개인화: 브랜드에 대한 신뢰를 높이는 방법

개인화와 신뢰는 밀접하게 관련된 두 가지 개념입니다. 그들 사이에는매우 강력한 논리적, 상징적, 의미론적 상관관계가 있으며 두 가지 측면으로요약할 수 있습니다 . 두 가지 모두 비즈니스 활동에 중요합니다.

1. 전염병에서 기후 변화에 이르기까지 지난 몇 년간의 사건은 우리가 아직 완전히 알지 못하는 정도로 우리의 삶을 변화시켰습니다. 오랫동안 당연하게 여겼던 기준점이 사라진 환경에서 소비자는 무엇보다 견고한 기반을 찾고 있습니다.소비자의 88%는 변화하는 상황에서 신뢰가 더욱 중요하다고 생각합니다. , 모든 비즈니스 관계의 성공을 보장하는 리소스입니다.
2. 다른 한편으로, 데이터 수집 및 분석 기술의 발전, 소셜 미디어의 폭발적 증가, 디지털 채널 및 도구의 활용에서 파생된 보다 일반적으로 세분화된 지식은 (동시에 의 원인) 광범위한 집단적 태도: 우리 각자는 보고, 인정받고, 듣고 싶어합니다. 우리 각자는 우리가 관심을 갖고 충성하는 회사에서 이름을 불러줄 것을 요구합니다.우리 각자는 더 이상 단순히 양방향이 아니라 완전히 개인화되어야 하는 커뮤니케이션에 참여하기를 점점 더 요구하고 있습니다. 그리고 최근 몇 년간의 디지털 가속화로 인해 개인화에 대한 수요가 대규모로 증가하여 오늘날 대부분의 고객(73%)은 기업이 요구 사항과 기대의 고유성을 완전히 이해하기를 기대합니다.

공통의 뿌리(관련 행위자의 인간성)에서 시작하여 개인화와 신뢰는 일상 생활의 모든 영역에서, 따라서 비즈니스 관계 시스템 내에서 서로를 강화하면서 분기됩니다. 명확히하려고 노력합시다.

트랜잭션은 "옵트인 옵트아웃" 메커니즘으로 작동합니다.개인이 활동에 참여하는 데 동의하는 옵트인을 잠금 해제하려면 특정 개인의 동의를 얻을 수 있을 만큼 충분히 신뢰할 수 있는 것으로 인식되는 유일한 옵션입니다.신뢰는 인간적이고 주관적이며 매우 개인적인 사실임이 확인되지만 그것이 교환 통화로 기능하려면 개별 클라이언트의 개별 속성과 관련하여 지정되어야 합니다. 이러한 의미에서개인화는 신뢰 관계의 구축 요소 이며 항상 그래왔습니다.특히 오늘날 소비자 경험이 디지털 우선이 되고 있기 때문에 더욱 그렇습니다.

디지털 트랜스포메이션 시대의 신뢰와 개인화

우리는 지난 2년 동안 고객의 65%가 디지털 또는 하이브리드 모드를 사용하여 제품을 구매한 고도로 디지털화되고 긴밀하게 상호 연결된 세계입니다. 이는 아직 온라인에서 확고한 입지를 구축하지 못한 기업이 더 악화될 수밖에 없는 불이익을 겪고 있음을 의미한다.이러한 기업은 디지털 혁신 여정에 착수한 기업이 누리는 상호작용의 기회를 포기하고신기술을 통해 생성된 접점에 의존할 수 없으며 개인화된 이니셔티브를 활성화하는 데 필요한 풍부한 정보에 액세스할 방법이 없습니다.뿐만 아니라 인터넷의 확산, 특히 모바일 연결 가능성의 증가로 인해 생성된 상호 작용 방식은 오늘날 더 이상 수동적으로 브랜드 커뮤니케이션을 겪지 않고 여부와 방법을 결정할 수 있는소비자 권한 부여의 실제 프로세스를 발생시켰습니다. 참여하기 위해.

이러한 확립된 추세(대상 청중에 대한 심층적인 지식 및 현대 소비자의 갱신된 지위에 대한 액세스 )의 중심에는 진정으로 근본적인 문제가 있습니다. 모든 신뢰 전략의 목표. 우리는 개인화 요구와 데이터 보호 사이의 미묘한 균형에 대해 이야기하고 있습니다.

개인화와 신뢰 사이의 미묘한 균형의 중심에 있는 데이터

우리는 기술 혁신으로 인해 브랜드가 점점 더 유연하고 개인화된 상호 작용을 제공할 수 있게 되었다고 말했습니다. 이제 소비자는 이러한 종류의 경험을 당연하게 여기며 그 이상을 기대하지 않습니다. 동시에 그들은 프라이버시에 대한 권리를 더 잘 인식하고 데이터 보호를 요구합니다.

정보 활용과 개인정보 보호, 개인화와 신뢰 사이의 균형을 맞추는 것은 어려울 수 있습니다. 브랜드는 매우 민감한 상황에 직면해 있습니다. 데이터 수집 및 사용에 대한 보다 신중한 태도.

Microsoft는 기업이 맞춤형 경험을 제공해야 할 필요성과 고객 데이터를 보호해야 할 의무(입법 이전의 윤리적 의무)를 결합하는 방법을 연구한 최초의 기업 중 하나입니다.

Microsoft는 2019년 "더 스마트한 고객 여정 만들기" 연구에서 "고성과 기업"의 대규모 샘플을 조사했습니다. 이들은 고객의 결정 여정을 이해하여 성과를 크게 개선(ROI 최대 45% 증가)한 마케팅 담당자입니다. 데이터에 대한 관심이 높아짐에 따라 고객 여정 전반에 걸쳐 반복적으로 발생하는 것으로 보이는 패턴과 편차를 인식(그리고 그 의미를 이해)하고 이러한 이해를 사용하여 마케팅 전략을 개선하려는 시도였습니다.

설문 조사에 따르면 인터뷰에 응한 우수 성과 기업은 프라이버시가 최우선 순위였습니다.

• 55%는 회사의 자사 데이터 처리에 대한 소비자의 반응에 대해 매우 우려한다고 말했습니다.
• 50%가 쿠키 사용을 포기했습니다.
• 48%는 고객 추적 시스템을 검토했습니다.

경쟁사보다 더 많은 고객 데이터를 보유하고 있는 이러한 고성과 기업은 사용에 있어 더 높은 투명성을 자랑할 수 있었고 이를 보호하기 위한 안전 장치를 마련했습니다. 성능 수준은 데이터 활용에 적용한 더 엄격한 제한의 영향을 받지 않았으며 정반대였습니다. 고객의 프라이버시를 존중하는 선례가 더 나은 결과로 바뀌었습니다.

우리 생각의 요점은 기본적으로 다음과 같습니다. 고객 경험의 개인화는 서로 분리할 수 없는 만큼 어떤 식으로든 고객 신뢰를 해쳐서는 안 됩니다.소비자의 관심을 최우선으로 생각하고 수집된 정보를 신중하고 정중하게 취급해야만 개인화를 통해 브랜드에 대한 신뢰를 높일 수 있습니다.

개인화 및 신뢰는 모든 회사의 디지털 마케팅 전략의 핵심 이며 그렇지 않을 수 없습니다. 고객을 위해 점점 더 프로파일링된 경험을 설계해야 할 필요성이 신뢰를 얻기 위한 필요성을 유발하는 동시에 그 경험은 자체적으로 공급되고 잠재적으로 끝이 없는 신뢰 구축 프로세스 내의 임시 끝점입니다.이 선순환의 발전에 걸림돌이 되는 것은 무엇이든 즉시 식별하고 수정해야 합니다. 그렇기 때문에디지털 개인화가 작동해야 하는 방식보다 작동하지 않아야 하는 방식을 설명하는 것이 더 중요할 수 있습니다.

디지털 개인화가 작동하지 않는 방식

우리는 오늘날 고객이 유연성과 관심을 기대하며, 개인 데이터에 대한 더 많은 선택권과 더 큰 통제력이 어떻게 구매 결정의 핵심 요소인지 확인했습니다.

프라이버시 존중이 신뢰를 만들고 유지하는 핵심 요소임을 인식하지 못한다면 브랜드 평판에 효과적으로 개입하고 신뢰도를 높일 수 없습니다 .뿐만 아니라 소비자가 공유하기로 동의한 데이터는 부적절하고 성가시며 불필요하다고 인식될 수 있는 이니셔티브에 사용되어서는 안 됩니다. 예를 들어 보겠습니다.

온라인 구매를 한 후 몇 주 또는 며칠 동안 유사하거나 동일하여 완전히 관련 없는 제품을 제공하는 광고로 문자 그대로 추적당하는 경우가 몇 번이나 됩니까? Gartner 설문 조사에 따르면 38%의 소비자는 개인화된 이니셔티브가 "소름끼치게" 될 경우, 즉 너무 고집스러워서 방해가 될 경우 브랜드를 포기하기로 결정합니다. 마케터의 주요 관심사 중 하나는 그들이 투자하고 있는 디지털 개인화의 "오싹함"을 주시하는 것입니다 . 그렇지 않으면 그들이 쌓아온 신뢰 신용을 잠식하고 잠재적으로 미래 충성도의 가능성을 약화시킬 위험이 있습니다. .

소비자가 더 나은 제품과 경험을 제공하는 한 데이터를 공유하려는 경우 기업은 기대에 부응하기 위해 다음을 수행해야 합니다.

• 이미 구매한 제품에 대한 제안으로 사용자를 공격하는 광고 알고리즘 구현을 거부합니다.
• 데이터 수집 및 사용 방법을 투명하게 공개합니다.
• 소비자가 불편할 경우 데이터 수집을 거부할 수 있습니다(모든 디지털 채널에서 이 옵션을 명확하게 볼 수 있음).

디지털 개인화는 소비자 참여에 사용되는 가장 강력한 도구 중 하나입니다. 그것은 또한 가장 "위험한" 것 중 하나입니다. 따라서 브랜드는 그들이 누리는 신뢰를 훼손하고 엄청난 경쟁 우위를 잃지 않도록 가능한 한 책임감 있게 사용하도록 해야 합니다.

이상적인 계획에서 훨씬 더 구체적인 계획으로 이동: 브랜드에 대한 신뢰를 높이는 방식으로 어떻게 개인화를 달성할 수 있습니까?

개인화 및 신뢰: 진정성은 항상 보상을 받습니다.

뻔하고 사소해 보일 수 있지만 진정성이 고객 충성도를 구축하는 가장 좋은 방법입니다.소비자의 74%에 따르면 지금은 완전히 정직하고 투명하게 소통하는 것이 팬데믹 이전보다 훨씬 더 중요합니다. 즉, 전통, 관련성, 언급되고 실천된 가치로 구성된 브랜드의 이야기는 가장 기민하게 읽은 후에도 진실되게 전달되어야 하고 수정처럼 명확하게 전달되어야 합니다.

신뢰의 주요 구성 요소, 즉감정적 연결 로 초점을 이동하면 고객의 62%가 구매하는 브랜드에 감정적으로 애착이 있다고 말합니다.이러한 수준의 연결이 발생하려면 브랜드는 개인화 및 신뢰와 많은 관련이 있는인간의 깊은 필요를 채워야 합니다 .그것은 우리를 보이지 않게,개인 수준에 관여하는 것으로 정죄합니다.

신뢰 구축에서 개인화된 커뮤니케이션의 역할

이제 진정성에 대한 욕구 와 인정에 대한 욕구라는 두 가지 감정을 결합해 봅시다 . 대화 상대의 신뢰를 강화하기 위해 기업 커뮤니케이션은 명확하고 직접적이어야 하며 현실에 즉각적으로 반영되어야 할 뿐만 아니라 개인화되어야 합니다. 이러한 요구 사항(진실성 및 개인화)을 보유하는 경우 실질적인 영향을 미칠 수 있습니다. 중립적이고 비인격적인 상호 작용(예: 중복 제안을 받거나 무기한 보류)은 결국 고객을 소외시키고 힘들게 얻은 관계를 손상시킵니다.

디지털 채널을 통해 소비자는 이제 이전에는 사용할 수 없었던 방식으로 정보 흐름을 관리할 수 있습니다. 이것은 그들이 접촉하게 되는 브랜드에 의해 그들의 관심사와 우선순위가 즉시 식별되고 이해될 것이라고 기대하게 만들었습니다. 이는 브랜드가 강력한 디지털 존재감을 가져야 함을 의미할 뿐만 아니라소셜 미디어에서 회사 웹사이트에 이르기까지 모든 커뮤니케이션 채널을 통해 개인화된 경험을 제공해야 한다는 것을 의미합니다.

기업과 고객이 소통하는 모든 순간은 신뢰 관계가 강화되거나 약화될 수 있는 중요하고 고유한 순간입니다 .브랜드와 고객 사이의 각 상호 작용의 결과(후자가 전자에 투자한 신뢰 자본의 증가 또는 감소)는 각 커뮤니케이션의 개인화 정도에 따라 결정됩니다.

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