التخصيص: كيفية تحسين الثقة في علامتك التجارية

التخصيص والثقة هما مفهومان مرتبطان ارتباطًا وثيقًا.هناك ارتباط منطقي ورمزي ودلالي قوي للغاية بينهما ، والذي يمكننا تلخيصه في ناحيتين، وكلاهما ضروري للعمل التجاري:

1. من الوباء إلى تغير المناخ ، غيرت أحداث السنوات القليلة الماضية حياتنا إلى درجة ربما لا نمتلك المعرفة الكاملة بها بعد. في بيئة تم فيها التخلص من النقاط المرجعية التي أخذناها منذ فترة طويلة كأمر مسلم به ، يبحث المستهلكون قبل كل شيء عن أساس متين: يعتقد 88٪منهم أن الثقة ، في ضوء التغييرات الجارية ، أكثر أهمية. ، المورد الذي يضمن نجاح أي علاقة عمل.
2. من ناحية أخرى ، يمكن اعتبار التطور في تكنولوجيا جمع البيانات وتحليلها ، وانتشار وسائل التواصل الاجتماعي ، وبشكل أعم المعرفة الدقيقة المتزايدة المستمدة من استغلال القنوات والأدوات الرقمية بمثابة استجابة لـ (وفي نفس الوقت سبب) موقف جماعي واسع النطاق: كل منا يريد أن يُنظر إليه ، ويُعترف به ، ويُسمع. يطلب كل واحد منا أن يتم استدعاؤه بالاسم من قبل الشركات التي نوليها اهتمامنا وولاءنا.يطالب كل واحد منا بشكل متزايد بالمشاركة في الاتصالات التي لا يجب أن تكون ثنائية الاتجاه فحسب ، بل يجب أن تكون مخصصة بالكامل. وقد أدى التسارع الرقمي في السنوات الأخيرة إلى زيادة الطلب على التخصيص على نطاق واسع لدرجة أن غالبية العملاء (73٪) يتوقعون اليوم أن تفهم الشركات تمامًا الطابع الفريد لاحتياجاتهم وتوقعاتهم.

بدءًا من الجذر المشترك (إنسانية الفاعلين المعنيين) ، يتفرع التخصيص والثقة ، ويعزز كل منهما الآخر في كل مجال من مجالات حياتنا اليومية ، وبالتالي أيضًا داخل نظام العلاقات التجارية. دعنا نحاول التوضيح.

تعمل المعاملات باستخدام آلية "إلغاء الاشتراك".لإلغاء تأمين الاشتراك ، حيث يوافق الشخص على المشاركة في نشاط ما ، فإن الخيار الوحيد هو أن يُنظر إليه على أنه جدير بالثقة بدرجة كافية للحصول على موافقة هذا الشخص المحدد.في حين تم التأكيد على أن الثقة حقيقة إنسانية وذاتية وشخصية بارزة ، لكي تعمل كعملة للتبادل ، يجب تحديدها وإعطاؤها فيما يتعلق بالسمات الفردية للعميل الفردي. بهذا المعنى ،فإن التخصيص هو عنصر بناء في علاقات الثقة ، وكان دائمًا كذلك.في يومنا هذا على وجه الخصوص ، حيث أصبحت تجارب المستهلك رقمية أولاً ، بل وأكثر من ذلك.

الثقة والتخصيص في عصر التحول الرقمي

إن عالمنا هو عالم رقمي ومترابط بشكل مكثف حيث اشترى 65٪ من العملاء في العامين الماضيين منتجات باستخدام أوضاع رقمية أو هجينة. هذا يعني أن الشركات التي لم تبني تواجدًا قويًا على الإنترنت بعد تعاني من عيب لا بد أن يزداد سوءًا.لا تستطيعهذه الشركات ، التي تتخلى عن فرص التفاعل التي يتمتع بها أولئك الذين شرعوا في رحلة التحول الرقمي ، الاعتماد على نقاط الاتصال التي تم إنشاؤها من خلال التقنيات الجديدة وليس لديها طريقة للوصول إلى ثروة المعلومات اللازمة لتفعيل المبادرات الشخصية.ليس هذا فقط: لقد أدت أنماط التفاعل التي تم إنشاؤها مع انتشار الإنترنت وخاصة مع زيادة إمكانيات الاتصال بالهاتف المحمول إلى ظهور عمليةحقيقية لتمكين المستهلك ، الذي لم يعد يعاني اليوم بشكل سلبي من اتصالات العلامة التجارية ولكن يمكنه تحديد ما إذا كان وكيف للحصول على المشاركة.

في قلب هذه الاتجاهات الراسخة (الوصول إلى المعرفة المتعمقة للجمهور المستهدف والحالة المتجددة للمستهلك المعاصر) تكمن القضية الأساسية حقًا ، وهي القضية التي تتعلق بدور الثقة في الشركة وتجد مكانها بين المهيمن. أهداف أي استراتيجية ثقة. نحن نتحدث عن التوازن الدقيق بين احتياجات التخصيص وحماية البيانات.

البيانات في قلب التوازن الدقيق بين التخصيص والثقة

قلنا إن الابتكار التكنولوجي قد مكّن العلامات التجارية من توفير تفاعلات مرنة وشخصية بشكل متزايد. يأخذ المستهلكون الآن هذه الأنواع من التجارب كأمر مسلم به ولا يتوقعون أقل من ذلك. في الوقت نفسه ، فهم أيضًا أكثر وعيًا بحقهم في الخصوصية ويطالبون بحماية بياناتهم.

يمكن أن يمثل تحقيق التوازن بين استغلال المعلومات وحماية الخصوصية ، بين التخصيص والثقة ، تحديًا: تواجه العلامات التجارية موقفًا دقيقًا للغاية ، حيث تعكس اللوائح الصارمة تمامًا مثل اللائحة الأوروبية العامة لحماية البيانات (GDPR) وتضخيم الجمهور. موقف أكثر حذرًا تجاه جمع البيانات واستخدامها.

كانت Microsoft من بين أوائل الذين درسوا كيف تحاول الشركات الجمع بين الحاجة إلى تقديم تجارب مخصصة مع الالتزام (الأخلاقي ، قبل التشريعي) لحماية بيانات عملائها.

في دراستها لعام 2019 ، "إنشاء رحلات أكثر ذكاءً للعملاء" ، استطلعت Microsoft عينة كبيرة من "أصحاب الأداء العالي" ، المسوقين الذين أدى فهمهم لرحلات اتخاذ القرار لعملائهم إلى تحسينات كبيرة في الأداء (زيادة تصل إلى 45٪ في عائد الاستثمار). كانت المحاولة هي التعرف على (وفهم معنى) تلك الأنماط والانحرافات التي يبدو أنها تحدث بشكل متكرر نتيجة لزيادة التركيز على البيانات خلال رحلة العميل واستخدام هذا الفهم لتحسين استراتيجيات التسويق الخاصة بهم.

أظهر الاستطلاع أن الخصوصية كانت على رأس أولويات أصحاب الأداء العالي الذين تمت مقابلتهم:

• قال 55 ٪ إنهم قلقون للغاية بشأن رد فعل المستهلك على معالجة الشركات لبيانات الطرف الأول
• 50٪ قد تخلوا عن استخدام ملفات تعريف الارتباط
• قام 48٪ بمراجعة نظام تتبع العملاء الخاص بهم

في حين أن لديهم بيانات عملاء أكثر من منافسيهم ، يمكن لهؤلاء أصحاب الأداء العالي أن يتباهوا بقدر أكبر من الشفافية في استخدامهم ولديهم ضمانات لحمايتهم. لم يتأثر مستوى الأداء بالقيود الصارمة التي طبقتها على استغلال البيانات ، بل على العكس تمامًا. تحولت أولوية احترام خصوصية عملائهم إلى نتائج أفضل.

جوهر تفكيرنا هو في الأساس ما يلي: بقدر ما لا ينفصلان عن بعضهما البعض ، يجب ألا يضر إضفاء الطابع الشخصي على تجربة العميل بثقة العميل بأي شكل من الأشكال.فقط من خلال وضع مصلحة المستهلك أولاً ومعالجة المعلومات التي تم جمعها بعناية واحترام يمكن أن يؤدي التخصيص إلى تحسين الثقة في العلامة التجارية.

يعد التخصيص والثقة في صميم استراتيجيات التسويق الرقمي لأي شركة ، ولا يمكن أن يكون الأمر خلاف ذلك: فالحاجة إلى تصميم تجارب مخصصة بشكل متزايد للعملاء هي ما يدفع الحاجة لكسب ثقتهم ، وفي نفس الوقت ، هذه التجربة هي تجربة نقطة نهاية مؤقتة ضمن عملية بناء الثقة التي تغذي نفسها ويحتمل أن تكون لا نهاية لها.يجب تحديد أي شيء يمثل عقبة أمام تطوير هذه الدائرة الفاضلة وتصحيحها على الفور. ولهذا السبب ربما يكون من المهم شرحكيف لا ينبغي أن يعمل التخصيص الرقمي بدلاً من التفكير في الكيفية التي يجب أن يكون عليها.

كيف يجب ألا يعمل التخصيص الرقمي

لقد رأينا أن العملاء يتوقعون اليوم المرونة والاهتمام ، وكيف ، مع المزيد من الخيارات والتحكم الأكبر في بياناتهم الشخصية ، فإن الثقة هي العنصر الأساسي في قرارات الشراء الخاصة بهم.

لا يمكننا التدخل بشكل فعال في سمعة العلامة التجارية وتنمية مصداقيتها إذا لم نعترف باحترام الخصوصية كعنصر أساسي في تكوين الثقة والحفاظ عليها.ليس هذا فقط ، يجب عدم استخدام البيانات التي يوافق المستهلكون على مشاركتها في المبادرات التي قد يُنظر إليها على أنها غير مناسبة ومزعجة وغير ضرورية. لنلقي نظرة على مثال.

كم مرة بعد إجراء عملية شراء عبر الإنترنت تم مطاردتنا حرفيًا ، لأيام إن لم يكن لأسابيع ، من خلال إعلانات تقدم منتجات متشابهة أو متطابقة وبالتالي غير ملائمة تمامًا؟ وفقًا لاستطلاع أجرته مؤسسة Gartner ، قرر 38٪ من المستهلكين التخلي عن العلامة التجارية إذا أصبحت المبادرات الشخصية "زاحفة" ، أي إذا أصروا بشدة على أن تصبح مزعجة. يجب أن يكون أحد اهتمامات جهات التسويق الرئيسية هومراقبة "زحف" التخصيص الرقمي الذي يستثمرون فيه. وإذا لم يكن الأمر كذلك ، فإنهم يخاطرون بتآكل ائتمان الثقة الذي أنشأوه وربما يقوض احتمالية الولاء في المستقبل .

إذا كان المستهلكون على استعداد لمشاركة بياناتهم طالما أنها تؤدي إلى منتجات وتجارب أفضل ، فلكي ترقى إلى مستوى توقعاتهم ، يتعين على الشركات القيام بما يلي:

• رفض تنفيذ خوارزميات الإعلان التي تقصف المستخدمين باقتراحات للمنتجات التي اشتروها بالفعل ؛
• التحلي بالشفافية بشأن كيفية جمع البيانات واستخدامها ؛
• السماح للمستهلكين بإلغاء الاشتراك في جمع البيانات إذا لم يكونوا مرتاحين لها (مما يجعل هذا الخيار مرئيًا بوضوح على جميع قنواتهم الرقمية).

يعد التخصيص الرقمي أحد أقوى الأدوات المستخدمة لإشراك المستهلكين. كما أنها ، كما أظهرنا بإسهاب ، واحدة من "أخطرها". لذلك ، يجب على العلامات التجارية التأكد من استخدامها بمسؤولية قدر الإمكان ، حتى لا تقوض الثقة التي تتمتع بها وتفقد ميزة تنافسية ضخمة.

الانتقال من خطة مثالية إلى خطة أكثر واقعية: كيف يمكنك تحقيق التخصيص بطريقة تزيد من الثقة في علامتك التجارية؟

التخصيص والثقة: الأصالة تؤتي ثمارها دائمًا

على الرغم من أنه قد يبدو واضحًا ، وتافهًا تقريبًا ، إلا أن كونك أصليًا هو أفضل طريقة لبناء ولاء العملاء.وفقًا لـ 74٪ من المستهلكين ، يعد التواصل بأمانة وشفافية تامين أكثر أهمية الآن مما كان عليه قبل الوباء. وهذا يعني أن قصة العلامة التجارية - التي تتكون من التقاليد ، والأهمية ، وكذلك القيم المعلنة والممارسه - يجب أن تُروى بصدق وأن تكون واضحة تمامًا ، حتى بعد القراءات الأكثر ذكاءً.

إذا قمنا بتحويل التركيز إلى المكونات الأساسية للثقة ، أيالاتصال العاطفي ، نجد أن 62٪ من العملاء يقولون إنهم مرتبطون عاطفياً بالعلامات التجارية التي يشترون منها.لكي يحدث مثل هذا المستوى من الاتصال ، يجب على العلامات التجارية أن تسدحاجة إنسانية عميقة ، وهي حاجة لها علاقة كبيرة بكل من التخصيص والثقة: الشعور بالاعتراف ،واحد من بين الملايين ، من الرغبة في الإنقاذ من إخفاء هوية النظام الذي يحكم علينا بالاختفاء والتورطعلى المستوى الفردي.

دور التواصل الشخصي في بناء الثقة

دعونا الآن نجمع بين هذين الشعورين: الرغبة في الأصالة والحاجة إلى الاعتراف. لتعزيز ثقة محاورينا ، يجب ألا يكون التواصل المؤسسي واضحًا ومباشرًا وينعكس على الفور في الواقع فحسب ، بل يجب أيضًا أن يكون شخصيًا. يمكن أن يكون لها تأثير حقيقي إذا كانت تمتلك هذه المتطلبات (الأصالة والتخصيص). التفاعلات المحايدة وغير الشخصية (تلقي عروض زائدة عن الحاجة ، على سبيل المثال ، أو تركها معلقة إلى أجل غير مسمى) تنتهي بإبعاد العملاء وإلحاق الضرر بالعلاقات التي تم الحصول عليها بشق الأنفس.

باستخدام القنوات الرقمية ، أصبح بإمكان المستهلكين الآن إدارة تدفقات المعلومات الخاصة بهم بطريقة لم تكن متاحة لهم في السابق. وقد دفعهم ذلك إلى توقع اهتماماتهم وأولوياتهم التي سيتم تحديدها وفهمها على الفور من قبل العلامات التجارية التي يتعاملون معها. هذا لا يعني فقط أن العلامات التجارية يجب أن يكون لها حضور رقمي قوي ، بل يجب عليهم أيضًاتقديم تجارب مخصصة من خلال جميع قنوات الاتصال الخاصة بهم ، من وسائل التواصل الاجتماعي إلى موقع الشركة على الويب.

كل لحظة اتصال بين الشركة وعملائها هي لحظة مهمة وفريدة من نوعها حيث يمكن تقوية علاقة الثقة أو إضعافها .يتم تحديد نتيجة كل تفاعل بين العلامة التجارية والعميل (زيادة أو نقصان في رأس مال الثقة المستثمر في السابق بواسطة الأخير) من خلال درجة تخصيص كل اتصال.

من تنفيذ روبوتات الدردشة القائمة على الذكاء الاصطناعي والتي تستجيب على الفور لأسئلة العملاء المحددة ، إلى أنظمة التوصية التي تختلف من شخص لآخر ، ومن مقاطع الفيديو الفريدة والتفاعلية التي تتضمن بيانات العملاءإلى مواقع الويب الدقيقة الديناميكية والمتجاوبةالتي تم إنشاؤها لتقديم تجربة فعالة وجذابة تجربة العملاء: من خلال تقنياتها ، تقدم Doxee التخصيص المتقدم الذي يمكن أن يساعد في تمهيد الطريق لتحسين ثقة العملاء في علامتك التجارية.