Alimentez la transformation marketing avec l'alignement des équipes

Les points douloureux des équipes mal alignées

Quiconque a travaillé dans une équipe sait ce que c'est que de faire partie d'une équipe qui n'est pas alignée, et cela peut avoir un impact réel sur votre capacité à apporter des améliorations stratégiques. Cela vous semble-t-il familier ?

• Votre organisation a investi et développé stratégie après stratégie, mais aucune d'entre elles ne tient ; l'exécution est un véritable défi.
• Les équipes ne travaillent pas bien ensemble et les silos entre les équipes se cimentent dans des territoires fortement surveillés - le partage des ressources et des informations est forcé, plutôt que la norme.
• Les dirigeants continuent de recevoir des commentaires de leurs équipes indiquant qu'ils ont besoin de plus d'effectifs pour faire le travail.
• Les membres de l'équipe n'apportent pas le meilleur d'eux-mêmes : pas d'idées créatives révolutionnaires, une résolution de problèmes moins innovante, moins d'exemples de travail « au-delà des attentes ».
• Il semble que les membres de l'équipe n'aiment pas venir travailler – certains se plaignent que le travail quotidien est frustrant, épuisant ou démotivant.
• Les équipes connaissent un roulement élevé de personnes qui semblaient au moins modérément satisfaites au travail.

J'imagine que vous hochez la tête et que vous ressentez également une appréhension croissante face aux grands projets que vous avez pour l'année à venir.

Pour beaucoup d'entre vous, une nouvelle stratégie, campagne ou initiative se profile à l'horizon et le succès est le seul résultat acceptable. Vous avez probablement essayé de mettre en œuvre des changements dans le passé avec des résultats moins qu'idéaux. Le problème est probablement un mélange de motivations individuelles, de culture d'équipe, d'outils et de lacunes en matière de ressources que les dirigeants internes ont du mal à analyser et à résoudre.

Mais il existe un meilleur moyen : lorsque les membres de l'équipe font réellement confiance à leur équipe, savent comment signaler les défauts et apprendre les uns des autres pour co-créer la stratégie, inévitablement les objections et les silos se dissolvent, l'enthousiasme monte en flèche et la pensée entrepreneuriale abonde.

L'alignement de l'équipe est un prédicteur de succès

Ça vient d' arriver : Des chercheurs en affaires de premier plan ont découvert une nouvelle approche révolutionnaire qui rend toute entreprise plus rentable. Il réduit les coûts et augmente la productivité et la rentabilité. Il augmente la qualité des prospects, la vitesse du pipeline, conduit à des clients plus satisfaits et à une activité commerciale plus récurrente. Les entreprises qui utilisent cette approche ont également des employés plus satisfaits, prêts à travailler plus dur (souvent pour moins d'argent !) et une meilleure rétention globale des employés. Il n'y a pas de coûts fixes et vous pouvez le faire en interne, avec les ressources dont vous disposez déjà. Es tu intéressé?

Tout chef d'entreprise serait négligent de ne pas au moins ouvrir ce lien et d'essayer de déterminer s'il était trop beau pour être vrai. Lorsqu'ils se rendent compte que la recherche a été menée par Google , la Harvard Business School et des dizaines de sources réputées depuis le milieu des années 1990, vous vous attendriez à ce qu'ils ajoutent cette nouvelle approche tout en haut de leurs listes de tâches et recycler les gestionnaires pour intégrer les résultats.

L'alignement de l'équipe, et c'est le fondement sous-jacent de la sécurité psychologique , n'est pas quelque chose qui devrait être relégué aux RH ou considéré comme des "compétences non techniques". En près de deux décennies d'écriture et de supervision de transformations marketing stratégiques, je peux dire avec confiance que l'alignement de l'équipe est l'indicateur numéro un du succès ou de l'échec d'une nouvelle initiative .

Malheureusement, c'est aussi un sujet que de nombreux dirigeants préfèrent passer sous silence lorsqu'ils se préparent à un grand changement stratégique – ils veulent des plans d'action, pas des plans d'alignement d'équipe « chauds et flous ». J'ai été repoussé plus d'une fois par des clients qui préféreraient que nous « restions dans notre voie » et que nous nous concentrions uniquement sur la recherche, les mesures et les plans d'action.

La recherche montre que les équipes alignées sont essentielles

Lorsque vous interrogez la plupart des chefs d'entreprise sur l'alignement de l'équipe et la sécurité psychologique , ils désignent souvent le service des ressources humaines, marmonnent quelque chose sur la culture et haussent les épaules. Ce qui est dommage, car la recherche est claire :

• Les entreprises qui réussissent à aligner les ventes et le marketing conservent 36 % de clients en plus, génèrent 32 % de revenus en plus et atteignent des taux de réussite de 38 % en plus. (Source : Ascend Ebook)
• Une étude menée auprès de 1 000 professionnels de divers secteurs a révélé que les équipes avec une collaboration interfonctionnelle et un style de travail ouvert sont 60 % plus susceptibles d'accomplir plus, plus rapidement. De plus, ils sont 80 % plus susceptibles de déclarer un bien-être émotionnel élevé. (Source : Ascend 2 )
• Plus de la moitié (54 %) des employés se disent prêts à rester dans une entreprise plus longtemps que ce qui est dans leur meilleur intérêt en raison d'un fort sentiment d'appartenance à la communauté. (Source : Ascend2 )
• Le « Projet Aristote » de Google a exploré plus de 250 variables au niveau de l'équipe et a découvert que la sécurité psychologique est le facteur le plus critique et une condition préalable à la réussite des équipes. ( Google, 2015 ). La sécurité psychologique d'équipe est une croyance partagée selon laquelle les gens se sentent en sécurité face aux risques interpersonnels qui surviennent concernant leurs comportements dans un contexte d'équipe ( Edmondson, 2018 ).
• Malgré l'importance de la sécurité psychologique, seuls 47 % des employés dans le monde ont décrit leur lieu de travail comme psychologiquement sûr ( Ipsos, 2012 ).

Qu'est-ce que l'alignement d'équipe et la sécurité psychologique ?

L'alignement d'équipe peut sembler difficile à cerner si vous êtes nouveau sur le sujet, mais voici une définition simple : l'alignement d'équipe est la capacité de l'équipe à travailler ensemble et à apprendre les uns des autres.

Alors que les chercheurs ont essayé d'étudier et de mesurer ce trait, ils ont opté pour le terme « sécurité psychologique » et l'ont défini comme ayant quatre domaines ou domaines clés qui peuvent être évalués :

1. Attitude face au risque et à l'échec : l'équipe considère-t-elle l'échec comme un sous-produit nécessaire de la croissance et de l'innovation ? Ou est-il puni et évité à tout prix ?
2. Conversation ouverte : les membres de l'équipe se sentent-ils à l'aise pour exprimer leurs préoccupations et leurs réserves lorsqu'ils travaillent ensemble ? Peuvent-ils apprendre les uns des autres et entendre des commentaires constructifs dans l'esprit prévu ?
3. Volonté d'aider : l'équipe a-t-elle l'esprit d'être « ensemble » et prend-elle facilement le relais au profit de l'ensemble ? Cela se passe-t-il équitablement ou certains membres de l'équipe profitent-ils des autres ?
4. Inclusivité : L'équipe travaille-t-elle dur pour s'assurer que tous les points de vue sont représentés, même ceux qui ne sont pas toujours les premiers à parler ?

Feuille de route pour un changement réussi

Permettez-moi de vous donner la formule de raccourci pour planifier votre succès. Chaque transformation d'entreprise se résume à deux questions simples :

1. Que devons-nous faire exactement différemment ?
2. Qui va le faire?

Le premier élément est votre stratégie, et les entreprises paient toujours pour des stratégies plus nombreuses et meilleures. Malheureusement, trop souvent, ils ignorent complètement le deuxième élément, en supposant qu'une fois que le QUOI et le COMMENT seront clairs, le QUI se mettra en place.

Un plan peut être solide sur le plan stratégique, étayé par des données et avoir un sens parfait sur le papier, mais cela ne signifie pas que l'équipe s'embarquera. Des considérations telles que qui obtient le crédit, qui bénéficiera de moins de travail ou de plus de ressources, de la sécurité d'emploi et de la perception du rang, et de la façon dont le succès est mesuré, affectent tous de manière inhérente l'adhésion à tout nouveau plan.

ÉTAPE 1 : Alignement stratégique - Que devons-nous exactement faire différemment ?

• Définissez ce que vous essayez d'atteindre, clairement, concrètement, avec des métriques.
  • Lier le changement à une vision organisationnelle plus large
  • Définissez précisément le changement : état actuel, état cible, l'écart et ce qui ne change PAS.
  • Identifiez les leçons apprises dans le passé. Qu'est-ce qui a été essayé auparavant et comment cela s'est-il passé ?

Il convient de noter que la plupart des équipes sont assez bonnes à la première étape, mais elles s'arrêtent là.

ÉTAPE 2 : Analyse des parties prenantes et alignement de l'équipe - Qui va le faire ?

• Assurez-vous que l'équipe est d'accord sur le problème et son urgence
• Confirmez que l'équipe pense que le changement est possible dans ce contexte.
• Demandez si l'équipe a le temps, l'énergie et la volonté de changer. (La fatigue du changement est réelle !)
• Découvrez si chaque individu pense qu'il peut réussir personnellement avec ce changement

Alignement d'équipe dans la nature

Au cours des deux dernières années, Convince & Convert a travaillé avec une grande association nationale (1,7 milliard de dollars de revenus, 38 millions de membres) sur une grande variété d'initiatives de marketing. Un changement en particulier était en cours lorsque nous avons commencé à travailler ensemble, et le résultat était tout sauf certain. Un nouveau système de gestion de projet devait être un lieu centralisé pour les mises à jour et le suivi, destiné à accroître la collaboration, à réduire les réunions et à permettre une répartition plus uniforme des charges de travail au sein de l'équipe.

Malheureusement, l'adoption du nouvel outil par l'équipe était faible et en baisse - la grogne augmentait avec le temps. Les dirigeants en charge de son succès avaient du mal à trouver une voie à suivre. Des entretiens confidentiels avec des membres individuels de l'équipe ont révélé des défis réels et spécifiques, à la fois avec l'outil lui-même et la manière dont le changement a été communiqué. Les propriétaires de l'outil sont retournés voir les développeurs pour réviser l'outil et améliorer les fonctionnalités, et sont au milieu d'un déploiement beaucoup plus réussi avec un accueil enthousiaste de la part des membres de l'équipe auparavant réticents.

Établir de nouvelles normes

Dans un autre exemple, une université parmi les 50 meilleures, reconnue à l'échelle nationale, avec laquelle nous travaillions, éprouvait des difficultés après certains changements apportés à l'organigramme de l'équipe marketing et à la structure hiérarchique. Deux équipes qui étaient auparavant indépendantes ont été combinées, mais la fusion n'a pas été sans heurts.

Les évaluations de l'équipe ont montré que chaque petite équipe se sentait psychologiquement en sécurité pour communiquer ouvertement. Cependant, lorsque les équipes se sont combinées pour collaborer, ce score d'indice a considérablement diminué. Les normes de chaque petite équipe étaient différentes. Ils devaient être revus pour convenir ouvertement du type de feedback préféré, de la manière de diriger les réunions et d'un certain nombre d'autres modèles qui se développent presque sans s'en apercevoir mais doivent être identifiés, convenus et communiqués aux nouveaux membres de l'équipe. Une fois que de nouvelles normes ont été établies, les équipes ont pu travailler ensemble de manière fluide et commencer à trouver la synergie qui était prévue avec la combinaison originale des équipes.

"Qu'est-ce qu'il y a pour moi?"

Il est important de creuser ici et d'être curieux de comprendre les forces, les faiblesses, les passions et les drains de l'équipe. Cela signifie souvent des sessions confidentielles à huis clos où les membres de l'équipe disposent d'un espace sûr pour parler de leurs ambitions et de leurs préoccupations, des compétences qu'ils possèdent ou non et des domaines dans lesquels ils aimeraient évoluer. L'effort n'est pas le même pour tout le monde ; travailler pour comprendre l'effort perçu avec la prise de perspective, l'empathie, le mentorat, le coaching .

Les leaders intelligents comprennent que tout changement de responsabilités s'accompagne d'un changement de pouvoir au sein d'une équipe. Lorsque des changements se profilent à l'horizon, la première question à laquelle tout le monde veut une réponse est : "comment cela aura-t-il un impact sur moi et mon travail ?"

• Qui dans l'équipe devra acquérir de nouvelles compétences ?
• Quel emploi pourrait être en danger après le changement ?
• Quelles nouvelles ressources les différents membres de l'équipe obtiendront-ils ? Comment obtenir ma part du gâteau ?
• Les responsabilités supplémentaires seront-elles récompensées équitablement ?
• Si le nouveau travail semble amusant, puis-je me débarrasser de certaines anciennes tâches que je déteste ?
• …et des dizaines d'autres

Répondre à ces questions à l'avance, équitablement et en gardant à l'esprit vos compétences et vos objectifs individuels est le travail essentiel d'un grand manager. Permettre à l'équipe de négocier entre eux, parler honnêtement de leurs forces et faiblesses, des compétences qu'ils possèdent ou souhaitent développer et de la manière dont ils aimeraient voir le changement se dérouler est la règle d'or.

Comment votre équipe se classe-t-elle ?

Ces domaines sont si critiques pour naviguer dans le changement, et de plus en plus de nos clients sont intéressés à s'améliorer, pas seulement à la question « que devrions-nous faire pour innover ? » question, mais aussi comprendre les personnes et les motivations qui feront ou déferont les plans stratégiques qu'ils ont élaborés. Une évaluation en sept questions qui prend moins de 3 minutes peut aider les équipes à comprendre leur capacité à apporter de nouvelles idées et à se remettre en question, qualités essentielles d'un processus de changement organisationnel réussi.

L'analyse comparative du score et de la croissance de l'équipe au fil du temps peut fournir des objectifs concrets et réalisables pour les managers et les équipes. L'équipe Convince & Convert a des stratèges formés pour mener ces évaluations et faciliter un meilleur alignement de l'équipe, et nous serions ravis d'aider votre équipe dans la prochaine étape de votre parcours.