個性化：如何提高對品牌的信任度

個性化和信任是兩個密切相關的概念。 它們之間存在著異常強大的邏輯、符號和語義相關性，我們可以將其概括為兩個方面，這兩個方面對商業行為都至關重要：

1. 從大流行病到氣候變化，過去幾年發生的事件已經改變了我們的生活，達到了我們可能尚未完全了解的程度。 在我們長期以來認為理所當然的參考點被一掃而光的環境中，消費者最重要的是尋找堅實的基礎：88% 的人認為，鑑於正在發生的變化，信任更為重要，保證任何業務關係成功的資源。
2. 另一方面，數據收集和分析技術的發展、社交媒體的爆炸式增長，以及更普遍地從數字渠道和工具的利用中獲得的越來越細化的知識，可以被視為對（同時原因）廣泛的集體態度：我們每個人都希望被看到、被認可和被聽到。 我們每個人都要求我們關注和忠誠的公司直呼其名。我們每個人都越來越要求參與必須不再是簡單的雙向而是完全個性化的通信。 而且，近年來的數字化加速極大地推動了對個性化的需求，以至於如今大多數客戶 (73%) 都希望公司能夠充分理解他們獨特的需求和期望。

從一個共同的根源（相關參與者的人性）出發，個性化和信任分道揚鑣，在我們日常生活的各個領域相互加強，因此也在商業關係系統中。 讓我們試著澄清一下。

交易使用“選擇加入選擇退出”機制。要解鎖選擇加入，在一個人同意參與某項活動的情況下，唯一的選擇是被認為足夠值得信賴，以獲得該特定人的同意。雖然信任被確認為人為的、主觀的和明顯個人的事實，但要使其作為一種交換貨幣發揮作用，就需要根據各個客戶的個人屬性對其進行具體說明。 從這個意義上說，個性化是信任關係的一個組成部分，而且一直都是。 尤其是在今天，隨著消費者體驗變得數字優先，更是如此。

數字化轉型時代的信任和個性化

我們的世界是一個高度數字化和密集互聯的世界，在過去兩年中，65% 的客戶使用數字或混合模式購買了產品。 這意味著尚未建立穩固的在線業務的公司正處於劣勢，而且這種劣勢勢必會惡化。這些公司放棄了那些已經開始數字化轉型之旅的公司所享有的互動機會，不能依賴通過新技術創建的接觸點，也無法訪問激活個性化計劃所需的大量信息。 不僅如此：隨著互聯網的普及，尤其是隨著移動連接可能性的增加，互動模式已經產生了真正的消費者賦權過程，他們今天不再被動地忍受品牌傳播，而是可以決定是否以及如何進行涉足。

這些既定趨勢的核心（獲得對目標受眾的深入了解和當代消費者的更新狀態）是真正根本的問題，一個關係到信任在公司中的作用並在最重要的因素中找到其位置的問題任何信任策略的目標。 我們正在談論個性化需求和數據保護之間的微妙平衡。

數據處於個性化和信任之間微妙平衡的中心

我們說，技術創新使品牌能夠提供越來越流暢和個性化的互動。 消費者現在認為這些體驗是理所當然的，並且期待更多。 同時，他們也更加意識到自己的隱私權，要求保護自己的數據。

在利用信息和保護隱私之間，在個性化和信任之間取得平衡可能是一個挑戰：品牌面臨著極其微妙的局面，即使是歐洲通用數據保護條例 (GDPR) 等相當嚴格的法規也反映和放大了公眾的對數據的收集和使用持更加謹慎的態度。

微軟是最早研究公司如何嘗試將提供定制體驗的需求與保護客戶數據的義務（道德，先於立法）結合起來的公司之一。

在其 2019 年的研究“創造更智能的客戶旅程”中，Microsoft 調查了大量“高績效者”樣本，這些營銷人員了解客戶的決策旅程，從而顯著提高了績效（投資回報率提高了 45%）。 嘗試是為了識別（並理解其含義）由於越來越關注數據而導致的那些模式和偏差似乎在整個客戶旅程中反復出現，並利用這種理解來改進他們的營銷策略。

調查顯示，隱私是受訪高績效者的首要任務：

• 55% 的受訪者表示他們非常關心消費者對公司處理第一方數據的反應
• 50% 已放棄使用 cookie
• 48% 的人審查了他們的客戶跟踪系統

雖然擁有比競爭對手更多的客戶數據，但這些高績效企業可以誇耀其使用透明度更高，並且他們已製定保護措施來保護這些數據。 性能水平並沒有受到他們對數據利用施加的更嚴格限制的影響，恰恰相反。 尊重客戶隱私的優先考慮已經轉化為更好的結果。

我們思考的要點基本上就是：儘管彼此密不可分，但客戶體驗的個性化不應以任何方式損害客戶信任。只有將消費者的利益放在首位並謹慎、尊重地對待收集到的信息，個性化才能提高對品牌的信任度。

個性化和信任是任何公司數字營銷戰略的核心，除此之外別無他法：為客戶設計日益個性化的體驗是贏得信任的驅動力，同時，這種體驗是一種建立信任過程中的臨時終點，該過程自我提供並且可能是無止境的。任何阻礙這種良性循環發展的因素，都必須及時發現並糾正。 這就是為什麼解釋數字個性化不應該如何工作比詳述它應該如何工作更重要的原因。

數字個性化不應該如何工作

我們已經看到，如今的客戶期望靈活性和關注度，以及隨著更多選擇和對個人數據的更大控制，信任如何成為他們購買決策的關鍵因素。

如果我們不承認尊重隱私是建立和維持信任的關鍵因素，我們就無法有效地干預品牌的聲譽並提高其可信度。不僅如此，消費者同意共享的數據絕不能用於可能被認為不合適、煩人和不必要的舉措。 讓我們看一個例子。

有多少次在網上購物後，我們真的被廣告所困擾，甚至數天甚至數週，廣告提供相似或相同的產品，因此完全不相關？ 根據 Gartner 的一項調查，如果個性化舉措變得“令人毛骨悚然”，也就是說，如果他們堅持到令人不安，38% 的消費者會決定放棄一個品牌。 營銷人員的主要關注點之一應該是密切關注他們所投資的數字個性化的“令人毛骨悚然”。否則，他們將冒著侵蝕他們已經建立的信任信用並可能破壞未來忠誠度的可能性的風險.

如果消費者願意分享他們的數據，只要它能帶來更好的產品和體驗，那麼為了不辜負他們的期望，公司就必須：

• 拒絕實施用已購買產品的建議轟炸用戶的廣告算法；
• 對如何收集和使用數據保持透明；
• 允許消費者在不滿意的情況下選擇退出數據收集（使該選項在他們所有的數字渠道上清晰可見）。

數字個性化是用來吸引消費者的最強大的工具之一。 我們已經充分證明，它也是最“危險的”之一。 因此，品牌應確保盡可能負責任地使用它，以免破壞他們享有的信任並失去巨大的競爭優勢。

從一個理想的計劃轉變為一個更具體的計劃：您如何才能以增加對您品牌的信任的方式實現個性化？

個性化和信任：真實總是有回報的

雖然這看起來很明顯，幾乎微不足道，但真實是建立客戶忠誠度的最佳方式。74% 的消費者表示，與大流行之前相比，現在完全誠實和透明地進行交流更為重要。 這意味著一個品牌的故事——由傳統、相關性以及既定和實踐的價值觀組成——應該如實講述，即使經過最敏銳的解讀，也應該如水晶般清晰。

如果我們將注意力轉移到信任的主要組成部分，即情感聯繫上，我們會發現 62% 的顧客表示他們對購買的品牌有感情依戀。 為了實現這種水平的聯繫，品牌必須滿足人類的深層需求，這種需求與個性化和信任有很大關係：感覺被認可，數百萬中的一員，想要從系統的匿名性中解救出來這使我們處於隱身狀態，無法在個人層面上參與其中。

個性化溝通在建立信任中的作用

現在讓我們結合這兩種感受：對真實性的渴望和對認可的需要。為了鞏固我們對話者的信任，企業溝通不僅必須清晰、直接並立即反映在現實中，還必須個性化。 如果它具備這些要求（真實性和個性化），它就會產生真正的影響。 中立和非個人化的互動（例如，收到多餘的報價，或被無限期擱置）最終會疏遠客戶並破壞來之不易的關係。

借助數字渠道，消費者現在能夠以前所未有的方式管理他們的信息流。 這導致他們期望他們接觸到的品牌能夠迅速識別和理解他們的興趣和優先事項。 這不僅意味著品牌應該擁有強大的數字影響力，還應該通過從社交媒體到公司網站的所有溝通渠道提供個性化體驗。

公司與客戶溝通的每一刻都是重要而獨特的時刻，可以加強或削弱信任關係。品牌與客戶之間每次互動的結果（後者投資於前者的信任資本的增加或減少）取決於每次溝通的個性化程度。

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