Персонализация: как повысить доверие к своему бренду

Персонализация и доверие — два тесно связанных понятия. Между нимисуществует чрезвычайно мощная логическая, символическая и семантическая корреляция , которую мы можем обобщить в двух аспектах, оба из которых имеют решающее значение для деловых действий:

1. События последних нескольких лет, от пандемии до изменения климата, изменили нашу жизнь до такой степени, о которой мы, вероятно, еще не знаем в полной мере. В среде, где ориентиры, которые мы долгое время считали само собой разумеющимися, были сметены, потребители прежде всего ищут прочную основу: 88% из них считают, что доверие в свете происходящих изменений даже важнее. , ресурс, гарантирующий успех любых деловых отношений.
2. С другой стороны, эволюция технологий сбора и анализа данных, бурное развитие социальных сетей и, в более общем плане, все более детализированные знания, полученные в результате использования цифровых каналов и инструментов, можно рассматривать как ответ (и в то же время причиной) широко распространенной коллективной установки: каждый из нас хочет быть увиденным, признанным и услышанным. Каждый из нас требует, чтобы нас называли по имени компании, которым мы уделяем внимание и лояльность.Каждый из нас все больше требует участия в коммуникациях, которые должны быть не просто двусторонними, а полностью персонализированными. И цифровое ускорение последних лет только повысило спрос на персонализацию в таких масштабах, что сегодня большинство клиентов (73%) ожидают, что компании полностью поймут уникальность их потребностей и ожиданий.

Исходя из общего корня (человечность вовлеченных акторов), персонализация и доверие разветвляются, усиливая друг друга во всех сферах нашей повседневной жизни, а значит, и в системе деловых отношений. Попробуем уточнить.

Транзакции работают с механизмом «opt-in-opt-out».Чтобы разблокировать подписку, когда человек соглашается участвовать в какой-либо деятельности, единственный вариант — это восприниматься как заслуживающий доверия, чтобы получить согласие этого конкретного человека.Хотя доверие признано человеческим, субъективным и в высшей степени личным фактом, для того, чтобы оно функционировало в качестве валюты обмена, оно должно быть определено, должно быть дано с учетом индивидуальных качеств отдельного клиента. В этом смыслеперсонализация является строительным элементом доверительных отношений и всегда им была.Особенно сегодня, когда потребительский опыт становится цифровым, даже в большей степени.

Доверие и персонализация в эпоху цифровой трансформации

Наш мир интенсивно оцифрован и тесно взаимосвязан, и за последние два года 65% клиентов приобрели продукты с использованием цифровых или гибридных способов. Это означает, что компании, которые еще не создали надежного присутствия в Интернете, сталкиваются с невыгодным положением, которое неизбежно ухудшится.Эти компании , отказываясь от возможностей взаимодействия, которыми пользуются те, кто встал на путь цифровой трансформации,не могут полагаться на точки соприкосновения, созданные с помощью новых технологий, и не имеют доступа к огромному количеству информации, необходимой для активации персонализированных инициатив.Мало того: способы взаимодействия, созданные с распространением Интернета и особенно с увеличением возможностей мобильной связи, привели креальному процессу расширения прав и возможностей потребителей , которые сегодня больше не пассивно страдают от коммуникаций бренда, но могут решать, следует ли и как Быть втянутым.

В основе этих устоявшихся тенденций (доступ к глубоким знаниям целевой аудитории и обновленный статус современного потребителя) лежит действительно фундаментальный вопрос, касающийся роли доверия в компании и находящий свое место среди первостепенных. цели любой стратегии доверия. Мы говорим о тонком балансе между потребностями персонализации и защитой данных.

Данные в центре хрупкого баланса между персонализацией и доверием

Мы сказали, что технологические инновации позволили брендам обеспечить более плавное и персонализированное взаимодействие. Потребители теперь воспринимают такие впечатления как должное и не ожидают ничего меньшего. В то же время они также больше осознают свое право на неприкосновенность частной жизни и требуют защиты своих данных.

Достижение баланса между использованием информации и защитой конфиденциальности, между персонализацией и доверием может быть сложной задачей: бренды сталкиваются с чрезвычайно деликатной ситуацией, когда даже довольно строгие правила, такие как Европейский общий регламент по защите данных (GDPR), отражают и усиливают общественное мнение. более осторожное отношение к сбору и использованию данных.

Microsoft была одной из первых, кто изучил, как компании пытаются совместить необходимость предоставления специализированного опыта с обязательством (этическим, а не законодательным) защищать данные своих клиентов.

В своем исследовании 2019 года «Создавайте более рациональные пути взаимодействия с клиентом» Microsoft опросила большую выборку «высокоэффективных» маркетологов, чье понимание путей принятия решения своими клиентами привело к значительному повышению производительности (рост рентабельности инвестиций до 45%). Попытка заключалась в том, чтобы распознать (и понять значение) те модели и отклонения, которые в результате растущего внимания к данным, казалось, повторялись на протяжении всего пути клиента, и использовать это понимание для улучшения своих маркетинговых стратегий.

Опрос показал, что конфиденциальность была главным приоритетом среди опрошенных High Performers:

• 55% сказали, что они очень обеспокоены реакцией потребителей на то, как компании обрабатывают собственные данные.
• 50% отказались от использования файлов cookie
• 48% пересмотрели свою систему отслеживания клиентов

Имея больше данных о клиентах, чем их конкуренты, эти High Performers могли похвастаться большей прозрачностью в их использовании, и у них были меры безопасности для их защиты. На уровень производительности не повлияли более жесткие ограничения, которые они применяли к использованию данных, как раз наоборот. Приоритет уважения конфиденциальности своих клиентов превратился в лучшие результаты.

Суть нашего мышления в основном такова: как бы они ни были неотделимы друг от друга, персонализация клиентского опыта никоим образом не должна подрывать доверие клиентов.Только ставя интересы потребителя на первое место и тщательно и уважительно относясь к собранной информации, персонализация может повысить доверие к бренду.

Персонализация и доверие лежат в основе стратегий цифрового маркетинга любой компании , и иначе и быть не могло: потребность в разработке все более профилированного опыта для клиентов — это то, что вызывает необходимость заслужить их доверие, и в то же время этот опыт — это временная конечная точка в процессе укрепления доверия, который питает сам себя и потенциально бесконечен.Все, что мешает развитию этого добродетельного круга, должно быть своевременно выявлено и исправлено. И именно поэтому, возможно, важнее объяснить,как цифровая персонализация не должна работать, чем подробно останавливаться на том, как она должна работать.

Как цифровая персонализация не должна работать

Мы увидели, что клиенты сегодня ожидают гибкости и внимания, и как при большем выборе и большем контроле над своими личными данными доверие является ключевым элементом в их решениях о покупке.

Мы не можем эффективно вмешиваться в репутацию бренда и повышать его авторитет, если не признаем уважение к частной жизни как ключевой элемент в создании и поддержании доверия.Мало того, данные, которыми потребители соглашаются делиться, никогда не должны использоваться для инициатив, которые могут быть восприняты как неуместные, раздражающие и ненужные. Давайте посмотрим на пример.

Сколько раз после совершения онлайн-покупки нас буквально преследовали в течение нескольких дней, если не недель, рекламой, предлагающей похожие или идентичные и, следовательно, совершенно не относящиеся к делу продукты? Согласно опросу Gartner, 38% потребителей решают отказаться от бренда, если персонализированные инициативы становятся «жуткими», то есть если они настолько настойчивы, что начинают тревожить. Одна из главных забот маркетологов должна заключаться в том, чтобыследить за «жуткостью» цифровой персонализации, в которую они вкладывают средства. В противном случае они рискуют подорвать доверие, которое они создали, и потенциально подорвать возможность будущей лояльности. .

Если потребители готовы делиться своими данными, пока это приводит к улучшению продуктов и опыта, чтобы оправдать их ожидания, компании должны будут:

• отказаться от внедрения рекламных алгоритмов, бомбардирующих пользователей предложениями уже купленных ими товаров;
• быть прозрачным в отношении сбора и использования данных;
• позволить потребителям отказаться от сбора данных, если они этого не хотят (чтобы этот вариант был четко виден на всех их цифровых каналах).

Цифровая персонализация — один из самых мощных инструментов, используемых для привлечения потребителей. Кроме того, как мы убедительно продемонстрировали, он является одним из самых «опасных». Таким образом, бренды должны убедиться, что они используют его максимально ответственно, чтобы не подорвать доверие, которым они пользуются, и потерять огромное конкурентное преимущество.

Переход от идеального плана к более конкретному: как добиться персонализации таким образом, чтобы повысить доверие к вашему бренду?

Персонализация и доверие: подлинность всегда окупается

Хотя это может показаться очевидным, почти тривиальным, искренность — лучший способ завоевать лояльность клиентов.По мнению 74% потребителей, абсолютная честность и открытость в общении сейчас даже важнее, чем до пандемии. Это означает, что история бренда, состоящая из традиций, актуальности, а также провозглашенных и применяемых на практике ценностей, должна быть рассказана правдиво и кристально ясно даже после самого внимательного прочтения.

Если мы сместим акцент на основные компоненты доверия, а именно наэмоциональную связь , мы обнаружим, что 62% клиентов говорят, что они сентиментально привязаны к брендам, у которых они покупают.Чтобы возник такой уровень связи, бренды должны удовлетворятьглубокую человеческую потребность , потребность, которая во многом связана как с персонализацией, так и с доверием: потребность чувствовать себя признанным, одним из миллионов, желанием быть спасенным от анонимности системы. что обрекает нас на невидимость, научастие на индивидуальном уровне.

Роль персонализированного общения в построении доверия

Давайте теперь объединим эти два чувства: стремление к подлинности и потребность в признании. Чтобы закрепить доверие наших собеседников, корпоративное общение должно быть не только четким и прямым и немедленно отражаться в реальности, но и быть персонифицированным. Он может оказать реальное влияние, если он соответствует этим требованиям (подлинность и персонализация). Нейтральное и безличное взаимодействие (например, получение избыточных предложений или отложенное на неопределенный срок) в конечном итоге отталкивает клиентов и разрушает с трудом завоеванные отношения.

Благодаря цифровым каналам потребители теперь могут управлять своими информационными потоками способом, который ранее был им недоступен. Это заставило их ожидать, что их интересы и приоритеты будут быстро определены и поняты брендами, с которыми они вступают в контакт. Это не только означает, что бренды должны иметь сильное цифровое присутствие, они также должныпредоставлять персонализированный опыт через все свои каналы связи, от социальных сетей до веб-сайта компании.

Каждый момент общения между компанией и ее клиентами является важным и уникальным моментом, когда доверительные отношения могут быть укреплены или ослаблены .Результат каждого взаимодействия между брендом и покупателем (увеличение или уменьшение капитала доверия, вложенного в первый последним) определяется степенью персонализации каждой коммуникации.

От внедрения чат-ботов на основе искусственного интеллекта, которые немедленно реагируют на конкретные вопросы клиентов, до систем рекомендаций, которые варьируются от человека к человеку, от уникальных иинтерактивных видеороликов , которые включают данные клиентов, до динамических и отзывчивых микро-сайтов, созданных для обеспечения эффективного и привлекательного взаимодействия. опыт работы с клиентами: благодаря своим технологиям Doxee предлагает расширенную персонализацию, которая может помочь проложить путь к повышению доверия клиентов к вашему бренду.