplesmente bidirecionais, mas totalmente personalizadas. E a aceleração digital dos últimos anos apenas aumentou a demanda por personalização em uma escala tão grande que hoje, a maioria dos clientes (73%) espera que as empresas entendam totalmente a singularidade de suas necessidades e expectativas.

Partindo de uma raiz comum (a humanidade dos atores envolvidos), a personalização e a confiança se ramificam, reforçando-se mutuamente em todas as áreas de nossa vida cotidiana e, portanto, também no sistema de relações comerciais. Vamos tentar esclarecer.

As transações funcionam com um mecanismo de “opt-in opt-out”.Para desbloquear o opt-in, quando uma pessoa concorda em se envolver em uma atividade, a única opção é ser considerada confiável o suficiente para obter o consentimento dessa pessoa específica.Embora a confiança se confirme como um fato humano, subjetivo e eminentemente pessoal, para que funcione como moeda de troca, ela precisa ser especificada, ser dada em relação aos atributos individuais do cliente individual. Nesse sentido, a personalização é, e sempre foi, um elemento construtor de relações de confiança .Especialmente hoje, já que as experiências do consumidor estão se tornando digitais em primeiro lugar, ainda mais.

Confiança e personalização na era da transformação digital

Nosso mundo é intensamente digitalizado e densamente interconectado, onde, nos últimos dois anos, 65% dos clientes compraram produtos usando modos digitais ou híbridos. Isso significa que as empresas que ainda não construíram uma presença online sólida estão enfrentando uma desvantagem que tende a piorar.Essas empresas , abrindo mão das oportunidades de interação que são usufruídas por aquelas que embarcaram em uma jornada de transformação digital,não podem contar com os pontos de contato criados pelas novas tecnologias e não têm como acessar a riqueza de informações necessárias para ativar iniciativas personalizadas.E não é só isso: os modos de interação criados com a disseminação da internet e principalmente com o aumento das possibilidades de conexão móvel deram origem aum verdadeiro processo de empoderamento do consumidor , que hoje não sofre mais passivamente as comunicações da marca, mas pode decidir se e como para se envolver.

No cerne destas tendências consolidadas (o acesso ao conhecimento profundo do público-alvo e o estatuto renovado do consumidor contemporâneo) está a questão verdadeiramente fundamental, que diz respeito ao papel da confiança na empresa e encontra o seu lugar entre as prioridades objetivos de qualquer estratégia de confiança. Estamos falando do delicado equilíbrio entre necessidades de personalização e proteção de dados.

Dados no centro do delicado equilíbrio entre personalização e confiança

A inovação tecnológica, dissemos, capacitou as marcas a fornecer interações cada vez mais fluidas e personalizadas. Os consumidores agora aceitam esse tipo de experiência e não esperam nada menos. Ao mesmo tempo, eles também estão mais conscientes de seu direito à privacidade e exigem que seus dados sejam protegidos.

Conseguir um equilíbrio entre exploração de informação e proteção da privacidade, entre personalização e confiança, pode ser um desafio: as marcas enfrentam uma situação extremamente delicada, onde mesmo regulamentações bastante rígidas como o European General Data Protection Regulation (GDPR) refletem e ampliam o interesse do público atitude mais cautelosa em relação à coleta e uso de dados.

A Microsoft foi uma das primeiras a estudar como as empresas tentam combinar a necessidade de entregar experiências sob medida com a obrigação (ética, antes legislativa) de proteger os dados de seus clientes.

Em seu estudo de 2019, “Criar jornadas de cliente mais inteligentes”, a Microsoft pesquisou uma grande amostra de “alto desempenho”, profissionais de marketing cuja compreensão das jornadas de decisão de seus clientes resultou em melhorias significativas no desempenho (até um aumento de 45% no ROI). A tentativa era reconhecer (e entender o significado de) esses padrões e desvios que, como resultado do foco crescente nos dados, pareciam ocorrer de forma recorrente ao longo da jornada do cliente e usar esse entendimento para refinar suas estratégias de marketing.

A pesquisa revelou que a privacidade era uma prioridade entre os funcionários de alto desempenho entrevistados:

• 55% disseram estar muito preocupados com a reação do consumidor ao manuseio de dados primários pelas empresas
• 50% abandonaram o uso de cookies
• 48% revisaram seu sistema de rastreamento de clientes

Embora tivessem mais dados de clientes do que seus concorrentes, esses de alto desempenho podiam se gabar de maior transparência em seu uso e tinham salvaguardas para protegê-los. O nível de desempenho não foi afetado pelos limites mais rígidos que aplicaram à exploração de dados, muito pelo contrário. A precedência pelo respeito à privacidade de seus clientes se traduziu em melhores resultados.

A essência do nosso pensamento é basicamente isso: por mais inseparáveis ​​que sejam, a personalização da experiência do cliente não deve prejudicar a confiança do cliente de forma alguma.Somente colocando o interesse do consumidor em primeiro lugar e tratando as informações coletadas com cuidado e respeito, a personalização pode aumentar a confiança em uma marca.

A personalização e a confiança estão no centro das estratégias de marketing digital de qualquer empresa , e não poderia ser diferente: a necessidade de criar experiências cada vez mais diferenciadas para os clientes é o que impulsiona a necessidade de conquistar sua confiança e, ao mesmo tempo, essa experiência é uma ponto final temporário dentro de um processo de construção de confiança que se alimenta e é potencialmente interminável.Tudo o que for um obstáculo ao desenvolvimento desse círculo virtuoso deve ser prontamente identificado e corrigido. E é por isso que talvez seja mais importante explicarcomo a personalização digital não deve funcionar do que insistir em como deveria.

Como a personalização digital não deve funcionar

Vimos que os clientes hoje esperam flexibilidade e atenção e como, com mais opções e maior controle sobre seus dados pessoais, a confiança é o elemento-chave em suas decisões de compra.

Não podemos intervir eficazmente na reputação de uma marca e aumentar a sua credibilidade se não reconhecermos o respeito pela privacidade como o elemento chave na criação e manutenção da confiança.Além disso, os dados que os consumidores concordam em compartilhar nunca devem ser usados ​​para iniciativas que possam ser percebidas como inadequadas, irritantes e desnecessárias. Vejamos um exemplo.

Quantas vezes depois de fazer uma compra online fomos literalmente perseguidos, durante dias, senão semanas, por anúncios que oferecem produtos semelhantes ou idênticos e, portanto, totalmente irrelevantes? Segundo uma pesquisa do Gartner, 38% dos consumidores decidem abandonar uma marca se as iniciativas personalizadas se tornarem “assustadoras”, ou seja, se forem tão insistentes que se tornem perturbadoras. Uma das principais preocupações dos profissionais de marketing deve ser ficarde olho no “assustador” da personalização digital em que estão investindo . .

Se os consumidores estiverem dispostos a compartilhar seus dados desde que isso resulte em melhores produtos e experiências, para atender às suas expectativas, as empresas terão que:

• recusar-se a implementar algoritmos de publicidade que bombardeiam os usuários com sugestões de produtos que já compraram;
• ser transparente sobre como os dados são coletados e usados;
• permitir que os consumidores optem por não coletar dados se não se sentirem confortáveis ​​com isso (tornando essa opção claramente visível em todos os seus canais digitais).

A personalização digital é uma das ferramentas mais poderosas usadas para envolver os consumidores. É também, já amplamente demonstrado, um dos mais “perigosos”. Portanto, as marcas devem certificar-se de usá-lo da forma mais responsável possível, para não prejudicar a confiança de que desfrutam e perder uma enorme vantagem competitiva.

Passar de um plano ideal para um muito mais concreto: como conseguir uma personalização de forma a aumentar a confiança na sua marca?

Personalização e confiança: autenticidade sempre compensa

Embora possa parecer óbvio, quase trivial, ser autêntico é a melhor forma de fidelizar o cliente.Segundo 74% dos consumidores, comunicar-se com total honestidade e transparência é ainda mais importante agora do que antes da pandemia. Isso significa que a história de uma marca – que é composta de tradição, relevância, bem como valores declarados e praticados – deve ser contada com sinceridade e parecer cristalina, mesmo após as leituras mais astutas.

Se mudarmos o foco para os principais componentes da confiança, ou seja, aconexão emocional , descobrimos que 62% dos clientes dizem que estão sentimentalmente ligados às marcas das quais compram.Para que tal nível de conexão ocorra, as marcas devem preencher umanecessidade profundamente humana , uma necessidade que tem muito a ver com personalização e confiança: a de se sentir reconhecida, uma entre milhões, de querer ser resgatada do anonimato de um sistema que nos condena à invisibilidade, aoenvolvimento individual.

O papel da comunicação personalizada na construção da confiança

Vamos agora combinar esses dois sentimentos: o desejo de autenticidade e a necessidade de reconhecimento. Para cimentar a confiança dos nossos interlocutores, a comunicação corporativa não só deve ser clara e direta e com reflexo imediato na realidade, como também deve ser personalizada. Pode ter um impacto real se possuir esses requisitos (autenticidade e personalização). Interações neutras e impessoais (receber ofertas redundantes, por exemplo, ou ficar esperando indefinidamente) acabam afastando clientes e prejudicando relacionamentos conquistados a duras penas.

Com os canais digitais, os consumidores agora podem gerenciar seus fluxos de informações de uma forma que antes não estava disponível para eles. Isso os leva a esperar que seus interesses e prioridades sejam prontamente identificados e compreendidos pelas marcas com as quais entram em contato. Isso não significa apenas que as marcas devem ter uma forte presença digital, mas tambémproporcionar experiências personalizadas em todos os seus canais de comunicação, desde as mídias sociais até o site da empresa.

Cada momento de comunicação entre uma empresa e seus clientes é um momento importante e único onde a relação de confiança pode ser fortalecida ou fragilizada .O resultado de cada interação entre marca e cliente (aumento ou diminuição do capital de confiança investido na primeira pelo segundo) é determinado pelo grau de personalização de cada comunicação.

Desde a implementação de chatbots baseados em inteligência artificial que respondem imediatamente a perguntas específicas dos clientes, até sistemas de recomendação que variam de pessoa para pessoa, desde vídeos únicos einterativos que incorporam dados do cliente até micro-websites dinâmicos e responsivoscriados para oferecer uma experiência eficaz e envolvente experiência do cliente: por meio de suas tecnologias, a Doxee oferece personalização avançada que pode ajudar a abrir caminho para melhorar a confiança dos clientes em sua marca.