个性化：如何提高对品牌的信任度

个性化和信任是两个密切相关的概念。 它们之间存在着异常强大的逻辑、符号和语义相关性，我们可以将其概括为两个方面，这两个方面对商业行为都至关重要：

1. 从大流行病到气候变化，过去几年发生的事件已经改变了我们的生活，达到了我们可能尚未完全了解的程度。 在我们长期以来认为理所当然的参考点被一扫而光的环境中，消费者最重要的是寻找坚实的基础：88% 的人认为，鉴于正在发生的变化，信任更为重要，保证任何业务关系成功的资源。
2. 另一方面，数据收集和分析技术的发展、社交媒体的爆炸式增长，以及更普遍地从数字渠道和工具的利用中获得的越来越细化的知识，可以被视为对（同时原因）广泛的集体态度：我们每个人都希望被看到、被认可和被听到。 我们每个人都要求我们关注和忠诚的公司直呼其名。我们每个人都越来越要求参与必须不再是简单的双向而是完全个性化的通信。 而且，近年来的数字化加速极大地推动了对个性化的需求，以至于如今大多数客户 (73%) 都希望公司能够充分理解他们独特的需求和期望。

从一个共同的根源（相关参与者的人性）出发，个性化和信任分道扬镳，在我们日常生活的各个领域相互加强，因此也在商业关系系统中。 让我们试着澄清一下。

交易使用“选择加入选择退出”机制。要解锁选择加入，在一个人同意参与某项活动的情况下，唯一的选择是被认为足够值得信赖，以获得该特定人的同意。虽然信任被确认为人为的、主观的和明显个人的事实，但要使其作为一种交换货币发挥作用，就需要根据各个客户的个人属性对其进行具体说明。 从这个意义上说，个性化是信任关系的一个组成部分，而且一直都是。 尤其是在今天，随着消费者体验变得数字优先，更是如此。

数字化转型时代的信任和个性化

我们的世界是一个高度数字化和密集互联的世界，在过去两年中，65% 的客户使用数字或混合模式购买了产品。 这意味着尚未建立稳固的在线业务的公司正处于劣势，而且这种劣势势必会恶化。这些公司放弃了那些已经开始数字化转型之旅的公司所享有的互动机会，不能依赖通过新技术创建的接触点，也无法访问激活个性化计划所需的大量信息。 不仅如此：随着互联网的普及，尤其是随着移动连接可能性的增加，互动模式已经产生了真正的消费者赋权过程，他们今天不再被动地忍受品牌传播，而是可以决定是否以及如何进行涉足。

这些既定趋势的核心（获得对目标受众的深入了解和当代消费者的更新状态）是真正根本的问题，一个关系到信任在公司中的作用并在最重要的因素中找到其位置的问题任何信任策略的目标。 我们正在谈论个性化需求和数据保护之间的微妙平衡。

数据处于个性化和信任之间微妙平衡的中心

我们说，技术创新使品牌能够提供越来越流畅和个性化的互动。 消费者现在认为这些体验是理所当然的，并且期待更多。 同时，他们也更加意识到自己的隐私权，要求保护自己的数据。

在利用信息和保护隐私之间，在个性化和信任之间取得平衡可能是一个挑战：品牌面临着极其微妙的局面，即使是欧洲通用数据保护条例 (GDPR) 等相当严格的法规也反映和放大了公众的对数据的收集和使用持更加谨慎的态度。

微软是最早研究公司如何尝试将提供定制体验的需求与保护客户数据的义务（道德，先于立法）结合起来的公司之一。

在其 2019 年的研究“创造更智能的客户旅程”中，Microsoft 调查了大量“高绩效者”样本，这些营销人员了解客户的决策旅程，从而显着提高了绩效（投资回报率提高了 45%）。 尝试是为了识别（并理解其含义）由于越来越关注数据而导致的那些模式和偏差似乎在整个客户旅程中反复出现，并利用这种理解来改进他们的营销策略。

调查显示，隐私是受访高绩效者的首要任务：

• 55% 的受访者表示他们非常关心消费者对公司处理第一方数据的反应
• 50% 已放弃使用 cookie
• 48% 的人审查了他们的客户跟踪系统

虽然拥有比竞争对手更多的客户数据，但这些高绩效企业可以夸耀其使用透明度更高，并且他们已制定保护措施来保护这些数据。 性能水平并没有受到他们对数据利用施加的更严格限制的影响，恰恰相反。 尊重客户隐私的优先考虑已经转化为更好的结果。

我们思考的要点基本上就是：尽管彼此密不可分，但客户体验的个性化不应以任何方式损害客户信任。只有将消费者的利益放在首位并谨慎、尊重地对待收集到的信息，个性化才能提高对品牌的信任度。

个性化和信任是任何公司数字营销战略的核心，除此之外别无他法：为客户设计日益个性化的体验是赢得信任的驱动力，同时，这种体验是一种建立信任过程中的临时终点，该过程自我提供并且可能是无止境的。任何阻碍这种良性循环发展的因素，都必须及时发现并纠正。 这就是为什么解释数字个性化不应该如何工作比详述它应该如何工作更重要的原因。

数字个性化不应该如何工作

我们已经看到，如今的客户期望灵活性和关注度，以及随着更多选择和对个人数据的更大控制，信任如何成为他们购买决策的关键因素。

如果我们不承认尊重隐私是建立和维持信任的关键因素，我们就无法有效地干预品牌的声誉并提高其可信度。不仅如此，消费者同意共享的数据绝不能用于可能被认为不合适、烦人和不必要的举措。 让我们看一个例子。

有多少次在网上购物后，我们真的被广告所困扰，甚至数天甚至数周，广告提供相似或相同的产品，因此完全不相关？ 根据 Gartner 的一项调查，如果个性化举措变得“令人毛骨悚然”，也就是说，如果他们坚持到令人不安，38% 的消费者会决定放弃一个品牌。 营销人员的主要关注点之一应该是密切关注他们所投资的数字个性化的“令人毛骨悚然”。否则，他们将冒着侵蚀他们已经建立的信任信用并可能破坏未来忠诚度的可能性的风险.

如果消费者愿意分享他们的数据，只要它能带来更好的产品和体验，那么为了不辜负他们的期望，公司就必须：

• 拒绝实施用已购买产品的建议轰炸用户的广告算法；
• 对如何收集和使用数据保持透明；
• 允许消费者在不满意的情况下选择退出数据收集（使该选项在他们所有的数字渠道上清晰可见）。

数字个性化是用来吸引消费者的最强大的工具之一。 我们已经充分证明，它也是最“危险的”之一。 因此，品牌应确保尽可能负责任地使用它，以免破坏他们享有的信任并失去巨大的竞争优势。

从一个理想的计划转变为一个更具体的计划：您如何才能以增加对您品牌的信任的方式实现个性化？

个性化和信任：真实总是有回报的

虽然这看起来很明显，几乎微不足道，但真实是建立客户忠诚度的最佳方式。74% 的消费者表示，与大流行之前相比，现在完全诚实和透明地进行交流更为重要。 这意味着一个品牌的故事——由传统、相关性以及既定和实践的价值观组成——应该如实讲述，即使经过最敏锐的解读，也应该如水晶般清晰。

如果我们将注意力转移到信任的主要组成部分，即情感联系上，我们会发现 62% 的顾客表示他们对购买的品牌有感情依恋。 为了实现这种水平的联系，品牌必须满足人类的深层需求，这种需求与个性化和信任有很大关系：感觉被认可，数百万中的一员，想要从系统的匿名性中解救出来这使我们处于隐身状态，无法在个人层面上参与其中。

个性化沟通在建立信任中的作用

现在让我们结合这两种感受：对真实性的渴望和对认可的需要。为了巩固我们对话者的信任，企业沟通不仅必须清晰、直接并立即反映在现实中，还必须个性化。 如果它具备这些要求（真实性和个性化），它就会产生真正的影响。 中立和非个人化的互动（例如，收到多余的报价，或被无限期搁置）最终会疏远客户并破坏来之不易的关系。

借助数字渠道，消费者现在能够以前所未有的方式管理他们的信息流。 这导致他们期望他们接触到的品牌能够迅速识别和理解他们的兴趣和优先事项。 这不仅意味着品牌应该拥有强大的数字影响力，还应该通过从社交媒体到公司网站的所有沟通渠道提供个性化体验。

公司与客户沟通的每一刻都是重要而独特的时刻，可以加强或削弱信任关系。品牌与客户之间每次互动的结果（后者投资于前者的信任资本的增加或减少）取决于每次沟通的个性化程度。

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