Personalisasi: cara meningkatkan kepercayaan pada merek Anda

Personalisasi dan kepercayaan adalah dua konsep yang terkait erat.Ada korelasi logis, simbolis, dan semantik yang luar biasa kuat di antara mereka, yang dapat kita rangkum dalam dua hal, yang keduanya penting untuk tindakan bisnis:

1. Dari pandemi hingga perubahan iklim, peristiwa beberapa tahun terakhir telah mengubah hidup kita ke tingkat yang mungkin belum sepenuhnya kita ketahui. Dalam lingkungan di mana titik referensi yang telah lama kami anggap remeh telah tersapu, konsumen terutama mencari landasan yang kokoh: 88%dari mereka percaya bahwa kepercayaan, mengingat perubahan yang terjadi, bahkan lebih penting , sumber daya yang menjamin keberhasilan hubungan bisnis apa pun.
2. Di sisi lain, evolusi dalam teknologi pengumpulan dan analisis data, ledakan media sosial, dan lebih umum lagi pengetahuan yang semakin terperinci yang berasal dari eksploitasi saluran dan alat digital dapat dilihat sebagai respons terhadap (dan pada saat yang sama penyebab) sikap kolektif yang tersebar luas: masing-masing dari kita ingin dilihat, dikenali, dan didengar. Kita masing-masing menuntut untuk dipanggil dengan nama oleh perusahaan yang kita beri perhatian dan kesetiaan kita.Masing-masing dari kita semakin menuntut untuk berpartisipasi dalam komunikasi yang tidak lagi hanya dua arah tetapi sepenuhnya dipersonalisasi. Dan, akselerasi digital dalam beberapa tahun terakhir hanya mendorong permintaan untuk personalisasi dalam skala besar sehingga saat ini, mayoritas pelanggan (73%) mengharapkan perusahaan untuk sepenuhnya memahami keunikan kebutuhan dan harapan mereka.

Berawal dari akar yang sama (kemanusiaan para aktor yang terlibat), personalisasi dan kepercayaan bercabang, saling menguatkan di setiap bidang kehidupan kita sehari-hari, dan dengan demikian juga dalam sistem hubungan bisnis. Mari kita coba perjelas.

Transaksi bekerja dengan mekanisme "opt-in opt-out".Untuk membuka keikutsertaan, di mana seseorang setuju untuk terlibat dalam suatu aktivitas, satu-satunya pilihan adalah dianggap cukup dapat dipercaya untuk mendapatkan persetujuan orang tersebut.Sementara kepercayaan dikonfirmasi sebagai fakta manusia, subyektif, dan sangat pribadi, agar dapat berfungsi sebagai mata uang pertukaran, kepercayaan perlu ditentukan, diberikan sehubungan dengan atribut individu dari masing-masing klien. Dalam pengertian ini,personalisasi adalah elemen pembangun dalam hubungan kepercayaan, dan selalu begitu.Terutama saat ini, karena pengalaman konsumen semakin mengutamakan digital.

Kepercayaan dan personalisasi di era transformasi digital

Kita adalah dunia yang sangat terdigitalisasi dan saling terhubung dengan erat di mana, dalam dua tahun terakhir, 65% pelanggan telah membeli produk menggunakan mode digital atau hybrid. Ini berarti bahwa perusahaan yang belum membangun keberadaan online yang solid akan mengalami kerugian yang akan semakin memburuk.Perusahaan-perusahaan ini , melepaskan peluang interaksi yang malah dinikmati oleh mereka yang telah memulai perjalanan transformasi digital,tidak dapat mengandalkan titik kontak yang diciptakan melalui teknologi baru dan tidak memiliki cara untuk mengakses kekayaan informasi yang diperlukan untuk mengaktifkan inisiatif yang dipersonalisasi.Tidak hanya itu: mode interaksi yang diciptakan dengan penyebaran internet dan terutama dengan peningkatan kemungkinan koneksi seluler telah memunculkanproses pemberdayaan konsumen yang nyata , yang saat ini tidak lagi menderita komunikasi merek secara pasif tetapi dapat memutuskan apakah dan bagaimana ikut terlibat.

Inti dari tren yang mapan ini (akses ke pengetahuan mendalam tentang audiens target dan pembaruan status konsumen kontemporer) terletak pada masalah yang benar-benar mendasar, yang menyangkut peran kepercayaan pada perusahaan dan menemukan tempatnya di antara yang utama. tujuan dari setiap strategi kepercayaan. Kita berbicara tentang keseimbangan antara kebutuhan personalisasi dan perlindungan data.

Data di pusat keseimbangan antara personalisasi dan kepercayaan

Inovasi teknologi, kata kami, telah memberdayakan merek untuk memberikan interaksi yang semakin cair dan personal. Konsumen sekarang menerima begitu saja pengalaman seperti ini dan mengharapkan tidak kurang dari itu. Pada saat yang sama, mereka juga lebih sadar akan hak privasi mereka dan menuntut agar data mereka dilindungi.

Mencapai keseimbangan antara mengeksploitasi informasi dan melindungi privasi, antara personalisasi dan kepercayaan, bisa menjadi tantangan: merek dihadapkan pada situasi yang sangat sulit, di mana bahkan peraturan yang cukup ketat seperti Peraturan Perlindungan Data Umum Eropa (GDPR) mencerminkan dan memperkuat hak publik. sikap yang lebih berhati-hati terhadap pengumpulan dan penggunaan data.

Microsoft termasuk yang pertama mempelajari bagaimana perusahaan mencoba menggabungkan kebutuhan untuk memberikan pengalaman yang disesuaikan dengan kewajiban (etis, sebelum legislatif) untuk melindungi data pelanggan mereka.

Dalam studi tahun 2019, "Buat perjalanan pelanggan yang lebih cerdas", Microsoft mensurvei sampel besar "Penampil Tinggi", pemasar yang pemahamannya tentang perjalanan keputusan pelanggan mereka telah menghasilkan peningkatan kinerja yang signifikan (peningkatan ROI hingga 45%). Upayanya adalah untuk mengenali (dan memahami arti dari) pola dan penyimpangan tersebut yang sebagai akibat dari peningkatan fokus pada data tampaknya terjadi berulang kali sepanjang perjalanan pelanggan dan menggunakan pemahaman tersebut untuk menyempurnakan strategi pemasaran mereka.

Survei mengungkapkan bahwa privasi adalah prioritas utama di antara Orang Berkinerja Tinggi yang diwawancarai:

• 55% mengatakan mereka sangat prihatin dengan reaksi konsumen terhadap penanganan data pihak pertama oleh perusahaan
• 50% telah meninggalkan penggunaan cookie
• 48% telah meninjau sistem pelacakan pelanggan mereka

Meskipun memiliki lebih banyak data pelanggan daripada pesaing mereka, Perusahaan Berkinerja Tinggi ini dapat membanggakan transparansi yang lebih besar dalam penggunaannya dan mereka memiliki perlindungan untuk melindungi mereka. Tingkat kinerja tidak terpengaruh oleh batasan yang lebih ketat yang mereka terapkan pada eksploitasi data, justru sebaliknya. Prioritas untuk menghormati privasi pelanggan mereka telah menghasilkan hasil yang lebih baik.

Inti dari pemikiran kami pada dasarnya hanya bahwa: tidak terpisahkan satu sama lain, personalisasi pengalaman pelanggan tidak boleh merusak kepercayaan pelanggan dengan cara apa pun.Hanya dengan mengutamakan kepentingan konsumen dan memperlakukan informasi yang dikumpulkan dengan hati-hati dan penuh hormat, personalisasi dapat meningkatkan kepercayaan terhadap suatu merek.

Personalisasi dan kepercayaan adalah inti dari strategi pemasaran digital perusahaan mana pun , dan tidak bisa sebaliknya: kebutuhan untuk merancang pengalaman yang semakin diprofilkan bagi pelanggan adalah hal yang mendorong kebutuhan untuk mendapatkan kepercayaan mereka, dan pada saat yang sama, pengalaman itu adalah sebuah titik akhir sementara dalam proses membangun kepercayaan yang memberi makan dirinya sendiri dan berpotensi tidak ada habisnya.Segala sesuatu yang menjadi hambatan bagi perkembangan lingkaran kebajikan ini harus segera diidentifikasi dan diperbaiki. Dan itulah mengapa mungkin lebih penting untuk menjelaskanbagaimana personalisasi digital seharusnya tidak bekerja daripada memikirkan bagaimana seharusnya.

Bagaimana personalisasi digital seharusnya tidak berfungsi

Kami telah melihat bahwa pelanggan saat ini mengharapkan fleksibilitas dan perhatian, dan bagaimana, dengan lebih banyak pilihan dan kontrol yang lebih besar atas data pribadi mereka, kepercayaan adalah elemen kunci dalam keputusan pembelian mereka.

Kita tidak dapat mengintervensi secara efektif reputasi merek dan menumbuhkan kredibilitasnya jika kita tidak mengakui penghormatan terhadap privasi sebagai elemen kunci dalam menciptakan dan mempertahankan kepercayaan.Tidak hanya itu, data yang disetujui konsumen untuk dibagikan tidak boleh digunakan untuk inisiatif yang dianggap tidak pantas, mengganggu, dan tidak perlu. Mari kita lihat sebuah contoh.

Berapa kali setelah melakukan pembelian online kita benar-benar diburu, selama berhari-hari jika tidak berminggu-minggu, dengan iklan yang menawarkan produk serupa atau identik dan oleh karena itu sama sekali tidak relevan? Menurut survei Gartner, 38% konsumen memutuskan untuk meninggalkan merek jika inisiatif yang dipersonalisasi menjadi "menyeramkan", yaitu jika mereka begitu bersikeras sehingga mengganggu. Salah satu perhatian utama pemasar adalah untukmengawasi "kengerian" dari personalisasi digital yang mereka investasikan. Jika tidak, mereka berisiko mengikis kredit kepercayaan yang telah mereka bangun dan berpotensi merusak kemungkinan loyalitas di masa depan. .

Jika konsumen bersedia membagikan data mereka selama itu menghasilkan produk dan pengalaman yang lebih baik, untuk memenuhi harapan mereka, perusahaan harus:

• menolak menerapkan algoritme periklanan yang membombardir pengguna dengan saran untuk produk yang telah mereka beli;
• bersikap transparan tentang bagaimana data dikumpulkan dan digunakan;
• mengizinkan konsumen untuk memilih keluar dari pengumpulan data jika mereka merasa tidak nyaman (membuat opsi ini terlihat jelas di semua saluran digital mereka).

Personalisasi digital adalah salah satu alat paling ampuh yang digunakan untuk melibatkan konsumen. Itu juga, kami telah banyak menunjukkan, salah satu yang paling "berbahaya." Jadi, merek harus memastikan mereka menggunakannya dengan bertanggung jawab, jangan sampai merusak kepercayaan yang mereka nikmati dan kehilangan keunggulan kompetitif yang besar.

Beralih dari rencana ideal ke rencana yang jauh lebih konkret: bagaimana Anda bisa mencapai personalisasi dengan cara yang meningkatkan kepercayaan pada merek Anda?

Personalisasi dan kepercayaan: keaslian selalu terbayar

Meski terlihat jelas, hampir sepele, menjadi otentik adalah cara terbaik untuk membangun loyalitas pelanggan.Menurut 74% konsumen, berkomunikasi dengan jujur ​​dan transparan kini menjadi lebih penting daripada sebelum pandemi. Ini berarti bahwa kisah merek—yang terdiri dari tradisi, relevansi, serta nilai-nilai yang dinyatakan dan dipraktikkan—harus diceritakan dengan jujur ​​dan tampil sebening kristal, bahkan setelah pembacaan yang paling cerdik.

Jika kami mengalihkan fokus ke komponen utama kepercayaan, yaituhubungan emosional , kami menemukan bahwa 62% pelanggan mengatakan bahwa mereka terikat secara sentimental dengan merek tempat mereka membeli.Agar tingkat hubungan seperti itu terjadi, merek harus memenuhikebutuhan manusia yang mendalam , kebutuhan yang sangat berkaitan dengan personalisasi dan kepercayaan: perasaan diakui, satu di antara jutaan, keinginan untuk diselamatkan dari anonimitas suatu sistem. yang mengutuk kita untuk tidak terlihat,terlibat pada tingkat individu.

Peran komunikasi yang dipersonalisasi dalam membangun kepercayaan

Sekarang mari kita gabungkan dua perasaan ini: keinginan akan keaslian dan kebutuhan akan pengakuan. Untuk memperkuat kepercayaan lawan bicara kita, komunikasi korporat tidak hanya harus jelas dan langsung dan segera tercermin dalam kenyataan, tetapi juga harus dipersonalisasi. Itu dapat memiliki dampak nyata jika memiliki persyaratan ini (keaslian dan personalisasi). Interaksi yang netral dan impersonal (menerima tawaran yang berlebihan, misalnya, atau dibiarkan menunggu tanpa batas waktu) akhirnya mengasingkan pelanggan dan merusak hubungan yang telah terjalin dengan susah payah.

Dengan saluran digital, konsumen kini dapat mengelola arus informasi mereka dengan cara yang sebelumnya tidak tersedia bagi mereka. Hal ini membuat mereka berharap minat dan prioritas mereka segera diidentifikasi dan dipahami oleh merek yang berhubungan dengan mereka. Ini tidak hanya berarti bahwa merek harus memiliki kehadiran digital yang kuat, tetapi juga harusmemberikan pengalaman yang dipersonalisasi melalui semua saluran komunikasi mereka, dari media sosial hingga situs web perusahaan.

Setiap momen komunikasi antara perusahaan dan pelanggannya merupakan momen penting dan unik dimana hubungan kepercayaan dapat diperkuat atau dilemahkan .Hasil dari setiap interaksi antara merek dan pelanggan (peningkatan atau penurunan modal kepercayaan yang diinvestasikan pada yang pertama oleh yang terakhir) ditentukan oleh tingkat personalisasi dari setiap komunikasi.

Mulai dari penerapan chatbot berbasis kecerdasan buatan yang segera merespons pertanyaan spesifik pelanggan, hingga sistem rekomendasi yang bervariasi dari orang ke orang, darivideo unik dan interaktif yang menggabungkan data pelanggan hingga situs web mikro yang dinamis dan responsifyang dibuat untuk memberikan pengalaman yang efektif dan menarik. pengalaman pelanggan: melalui teknologinya, Doxee menawarkan personalisasi tingkat lanjut yang dapat membantu membuka jalan untuk meningkatkan kepercayaan pelanggan terhadap merek Anda.