Kişiselleştirme: markanıza olan güveni nasıl artırabilirsiniz?

Kişiselleştirme ve güven yakından ilişkili iki kavramdır. Aralarında, her ikisi de iş eylemi için çok önemli olaniki açıdan özetleyebileceğimiz olağanüstü derecede güçlü bir mantıksal, sembolik ve anlamsal ilişki vardır:

1. Pandemiden iklim değişikliğine kadar son birkaç yılda yaşananlar, hayatımızı muhtemelen henüz tam olarak bilmediğimiz ölçüde değiştirdi. Uzun süredir kanıksadığımız referans noktalarının ortadan kalktığı bir ortamda, tüketiciler her şeyden önce sağlam bir temel arıyor:%88'i, meydana gelen değişimler ışığında güvenin daha da önemli olduğuna inanıyor. , herhangi bir iş ilişkisinin başarısını garanti eden kaynak.
2. Öte yandan, veri toplama ve analiz teknolojisindeki evrim, sosyal medyanın patlaması ve daha genel olarak dijital kanalların ve araçların kullanılmasından elde edilen giderek daha ayrıntılı bilgi, yaygın bir kolektif tutumun nedeni: her birimiz görülmek, tanınmak ve duyulmak istiyoruz. Her birimiz dikkatimizi ve bağlılığımızı verdiğimiz şirketler tarafından ismen anılmayı talep ederiz.Her birimiz, artık sadece iki yönlü değil, tamamen kişiselleştirilmiş olması gereken iletişimlere katılmayı giderek daha fazla talep ediyoruz. Ve son yıllardaki dijital ivme, kişiselleştirme talebini yalnızca o kadar büyük bir ölçekte artırdı ki, bugün müşterilerin çoğunluğu (%73) şirketlerin ihtiyaç ve beklentilerinin benzersizliğini tam olarak anlamasını bekliyor.

Ortak bir kökten (ilgili aktörlerin insanlığı) yola çıkarak kişiselleştirme ve güven, günlük hayatımızın her alanında ve dolayısıyla iş ilişkileri sisteminde de birbirini güçlendirerek kollara ayrılır. Açıklığa kavuşturmaya çalışalım.

İşlemler bir “opt-in opt-out” mekanizması ile çalışır.Bir kişinin bir faaliyete katılmayı kabul etmesi durumunda katılımın kilidini açmak için tek seçenek, söz konusu kişinin onayını alacak kadar güvenilir olarak algılanmaktır.Güvenin insani, öznel ve son derece kişisel bir gerçek olduğu doğrulanırken, bir değiş tokuş para birimi olarak işlev görmesi için, bireysel müşterinin bireysel özelliklerine göre verilmesi, belirtilmesi gerekir. Bu anlamdakişiselleştirme, güven ilişkilerinde bir inşa unsurudur ve her zaman da öyle olmuştur.Özellikle bugün, tüketici deneyimleri dijitale öncelik verdiğinden, hatta daha da fazla.

Dijital dönüşüm çağında güven ve kişiselleştirme

Bizimki, son iki yılda müşterilerin %65'inin dijital veya hibrit modları kullanarak ürün satın aldığı, yoğun bir şekilde dijitalleştirilmiş ve birbirine yoğun bir şekilde bağlı bir dünya. Bu , henüz sağlam bir çevrimiçi varlık oluşturmamış şirketlerin daha da kötüleşmesi muhtemel bir dezavantaj yaşadığı anlamına gelir .Dijital dönüşüm yolculuğuna çıkanların yararlandığı etkileşim fırsatlarından vazgeçenbu şirketler , yeni teknolojilerin yarattığı temas noktalarına güvenemiyor ve kişiselleştirilmiş girişimleri etkinleştirmek için gereken bilgi zenginliğine erişemiyor.Sadece bu da değil: İnternetin yaygınlaşmasıyla ve özellikle mobil bağlantı olanaklarının artmasıyla birlikte yaratılan etkileşim biçimleri, bugün artık pasif bir şekilde marka iletişiminden etkilenmeyen, ancak bunu yapıp yapmamaya ve nasıl yapacağına karar verebilengerçek bir tüketici güçlendirme sürecine yol açtı. dahil olmak için

Bu yerleşik eğilimlerin merkezinde (hedef kitlenin derinlemesine bilgisine erişim ve çağdaş tüketicinin yenilenmiş statüsü), şirkete duyulan güvenin rolüyle ilgili olan ve en önemli konular arasında yerini bulan gerçekten temel sorun yatmaktadır. herhangi bir güven stratejisinin hedefleri. Kişiselleştirme ihtiyaçları ile veri koruma arasındaki hassas dengeden bahsediyoruz .

Kişiselleştirme ve güven arasındaki hassas dengenin merkezindeki veriler

Teknolojik yeniliklerin, markaları giderek daha akıcı ve kişiselleştirilmiş etkileşimler sağlama konusunda güçlendirdiğini söyledik. Tüketiciler artık bu tür deneyimleri doğal karşılıyor ve daha azını beklemiyor. Aynı zamanda, mahremiyet haklarının daha fazla farkındalar ve verilerinin korunmasını talep ediyorlar.

Bilgiden yararlanma ile gizliliği koruma, kişiselleştirme ile güven arasında bir denge kurmak zor olabilir: markalar, Avrupa Genel Veri Koruma Yönetmeliği (GDPR) gibi oldukça katı düzenlemelerin bile kamunun veri toplama ve kullanma konusunda daha temkinli bir tutum.

Microsoft, şirketlerin özel deneyimler sunma gereksinimi ile müşterilerinin verilerini koruma yükümlülüğünü (yasalardan önce etik) nasıl birleştirmeye çalıştıklarını inceleyen ilk kişiler arasında yer aldı .

Microsoft, 2019 tarihli "Daha akıllı müşteri yolculukları oluşturun" araştırmasında, müşterilerinin karar yolculuklarını anlamaları performansta önemli gelişmeler sağlayan (YG'de %45'e varan artış) sonuçlanan "Yüksek Performanslı" pazarlamacılardan oluşan geniş bir örneklemle anket yaptı. Girişim, verilere artan odaklanmanın bir sonucu olarak müşteri yolculuğu boyunca tekrar tekrar ortaya çıkan kalıpları ve sapmaları tanımak (ve anlamını anlamak) ve bu anlayışı pazarlama stratejilerini iyileştirmek için kullanmaktı.

Anket, görüşülen Yüksek Performanslılar arasında gizliliğin en önemli öncelik olduğunu ortaya koydu:

• %55'i, tüketicilerin birinci taraf verilerinin şirketlerin kullanımına verdiği tepki konusunda çok endişeli olduklarını söyledi.
• %50'si çerez kullanımını bırakmıştı
• %48'i müşteri takip sistemlerini inceledi

Rakiplerinden daha fazla müşteri verisine sahip olan bu Yüksek Performanslılar, kullanımlarında daha fazla şeffaflıkla övünebilir ve onları korumak için yürürlükte olan güvenlik önlemlerine sahip olabilirler. Performans düzeyi, veri kullanımına uyguladıkları daha sıkı sınırlardan etkilenmemişti, tam tersine. Müşterilerinin mahremiyetine saygı önceliği daha iyi sonuçlara dönüşmüştü.

Düşüncemizin özü temelde şu: birbirinden ayrılmaz oldukları kadar, müşteri deneyiminin kişiselleştirilmesi müşteri güvenini hiçbir şekilde zedelememelidir.Kişiselleştirme, yalnızca tüketicinin çıkarlarını ön planda tutarak ve toplanan bilgileri dikkatli ve saygılı bir şekilde ele alarak bir markaya duyulan güveni artırabilir.

Kişiselleştirme ve güven, herhangi bir şirketin dijital pazarlama stratejilerinin merkezinde yer alır ve başka türlü olamaz: Müşteriler için profili giderek artan deneyimler tasarlama ihtiyacı, onların güvenini kazanma ihtiyacını harekete geçiren şeydir ve aynı zamanda bu deneyim, kendi kendini besleyen ve potansiyel olarak sonsuz olan bir güven oluşturma sürecinde geçici son nokta.Bu erdemli döngünün gelişmesine engel olan her şey derhal belirlenmeli ve düzeltilmelidir. İşte bu yüzdendijital kişiselleştirmenin nasıl çalışması gerektiği üzerinde durmaktansa nasıl çalışmaması gerektiğini açıklamak belki de daha önemlidir.

Dijital kişiselleştirme nasıl çalışmamalı?

Bugün müşterilerin esneklik ve dikkat beklediğini ve kişisel verileri üzerinde daha fazla seçenek ve daha fazla kontrol ile güvenin satın alma kararlarında nasıl temel unsur olduğunu gördük.

Gizliliğe saygıyı güven oluşturma ve sürdürmede kilit unsur olarak görmezsek, bir markanın itibarına etkili bir şekilde müdahale edemeyiz ve güvenilirliğini artıramayız .Sadece bu da değil, tüketicilerin paylaşmayı kabul ettikleri veriler asla uygunsuz, sinir bozucu ve gereksiz olarak algılanabilecek girişimler için kullanılmamalıdır. Bir örneğe bakalım.

Çevrimiçi bir satın alma işlemi yaptıktan sonra, haftalarca olmasa da günlerce, benzer veya aynı ve dolayısıyla tamamen alakasız ürünler sunan reklamlarla kaç kez kelimenin tam anlamıyla takip edildik? Bir Gartner anketine göre, kişiselleştirilmiş girişimler "tüyler ürpertici" hale gelirse, yani rahatsız edecek kadar ısrarcı olurlarsa, tüketicilerin %38'i bir markayı terk etmeye karar veriyor. Pazarlamacıların ana endişelerinden biri, yatırım yaptıkları dijital kişiselleştirmenin "ürkütücülüğünü" göz önünde bulundurmak olmalıdır . Aksi takdirde, oluşturdukları güven kredisini aşındırma ve potansiyel olarak gelecekteki sadakat olasılığını baltalama riskiyle karşı karşıya kalırlar. .

Tüketiciler, daha iyi ürünler ve deneyimlerle sonuçlandığı sürece verilerini paylaşmaya istekliyse, şirketlerin beklentilerini karşılamak için şunları yapması gerekecek:

• kullanıcıları halihazırda satın aldıkları ürünler için önerilerle bombardımana tutan reklam algoritmalarını uygulamayı reddetmek;
• verilerin nasıl toplandığı ve kullanıldığı konusunda şeffaf olun;
• tüketicilerin bu konuda rahat olmadıkları takdirde veri toplamayı devre dışı bırakmalarına izin verin (bu seçeneği tüm dijital kanallarında açıkça görünür hale getirin).

Dijital kişiselleştirme, tüketicilerin ilgisini çekmek için kullanılan en güçlü araçlardan biridir. Aynı zamanda, fazlasıyla "tehlikeli" olanlardan biri olduğunu fazlasıyla gösterdik. Bu nedenle, markalar, sahip oldukları güveni baltalamamak ve büyük bir rekabet avantajını kaybetmemek için, bunu mümkün olduğunca sorumlu bir şekilde kullandıklarından emin olmalıdır.

İdeal bir plandan çok daha somut bir plana geçmek: Markanıza olan güveni artıracak şekilde kişiselleştirmeyi nasıl başarabilirsiniz?

Kişiselleştirme ve güven: özgünlük her zaman karşılığını verir

Açıkça, neredeyse önemsiz gibi görünse de, özgün olmak müşteri sadakati oluşturmanın en iyi yoludur.Tüketicilerin %74'üne göre, tam bir dürüstlük ve şeffaflık içinde iletişim kurmak artık pandemi öncesine göre çok daha önemli. Bu, gelenek, alaka düzeyi ve belirtilen ve uygulanan değerlerden oluşan bir markanın hikayesinin doğru bir şekilde anlatılması ve en zekice okumalardan sonra bile kristal berraklığında ortaya çıkması gerektiği anlamına gelir.

Odağı güvenin birincil bileşenlerine, yaniduygusal bağlantıya kaydırırsak , müşterilerin %62'sinin satın aldıkları markalara duygusal olarak bağlı olduklarını söylediklerini görürüz.Böyle bir bağlantı seviyesinin oluşması için markaların, hem kişiselleştirme hem de güven ile çok ilgisi olanderin bir insani ihtiyacı karşılaması gerekir: milyonlarca kişiden biri olarak tanınma, bir sistemin anonimliğinden kurtarılmayı isteme ihtiyacı. bizi görünmezliğe,bireysel düzeyde müdahil olmaya mahkum eden.

Kişiselleştirilmiş iletişimin güven oluşturmadaki rolü

Şimdi bu iki duyguyu birleştirelim: özgünlük arzusu ve tanınma ihtiyacı. Muhataplarımızın güvenini pekiştirmek için kurumsal iletişimin yalnızca net ve doğrudan olması ve anında gerçeğe yansıması değil, aynı zamanda kişiselleştirilmesi gerekiyor. Bu gereksinimlere (özgünlük ve kişiselleştirme) sahipse gerçek bir etkiye sahip olabilir. Tarafsız ve kişisel olmayan etkileşimler (örneğin, gereksiz teklifler almak veya süresiz olarak beklemeye alınmak) müşterileri yabancılaştırır ve zor kazanılmış ilişkilere zarar verir.

Dijital kanallar ile tüketiciler artık bilgi akışlarını daha önce erişemedikleri bir şekilde yönetebiliyorlar. Bu durum, ilgi alanlarının ve önceliklerinin temasa geçtikleri markalar tarafından hemen tespit edilmesini ve anlaşılmasını beklemelerine yol açmıştır. Bu, markaların yalnızca güçlü bir dijital varlığa sahip olması gerektiği anlamına gelmez, aynı zamandasosyal medyadan şirket web sitesine kadar tüm iletişim kanalları aracılığıyla kişiselleştirilmiş deneyimler sunmaları gerektiği anlamına gelir.

Bir şirket ile müşterileri arasındaki her iletişim anı, güven ilişkisinin güçlendirilebileceği veya zayıflatılabileceği önemli ve benzersiz bir andır .Marka ve müşteri arasındaki her etkileşimin sonucu (ikincisinin markaya yatırdığı güven sermayesindeki artış veya azalma), her bir iletişimin kişiselleştirme derecesine göre belirlenir.

Belirli müşteri sorularına anında yanıt veren yapay zeka tabanlı sohbet robotlarının uygulanmasından, kişiden kişiye değişen öneri sistemlerine, müşteri verilerini içeren benzersiz veetkileşimli videolardan etkili ve ilgi çekici bir iletişim ortamı sunmak için oluşturulmuş dinamik ve duyarlı mikro web sitelerine kadar.müşteri deneyimi: Doxee, teknolojileri aracılığıyla, müşterilerin markanıza olan güvenini artırmanın yolunu açmaya yardımcı olabilecek gelişmiş kişiselleştirme sunar.