Personalizare: cum să îmbunătățiți încrederea în marca dvs

Personalizarea și încrederea sunt două concepte strâns legate.Există o corelație logică, simbolică și semantică extraordinar de puternică între ele, pe care o putem rezuma în două privințe, ambele fiind cruciale pentru acțiunea de afaceri:

1. De la pandemie la schimbările climatice, evenimentele din ultimii câțiva ani ne-au transformat viața într-o măsură despre care probabil nu avem încă o cunoaștere deplină. Într-un mediu în care punctele de referință pe care le-am luat de mult de bune au fost măturate, consumatorii caută mai ales o bază solidă: 88%dintre ei cred că încrederea, în lumina schimbărilor care au loc, este și mai importantă. , resursa care garanteaza succesul oricarei relatii de afaceri.
2. Pe de altă parte, evoluția tehnologiei de colectare și analiză a datelor, explozia rețelelor sociale și, mai general, cunoștințele din ce în ce mai granulare derivate din exploatarea canalelor și instrumentelor digitale pot fi văzute ca răspuns la (și, în același timp, la cauza) unei atitudini colective larg răspândite: fiecare dintre noi vrea să fie văzut, recunoscut și auzit. Fiecare dintre noi cere să fie numit pe nume de către companiile cărora le acordăm atenția și loialitatea noastră.Fiecare dintre noi solicită din ce în ce mai mult să participe la comunicări care nu mai trebuie să fie pur și simplu bidirecționale, ci complet personalizate. Și, accelerația digitală din ultimii ani nu a făcut decât să stimuleze cererea de personalizare la o scară atât de mare încât astăzi, majoritatea clienților (73%) se așteaptă ca companiile să înțeleagă pe deplin unicitatea nevoilor și așteptărilor lor.

Plecând de la o rădăcină comună (umanitatea actorilor implicați), personalizarea și încrederea se ramifică, întărindu-se reciproc în fiecare domeniu al vieții noastre de zi cu zi, și astfel și în cadrul sistemului de relații de afaceri. Să încercăm să lămurim.

Tranzacțiile funcționează cu un mecanism „opt-in opt-out”.Pentru a debloca opt-in-ul, atunci când o persoană este de acord să fie implicată într-o activitate, singura opțiune este să fie percepută ca suficient de demn de încredere pentru a obține consimțământul acelei persoane.În timp ce încrederea este confirmată a fi un fapt uman, subiectiv și eminamente personal, pentru ca ea să funcționeze ca monedă de schimb, ea trebuie să fie specificată, să fie dată cu privire la atributele individuale ale clientului individual. În acest sens,personalizarea este un element de construcție în relațiile de încredere și a fost întotdeauna.Mai ales astăzi, deoarece experiențele consumatorilor devin pe primul loc digital, cu atât mai mult.

Încredere și personalizare în era transformării digitale

A noastră este o lume intens digitalizată și dens interconectată în care, în ultimii doi ani, 65% dintre clienți au achiziționat produse folosind moduri digitale sau hibride. Aceasta înseamnă că companiile care nu și-au construit încă o prezență online solidă se confruntă cu un dezavantaj care se va înrăutăți.Aceste companii , renunțând la oportunitățile de interacțiune de care se bucură în schimb cei care s-au angajat într-o călătorie de transformare digitală,nu se pot baza pe punctele de contact create prin noile tehnologii și nu au nicio modalitate de a accesa bogăția de informații necesare pentru a activa inițiative personalizate.Nu numai atât: modurile de interacțiune create odată cu răspândirea internetului și mai ales odată cu creșterea posibilităților de conectare mobilă au dat naștere unuiadevărat proces de împuternicire a consumatorilor , care astăzi nu mai suferă pasiv comunicațiile de brand, ci pot decide dacă și cum. a se implica.

În centrul acestor tendințe consacrate (accesul la cunoașterea aprofundată a publicului țintă și statutul reînnoit al consumatorului contemporan) se află problema cu adevărat fundamentală, cea care privește rolul încrederii în companie și care își găsește locul în rândul dominantelor. obiectivele oricărei strategii de încredere. Vorbim despre echilibrul delicat dintre nevoile de personalizare și protecția datelor.

Datele în centrul echilibrului delicat dintre personalizare și încredere

Inovația tehnologică, am spus, a împuternicit mărcile să ofere interacțiuni din ce în ce mai fluide și personalizate. Consumatorii iau acum astfel de experiențe de la sine înțeles și nu se așteaptă la nimic mai puțin. În același timp, aceștia sunt, de asemenea, mai conștienți de dreptul lor la confidențialitate și cer ca datele lor să fie protejate.

Realizarea unui echilibru între exploatarea informațiilor și protejarea confidențialității, între personalizare și încredere, poate fi o provocare: mărcile se confruntă cu o situație extrem de delicată, în care chiar și reglementări destul de stricte precum Regulamentul general european pentru protecția datelor (GDPR) reflectă și amplifică publicul. atitudine mai precaută față de colectarea și utilizarea datelor.

Microsoft a fost printre primii care au studiat modul în care companiile încearcă să combine nevoia de a oferi experiențe personalizate cu obligația (etică, înainte de legislație) de a-și proteja datele clienților.

În studiul său din 2019, „Creați călătorii mai inteligente pentru clienți”, Microsoft a chestionat un eșantion mare de „performanțe înalte”, agenți de marketing a căror înțelegere a călătoriilor de decizie ale clienților lor a dus la îmbunătățiri semnificative ale performanței (până la o creștere de 45% a rentabilității investiției). Încercarea a fost să recunoască (și să înțeleagă semnificația) acelor modele și abateri care, ca urmare a concentrării tot mai mari asupra datelor, păreau să apară în mod recurent pe parcursul călătoriei clienților și să folosească această înțelegere pentru a-și rafina strategiile de marketing.

Sondajul a relevat că confidențialitatea a fost o prioritate de top în rândul personalului de înaltă performanță intervievați:

• 55% au spus că sunt foarte îngrijorați de reacția consumatorului la gestionarea de către companii a datelor primare
• 50% au renunțat la utilizarea cookie-urilor
• 48% și-au revizuit sistemul de urmărire a clienților

Deși aveau mai multe date despre clienți decât concurenții lor, acești înalți performanțe se puteau lăuda cu o mai mare transparență în utilizarea lor și aveau măsuri de protecție pentru a-i proteja. Nivelul de performanță nu fusese afectat de limitele mai stricte pe care le aplicaseră exploatării datelor, dimpotrivă. Prioritatea respectării confidențialității clienților lor s-a transformat în rezultate mai bune.

Esența gândirii noastre este, practic, doar aceea: pe cât de inseparabile sunt unul de celălalt, personalizarea experienței clienților nu ar trebui să dăuneze în niciun fel încrederii clienților.Numai punând interesul consumatorului pe primul loc și tratând informațiile colectate cu atenție și respect, personalizarea poate îmbunătăți încrederea într-un brand.

Personalizarea și încrederea se află în centrul strategiilor de marketing digital ale oricărei companii și nu ar putea fi altfel: nevoia de a proiecta experiențe din ce în ce mai profilate pentru clienți este ceea ce determină nevoia de a le câștiga încrederea și, în același timp, acea experiență este un punct final temporar în cadrul unui proces de construire a încrederii care se alimentează singur și este potențial nesfârșit.Orice lucru care constituie un obstacol în calea dezvoltării acestui cerc virtuos trebuie identificat și corectat cu promptitudine. Și de aceea este poate mai important să explicămcum nu ar trebui să funcționeze personalizarea digitală decât să ne oprim asupra modului în care ar trebui.

Cum nu ar trebui să funcționeze personalizarea digitală

Am văzut că clienții de astăzi se așteaptă la flexibilitate și atenție și cum, cu mai multe opțiuni și un control mai mare asupra datelor lor personale, încrederea este elementul cheie în deciziile lor de cumpărare.

Nu putem interveni eficient în reputația unui brand și nu putem crește credibilitatea acestuia dacă nu recunoaștem respectul pentru confidențialitate ca element cheie în crearea și menținerea încrederii.Nu numai că, datele pe care consumatorii sunt de acord să le împărtășească nu ar trebui să fie niciodată folosite pentru inițiative care pot fi percepute ca nepotrivite, enervante și inutile. Să ne uităm la un exemplu.

De câte ori după ce am făcut o achiziție online am fost literalmente urmăriți, zile, dacă nu săptămâni, cu reclame care oferă produse similare sau identice și, prin urmare, total irelevante? Potrivit unui sondaj Gartner, 38% dintre consumatori decid să abandoneze un brand dacă inițiativele personalizate devin „înfiorătoare”, adică dacă sunt atât de insistente încât devin deranjante. Una dintre principalele preocupări ale agenților de marketing ar trebui să fie sățină cont de „înfiorătoarea” personalizării digitale în care investesc. Dacă nu, aceștia riscă să erodeze creditul de încredere pe care l-au acumulat și să submineze posibilitatea de loialitate viitoare. .

Dacă consumatorii sunt dispuși să-și împărtășească datele atâta timp cât rezultă produse și experiențe mai bune, pentru a se ridica la înălțimea așteptărilor lor, companiile vor trebui:

• refuză să implementeze algoritmi de publicitate care bombardează utilizatorii cu sugestii pentru produsele pe care le-au achiziționat deja;
• să fie transparent cu privire la modul în care datele sunt colectate și utilizate;
• permite consumatorilor să renunțe la colectarea datelor dacă nu sunt confortabili cu aceasta (făcând această opțiune vizibilă clar pe toate canalele lor digitale).

Personalizarea digitală este unul dintre cele mai puternice instrumente utilizate pentru a implica consumatorii. Este, de asemenea, am demonstrat pe deplin, una dintre cele mai „periculoase”. Așadar, mărcile ar trebui să se asigure că o folosesc cât mai responsabil posibil, ca să nu submineze încrederea de care se bucură și să piardă un avantaj competitiv uriaș.

Trecerea de la un plan ideal la unul mult mai concret: cum poți realiza personalizarea într-un mod care să crească încrederea în brandul tău?

Personalizare și încredere: autenticitatea plătește întotdeauna

Deși poate părea evident, aproape banal, a fi autentic este cel mai bun mod de a fideliza clienții.Potrivit a 74% dintre consumatori, comunicarea în totală onestitate și transparență este chiar mai importantă acum decât era înainte de pandemie. Aceasta înseamnă că povestea unui brand – care este alcătuită din tradiție, relevanță, precum și valori declarate și practicate – ar trebui spusă cu adevărat și să fie clară, chiar și după cele mai astute lecturi.

Dacă ne îndreptăm atenția către componentele primare ale încrederii, și anumeconexiunea emoțională , constatăm că 62% dintre clienți spun că sunt atașați sentimental de mărcile de la care cumpără.Pentru ca un astfel de nivel de conexiune să apară, mărcile trebuie să satisfacă onevoie profund umană , o nevoie care are mult de-a face atât cu personalizarea, cât și cu încrederea: aceea de a se simți recunoscut, unul dintre milioane, de a dori să fie salvate din anonimatul unui sistem. care ne condamnă la invizibilitate, laimplicare la nivel individual.

Rolul comunicării personalizate în construirea încrederii

Să combinăm acum aceste două sentimente: dorința de autenticitate și nevoia de recunoaștere. Pentru a consolida încrederea interlocutorilor noștri, comunicarea corporativă nu trebuie doar să fie clară și directă și reflectată imediat în realitate, ci trebuie să fie și personalizată. Poate avea un impact real dacă posedă aceste cerințe (autenticitate și personalizare). Interacțiunile neutre și impersonale (primirea de oferte redundante, de exemplu, sau lăsată la nesfârșit în așteptare) ajung să înstrăineze clienții și să dăuneze relațiilor câștigate cu greu.

Cu canalele digitale, consumatorii sunt acum capabili să-și gestioneze fluxurile de informații într-un mod care anterior nu le era disponibil. Acest lucru i-a determinat să se aștepte ca interesele și prioritățile lor să fie identificate și înțelese cu promptitudine de către mărcile cu care intră în contact. Acest lucru nu înseamnă doar că mărcile ar trebui să aibă o prezență digitală puternică, ci ar trebui săofere și experiențe personalizate prin toate canalele lor de comunicare, de la social media până la site-ul companiei.

Fiecare moment de comunicare între o companie și clienții săi este un moment important și unic în care relația de încredere poate fi întărită sau slăbită .Rezultatul fiecărei interacțiuni între brand și client (creșterea sau scăderea capitalului de încredere investit în primul de către cel din urmă) este determinat de gradul de personalizare al fiecărei comunicări.

De la implementarea chatbot-urilor bazate pe inteligență artificială, care răspund imediat la întrebările specifice ale clienților, până la sisteme de recomandare care variază de la persoană la persoană, de la videoclipuri unice și interactive careîncorporează date despre clienți până la micro-site-uri web dinamice și receptivecreate pentru a oferi o soluție eficientă și captivantă. experiența clienților: prin tehnologiile sale, Doxee oferă personalizare avansată care poate ajuta la deschiderea drumului pentru îmbunătățirea încrederii clienților în marca dvs.