Personalisierung: Wie Sie das Vertrauen in Ihre Marke stärken

Personalisierung und Vertrauen sind zwei eng miteinander verbundene Konzepte. Zwischen ihnenbesteht ein außerordentlich starker logischer, symbolischer und semantischer Zusammenhang , den wir in zweierlei Hinsichtzusammenfassen können , die beide für unternehmerisches Handeln entscheidend sind:

1. Von der Pandemie bis zum Klimawandel haben die Ereignisse der letzten Jahre unser Leben in einem Ausmaß verändert, das wir wahrscheinlich noch nicht vollständig kennen. In einem Umfeld, in dem längst selbstverständliche Bezugspunkte weggefegt sind, suchen Verbraucher vor allem nach einer soliden Basis: 88 %von ihnen glauben, dass Vertrauen angesichts der Veränderungen noch wichtiger ist , die Ressource, die den Erfolg jeder Geschäftsbeziehung garantiert.
2. Andererseits können die Entwicklung der Datenerfassungs- und Analysetechnologie, die Explosion der sozialen Medien und ganz allgemein das zunehmend granulare Wissen, das aus der Nutzung digitaler Kanäle und Tools gewonnen wird, als Reaktion auf (und gleichzeitig die Ursache) einer weit verbreiteten kollektiven Einstellung: Jeder von uns möchte gesehen, anerkannt und gehört werden. Jeder von uns verlangt, von den Unternehmen, denen wir unsere Aufmerksamkeit und Loyalität schenken, beim Namen genannt zu werden.Jeder von uns verlangt zunehmend nach einer Teilnahme an der Kommunikation, die nicht mehr nur bidirektional, sondern vollständig personalisiert sein muss. Und die digitale Beschleunigung der letzten Jahre hat die Nachfrage nach Personalisierung in einem so großen Ausmaß gesteigert, dass heute die Mehrheit der Kunden (73 %) erwartet, dass Unternehmen die Einzigartigkeit ihrer Bedürfnisse und Erwartungen vollständig verstehen.

Ausgehend von einer gemeinsamen Wurzel (der Menschlichkeit der beteiligten Akteure) verzweigen sich Personalisierung und Vertrauen und verstärken sich gegenseitig in allen Bereichen unseres täglichen Lebens und damit auch im System der Geschäftsbeziehungen. Versuchen wir es zu klären.

Transaktionen funktionieren mit einem „Opt-in-Opt-out“-Mechanismus.Um das Opt-in freizuschalten, bei dem eine Person zustimmt, an einer Aktivität beteiligt zu sein, besteht die einzige Möglichkeit darin, als vertrauenswürdig genug wahrgenommen zu werden, um die Zustimmung dieser bestimmten Person einzuholen.Während Vertrauen als menschliche, subjektive und äußerst persönliche Tatsache bestätigt wird, muss es, um als Tauschwährung zu funktionieren, spezifiziert werden, und zwar in Bezug auf die individuellen Eigenschaften des einzelnen Kunden. In diesem Sinneist Personalisierung ein Baustein in Vertrauensbeziehungen und war es schon immer.Besonders heute, da Verbrauchererlebnisse immer mehr digital werden.

Vertrauen und Personalisierung im Zeitalter der digitalen Transformation

Wir leben in einer stark digitalisierten und eng vernetzten Welt, in der in den letzten zwei Jahren 65 % der Kunden Produkte auf digitale oder hybride Weise gekauft haben. Dies bedeutet, dass Unternehmen, die noch keine solide Online-Präsenz aufgebaut haben, einen Nachteil erfahren, der sich zwangsläufig verschärfen wird.Diese Unternehmen , die auf die Interaktionsmöglichkeiten verzichten, die stattdessen diejenigen genießen, die sich auf eine Reise der digitalen Transformation begeben haben,können sich nicht auf die durch neue Technologien geschaffenen Berührungspunkte verlassen und haben keine Möglichkeit, auf die Fülle von Informationen zuzugreifen, die zur Aktivierung personalisierter Initiativen erforderlich sind.Nicht nur das: Die mit der Verbreitung des Internets und vor allem mit der Zunahme der Möglichkeiten der mobilen Verbindung geschaffenen Interaktionsformen haben einenregelrechten Prozess des Consumer Empowerment entstehen lassen , der Markenkommunikation heute nicht mehr passiv mitleiden muss, sondern entscheiden kann, ob und wie sich zu engagieren.

Im Mittelpunkt dieser etablierten Trends (Zugang zu fundiertem Wissen über die Zielgruppe und der neue Status des modernen Verbrauchers) steht das wirklich grundlegende Thema, das die Rolle des Vertrauens im Unternehmen betrifft und seinen Platz unter den übergeordneten findet Ziele jeder Vertrauensstrategie. Wir sprechen über das empfindliche Gleichgewicht zwischen Personalisierungsanforderungen und Datenschutz.

Daten im Mittelpunkt der empfindlichen Balance zwischen Personalisierung und Vertrauen

Technologische Innovationen, so sagten wir, haben Marken in die Lage versetzt, immer flüssigere und personalisiertere Interaktionen anzubieten. Verbraucher nehmen diese Art von Erfahrungen heute als selbstverständlich hin und erwarten nichts weniger. Gleichzeitig sind sie sich auch ihres Rechts auf Privatsphäre bewusster und verlangen den Schutz ihrer Daten.

Das Erreichen eines Gleichgewichts zwischen der Nutzung von Informationen und dem Schutz der Privatsphäre, zwischen Personalisierung und Vertrauen, kann eine Herausforderung sein: Marken sind mit einer äußerst heiklen Situation konfrontiert, in der selbst recht strenge Vorschriften wie die europäische Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) die der Öffentlichkeit widerspiegeln und verstärken vorsichtigere Haltung gegenüber der Datenerhebung und -nutzung.

Microsoft gehörte zu den ersten, die untersuchten, wie Unternehmen versuchen, die Notwendigkeit, maßgeschneiderte Erfahrungen bereitzustellen, mit der (ethischen, vor der gesetzlichen) Verpflichtung zu verbinden, die Daten ihrer Kunden zu schützen.

In seiner Studie „Create smarter customer journeys“ aus dem Jahr 2019 befragte Microsoft eine große Stichprobe von „High Performern“, Marketingfachleuten, deren Verständnis für die Entscheidungswege ihrer Kunden zu erheblichen Leistungsverbesserungen geführt hatte (bis zu einer Steigerung des ROI um bis zu 45 %). Der Versuch bestand darin, jene Muster und Abweichungen zu erkennen (und deren Bedeutung zu verstehen), die aufgrund der zunehmenden Fokussierung auf Daten während der gesamten Customer Journey immer wieder aufzutreten schienen, und dieses Verständnis zur Verfeinerung ihrer Marketingstrategien zu nutzen.

Die Umfrage ergab, dass der Datenschutz bei den befragten High Performern höchste Priorität hatte:

• 55 % gaben an, sehr besorgt über die Reaktion der Verbraucher auf den Umgang der Unternehmen mit First-Party-Daten zu sein
• 50 % hatten die Verwendung von Cookies aufgegeben
• 48 % hatten ihr Kundenverfolgungssystem überprüft

Obwohl diese High Performer über mehr Kundendaten als ihre Konkurrenten verfügen, konnten sie sich einer größeren Transparenz bei deren Verwendung rühmen, und sie verfügten über Sicherheitsvorkehrungen, um sie zu schützen. Das Leistungsniveau wurde durch die strengeren Grenzen der Datenverwertung nicht beeinträchtigt, ganz im Gegenteil. Der Vorrang, die Privatsphäre ihrer Kunden zu respektieren, hatte sich in bessere Ergebnisse umgewandelt.

Der Kern unseres Denkens ist im Grunde genau das: So untrennbar sie auch sind, die Personalisierung des Kundenerlebnisses darf das Kundenvertrauen in keiner Weise beeinträchtigen.Nur wenn das Interesse des Verbrauchers an erster Stelle steht und die gesammelten Informationen sorgfältig und respektvoll behandelt werden, kann Personalisierung das Vertrauen in eine Marke stärken.

Personalisierung und Vertrauen stehen im Mittelpunkt der digitalen Marketingstrategien eines jeden Unternehmens , und es könnte nicht anders sein: Die Notwendigkeit, immer profiliertere Erfahrungen für Kunden zu gestalten, treibt die Notwendigkeit an, ihr Vertrauen zu gewinnen, und gleichzeitig ist diese Erfahrung ein temporärer Endpunkt innerhalb eines vertrauensbildenden Prozesses, der sich selbst nährt und potenziell endlos ist.Alles, was die Entwicklung dieses positiven Kreislaufs behindert, muss umgehend identifiziert und korrigiert werden. Und deshalb ist es vielleicht wichtiger zu erklären,wie digitale Personalisierung nicht funktionieren sollte, als darauf einzugehen, wie sie funktionieren sollte.

Wie digitale Personalisierung nicht funktionieren sollte

Wir haben gesehen, dass Kunden heute Flexibilität und Aufmerksamkeit erwarten, und dass Vertrauen mit mehr Auswahlmöglichkeiten und größerer Kontrolle über ihre persönlichen Daten das Schlüsselelement ihrer Kaufentscheidungen ist.

Wir können nicht effektiv in den Ruf einer Marke eingreifen und ihre Glaubwürdigkeit steigern, wenn wir die Achtung der Privatsphäre nicht als Schlüsselelement für die Schaffung und Aufrechterhaltung von Vertrauen anerkennen.Darüber hinaus sollten die Daten, deren Weitergabe die Verbraucher zustimmen, niemals für Initiativen verwendet werden, die als unangemessen, lästig und unnötig empfunden werden könnten. Schauen wir uns ein Beispiel an.

Wie oft wurden wir nach einem Online-Einkauf buchstäblich tagelang, wenn nicht wochenlang mit Anzeigen verfolgt, die ähnliche oder identische und daher völlig irrelevante Produkte anbieten? Laut einer Gartner-Umfrage entscheiden sich 38 % der Verbraucher dafür, eine Marke aufzugeben, wenn personalisierte Initiativen „gruselig“ werden, das heißt, wenn sie so hartnäckig sind, dass sie störend wirken. Eines der Hauptanliegen von Vermarktern sollte es sein,die „Unheimlichkeit“ der digitalen Personalisierung, in die sie investieren, im Auge zu behalten. Andernfalls laufen sie Gefahr, das aufgebaute Vertrauensguthaben zu untergraben und möglicherweise die Möglichkeit einer zukünftigen Loyalität zu untergraben .

Wenn Verbraucher bereit sind, ihre Daten zu teilen, solange dies zu besseren Produkten und Erfahrungen führt, müssen Unternehmen, um ihren Erwartungen gerecht zu werden:

• sich weigern, Werbealgorithmen zu implementieren, die Benutzer mit Vorschlägen für bereits gekaufte Produkte bombardieren;
• transparent darüber sein, wie Daten erhoben und verwendet werden;
• den Verbrauchern ermöglichen, der Datenerhebung zu widersprechen, wenn sie damit nicht einverstanden sind (und diese Option auf allen ihren digitalen Kanälen deutlich sichtbar machen).

Die digitale Personalisierung ist eines der leistungsstärksten Tools zur Kundenbindung. Es ist auch, wie wir ausführlich demonstriert haben, eines der „gefährlichsten“. Marken sollten also sicherstellen, dass sie so verantwortungsvoll wie möglich damit umgehen, damit sie nicht das Vertrauen untergraben, das sie genießen, und einen großen Wettbewerbsvorteil verlieren.

Weg von einem idealen Plan zu einem viel konkreteren: Wie können Sie eine Personalisierung erreichen, die das Vertrauen in Ihre Marke erhöht?

Personalisierung und Vertrauen: Authentizität zahlt sich immer aus

Obwohl es offensichtlich, fast trivial erscheinen mag, ist Authentizität der beste Weg, um Kundenbindung aufzubauen.Laut 74 % der Verbraucher ist eine ehrliche und transparente Kommunikation heute noch wichtiger als vor der Pandemie. Das bedeutet, dass die Geschichte einer Marke, die sich aus Tradition, Relevanz sowie erklärten und gelebten Werten zusammensetzt, wahrheitsgetreu erzählt werden sollte und auch bei aufmerksamster Lektüre glasklar rüberkommt.

Wenn wir den Fokus auf die primären Komponenten des Vertrauens verlagern, nämlich dieemotionale Bindung , stellen wir fest, dass 62 % der Kunden sagen, dass sie den Marken, bei denen sie einkaufen, emotional verbunden sind.Damit ein solches Maß an Verbindung zustande kommt, müssen Marken einzutiefst menschliches Bedürfnis erfüllen , ein Bedürfnis, das viel mit Personalisierung und Vertrauen zu tun hat: das Gefühl, als einer von Millionen anerkannt zu werden, aus der Anonymität eines Systems gerettet zu werden das uns zur Unsichtbarkeit verdammt, dazu,auf individueller Ebene beteiligt zu sein.

Die Rolle der personalisierten Kommunikation beim Aufbau von Vertrauen

Kombinieren wir nun diese beiden Gefühle: den Wunsch nach Authentizität und das Bedürfnis nach Anerkennung. Um das Vertrauen unserer Gesprächspartner zu festigen, muss Unternehmenskommunikation nicht nur klar und direkt sein und sich unmittelbar in der Realität widerspiegeln, sondern auch personalisiert sein. Es kann wirklich wirken, wenn es diese Voraussetzungen (Authentizität und Personalisierung) erfüllt. Neutrale und unpersönliche Interaktionen (z. B. redundante Angebote erhalten oder auf unbestimmte Zeit in der Warteschleife gelassen werden) führen dazu, dass Kunden entfremdet und hart erkämpfte Beziehungen beschädigt werden.

Mit digitalen Kanälen sind Verbraucher jetzt in der Lage, ihre Informationsflüsse auf eine Weise zu steuern, die ihnen zuvor nicht zur Verfügung stand. Dies hat dazu geführt, dass sie erwarten, dass ihre Interessen und Prioritäten von den Marken, mit denen sie in Kontakt kommen, umgehend erkannt und verstanden werden. Das bedeutet nicht nur, dass Marken eine starke digitale Präsenz haben sollten, sie sollten auchpersonalisierte Erlebnisse über alle ihre Kommunikationskanäle bieten, von Social Media bis zur Unternehmenswebsite.

Jeder Moment der Kommunikation zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden ist ein wichtiger und einzigartiger Moment, in dem das Vertrauensverhältnis gestärkt oder geschwächt werden kann .Das Ergebnis jeder Interaktion zwischen Marke und Kunde (Zunahme oder Abnahme des von Letzteren in erstere investierten Vertrauenskapitals) wird durch den Personalisierungsgrad jeder Kommunikation bestimmt.

Von der Implementierung von auf künstlicher Intelligenz basierenden Chatbots, die sofort auf spezifische Kundenfragen reagieren, bis hin zu Empfehlungssystemen, die von Person zu Person variieren, von einzigartigen undinteraktiven Videos , die Kundendaten enthalten, bis hin zu dynamischen und reaktionsschnellen Mikro-Websites,die erstellt wurden, um effektiv und ansprechend zu sein Kundenerlebnis: Durch seine Technologien bietet Doxee eine fortschrittliche Personalisierung, die dazu beitragen kann, das Vertrauen der Kunden in Ihre Marke zu stärken.