Personalización: cómo mejorar la confianza en tu marca

Personalización y confianza son dos conceptos íntimamente relacionados.Existe una correlación lógica, simbólica y semántica extraordinariamente poderosa entre ellos, que podemos resumir en dos aspectos, ambos cruciales para la acción empresarial:

1. Desde la pandemia hasta el cambio climático, los acontecimientos de los últimos años han transformado nuestras vidas hasta un punto del que probablemente aún no tengamos pleno conocimiento. En un entorno donde los puntos de referencia que durante mucho tiempo hemos dado por sentado han sido barridos, los consumidores buscan sobre todo una base sólida: el 88%de ellos cree que la confianza, ante los cambios que se están produciendo, es aún más importante , el recurso que garantiza el éxito de cualquier relación comercial.
2. Por otro lado, la evolución en la tecnología de recopilación y análisis de datos, la explosión de las redes sociales y, en general, el conocimiento cada vez más granular derivado de la explotación de canales y herramientas digitales pueden verse como la respuesta a (y al mismo tiempo la causa de) una actitud colectiva generalizada: cada uno de nosotros quiere ser visto, reconocido y escuchado. Cada uno de nosotros exige ser llamado por su nombre por las empresas a las que prestamos atención y lealtad.Cada uno de nosotros exige cada vez más participar en comunicaciones que ya no deben ser simplemente bidireccionales sino totalmente personalizadas. Y, la aceleración digital de los últimos años solo ha impulsado la demanda de personalización a una escala tan grande que hoy en día, la mayoría de los clientes (73 %) espera que las empresas comprendan completamente la singularidad de sus necesidades y expectativas.

Partiendo de una raíz común (la humanidad de los actores involucrados), la personalización y la confianza se ramifican, reforzándose mutuamente en todos los ámbitos de nuestra vida cotidiana y, por tanto, también dentro del sistema de relaciones comerciales. Tratemos de aclarar.

Las transacciones funcionan con un mecanismo de "opt-in opt-out".Para desbloquear la suscripción, cuando una persona acepta participar en una actividad, la única opción es ser percibido como lo suficientemente confiable como para obtener el consentimiento de esa persona específica.Si bien se confirma que la confianza es un hecho humano, subjetivo y eminentemente personal, para que funcione como moneda de cambio es necesario especificarla, otorgarla con respecto a los atributos individuales del cliente individual. En este sentido,la personalización es un elemento de construcción en las relaciones de confianza, y siempre lo ha sido.Especialmente hoy en día, a medida que las experiencias de los consumidores se están volviendo digitales primero, aún más.

Confianza y personalización en la era de la transformación digital

El nuestro es un mundo intensamente digitalizado y densamente interconectado donde, en los últimos dos años, el 65 % de los clientes han comprado productos utilizando modos digitales o híbridos. Esto significa que las empresas que aún no han construido una sólida presencia en línea están experimentando una desventaja que seguramente empeorará.Estas empresas , que renuncian a las oportunidades de interacción que disfrutan aquellas que se han embarcado en un viaje de transformación digital,no pueden confiar en los puntos de contacto creados a través de las nuevas tecnologías y no tienen forma de acceder a la gran cantidad de información necesaria para activar iniciativas personalizadas.No solo eso: los modos de interacción creados con la expansión de internet y especialmente con el aumento de las posibilidades de conexión móvil han dado lugar aun proceso real de empoderamiento del consumidor , que hoy ya no sufre pasivamente las comunicaciones de marca sino que puede decidir si y cómo Verse envuelto.

En el centro de estas tendencias asentadas (el acceso al conocimiento profundo del público objetivo y el renovado estatus del consumidor contemporáneo) se encuentra la cuestión verdaderamente fundamental, la que concierne al papel de la confianza en la empresa y encuentra su lugar entre los principales objetivos de cualquier estrategia de confianza. Estamos hablando del delicado equilibrio entre las necesidades de personalización y la protección de datos.

Los datos en el centro del delicado equilibrio entre la personalización y la confianza

La innovación tecnológica, decíamos, ha empoderado a las marcas para brindar interacciones cada vez más fluidas y personalizadas. Los consumidores ahora dan por sentado este tipo de experiencias y no esperan menos. Al mismo tiempo, también son más conscientes de su derecho a la privacidad y exigen que se protejan sus datos.

Lograr un equilibrio entre la explotación de la información y la protección de la privacidad, entre la personalización y la confianza, puede ser un desafío: las marcas se enfrentan a una situación extremadamente delicada, donde incluso regulaciones bastante estrictas como el Reglamento General de Protección de Datos Europeo (GDPR) reflejan y amplifican el interés del público. Actitud más cautelosa hacia la recopilación y el uso de datos.

Microsoft fue uno de los primeros en estudiar cómo las empresas intentan combinar la necesidad de ofrecer experiencias personalizadas con la obligación (ética, antes que legislativa) de proteger los datos de sus clientes.

En su estudio de 2019, "Crear viajes de clientes más inteligentes", Microsoft encuestó a una gran muestra de "Empleados de alto rendimiento", especialistas en marketing cuya comprensión de los viajes de decisión de sus clientes había resultado en mejoras significativas en el rendimiento (hasta un 45% de aumento en el ROI). El intento fue reconocer (y comprender el significado de) esos patrones y desviaciones que, como resultado del creciente enfoque en los datos, parecían ocurrir de manera recurrente a lo largo del viaje del cliente y usar esa comprensión para refinar sus estrategias de marketing.

La encuesta reveló que la privacidad era una prioridad principal entre los High Performers entrevistados:

• El 55% dijo que estaba muy preocupado por la reacción del consumidor al manejo de datos propios por parte de las empresas.
• El 50% había abandonado el uso de cookies
• 48% había revisado su sistema de seguimiento de clientes

Si bien tenían más datos de clientes que sus competidores, estos High Performers podían presumir de una mayor transparencia en su uso y tenían medidas de seguridad para protegerlos. El nivel de rendimiento no se había visto afectado por los límites más estrictos que habían aplicado a la explotación de datos, sino todo lo contrario. La primacía por respetar la privacidad de sus clientes se había convertido en mejores resultados.

La esencia de nuestro pensamiento es básicamente eso: por inseparables que sean entre sí, la personalización de la experiencia del cliente no debería dañar la confianza del cliente de ninguna manera.Solo anteponiendo el interés del consumidor y tratando la información recopilada con cuidado y respeto, la personalización puede mejorar la confianza en una marca.

La personalización y la confianza están en el corazón de las estrategias de marketing digital de cualquier empresa , y no podía ser de otra manera: la necesidad de diseñar experiencias cada vez más perfiladas para los clientes es lo que impulsa la necesidad de ganarse su confianza, y al mismo tiempo, esa experiencia es un punto final temporal dentro de un proceso de construcción de confianza que se alimenta a sí mismo y es potencialmente interminable.Cualquier cosa que sea un obstáculo para el desarrollo de este círculo virtuoso debe ser prontamente identificado y corregido. Y por eso es quizás más importante explicarcómo no debería funcionar la personalización digital que insistir en cómo debería hacerlo.

Cómo no debería funcionar la personalización digital

Hemos visto que los clientes de hoy esperan flexibilidad y atención, y cómo, con más opciones y un mayor control sobre sus datos personales, la confianza es el elemento clave en sus decisiones de compra.

No podemos intervenir de manera efectiva en la reputación de una marca y aumentar su credibilidad si no reconocemos el respeto por la privacidad como el elemento clave para crear y mantener la confianza.No solo eso, los datos que los consumidores aceptan compartir nunca deben usarse para iniciativas que puedan percibirse como inapropiadas, molestas e innecesarias. Veamos un ejemplo.

¿Cuántas veces después de realizar una compra en línea hemos sido literalmente acosados, durante días, si no semanas, con anuncios que ofrecen productos similares o idénticos y, por lo tanto, totalmente irrelevantes? Según una encuesta de Gartner, el 38% de los consumidores deciden abandonar una marca si las iniciativas personalizadas se vuelven “espeluznantes”, es decir, si son tan insistentes que se vuelven inquietantes. Una de las principales preocupaciones de los especialistas en marketing debería servigilar lo "espeluznante" de la personalización digital en la que están invirtiendo. De lo contrario, corren el riesgo de erosionar el crédito de confianza que han acumulado y, potencialmente, socavar la posibilidad de una lealtad futura. .

Si los consumidores están dispuestos a compartir sus datos siempre que resulten en mejores productos y experiencias, para cumplir con sus expectativas, las empresas tendrán que:

• negarse a implementar algoritmos publicitarios que bombardean a los usuarios con sugerencias de productos que ya han comprado;
• ser transparente sobre cómo se recopilan y utilizan los datos;
• Permitir a los consumidores optar por no participar en la recopilación de datos si no se sienten cómodos con ella (haciendo que esta opción sea claramente visible en todos sus canales digitales).

La personalización digital es una de las herramientas más poderosas que se utilizan para atraer a los consumidores. Es también, lo hemos demostrado ampliamente, uno de los más “peligrosos”. Por lo tanto, las marcas deben asegurarse de usarlo de la manera más responsable posible, para no socavar la confianza de la que disfrutan y perder una gran ventaja competitiva.

Pasar de un plan ideal a uno mucho más concreto: ¿ cómo puedes lograr la personalización de manera que aumente la confianza en tu marca?

Personalización y confianza: la autenticidad siempre da sus frutos

Aunque pueda parecer una obviedad, casi una trivialidad, ser auténtico es la mejor manera de fidelizar a los clientes.Según el 74% de los consumidores, comunicarse con total honestidad y transparencia es aún más importante ahora que antes de la pandemia. Esto significa que la historia de una marca, que se compone de tradición, relevancia, así como valores declarados y practicados, debe contarse con la verdad y ser clara como el cristal, incluso después de las lecturas más astutas.

Si cambiamos el enfoque a los componentes principales de la confianza, a saber, laconexión emocional , encontramos que el 62% de los clientes dicen que están apegados sentimentalmente a las marcas que compran.Para que se produzca tal nivel de conexión, las marcas deben llenar unanecesidad profundamente humana , una necesidad que tiene mucho que ver tanto con la personalización como con la confianza: la de sentirse reconocidos, uno entre millones, el de querer ser rescatados del anonimato de un sistema. que nos condena a la invisibilidad, aestar involucrados a nivel individual.

El papel de la comunicación personalizada en la generación de confianza

Combinemos ahora estos dos sentimientos: el deseo de autenticidad y la necesidad de reconocimiento. Para cimentar la confianza de nuestros interlocutores, la comunicación corporativa no solo debe ser clara y directa y reflejarse inmediatamente en la realidad, sino que también debe ser personalizada. Puede tener un impacto real si posee estos requisitos (autenticidad y personalización). Las interacciones neutrales e impersonales (recibir ofertas redundantes, por ejemplo, o quedarse indefinidamente en espera) terminan alienando a los clientes y dañando las relaciones ganadas con tanto esfuerzo.

Con los canales digitales, los consumidores ahora pueden administrar sus flujos de información de una manera que antes no estaba disponible para ellos. Esto los ha llevado a esperar que sus intereses y prioridades sean rápidamente identificados y entendidos por las marcas con las que entran en contacto. Esto no solo significa que las marcas deben tener una fuerte presencia digital, sino que también debenbrindar experiencias personalizadas a través de todos sus canales de comunicación, desde las redes sociales hasta el sitio web de la empresa.

Cada momento de comunicación entre una empresa y sus clientes es un momento importante y único donde la relación de confianza puede fortalecerse o debilitarse .El resultado de cada interacción entre marca y cliente (aumento o disminución del capital fiduciario invertido en la primera por el segundo) está determinado por el grado de personalización de cada comunicación.

Desde la implementación de chatbots basados ​​en inteligencia artificial que responden de inmediato a preguntas específicas de los clientes, hasta sistemas de recomendación que varían de una persona a otra, desde videos únicos einteractivos que incorporan datos de los clientes hasta micrositios web dinámicos y receptivoscreados para brindar un servicio efectivo y atractivo. experiencia del cliente: a través de sus tecnologías, Doxee ofrece una personalización avanzada que puede ayudar a allanar el camino para mejorar la confianza de los clientes en su marca.