Por que o teste é a ferramenta mais poderosa de um profissional de marketing

Você está executando testes em seu marketing?

Se não, você deveria ser. Se estiver, provavelmente não está obtendo o valor total de seus testes.

O teste é a ferramenta mais poderosa no kit de ferramentas de um profissional de marketing. Por muito tempo, os testes foram mal compreendidos e subutilizados pelos profissionais de marketing.

Se você quiser determinar qual abordagem funciona melhor, testar é a abordagem óbvia. Através da experimentação, podemos comprovar estatisticamente qual mensagem, criativo ou página gera uma melhor resposta e aumento de vendas.

O poder do teste não se limita ao nível tático. Compreender e aplicar testes em um nível estratégico transformará a maneira como você aborda seu marketing e poderá desbloquear a capacidade de impulsionar um crescimento consistente e previsível.

O teste é mal compreendido

Há uma lacuna de teste no marketing. A realidade é que a maioria dos profissionais de marketing não tem experiência com testes e experimentação. E os poucos que sabem algo sobre testes aprenderam sobre isso em segunda mão, em blogs e vídeos.

Não há nada inerentemente errado com o conteúdo educacional disponível gratuitamente on-line, mas, infelizmente, há uma infinidade de informações erradas sobre os testes. Uma rápida pesquisa no Google sobre testes levará você a conselhos sugerindo que um “bom teste” pode ser tão fácil quanto comparar um botão vermelho com um botão azul.

Não caia na armadilha. O teste é muito mais complexo.

Existem dois grandes desafios com os testes: decidir o que testar e interpretar os resultados corretamente. Ambos são essenciais, e muitos profissionais de marketing experientes ainda fazem incorretamente um (ou ambos).

Cada teste que você executa exige esforço, recursos e tempo. Isso significa que cada teste tem um custo tangível e um custo de oportunidade. Em suma, o teste é caro.

Para maximizar o impacto dos testes, você deve priorizar seus testes, concentrando-se nos experimentos que produzirão o maior resultado no menor tempo. É aqui que decidir o que testar importa – muito.

Vermelho ou azul não vai fazer

É por isso que testar coisas aleatórias ou minúcias (como um botão vermelho ou azul) não o levará muito longe. Muitas equipes de marketing passam meses “fazendo testes”, mas tudo o que realmente fizeram foi perder tempo e dinheiro com pouco ou nenhum resultado ou insights demonstráveis.

Além disso, entender se os resultados do seu teste são válidos ou não nem sempre é fácil. Muitos fatores podem influenciar ou afetar o desempenho de um teste, incluindo outras campanhas, mensagens, sazonalidade e muito mais.

A execução de testes é a melhor prática em marketing. No entanto, o sucesso com os testes requer uma abordagem estratégica e escalável. Adotar o marketing orientado a testes é o futuro.

Não julgue um teste pelos resultados

Se você está julgando a eficácia do seu programa de testes com base nos resultados, está perdendo o objetivo do teste.

O objetivo do teste, ao contrário da crença popular, não é obter melhores resultados; isso é um subproduto da boa execução. O verdadeiro propósito é obter novos insights sobre o que funciona (e o que não funciona).

Esses insights são muito mais valiosos do que os resultados. Eles podem ser aplicados em todos os seus esforços de marketing – atuais e futuros – para impulsionar melhorias. E eles podem moldar e direcionar sua estratégia de marketing.

Nessa perspectiva, todo teste gera valor na forma de insights, mesmo que não produza uma melhoria de desempenho. Isso deve ser reconfortante porque reduz o risco e aumenta o retorno do investimento (ou “retorno do teste”).

Os insights que você obtém dos testes são mais valiosos quando podem ser aplicados às áreas mais amplas do seu marketing. Portanto, você deve testar áreas que gerarão insights que tenham o caso de uso mais significativo com base em seu marketing.

Em outras palavras, você precisa descobrir as suposições e questões estratégicas que seu marketing está enfrentando e construir um plano de testes que encontre as respostas que você precisa.

Defina seus temas

Isso inerentemente impede que você teste pequenos detalhes e permite que você tenha o maior impacto no menor tempo possível. Em vez de executar muitos testes não relacionados, você pode escolher um conjunto de “temas” alinhados à sua estratégia de marketing. Em seguida, seus testes podem suportar um ou mais temas que o ajudarão a validar e direcionar sua estratégia e implementação.

É disso que trata o marketing orientado a testes e é a base para a agilidade no marketing. Onde a estratégia de marketing e a experimentação se cruzam, você pode descobrir com rapidez e eficiência o caminho certo a seguir, assim como a eletricidade seguindo o caminho de menor resistência.

Parece ótimo em teoria, mas requer o apoio da liderança e uma cultura que possa adotar uma mentalidade de “teste primeiro”. Este é um desvio da abordagem tradicional de marketing, onde você normalmente planeja, executa e testa. O teste deve ser um foco desde o início.

Desenvolvimento de boas práticas internas

Se o teste é sobre insights em vez de resultados, você deve capturá-los.

Documente cada experimento, incluindo sua ideia, hipótese e resultados, em um repositório central que chamo de “Livro do Conhecimento”. Este é um destino compartilhado para a organização de marketing coletar, documentar e aprender com os sucessos e fracassos de nossos esforços de experimentação.

Como ponto de partida, ajuda a fornecer visibilidade sobre os testes que estão sendo feitos e os insights aprendidos. Tornar isso visível para todos, mesmo fora do marketing, é a maneira mais fácil de gerar novas ideias para testes com maiores chances de sucesso.

Ele também serve como um ponto de captura para novas ideias que formarão sua lista de pendências para teste. Por exemplo, o departamento de atendimento ao cliente pode contribuir com excelentes ideias para testes com base em sua experiência de interação diária com os clientes.

Mais importante ainda, com o tempo o Livro do Conhecimento se torna uma fonte de verdade e insights – suas melhores práticas internas. Da próxima vez que você lançar uma campanha, produzir ativos criativos ou escrever um título, você pode consultar o Livro do Conhecimento para ver o que funcionou e o que não funcionou. E você saberá exatamente o que fazer para ter a maior chance de sucesso.

Acelerando o aprendizado para impulsionar o crescimento rápido

Testar não é apenas otimizar; trata-se também de acelerar o aprendizado para impulsionar o crescimento rápido.

A chave para o crescimento do marketing é testar em escala. Quanto mais rápido você testa, mais rápido você aprende. Quanto mais rápido você aprender, mais rápido poderá investir nas coisas certas para impulsionar o crescimento.

Testes em escala foram difíceis, lentos e caros no passado. Mas não mais, com novas plataformas como o TikTok fornecendo alcance orgânico maciço, pode levar tempo e esforço de produção mínimos para obter chances ilimitadas de encontrar o que funciona.

O TikTok é o sonho de um profissional de marketing baseado em testes. Você pode testar rapidamente e em escala para descobrir ganchos, manchetes, mensagens, criativos, conceitos de campanha, sons etc. Não há custo, não há penalidade por fazer upload várias vezes ao dia e não há limite para ver como um grande público responde.

Em 2021, o TikTok superou o Google em tráfego. Se você não está produzindo conteúdo no TikTok, agora é a hora.

Navegando no labirinto do crescimento do marketing

Hoje, os profissionais de marketing são cativados pela promessa de que a inteligência artificial e os algoritmos serão um caminho fácil para o sucesso. Infelizmente, eles não são a utopia que queremos acreditar que são.

Sejamos honestos. No marketing, ninguém sabe o que vai funcionar.

Alcançar o crescimento no marketing é como navegar em um labirinto com uma venda nos olhos. É preciso uma abordagem cuidadosa e metódica para tropeçar em muitos caminhos errados para encontrar o destino desejado e escapar da desorientadora variedade de opções potenciais.

O sucesso no marketing requer uma abordagem consistente, ponderada e sistemática de testes. Devemos experimentar para encontrar o caminho que funciona para nós, em vez de tentar seguir os passos dos concorrentes. E é imperativo que nos concentremos em insights – não em resultados – que sejam documentados, disseminados e aplicados universalmente.

O crescimento sempre será ilusório até que você adote o teste em um nível estratégico e o use para descobrir o que funciona para sua marca, soluções e público.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.