Como o Instagram se tornou um reality show de streaming ininterrupto

Apesar de ser um profissional de marketing, consegui ficar longe da mania do influenciador no Instagram – salvo algumas exceções que tive que pesquisar para o meu trabalho. Há alguns meses, decidi começar a seguir alguns influenciadores locais e alguns internacionais – só para conferir.

Você sabe onde isso vai dar, não sabe? Sim, eu fui sugado.

Alguns dias atrás, me perguntei se a filha de Chiara Ferragni está bem (não se preocupe, a criança está bem e já saiu do hospital). Se você mora debaixo de uma rocha, Chiara Ferragni é a influenciadora mais famosa do mundo. Com 2,5 milhões de seguidores no Instagram, ela dá o tom para tudo de moda e beleza.

Por mais proeminente que ela seja e por mais fofa que sua filha seja, eu ainda estava me perguntando por que eu me importava com alguém que nunca conheci e provavelmente nunca conhecerei. Por que alguém que eu nunca conheci está passando pela minha mente, ainda que brevemente?

Para encurtar a história: porque eu estava investido. Para aproveitar essa vibe “autêntica”, “real”, os influenciadores não apenas compartilham coisas que fazem profissionalmente: desfiles e lançamentos de novas linhas de maquiagem, neste caso. Eles o convidam para suas casas e suas vidas até que você sinta que tem uma participação real no que acontece com eles.

Como chegamos aqui?

Lembra dos dias em que você acessava o Instagram e via fotos das férias de seus amigos, suas famílias e, ocasionalmente, sua refeição chique? Estes são os mesmos dias em que as fotos glamourosas eram reservadas para atores e cantores.

Mas tudo isso foi quando as histórias do Instagram não existiam. Hoje, tudo mudou. Os influenciadores estão transmitindo 24 horas por dia, 7 dias por semana e você sabe tudo o que há para saber (ou tudo o que eles estão dispostos a compartilhar) sobre suas vidas. Você pode adicionar até 100 histórias por dia, todos os dias. 100 fotos ou vídeos são mais do que suficientes para documentar a vida de alguém em detalhes excruciantes.

É um reality show contínuo e ininterrupto. As únicas diferenças entre as histórias do Instagram e os reality shows são que você pode escolher seus personagens e alternar entre os programas a qualquer momento. Se o seu influenciador favorito não postou nada nas últimas quatro horas (a audácia!), alguém em outro fuso horário está definitivamente trabalhando duro para mostrar sua rotina matinal favorita ou uma foto fofa deles compartilhando um café da manhã tardio com seu outro significativo .

Assim como em um reality show, a transmissão dos influenciadores da vida vem com um roteiro. Mas é roteirizado “levemente” o suficiente para dar a impressão de autenticidade. Mais recentemente, você pode ver mais do que a vida glamourosa usual. Você vê a vida como ela é (ou como ela se encaixa na imagem da marca) com seus altos e baixos. Houve inúmeros influenciadores compartilhando seu drama pessoal online e chorando em histórias ou vídeos ao vivo.

Assim como em um reality show.

A morte da mídia tradicional deu origem a um novo tipo de mídia?

Mas por que migramos para os feeds dos influenciadores? É porque confiamos neles ou é porque procuramos inspiração? O que nos faz dizer que amamos absolutamente alguém que nunca conhecemos ou pegar nossos forcados digitais quando um influenciador faz ou diz algo controverso?

Curiosamente, um estudo sugere que a falta de confiança na mídia tradicional levou à recente inflação dos influenciadores. A maioria das pessoas acredita que os repórteres são pagos para cobrir uma história e ignorar outra – e estou falando de pagamento além do salário.

É aqui que as coisas ficam ainda mais interessantes: as mesmas pessoas sabem que os influenciadores são pagos para recomendar um produto ou outro. Muitas vezes, as taxas dos influenciadores são públicas. Ainda assim, as pessoas parecem confiar mais neles do que na imprensa.

Mas eles, embora? Outro estudo descobriu que apenas 3% das pessoas são realmente influenciadas por influenciadores de celebridades, enquanto 30% confiam mais em blogueiros que não são celebridades porque parecem mais autênticos.

Irônico, não é? Blogueiros que não são celebridades são tipicamente aqueles que divulgam muito menos sobre suas vidas privadas do que “royalties” do Instagram. Essa política de portas abertas parou de funcionar? Ou é hora de renomear esta indústria?

Marketing de influenciadores ou entretenimento?

Se os influenciadores realmente não influenciam os espectadores, ainda podemos chamá-los assim? Recentemente, mais e mais pessoas estão mudando para o termo “criadores de conteúdo”, embora outros argumentem que existem diferenças significativas entre os dois termos.

Estou com a última categoria aqui.

Para minha mente de marketing, um criador de conteúdo é alguém que cria conteúdo sobre um tópico em que se destaca: os chefs são um bom exemplo aqui, junto com os médicos que optam por educar seu público de maneira mais informal. Este tipo de conteúdo vem de um lugar de autoridade. Escolher a paleta de maquilhagem certa ou o melhor destino exótico para as suas próximas férias é mais uma questão de gosto do que de autoridade.

Na verdade, você verá que mais e mais estrelas de mídia social usam isenções de responsabilidade para dizer que você deve usar os produtos que eles recomendam por sua conta e risco. Eles não podem ser responsabilizados se o hidratante facial que eles recomendam aumentar seu eczema – eles não são profissionais médicos.

Então, se eles não influenciam e o conteúdo que eles criam não é um conteúdo autoritário, quais são essas pessoas cujas vidas gostamos de assistir? Para mim, a resposta é simples: são animadores .

Você absorve suas histórias com o mesmo interesse que absorve um novo programa de TV de tendências. Quando a primeira temporada termina, você espera impacientemente pela próxima, assim como espera que seu influenciador favorito publique outra história. Caramba, você pode até se voltar contra um influenciador que uma vez amou, assim como os fãs de Game of Thrones reclamaram sem parar sobre o final bastante sem graça do programa.

Uma coisa importante, porém: quando um programa de TV chega à temporada final, sua vida não muda. Claro, você pode estar um pouco triste por não poder ver seus personagens favoritos novamente. Você pode até se juntar ao fandom e falar sobre isso nos próximos anos (as comunidades de Star Wars, Star Trek ou Doctor Who são ótimos exemplos aqui). Mas você sabe (eu realmente espero que você saiba!) que sua vida não será nem melhor nem pior sem um programa de TV.

O mesmo vale para as estrelas das redes sociais. Nos meus três meses de acompanhamento da atividade de aproximadamente 10 estrelas de mídia social, meu feed mudou muito. Alguns desses influenciadores acabaram caindo no meu feed e eu literalmente esqueci tudo sobre eles e sua existência.

Minha vida foi melhor ou pior do que quando eles ajudam a destacar os imóveis na minha tela? Nem.

Lembre-se disso quando/se você começar a se comparar com uma estrela de mídia social: essas pessoas são artistas. Há uma estratégia de branding por trás de cada uma de suas histórias (sim, mesmo aquelas que parecem ser emoção crua e nada mais), assim como há uma estratégia por trás de cada episódio de Keeping Up with The Kardashians. Por mais “ligeiramente” com scripts de seus feeds, eles ainda são roteirizados. Se você acha que é tolice comparar sua vida com a de Daenerys Targaryen (porque você não tem dragões para nutrir, obviamente!), é igualmente equivocado compará-la com a vida de uma estrela da mídia social.

Como sempre, há mais em suas vidas reais do que o que você vê nas histórias do Instagram. Muitas vezes, esse “mais” refere-se a compromissos que você não estaria disposto a fazer. Portanto, qualquer comparação entre sua vida e o que você vê em qualquer tela é discutível.