パーソナライゼーション: ブランドへの信頼を高める方法

パーソナライゼーションと信頼は、密接に関連する 2 つの概念です。 それらの間には非常に強力な論理的、象徴的、および意味的な相関関係があり、ビジネス アクションにとって非常に重要な 2 つの点で要約できます。

1. パンデミックから気候変動まで、過去数年間の出来事は私たちの生活を、おそらく私たちがまだ十分に理解していない程度にまで変化させました. 私たちが長い間当たり前だと思ってきた基準が一掃された環境では、消費者は何よりも確固たる基盤を求めています。消費者の 88% は、起こっている変化に照らして、信頼がさらに重要であると考えています。 、あらゆるビジネス関係の成功を保証するリソースです。
2. 一方、データ収集と分析技術の進化、ソーシャル メディアの急増、そしてより一般的には、デジタル チャネルとツールの活用から得られるますます詳細な知識は、（同時に、の原因) の広範な集団的態度: 私たち一人一人が見られ、認識され、聞かれることを望んでいます。私たち一人一人が、私たちが注意を払い、忠誠を尽くす企業から名前で呼ばれることを要求します。私たち一人一人が、単なる双方向ではなく、完全にパーソナライズされたコミュニケーションに参加することをますます求めています。 また、近年のデジタル化の加速により、パーソナライゼーションの需要が非常に大規模に増加したため、現在、大多数の顧客 (73%) は、企業が自社のニーズと期待の独自性を完全に理解することを期待しています。

共通の根源 (関与する俳優の人間性) から出発して、個人化と信頼が枝分かれし、日常生活のあらゆる領域で相互に強化し合い、ビジネス関係のシステム内でも強化されます。 明確にしてみましょう。

トランザクションは、「オプトイン オプトアウト」メカニズムで機能します。人が活動に関与することに同意するオプトインのロックを解除するには、唯一のオプションは、その特定の人の同意を得るのに十分信頼できると認識されることです.信頼は人間的、主観的、極めて個人的な事実であることが確認されていますが、それが交換通貨として機能するためには、個々のクライアントの個々の属性に関して特定され、与えられる必要があります。 この意味で、パーソナライゼーションは信頼関係の構築要素であり、これまでもそうでした。 特に今日では、消費者体験がデジタル ファーストになりつつあり、その傾向はさらに強くなっています。

デジタルトランスフォーメーションの時代における信頼とパーソナライゼーション

私たちの世界は、高度にデジタル化され、密に相互接続された世界であり、過去 2 年間で、顧客の 65% がデジタルまたはハイブリッド モードを使用して製品を購入しています。 これは、オンラインでの確固たるプレゼンスを確立していない企業が不利な状況に直面していることを意味します。これらの企業は、デジタル トランスフォーメーションの旅に乗り出した企業が代わりに享受している対話の機会を放棄しており、新しいテクノロジーによって作成されたタッチポイントに頼ることができず、パーソナライズされたイニシアチブを活性化するために必要な豊富な情報にアクセスする方法がありません。 それだけでなく、インターネットの普及、特にモバイル接続の可能性の増加によって生み出された相互作用のモードは、消費者のエンパワーメントの真のプロセスを生み出しました。参加すること。

これらの確立された傾向 (ターゲット オーディエンスの詳細な知識へのアクセスと現代の消費者の新たな地位へのアクセス) の中心には、真に基本的な問題があります。あらゆる信頼戦略の目標。 パーソナライゼーションのニーズとデータ保護の間の微妙なバランスについて話しています。

パーソナライゼーションと信頼の間の微妙なバランスの中心にあるデータ

技術革新により、ブランドはますます流動的でパーソナライズされたやり取りを提供できるようになりました。 消費者は現在、この種の体験を当然のことと考えており、それ以上のことは期待していません。 同時に、彼らはプライバシーに対する権利をより意識しており、データの保護を要求しています。

情報の活用とプライバシーの保護、パーソナライゼーションと信頼の間でバランスを取ることは困難な場合があります。ブランドは非常にデリケートな状況に直面しています。欧州一般データ保護規則 (GDPR) などの非常に厳しい規制でさえ、公衆の個人情報を反映し増幅しているからです。データの収集と使用に対するより慎重な態度。

Microsoft は、企業が顧客のデータを保護する義務 (立法よりも前に倫理的) と、カスタマイズされたエクスペリエンスを提供する必要性をどのように組み合わせようとしているのかを調査した最初の企業の 1 つです。

2019 年の調査「よりスマートなカスタマー ジャーニーの作成」で、Microsoft は「ハイ パフォーマー」の大規模なサンプルを調査しました。ハイ パフォーマーとは、顧客の意思決定過程を理解していることでパフォーマンスが大幅に向上した (ROI が最大 45% 増加した) マーケターです。 その試みは、データへの注目が高まった結果、カスタマー ジャーニー全体で繰り返し発生するように思われるパターンや偏差を認識 (およびその意味を理解し) し、その理解を利用してマーケティング戦略を改善することでした。

この調査では、インタビューしたハイパフォーマーの間でプライバシーが最優先事項であることが明らかになりました。

• 55% は、企業によるファーストパーティ データの取り扱いに対する消費者の反応を非常に懸念していると述べています。
• 50% が Cookie の使用をやめた
• 48% が顧客追跡システムを見直したことがある

これらのハイパフォーマーは、競合他社よりも多くの顧客データを保有している一方で、その使用においてより高い透明性を誇ることができ、それらを保護するための安全策を講じていました. パフォーマンスのレベルは、データの悪用に適用されたより厳しい制限の影響を受けていませんでした。まったく逆です。 顧客のプライバシーを尊重するという優先順位は、より良い結果に変わりました。

私たちの考え方の要点は、基本的には次のとおりです。カスタマー エクスペリエンスのパーソナライゼーションは、互いに切り離すことはできませんが、カスタマー エクスペリエンスのパーソナライゼーションは、カスタマーの信頼を決して損なうべきではありません。消費者の利益を最優先し、収集した情報を慎重かつ丁重に扱うことによってのみ、パーソナライゼーションはブランドへの信頼を向上させることができます。

パーソナライゼーションと信頼は、あらゆる企業のデジタル マーケティング戦略の中心にあり、それ以外の場合はありえません。顧客のプロファイルがますます重視されるエクスペリエンスを設計する必要性が、顧客の信頼を獲得する必要性を駆り立てるものであり、同時に、そのエクスペリエンスはそれ自体を養い、潜在的に無限の信頼構築プロセス内の一時的な終点。この好循環の発展を妨げているものはすべて、速やかに特定して是正しなければなりません。 そのため、デジタル パーソナライゼーションがどのように機能すべきかを説明するよりも、デジタル パーソナライゼーションがどのように機能してはならないかを説明する方がおそらく重要です。

デジタルパーソナライゼーションがうまくいかない理由

今日の顧客は柔軟性と注意を期待しており、選択肢が増え、個人データをより細かく管理できるようになったことで、信頼が購入決定の重要な要素となっていることがわかりました。

信頼を築き維持するための重要な要素としてプライバシーの尊重を認識しなければ、ブランドの評判に効果的に介入して信頼性を高めることはできません。それだけでなく、消費者が共有することに同意したデータは、不適切、煩わしく、不必要と見なされる可能性のあるイニシアチブに使用されるべきではありません。 例を見てみましょう。

オンラインで買い物をした後、何週間とは言わないまでも数日の間、文字通り何回追い詰められ、類似または同一の、したがってまったく無関係な製品を提供する広告が表示されたことがありますか? Gartner の調査によると、消費者の 38% は、パーソナライズされたイニシアチブが「不気味」になった場合、つまり、しつこく主張しすぎて邪魔になった場合に、ブランドを放棄することを決定します。 マーケティング担当者の主な関心事の 1 つは、投資しているデジタル パーソナライゼーションの「不気味さ」に注意を払うことです。そうしないと、築き上げた信頼を失い、将来のロイヤルティの可能性が損なわれる可能性があります。 .

消費者がより良い製品とエクスペリエンスをもたらす限り、喜んでデータを共有する場合、企業はその期待に応えるために次のことを行う必要があります。

• ユーザーが購入済みの製品を提案する広告アルゴリズムの実装を拒否する。
• データの収集方法と使用方法について透明性を確保する。
• 消費者がデータ収集に満足できない場合はオプトアウトできるようにします (このオプションをすべてのデジタル チャネルで明確に表示できるようにします)。

デジタルパーソナライゼーションは、消費者を引き付けるために使用されている最も強力なツールの 1 つです。 それはまた、私たちが十分に実証してきたように、最も「危険」なものの 1 つです。 したがって、ブランドは、ブランドが享受している信頼を損ない、大きな競争上の優位性を失うことがないように、可能な限り責任を持って使用するようにする必要があります。

理想的な計画からより具体的な計画への移行:ブランドへの信頼を高める方法でパーソナライゼーションを実現するにはどうすればよいでしょうか?

パーソナライゼーションと信頼: 真正性は常に報われる

当たり前のことのように思えるかもしれませんが、本物であることは顧客ロイヤルティを構築するための最良の方法です。消費者の 74% によると、完全に正直で透明性のあるコミュニケーションは、パンデミック前よりもさらに重要になっています。 つまり、ブランドのストーリーは、伝統、関連性、表明され実践されている価値観で構成されており、最も鋭敏な読み物を読んだ後でも、正直に語られ、非常に明確に伝わる必要があります。

信頼の主要な要素、つまり感情的なつながりに焦点を移すと、顧客の 62% が、購入するブランドに感情的に愛着を持っていると答えていることがわかります。 このようなレベルのつながりを実現するために、ブランドは、個人化と信頼の両方に大きく関係する人間の深いニーズを満たす必要があります。そのニーズは、何百万人に一人の認識されていると感じ、システムの匿名性から救い出されたいという欲求です。それは私たちを目に見えないように、個人レベルで関与することを非難します。

信頼構築におけるパーソナライズされたコミュニケーションの役割

ここで、これら 2 つの感情を組み合わせてみましょう:信頼性への欲求と承認の必要性.対話者の信頼を確固たるものにするために、企業のコミュニケーションは明確かつ直接的で、すぐに現実に反映されるだけでなく、パーソナライズされていなければなりません。 これらの要件 (信頼性とパーソナライゼーション) を備えていれば、実際の影響を与えることができます。 中立的で非人道的なやり取り (たとえば、冗長なオファーを受け取る、無期限に保留にするなど) は、最終的に顧客を遠ざけ、苦労して築いた関係を損なうことになります。

デジタル チャネルにより、消費者は以前は利用できなかった方法で情報の流れを管理できるようになりました。 これにより、自分の興味や優先事項が、接触するブランドによって迅速に特定され、理解されることを期待するようになりました. これは、ブランドが強力なデジタル プレゼンスを持つ必要があることを意味するだけでなく、ソーシャル メディアから企業の Web サイトまで、すべてのコミュニケーション チャネルを通じてパーソナライズされたエクスペリエンスを提供する必要があることを意味します。

企業とその顧客との間のコミュニケーションのあらゆる瞬間は、信頼関係が強化または弱められる可能性がある重要かつユニークな瞬間です。ブランドと顧客の間の各相互作用の結果 (後者によって前者に投資された信頼資本の増加または減少) は、各コミュニケーションのパーソナライズの程度によって決まります。

特定の顧客の質問に即座に応答する人工知能ベースのチャットボットの実装から、顧客データを組み込んだユニークでインタラクティブなビデオから、効果的で魅力的なサービスを提供するために作成された動的で応答性の高いマイクロ Web サイトまで、人によって異なるレコメンデーション システムまで。カスタマー エクスペリエンス: Doxee はその技術を通じて高度なパーソナライゼーションを提供し、ブランドに対する顧客の信頼を向上させる道を開くのに役立ちます。