Personnalisation : comment améliorer la confiance dans votre marque

La personnalisation et la confiance sont deux concepts intimement liés.Il existe entre eux une corrélation logique, symbolique et sémantique extraordinairement puissante, que l'on peut résumer à deux égards, tous deux cruciaux pour l'action des entreprises :

1. De la pandémie au changement climatique, les événements de ces dernières années ont transformé nos vies à un degré dont nous n'avons probablement pas encore pleinement conscience. Dans un environnement où les repères que nous tenions depuis longtemps pour acquis ont été balayés, les consommateurs recherchent avant tout des bases solides : 88% d'entreeux estiment que la confiance, au regard des évolutions en cours, est d'autant plus importante , la ressource qui garantit le succès de toute relation commerciale.
2. D'autre part, l'évolution des technologies de collecte et d'analyse des données, l'explosion des médias sociaux et plus généralement les connaissances de plus en plus granulaires issues de l'exploitation des canaux et outils numériques peuvent être considérées comme la réponse (et en même temps la cause) d'une attitude collective généralisée : chacun de nous veut être vu, reconnu et entendu. Chacun de nous exige d'être appelé par son nom par les entreprises auxquelles nous accordons notre attention et notre loyauté.Chacun de nous est de plus en plus exigeant pour participer à des communications qui ne doivent plus être simplement bidirectionnelles mais entièrement personnalisées. Et, l'accélération digitale de ces dernières années n'a fait que booster la demande de personnalisation à une telle échelle qu'aujourd'hui, la majorité des clients (73%) s'attendent à ce que les entreprises comprennent parfaitement la spécificité de leurs besoins et de leurs attentes.

Partant d'une racine commune (l'humanité des acteurs impliqués), personnalisation et confiance se ramifient, se renforcent mutuellement dans tous les domaines de notre vie quotidienne, et donc aussi au sein du système de relations d'affaires. Essayons de clarifier.

Les transactions fonctionnent avec un mécanisme « opt-in opt-out ».Pour déverrouiller l'opt-in, lorsqu'une personne accepte d'être impliquée dans une activité, la seule option est d'être perçue comme suffisamment digne de confiance pour obtenir le consentement de cette personne spécifique.Si la confiance s'affirme comme un fait humain, subjectif et éminemment personnel, pour fonctionner comme monnaie d'échange, il faut qu'elle soit précisée, qu'elle soit donnée dans le respect des attributs individuels de chaque client. En ce sens,la personnalisation est un élément constitutif des relations de confiance, et l'a toujours été.Surtout aujourd'hui, alors que les expériences des consommateurs sont de plus en plus numériques.

Confiance et personnalisation à l'ère de la transformation numérique

Le nôtre est un monde intensément numérisé et densément interconnecté où, au cours des deux dernières années, 65 % des clients ont acheté des produits en utilisant des modes numériques ou hybrides. Cela signifie que les entreprises qui n'ont pas encore construit une présence en ligne solide connaissent un désavantage qui ne peut que s'aggraver.Ces entreprises , renonçant aux opportunités d'interaction dont profitent plutôt celles qui se sont lancées dans une transformation numérique,ne peuvent pas compter sur les points de contact créés grâce aux nouvelles technologies et n'ont aucun moyen d'accéder à la richesse des informations nécessaires pour activer des initiatives personnalisées.Non seulement cela : les modes d'interaction créés avec la diffusion d'Internet et surtout avec l'augmentation des possibilités de connexion mobile ont donné lieu àun véritable processus d'autonomisation du consommateur , qui aujourd'hui ne subit plus passivement les communications de marque mais peut décider si et comment être impliqué.

Au cœur de ces tendances établies (l'accès à une connaissance approfondie du public cible et le statut renouvelé du consommateur contemporain) se situe la question véritablement fondamentale, celle qui concerne le rôle de la confiance dans l'entreprise et trouve sa place parmi les impératifs primordiaux objectifs de toute stratégie de confiance. Nous parlons de l' équilibre délicat entre les besoins de personnalisation et la protection des données.

La donnée au centre du délicat équilibre entre personnalisation et confiance

L'innovation technologique, disions-nous, a permis aux marques de proposer des interactions de plus en plus fluides et personnalisées. Les consommateurs tiennent maintenant ce genre d'expériences pour acquises et n'en attendent rien de moins. Dans le même temps, ils sont également plus conscients de leur droit à la vie privée et exigent que leurs données soient protégées.

Trouver un équilibre entre exploitation de l'information et protection de la vie privée, entre personnalisation et confiance, peut être un défi : les marques sont confrontées à une situation extrêmement délicate, où même des réglementations assez strictes telles que le règlement général européen sur la protection des données (RGPD) reflètent et amplifient l'opinion du public. attitude plus prudente à l'égard de la collecte et de l'utilisation des données.

Microsoft a été parmi les premiers à étudier comment les entreprises tentent de combiner la nécessité de proposer des expériences sur mesure avec l'obligation (éthique, avant législative) de protéger les données de leurs clients.

Dans son étude de 2019, « Créer des parcours client plus intelligents », Microsoft a interrogé un large échantillon de « High Performers », des spécialistes du marketing dont la compréhension des parcours de décision de leurs clients avait entraîné des améliorations significatives des performances (jusqu'à une augmentation de 45 % du retour sur investissement). L'objectif était de reconnaître (et de comprendre la signification) des modèles et des écarts qui, en raison de l'attention croissante portée aux données, semblaient se produire de manière récurrente tout au long du parcours client et d'utiliser cette compréhension pour affiner leurs stratégies marketing.

L'enquête a révélé que la confidentialité était une priorité absolue parmi les High Performers interrogés :

• 55 % ont déclaré être très préoccupés par la réaction des consommateurs face au traitement par les entreprises des données de première partie
• 50% avaient abandonné l'utilisation des cookies
• 48 % avaient revu leur système de suivi des clients

Tout en disposant de plus de données clients que leurs concurrents, ces High Performers pouvaient se vanter d'une plus grande transparence dans leur utilisation et avaient mis en place des garanties pour les protéger. Le niveau de performance n'avait pas été affecté par les limites plus strictes qu'ils avaient appliquées à l'exploitation des données, bien au contraire. La priorité du respect de la vie privée de leurs clients s'était transformée en de meilleurs résultats.

L'essentiel de notre réflexion est justement là : aussi indissociables soient-elles, la personnalisation de l'expérience client ne doit en aucun cas nuire à la confiance des clients.Ce n'est qu'en donnant la priorité aux intérêts du consommateur et en traitant les informations collectées avec soin et respect que la personnalisation peut améliorer la confiance dans une marque.

La personnalisation et la confiance sont au cœur des stratégies de marketing numérique de toute entreprise , et il ne pourrait en être autrement : la nécessité de concevoir des expériences de plus en plus profilées pour les clients est ce qui motive le besoin de gagner leur confiance, et en même temps, cette expérience est un point final temporaire dans un processus de construction de la confiance qui se nourrit et est potentiellement sans fin.Tout ce qui fait obstacle au développement de ce cercle vertueux doit être rapidement identifié et corrigé. Et c'est pourquoi il est peut-être plus important d'expliquercomment la personnalisation numérique ne devrait pas fonctionner que de s'attarder sur la façon dont elle devrait fonctionner.

Comment la personnalisation numérique ne devrait pas fonctionner

Nous avons vu que les clients attendent aujourd'hui de la flexibilité et de l'attention, et comment, avec plus de choix et un meilleur contrôle sur leurs données personnelles, la confiance est l'élément clé dans leurs décisions d'achat.

On ne peut intervenir efficacement sur la réputation d'une marque et accroître sa crédibilité si l'on ne reconnaît pas le respect de la vie privée comme l'élément clé pour créer et maintenir la confiance.De plus, les données que les consommateurs acceptent de partager ne doivent jamais être utilisées pour des initiatives pouvant être perçues comme inappropriées, ennuyeuses et inutiles. Prenons un exemple.

Combien de fois après avoir effectué un achat en ligne avons-nous été littéralement harcelés, pendant des jours voire des semaines, par des publicités proposant des produits similaires ou identiques et donc totalement hors de propos ? Selon un sondage Gartner, 38 % des consommateurs décident d'abandonner une marque si les initiatives personnalisées deviennent « flippantes », c'est-à-dire si elles sont si insistantes qu'elles en deviennent dérangeantes. L'une des principales préoccupations des spécialistes du marketing devrait être degarder un œil sur le caractère "effrayant" de la personnalisation numérique dans laquelle ils investissent. Sinon, ils courent le risque d'éroder le crédit de confiance qu'ils ont construit et de compromettre potentiellement la possibilité d'une fidélité future. .

Si les consommateurs sont disposés à partager leurs données tant que cela se traduit par de meilleurs produits et expériences, pour répondre à leurs attentes, les entreprises devront :

• refuser de mettre en place des algorithmes publicitaires qui bombardent les utilisateurs de suggestions de produits qu'ils ont déjà achetés ;
• être transparent sur la manière dont les données sont collectées et utilisées ;
• permettre aux consommateurs de refuser la collecte de données s'ils ne sont pas à l'aise avec cela (en rendant cette option clairement visible sur tous leurs canaux numériques).

La personnalisation numérique est l'un des outils les plus puissants utilisés pour engager les consommateurs. C'est aussi, nous l'avons amplement démontré, l'une des plus « dangereuses ». Ainsi, les marques doivent s'assurer qu'elles l'utilisent de la manière la plus responsable possible, de peur de saper la confiance dont elles jouissent et de perdre un énorme avantage concurrentiel.

Passer d'un plan idéal à un plan beaucoup plus concret : comment parvenir à une personnalisation qui renforce la confiance dans votre marque ?

Personnalisation et confiance : l'authenticité paie toujours

Bien que cela puisse sembler évident, voire anodin, être authentique est le meilleur moyen de fidéliser la clientèle.Selon 74 % des consommateurs, communiquer en toute honnêteté et transparence est encore plus important aujourd'hui qu'il ne l'était avant la pandémie. Cela signifie que l'histoire d'une marque - qui est faite de tradition, de pertinence, ainsi que de valeurs déclarées et pratiquées - doit être racontée avec vérité et être limpide, même après les lectures les plus astucieuses.

Si nous nous concentrons sur les principales composantes de la confiance, à savoir lelien émotionnel , nous constatons que 62 % des clients se disent sentimentalement attachés aux marques auprès desquelles ils achètent.Pour qu'un tel niveau de connexion se produise, les marques doivent répondre à unbesoin profondément humain , un besoin qui a beaucoup à voir à la fois avec la personnalisation et la confiance : celui de se sentir reconnu, un parmi des millions, de vouloir être sauvé de l'anonymat d'un système qui nous condamne à l'invisibilité, àl'implication individuelle.

Le rôle de la communication personnalisée dans l'établissement de la confiance

Conjuguons maintenant ces deux sentiments : le désir d'authenticité et le besoin de reconnaissance. Pour sceller la confiance de nos interlocuteurs, la communication d'entreprise doit non seulement être claire et directe et immédiatement reflétée dans la réalité, elle doit aussi être personnalisée. Il peut avoir un réel impact s'il possède ces exigences (authenticité et personnalisation). Les interactions neutres et impersonnelles (réception d'offres redondantes, par exemple, ou mises en attente indéfiniment) finissent par aliéner les clients et nuire à des relations durement acquises.

Avec les canaux numériques, les consommateurs sont désormais en mesure de gérer leurs flux d'informations d'une manière qui leur était auparavant inaccessible. Cela les a amenés à s'attendre à ce que leurs intérêts et leurs priorités soient rapidement identifiés et compris par les marques avec lesquelles ils entrent en contact. Cela signifie non seulement que les marques doivent avoir une forte présence numérique, elles doivent égalementoffrir des expériences personnalisées à travers tous leurs canaux de communication, des médias sociaux au site Web de l'entreprise.

Chaque moment de communication entre une entreprise et ses clients est un moment important et unique où la relation de confiance peut se renforcer ou s'affaiblir .Le résultat de chaque interaction entre marque et client (augmentation ou diminution du capital confiance investi dans la première par le second) est déterminé par le degré de personnalisation de chaque communication.

De la mise en place de chatbots basés sur l'intelligence artificielle qui répondent immédiatement aux questions spécifiques des clients, aux systèmes de recommandation qui varient d'une personne à l'autre, des vidéos uniques et interactives quiintègrent les données des clients aux micro-sites Web dynamiques et réactifscréés pour offrir un service efficace et engageant. expérience client : grâce à ses technologies, Doxee offre une personnalisation avancée qui peut aider à ouvrir la voie à l'amélioration de la confiance des clients dans votre marque.