Transformação de marketing de combustível com alinhamento de equipe

Publicados: 2022-01-20

Os pontos problemáticos de equipes desalinhadas

Qualquer pessoa que já trabalhou em uma equipe sabe como é fazer parte de uma equipe que não está alinhada, e isso pode ter um impacto real na sua capacidade de fazer melhorias estratégicas. Isso soa familiar?

Sua organização investiu e desenvolveu estratégia após estratégia, mas nenhuma delas está aderindo; execução é um verdadeiro desafio.
As equipes não estão trabalhando bem juntas e os silos entre as equipes estão se consolidando em territórios fortemente protegidos – o compartilhamento de recursos e informações é forçado, e não a norma.
Os líderes continuam recebendo o feedback de suas equipes de que precisam de mais funcionários para fazer o trabalho.
Os membros da equipe não estão dando o seu melhor – sem ideias criativas inovadoras, resolução de problemas menos inovadora, menos exemplos de trabalho “acima e além”.
Parece que os membros da equipe não gostam de vir trabalhar – há queixas de que o trabalho do dia-a-dia é frustrante, uma rotina ou desmotivação.
As equipes estão enfrentando alta rotatividade de pessoas que pareciam pelo menos moderadamente satisfeitas no trabalho.

Imagino que você esteja balançando a cabeça e também sentindo uma apreensão crescente sobre os grandes planos que tem para o próximo ano.

Para muitos de vocês, uma nova estratégia, campanha ou iniciativa está no horizonte e o sucesso é o único resultado aceitável. Você provavelmente já tentou implementar mudanças no passado com resultados abaixo do ideal. O problema é provavelmente uma mistura de motivações individuais, cultura de equipe, ferramentas e lacunas de recursos que os líderes internos estão tendo dificuldade em analisar e abordar.

Mas há uma maneira melhor: quando os membros da equipe realmente confiam em sua equipe, sabem apontar falhas e aprender uns com os outros para co-criar a estratégia, inevitavelmente objeções e silos se dissolvem, o entusiasmo dispara e o pensamento empreendedor abunda.

O alinhamento da equipe é um preditor de sucesso

É só isso : Pesquisadores de negócios líderes descobriram uma nova abordagem revolucionária que torna qualquer negócio mais lucrativo. Reduz custos e aumenta a produtividade e rentabilidade. Aumenta a qualidade do lead, a velocidade do pipeline, leva a clientes mais felizes e mais negócios repetidos. As empresas que usam essa abordagem também têm funcionários mais satisfeitos, dispostos a trabalhar mais (geralmente por menos dinheiro!) e maior retenção geral de funcionários. Não tem custos fixos e você pode fazê-lo internamente, com recursos que já possui. Você está interessado?

Qualquer líder empresarial seria negligente em não abrir pelo menos esse link e tentar descobrir se era bom demais para ser verdade. Quando eles perceberem que a pesquisa foi conduzida pelo Google , Harvard Business School e dezenas de fontes respeitáveis consistentemente desde meados da década de 1990, você esperaria que eles adicionassem essa nova abordagem ao topo de suas listas de tarefas e retreinar gerentes para incorporar as descobertas.

O alinhamento da equipe e sua base subjacente à segurança psicológica não é algo que deva ser relegado ao RH ou descartado como “habilidades sociais”. Em quase duas décadas escrevendo e supervisionando as transformações estratégicas de marketing, posso dizer com confiança que o alinhamento da equipe é o indicador número um do sucesso ou fracasso de uma nova iniciativa .

Infelizmente, também é um tópico que muitos líderes preferem ignorar quando se preparam para uma grande mudança estratégica – eles querem planos de ação, não planos de alinhamento de equipe “quentes e confusos”. Mais de uma vez, tive críticas de clientes que prefeririam que “permanecêssemos no nosso caminho” e nos concentrássemos apenas em pesquisas, métricas e planos de ação.

Pesquisa mostra que equipes alinhadas são críticas

Quando você pergunta à maioria dos líderes de negócios sobre alinhamento de equipe e segurança psicológica , eles geralmente apontam para o departamento de RH, murmuram algo sobre cultura e dão de ombros. O que é muito ruim, porque a pesquisa é clara:

As empresas que alinham com sucesso vendas e marketing retêm 36% mais clientes, geram receita 32% maior e atingem taxas de ganho 38% maiores. (Fonte: Ascend Ebook)
Um estudo com 1.000 profissionais em vários setores descobriu que equipes com colaboração multifuncional e um estilo de trabalho aberto têm 60% mais chances de alcançar mais e mais rápido. Além disso, eles são 80% mais propensos a relatar alto bem-estar emocional. (Fonte: Ascend 2 )
Mais da metade (54%) dos funcionários dizem que estão dispostos a permanecer em uma empresa por mais tempo do que é de seu interesse devido a um forte senso de comunidade. (Fonte: Ascend2 )
O “Projeto Aristóteles” do Google explorou mais de 250 variáveis em nível de equipe, descobriu que a segurança psicológica é o fator mais crítico e um pré-requisito para capacitar equipes de sucesso. ( Google, 2015 ). A segurança psicológica da equipe é uma crença compartilhada de que as pessoas se sentem seguras sobre os riscos interpessoais que surgem em relação aos seus comportamentos em um contexto de equipe ( Edmondson, 2018 ).
Apesar da importância da segurança psicológica, apenas 47% dos funcionários em todo o mundo descreveram seus locais de trabalho como psicologicamente seguros ( Ipsos, 2012 ).

O que é alinhamento de equipe e segurança psicológica?

O alinhamento da equipe pode parecer difícil de definir se você é novo no tópico, mas aqui está uma definição simples: alinhamento da equipe é a capacidade da equipe de trabalhar em conjunto e aprender uns com os outros.

Como os pesquisadores tentaram estudar e medir esse traço, eles estabeleceram o termo “segurança psicológica” e o definiram como tendo quatro domínios ou áreas principais que podem ser avaliados:

Atitude em relação ao risco e ao fracasso: a equipe vê o fracasso como um subproduto necessário do crescimento e da inovação? Ou é punido e evitado a todo custo?
Conversa aberta: os membros da equipe se sentem à vontade para expressar preocupações e reservas enquanto trabalham juntos? Eles podem aprender uns com os outros e ouvir feedback construtivo no espírito pretendido?
Disposição para ajudar: A equipe tem o espírito de estar “junto nisso” e eles facilmente pegam folga para o benefício do todo? Isso é justo ou alguns membros da equipe tiram vantagem de outros?
Inclusão: A equipe trabalha duro para garantir que todas as perspectivas sejam representadas, mesmo daquelas que nem sempre são as primeiras a falar?

Roteiro para uma mudança bem-sucedida

Deixe-me dar-lhe a fórmula de atalho para planejar seu sucesso. Cada transformação de negócios se resume a duas perguntas simples:

O que exatamente precisamos fazer diferente?
quem vai fazer isso?

O primeiro item é a sua estratégia, e as empresas estão sempre pagando por mais e melhores estratégias. Infelizmente, muitas vezes eles ignoram completamente o segundo item, assumindo que uma vez que o QUE e COMO estiverem claros, o QUEM se encaixará.

Um plano pode ser estrategicamente sólido, apoiado por dados e fazer todo o sentido no papel, mas isso não significa que a equipe vai aderir. Considerações como quem recebe crédito, quem se beneficiará de menos trabalho ou mais recursos, segurança no emprego e percepção de classificação e como o sucesso é medido afetam inerentemente a adesão a qualquer novo plano.

PASSO 1: Alinhamento Estratégico – O que exatamente precisamos fazer diferente?

Defina o que você está tentando alcançar, de forma clara e concreta, com métricas.
- Vincule a mudança a uma visão organizacional maior
- Defina especificamente a mudança: estado atual, estado de destino, a lacuna e o que NÃO está mudando.
- Identifique as lições aprendidas no passado. O que foi tentado antes e como foi?

Vale a pena notar que a maioria das equipes são muito boas na primeira etapa, mas param por aí.

PASSO 2: Análise das Partes Interessadas e Alinhamento da Equipe – Quem vai fazer isso?

Garantir que a equipe concorde com o problema e sua urgência
Confirme se a equipe acredita que a mudança é possível nessa configuração.
Pergunte se a equipe tem tempo, energia e vontade de mudar. (A fadiga da mudança é real!)
Descubra se cada indivíduo acredita que pode ter sucesso pessoal com essa mudança

Alinhamento da equipe na natureza

Nos últimos dois anos, a Convince & Convert trabalhou com uma grande associação nacional (US$ 1,7 bilhão em receita, 38 milhões de membros) em uma ampla variedade de iniciativas de marketing. Uma mudança em particular estava em andamento quando começamos a trabalhar juntos, e o resultado não foi nada certo. Um novo sistema de gerenciamento de projetos foi planejado para ser um local centralizado para atualizações e rastreamento, destinado a aumentar a colaboração, reduzir reuniões e permitir que as cargas de trabalho sejam distribuídas de maneira mais uniforme pela equipe.

Infelizmente, a adoção da nova ferramenta pela equipe foi baixa e caindo ainda mais – a reclamação foi aumentando ao longo do tempo. Os líderes responsáveis por seu sucesso estavam lutando para encontrar um caminho a seguir. Entrevistas confidenciais com membros individuais da equipe revelaram alguns desafios reais e específicos, tanto com a ferramenta real quanto como a mudança foi comunicada. Os proprietários da ferramenta voltaram aos desenvolvedores para revisar a ferramenta e melhorar a funcionalidade, e estão no meio de um lançamento muito mais bem-sucedido com uma recepção entusiasmada de membros da equipe anteriormente relutantes.

Configurando Novas Normas

Em outro exemplo, uma das 50 melhores universidades reconhecidas nacionalmente com a qual trabalhamos estava enfrentando dificuldades após algumas mudanças no organograma da equipe de marketing e na estrutura de relatórios. Duas equipes que antes eram independentes foram combinadas, mas a fusão não foi tranquila.

As avaliações da equipe mostraram que cada equipe menor se sentia psicologicamente segura para se comunicar abertamente. No entanto, quando as equipes se uniram para colaborar, essa pontuação do índice caiu muito. As normas de cada equipe menor eram diferentes. Eles precisavam ser revistos para concordar abertamente que tipo de feedback era preferido, como conduzir reuniões e vários outros padrões que se desenvolvem quase sem perceber, mas precisam ser identificados, acordados e comunicados aos novos membros da equipe. Uma vez que novas normas foram estabelecidas, as equipes puderam trabalhar juntas com fluidez e começaram a encontrar a sinergia pretendida com a combinação original de equipes.

"O quê tem pra mim?"

É importante cavar aqui e ficar curioso para entender os pontos fortes, fracos, paixões e drenos da equipe. Isso geralmente significa sessões confidenciais a portas fechadas, nas quais os membros da equipe têm um espaço seguro para falar sobre suas ambições e preocupações, quais habilidades possuem ou não e onde gostariam de crescer. O esforço não é o mesmo para todos; trabalhar para entender o esforço percebido com tomada de perspectiva, empatia, orientação, coaching .

Líderes inteligentes entendem que toda mudança de responsabilidade vem com uma mudança de poder em uma equipe. Quando as mudanças estão no horizonte, a primeira pergunta que todos querem que seja respondida é: “como isso afetará a mim e ao meu trabalho?”

Quem na equipe terá que aprender novas habilidades?
Cujo emprego pode estar em perigo após a mudança?
Que novos recursos os vários membros da equipe terão? Como recebo minha parte do bolo?
As responsabilidades extras serão recompensadas de forma justa?
Se o novo trabalho parece divertido, posso me livrar de algumas tarefas antigas que odeio?
…e dezenas mais

Responder a essas perguntas com antecedência, de forma equitativa e com suas habilidades e objetivos individuais em mente é o principal trabalho de um grande gerente. Permitir que a equipe negocie entre si, falando honestamente sobre seus pontos fortes e fracos, habilidades que eles têm ou desejam desenvolver e como eles gostariam de ver a mudança acontecer é o padrão-ouro.

Como sua equipe se classifica?

Essas áreas são tão críticas para navegar pela mudança, e cada vez mais nossos clientes estão interessados em melhorar, não apenas no “o que devemos fazer para inovar?” pergunta, mas também entender as pessoas e motivações que irão fazer ou quebrar os planos estratégicos que eles traçaram. Uma avaliação de sete perguntas que leva menos de 3 minutos pode ajudar as equipes a entender sua capacidade de trazer novas ideias e desafiar uns aos outros, qualidades essenciais de um processo de mudança organizacional bem-sucedido.

O benchmarking da pontuação e do crescimento da equipe ao longo do tempo pode fornecer metas tangíveis e acionáveis para os gerentes e equipes trabalharem. A equipe do Convince & Convert tem estrategistas treinados para realizar essas avaliações e facilitar o alinhamento aprimorado da equipe, e adoraríamos ajudar sua equipe na próxima etapa de sua jornada.