Personalizacja: jak zwiększyć zaufanie do swojej marki

Personalizacja i zaufanie to dwa ściśle ze sobą powiązane pojęcia.Istnieje między nimi niezwykle silna korelacja logiczna, symboliczna i semantyczna, którą możemy podsumować w dwóch aspektach, z których oba są kluczowe dla działań biznesowych:

1. Od pandemii po zmiany klimatyczne, wydarzenia ostatnich kilku lat zmieniły nasze życie w stopniu, o którym prawdopodobnie nie mamy jeszcze pełnej wiedzy. W środowisku, w którym punkty odniesienia, które od dawna uważaliśmy za oczywiste, zostały zmiecione, konsumenci szukają przede wszystkim solidnego fundamentu:88% z nich uważa, że ​​zaufanie w świetle zachodzących zmian jest jeszcze ważniejsze , zasób, który gwarantuje sukces każdej relacji biznesowej.
2. Z drugiej strony ewolucja technologii gromadzenia i analizy danych, eksplozja mediów społecznościowych, a bardziej ogólnie coraz bardziej szczegółowa wiedza wynikająca z wykorzystania kanałów i narzędzi cyfrowych może być postrzegana jako odpowiedź na (i jednocześnie przyczyną) szeroko rozpowszechnionej zbiorowej postawy: każdy z nas chce być widziany, rozpoznawany i słyszany. Każdy z nas domaga się, aby firmy, którym poświęcamy naszą uwagę i lojalność, zwracały się do nas po imieniu.Każdy z nas coraz bardziej domaga się uczestnictwa w komunikacji, która nie może już być po prostu dwukierunkowa, ale w pełni spersonalizowana. Cyfrowe przyspieszenie ostatnich lat tylko zwiększyło popyt na personalizację na tak dużą skalę, że obecnie większość klientów (73%) oczekuje od firm pełnego zrozumienia wyjątkowości ich potrzeb i oczekiwań.

Wychodząc od wspólnego korzenia (człowieczeństwa zaangażowanych aktorów), personalizacja i zaufanie rozgałęziają się, wzmacniając się wzajemnie w każdej dziedzinie naszego codziennego życia, a więc także w systemie relacji biznesowych. Spróbujmy wyjaśnić.

Transakcje działają z mechanizmem „opt-in opt-out”.Aby odblokować opcję opt-in, gdy dana osoba zgadza się na udział w działaniu, jedyną opcją jest postrzeganie jej jako wystarczająco godnej zaufania, aby uzyskać zgodę tej konkretnej osoby.O ile zaufanie jest faktem ludzkim, subiektywnym i wybitnie osobistym, to aby funkcjonowało jako waluta wymiany, musi być określone, dawane w odniesieniu do indywidualnych atrybutów pojedynczego klienta. W tym sensie personalizacja jest i zawsze byłaelementem budującym relacje oparte na zaufaniu .Zwłaszcza dzisiaj, gdy doświadczenia konsumenckie stają się coraz bardziej cyfrowe.

Zaufanie i personalizacja w dobie cyfrowej transformacji

Nasz świat to intensywnie zdigitalizowany i gęsto połączony świat, w którym w ciągu ostatnich dwóch lat 65% klientów kupiło produkty w trybie cyfrowym lub hybrydowym. Oznacza to, że firmy, które nie zbudowały jeszcze solidnej obecności w Internecie, doświadczają niekorzystnej sytuacji, która z pewnością się pogorszy.Firmy te , rezygnując z możliwości interakcji, z których korzystają te, które wyruszyły w podróż cyfrowej transformacji, niemogą polegać na punktach styku stworzonych dzięki nowym technologiom i nie mają dostępu do bogactwa informacji potrzebnych do aktywowania spersonalizowanych inicjatyw.Mało tego: tryby interakcji stworzone wraz z rozpowszechnieniem się Internetu, a zwłaszcza ze wzrostem możliwości połączeń mobilnych, dały początekprawdziwemu procesowi upodmiotowienia konsumenta , który dziś nie cierpi już biernie komunikacji marki, ale może decydować, czy i jak zaangażować się.

U podstaw tych utrwalonych trendów (dostęp do pogłębionej wiedzy o docelowych odbiorcach i odnowiony status współczesnego konsumenta) leży prawdziwie fundamentalna kwestia, która dotyczy roli zaufania w firmie i znajduje swoje miejsce wśród nadrzędnych cele każdej strategii zaufania. Mówimy o delikatnej równowadze między potrzebami personalizacji a ochroną danych.

Dane w centrum delikatnej równowagi między personalizacją a zaufaniem

Powiedzieliśmy, że innowacje technologiczne umożliwiły markom zapewnianie coraz bardziej płynnych i spersonalizowanych interakcji. Konsumenci uważają teraz tego rodzaju doświadczenia za coś oczywistego i nie oczekują niczego więcej. Jednocześnie są też bardziej świadomi swojego prawa do prywatności i domagają się ochrony swoich danych.

Osiągnięcie równowagi między wykorzystywaniem informacji a ochroną prywatności, między personalizacją a zaufaniem może być wyzwaniem: marki stoją w obliczu niezwykle delikatnej sytuacji, w której nawet dość surowe przepisy, takie jak europejskie ogólne rozporządzenie o ochronie danych (RODO), odzwierciedlają i wzmacniają interesy opinii publicznej. bardziej ostrożne podejście do gromadzenia i wykorzystywania danych.

Firma Microsoft jako jedna z pierwszych zbadała, w jaki sposób firmy próbują połączyć potrzebę dostarczania dostosowanych doświadczeń z obowiązkiem (etycznym, a nie legislacyjnym) ochrony danych swoich klientów.

W badaniu z 2019 r. zatytułowanym „Tworzenie inteligentniejszych podróży klientów” firma Microsoft przeprowadziła ankietę wśród dużej grupy „wysokich wydajności”, marketerów, których zrozumienie procesów decyzyjnych klientów zaowocowało znaczną poprawą wydajności (wzrost zwrotu z inwestycji nawet o 45%). Próba polegała na rozpoznaniu (i zrozumieniu znaczenia) tych wzorców i odchyleń, które w wyniku rosnącego skupienia się na danych wydawały się powtarzać w trakcie podróży klienta, i wykorzystanie tego zrozumienia do udoskonalenia strategii marketingowych.

Ankieta wykazała, że ​​prywatność była najwyższym priorytetem wśród ankietowanych wybitnych pracowników:

• 55% stwierdziło, że są bardzo zaniepokojeni reakcją konsumentów na przetwarzanie przez firmy danych własnych
• 50% zrezygnowało z używania plików cookie
• 48% sprawdziło swój system śledzenia klientów

Dysponując większą ilością danych klientów niż ich konkurenci, ci High Performers mogli pochwalić się większą przejrzystością ich wykorzystania i mieli zabezpieczenia, które je chroniły. Na poziom wydajności nie wpłynęły surowsze ograniczenia, jakie nałożyli na wykorzystanie danych, wręcz przeciwnie. Priorytet dla poszanowania prywatności ich klientów przełożył się na lepsze wyniki.

Istotą naszego myślenia jest po prostu to, że chociaż są one nierozłączne, personalizacja doświadczenia klienta nie powinna w żaden sposób szkodzić zaufaniu klientów.Tylko poprzez stawianie na pierwszym miejscu interesu konsumenta oraz traktowanie zebranych informacji z należytą ostrożnością i szacunkiem, personalizacja może zwiększyć zaufanie do marki.

Personalizacja i zaufanie leżą u podstaw strategii marketingu cyfrowego każdej firmy i nie może być inaczej: potrzeba projektowania coraz bardziej sprofilowanych doświadczeń dla klientów jest tym, co napędza potrzebę zdobycia ich zaufania, a jednocześnie doświadczenie to jest tymczasowy punkt końcowy w procesie budowania zaufania, który karmi się sam i jest potencjalnie nieskończony.Wszystko, co stanowi przeszkodę w rozwoju tego pozytywnego koła, musi zostać szybko zidentyfikowane i naprawione. I dlatego być może ważniejsze jest wyjaśnienie,jak cyfrowa personalizacja nie powinna działać, niż zastanawianie się, jak powinna.

Jak personalizacja cyfrowa nie powinna działać

Widzieliśmy, że klienci oczekują dziś elastyczności i uwagi oraz tego, że mając większy wybór i większą kontrolę nad swoimi danymi osobowymi, zaufanie jest kluczowym elementem przy podejmowaniu decyzji o zakupie.

Nie możemy skutecznie ingerować w reputację marki i zwiększać jej wiarygodności, jeśli nie uznamy poszanowania prywatności za kluczowy element budowania i utrzymywania zaufania.Co więcej, dane, które konsumenci zgadzają się udostępnić, nigdy nie powinny być wykorzystywane do inicjatyw, które mogą być postrzegane jako nieodpowiednie, irytujące i niepotrzebne. Spójrzmy na przykład.

Ile razy po dokonaniu zakupu w Internecie byliśmy dosłownie nękani przez dni, jeśli nie tygodnie, reklamami oferującymi podobne lub identyczne, a zatem zupełnie nieistotne produkty? Według badania firmy Gartner, 38% konsumentów decyduje się porzucić markę, jeśli spersonalizowane inicjatywy stają się „przerażające”, to znaczy, jeśli są tak natarczywe, że stają się niepokojące. Jedną z głównych obaw marketerów powinno byćobserwowanie „przerażającej” personalizacji cyfrowej, w którą inwestują. W przeciwnym razie ryzykują erozją kredytu zaufania, który zbudowali i potencjalnie podważają możliwość przyszłej lojalności .

Jeśli konsumenci będą chcieli udostępniać swoje dane, o ile skutkuje to lepszymi produktami i doświadczeniami, aby sprostać ich oczekiwaniom, firmy będą musiały:

• odmówić wdrożenia algorytmów reklamowych, które bombardują użytkowników sugestiami produktów, które już kupili;
• zachować przejrzystość w zakresie gromadzenia i wykorzystywania danych;
• umożliwić konsumentom rezygnację z gromadzenia danych, jeśli nie są oni z tego zadowoleni (uczynienie tej opcji wyraźnie widocznym we wszystkich ich kanałach cyfrowych).

Personalizacja cyfrowa jest jednym z najpotężniejszych narzędzi wykorzystywanych do angażowania konsumentów. Jest to również, jak obszernie wykazaliśmy, jeden z najbardziej „niebezpiecznych”. Dlatego marki powinny dbać o to, by korzystały z niego w sposób jak najbardziej odpowiedzialny, aby nie podważyć zaufania, którym się cieszą i nie stracić ogromnej przewagi konkurencyjnej.

Przejście od planu idealnego do znacznie bardziej konkretnego: jak osiągnąć personalizację, która zwiększy zaufanie do Twojej marki?

Personalizacja i zaufanie: autentyczność zawsze się opłaca

Choć może się to wydawać oczywiste, wręcz trywialne, bycie autentycznym jest najlepszym sposobem na budowanie lojalności klientów.Według 74% konsumentów komunikowanie się w sposób całkowicie uczciwy i przejrzysty jest teraz jeszcze ważniejsze niż przed pandemią. Oznacza to, że historia marki – na którą składają się tradycja, aktualność oraz wyznawane i praktykowane wartości – powinna być opowiedziana zgodnie z prawdą i krystalicznie czysta, nawet po najbardziej wnikliwych odczytach.

Jeśli skupimy się na głównych składnikach zaufania, a mianowicie nazwiązku emocjonalnym , okaże się, że 62% klientów twierdzi, że jest sentymentalnie przywiązanych do marek, od których kupują.Aby taki poziom powiązań mógł zaistnieć, marki muszą zaspokoićgłęboko ludzką potrzebę , która ma wiele wspólnego zarówno z personalizacją, jak i zaufaniem: potrzeba poczucia bycia rozpoznawanym, jako jedna z milionów, chęć uratowania się przed anonimowością systemu skazuje nas na niewidzialność, nazaangażowanie na poziomie indywidualnym.

Rola spersonalizowanej komunikacji w budowaniu zaufania

Połączmy teraz te dwa uczucia: pragnienie autentyczności i potrzebę uznania. Aby scementować zaufanie naszych rozmówców, komunikacja korporacyjna musi być nie tylko jasna, bezpośrednia i natychmiast odzwierciedlana w rzeczywistości, ale także spersonalizowana. Może mieć realny wpływ, jeśli spełnia te wymagania (autentyczność i personalizacja). Neutralne i bezosobowe interakcje (na przykład otrzymywanie zbędnych ofert lub pozostawanie w zawieszeniu na czas nieokreślony) ostatecznie zrażają klientów i niszczą z trudem zdobyte relacje.

Dzięki kanałom cyfrowym konsumenci mogą teraz zarządzać przepływem informacji w sposób, który wcześniej był dla nich niedostępny. To sprawiło, że oczekują, że ich interesy i priorytety zostaną szybko zidentyfikowane i zrozumiane przez marki, z którymi się stykają. Oznacza to nie tylko, że marki powinny mieć silną obecność cyfrową, ale takżezapewniać spersonalizowane doświadczenia za pośrednictwem wszystkich kanałów komunikacji, od mediów społecznościowych po firmową stronę internetową.

Każdy moment komunikacji między firmą a jej klientami jest ważnym i niepowtarzalnym momentem, w którym relacja zaufania może zostać wzmocniona lub osłabiona .O wyniku każdej interakcji między marką a klientem (wzrost lub spadek kapitału zaufania inwestowanego w tego pierwszego przez drugiego) decyduje stopień personalizacji każdej komunikacji.

Od implementacji chatbotów opartych na sztucznej inteligencji, które natychmiast odpowiadają na konkretne pytania klientów, po systemy rekomendacji, które różnią się w zależności od osoby, od unikalnych iinteraktywnych filmów , które zawierają dane klientów, po dynamiczne i responsywne mikrostrony internetowestworzone w celu dostarczania skutecznych i angażujących doświadczenie klienta: dzięki swoim technologiom Doxee oferuje zaawansowaną personalizację, która może pomóc utorować drogę do zwiększenia zaufania klientów do Twojej marki.