Personalizzazione: come aumentare la fiducia nel tuo brand

Personalizzazione e fiducia sono due concetti intimamente correlati.Esiste tra loro una correlazione logica, simbolica e semantica straordinariamente potente, che possiamo riassumere in due aspetti, entrambi cruciali per l'azione aziendale:

1. Dalla pandemia al cambiamento climatico, gli eventi degli ultimi anni hanno trasformato le nostre vite a un livello di cui probabilmente non abbiamo ancora piena consapevolezza. In un contesto in cui i punti di riferimento che davamo per scontato da tempo sono stati spazzati via, i consumatori cercano soprattutto una base solida: l'88% di loro ritiene che la fiducia, alla luce dei cambiamenti in atto, sia ancora più importante , la risorsa che garantisce il successo di ogni rapporto commerciale.
2. D'altra parte, l'evoluzione delle tecnologie di raccolta e analisi dei dati, l'esplosione dei social media e più in generale la conoscenza sempre più granulare derivata dallo sfruttamento dei canali e degli strumenti digitali possono essere visti come la risposta (e allo stesso tempo la causa) di un diffuso atteggiamento collettivo: ognuno di noi vuole essere visto, riconosciuto, ascoltato. Ciascuno di noi pretende di essere chiamato per nome dalle aziende a cui rivolgiamo la nostra attenzione e lealtà.Ognuno di noi è sempre più esigente a partecipare a comunicazioni che non devono più essere semplicemente bidirezionali ma pienamente personalizzate. Inoltre, l'accelerazione digitale degli ultimi anni ha solo aumentato la domanda di personalizzazione su così vasta scala che oggi la maggior parte dei clienti (73%) si aspetta che le aziende comprendano appieno l'unicità delle proprie esigenze e aspettative.

Partendo da una radice comune (l'umanità degli attori coinvolti), personalizzazione e fiducia si ramificano, rafforzandosi a vicenda in ogni ambito della nostra vita quotidiana, e quindi anche all'interno del sistema delle relazioni d'impresa. Proviamo a fare chiarezza.

Le transazioni funzionano con un meccanismo di "opt-in opt-out".Per sbloccare l'opt-in, in cui una persona accetta di essere coinvolta in un'attività, l'unica opzione è essere percepita come abbastanza affidabile da ottenere il consenso di quella specifica persona.Mentre si conferma che la fiducia è un fatto umano, soggettivo ed eminentemente personale, perché funzioni come moneta di scambio occorre specificarla, darla rispetto agli attributi individuali del singolo cliente. In questo sensola personalizzazione è un elemento costruttivo nei rapporti di fiducia, e lo è sempre stata.Soprattutto oggi, poiché le esperienze dei consumatori stanno diventando digital-first, ancora di più.

Fiducia e personalizzazione nell'era della trasformazione digitale

Il nostro è un mondo intensamente digitalizzato e densamente interconnesso dove, negli ultimi due anni, il 65% dei clienti ha acquistato prodotti utilizzando modalità digitali o ibride. Ciò significa che le aziende che non hanno ancora costruito una solida presenza online stanno vivendo uno svantaggio destinato a peggiorare.Queste aziende , rinunciando alle opportunità di interazione di cui godono invece coloro che hanno intrapreso un percorso di trasformazione digitale,non possono contare sui touchpoint creati attraverso le nuove tecnologie e non hanno modo di accedere al patrimonio di informazioni necessario per attivare iniziative personalizzate.Non solo: le modalità di interazione create con la diffusione di internet e soprattutto con l'aumento delle possibilità di connessione mobile hanno dato vita aun vero e proprio processo di empowerment del consumatore , che oggi non subisce più passivamente le comunicazioni di marca ma può decidere se e come essere coinvolto.

Al centro di queste tendenze consolidate (l'accesso a una conoscenza approfondita del target di riferimento e il rinnovato status del consumatore contemporaneo) c'è la questione veramente fondamentale, quella che riguarda il ruolo della fiducia nell'impresa e che trova posto tra le priorità obiettivi di qualsiasi strategia di fiducia. Stiamo parlando del delicato equilibrio tra esigenze di personalizzazione e protezione dei dati.

I dati al centro del delicato equilibrio tra personalizzazione e fiducia

L'innovazione tecnologica, dicevamo, ha consentito ai brand di fornire interazioni sempre più fluide e personalizzate. I consumatori ora danno per scontato questo tipo di esperienze e non si aspettano niente di meno. Allo stesso tempo, sono anche più consapevoli del loro diritto alla privacy e chiedono che i loro dati siano protetti.

Raggiungere un equilibrio tra sfruttamento delle informazioni e protezione della privacy, tra personalizzazione e fiducia, può essere una sfida: i brand si trovano ad affrontare una situazione estremamente delicata, dove anche normative piuttosto rigide come il Regolamento europeo sulla protezione dei dati personali (GDPR) riflettono e amplificano l'interesse del pubblico atteggiamento più cauto nei confronti della raccolta e dell'utilizzo dei dati.

Microsoft è stata tra le prime a studiare come le aziende cerchino di coniugare la necessità di fornire esperienze su misura con l'obbligo (etico, prima che legislativo) di proteggere i dati dei propri clienti.

Nel suo studio del 2019, "Crea percorsi del cliente più intelligenti", Microsoft ha intervistato un ampio campione di "High Performer", esperti di marketing la cui comprensione dei percorsi decisionali dei propri clienti ha portato a significativi miglioramenti delle prestazioni (fino a un aumento del 45% del ROI). Il tentativo era riconoscere (e comprendere il significato di) quei modelli e deviazioni che, come risultato della crescente attenzione ai dati, sembravano verificarsi in modo ricorrente durante il percorso del cliente e utilizzare tale comprensione per perfezionare le proprie strategie di marketing.

Il sondaggio ha rivelato che la privacy era una priorità assoluta tra gli High Performer intervistati:

• Il 55% ha affermato di essere molto preoccupato per la reazione del consumatore alla gestione dei dati proprietari da parte delle aziende
• Il 50% aveva abbandonato l'uso dei cookie
• Il 48% ha rivisto il proprio sistema di tracciamento dei clienti

Pur disponendo di più dati sui clienti rispetto ai loro concorrenti, questi High Performer potevano vantare una maggiore trasparenza nel loro utilizzo e disponevano di salvaguardie per proteggerli. Il livello delle prestazioni non era stato influenzato dai limiti più severi che avevano applicato allo sfruttamento dei dati, anzi. La precedenza per il rispetto della privacy dei propri clienti si era convertita in risultati migliori.

L'essenza del nostro pensiero è fondamentalmente proprio questo: per quanto inseparabili l'uno dall'altro, la personalizzazione dell'esperienza del cliente non dovrebbe in alcun modo danneggiare la fiducia del cliente.Solo mettendo al primo posto l'interesse del consumatore e trattando le informazioni raccolte con attenzione e rispetto, la personalizzazione può migliorare la fiducia in un marchio.

La personalizzazione e la fiducia sono al centro delle strategie di marketing digitale di qualsiasi azienda , e non potrebbe essere altrimenti: la necessità di progettare esperienze sempre più profilate per i clienti è ciò che spinge la necessità di guadagnarsi la loro fiducia e, allo stesso tempo, quell'esperienza è un punto finale temporaneo all'interno di un processo di costruzione della fiducia che si autoalimenta ed è potenzialmente infinito.Tutto ciò che costituisce un ostacolo allo sviluppo di questo circolo virtuoso deve essere prontamente individuato e corretto. Ed è per questo che è forse più importante spiegarecome la personalizzazione digitale non dovrebbe funzionare piuttosto che soffermarsi su come dovrebbe.

Come la personalizzazione digitale non dovrebbe funzionare

Abbiamo visto che i clienti oggi si aspettano flessibilità e attenzione, e come, con più scelte e un maggiore controllo sui propri dati personali, la fiducia sia l'elemento chiave nelle loro decisioni di acquisto.

Non possiamo intervenire efficacemente sulla reputazione di un brand e accrescere la sua credibilità se non riconosciamo il rispetto della privacy come elemento chiave per creare e mantenere la fiducia.Non solo, i dati che i consumatori accettano di condividere non dovrebbero mai essere utilizzati per iniziative che potrebbero essere percepite come inappropriate, fastidiose e non necessarie. Diamo un'occhiata a un esempio.

Quante volte dopo aver effettuato un acquisto online siamo stati letteralmente perseguitati, per giorni se non settimane, da annunci che proponevano prodotti simili o identici e quindi del tutto irrilevanti? Secondo un sondaggio Gartner, il 38% dei consumatori decide di abbandonare un brand se le iniziative personalizzate diventano “inquietanti”, cioè se sono così insistenti da diventare inquietanti. Una delle principali preoccupazioni dei marketer dovrebbe essere quella ditenere d'occhio la "inquietudine" della personalizzazione digitale in cui stanno investendo. In caso contrario, corrono il rischio di erodere il credito di fiducia che hanno costruito e potenzialmente minare la possibilità di fedeltà futura .

Se i consumatori sono disposti a condividere i propri dati purché si traducano in prodotti ed esperienze migliori, per essere all'altezza delle loro aspettative le aziende dovranno:

• rifiutare di implementare algoritmi pubblicitari che bombardano gli utenti con suggerimenti per prodotti che hanno già acquistato;
• essere trasparenti su come i dati vengono raccolti e utilizzati;
• consentire ai consumatori di rinunciare alla raccolta dei dati se non si sentono a loro agio (rendendo questa opzione chiaramente visibile su tutti i loro canali digitali).

La personalizzazione digitale è uno degli strumenti più potenti utilizzati per coinvolgere i consumatori. È anche, lo abbiamo ampiamente dimostrato, uno dei più “pericolosi”. Pertanto, i marchi dovrebbero assicurarsi di utilizzarlo nel modo più responsabile possibile, per evitare di minare la fiducia di cui godono e perdere un enorme vantaggio competitivo.

Passare da un piano ideale a uno molto più concreto: come puoi ottenere la personalizzazione in modo da aumentare la fiducia nel tuo marchio?

Personalizzazione e fiducia: l'autenticità ripaga sempre

Anche se può sembrare scontato, quasi banale, essere autentici è il modo migliore per fidelizzare il cliente.Secondo il 74% dei consumatori, comunicare in totale onestà e trasparenza è ancora più importante ora di quanto lo fosse prima della pandemia. Ciò significa che la storia di un brand, fatta di tradizione, attualità, ma anche di valori affermati e praticati, deve essere raccontata in modo veritiero e risultare cristallina, anche dopo le letture più accorte.

Se spostiamo il focus sulle componenti primarie della fiducia, ovvero laconnessione emotiva , troviamo che il 62% dei clienti afferma di essere sentimentalmente legato ai brand da cui acquista.Perché si verifichi un tale livello di connessione, i brand devono soddisfare unbisogno profondamente umano , un bisogno che ha molto a che fare sia con la personalizzazione che con la fiducia: quello di sentirsi riconosciuti, uno tra milioni, di voler essere salvati dall'anonimato di un sistema che ci condanna all'invisibilità, all'esserecoinvolti a livello individuale.

Il ruolo della comunicazione personalizzata nella costruzione della fiducia

Uniamo ora questi due sentimenti: il desiderio di autenticità e il bisogno di riconoscimento. Per cementare la fiducia dei nostri interlocutori, la comunicazione aziendale non deve essere solo chiara e diretta e immediatamente rispecchiata nella realtà, ma deve anche essere personalizzata. Può avere un impatto reale se possiede questi requisiti (autenticità e personalizzazione). Le interazioni neutre e impersonali (ricevere offerte ridondanti, ad esempio, o rimanere in attesa a tempo indeterminato) finiscono per alienare i clienti e danneggiare le relazioni conquistate a fatica.

Con i canali digitali, i consumatori sono ora in grado di gestire i propri flussi di informazioni in un modo che prima non era loro disponibile. Ciò li ha portati ad aspettarsi che i loro interessi e le loro priorità fossero prontamente identificati e compresi dai marchi con cui entrano in contatto. Ciò significa non solo che i marchi dovrebbero avere una forte presenza digitale, ma dovrebbero anchefornire esperienze personalizzate attraverso tutti i loro canali di comunicazione, dai social media al sito Web aziendale.

Ogni momento di comunicazione tra un'azienda ei suoi clienti è un momento importante e unico in cui il rapporto di fiducia può essere rafforzato o indebolito .L'esito di ogni interazione tra brand e cliente (aumento o diminuzione del capitale di fiducia investito nel primo da parte del secondo) è determinato dal grado di personalizzazione di ogni comunicazione.

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