Cómo Instagram se convirtió en un reality show de transmisión continua

A pesar de ser un especialista en marketing, logré mantenerme alejado de la manía de los influencers en Instagram, salvo algunas excepciones que tuve que investigar para mi trabajo. Hace unos meses, decidí comenzar a seguir a algunas personas influyentes locales e internacionales, solo para comprobarlo.

Sabes a dónde va esto, ¿no? Sí, me enganché.

Hace unos días, me encontré preguntándome si la hija de Chiara Ferragni está bien (no se preocupen, la niña está bien y ya está fuera del hospital). Si has estado viviendo bajo una roca, Chiara Ferragni es la influencer más famosa del mundo. Con 2,5 millones de seguidores en Instagram, marca la pauta en todo lo relacionado con la moda y la belleza.

Por prominente que sea y por linda que sea su hija, todavía me preguntaba por qué me preocupaba por alguien que nunca conocí y que probablemente nunca conoceré. ¿Por qué alguien que nunca he conocido pasa por mi mente, aunque sea brevemente?

Para resumir: porque estaba invertido. Para aprovechar esa vibra "auténtica" y "real", los influencers no solo comparten cosas que hacen profesionalmente: desfiles y lanzamientos de nuevas líneas de maquillaje en este caso. Te invitan a sus hogares y a sus vidas hasta que sientes que tienes un interés real en lo que sucede con ellos.

¿Cómo llegamos aquí?

¿Recuerda los días en que iniciaba sesión en Instagram y veía fotos de las vacaciones de sus amigos, sus familias y, en ocasiones, su comida elegante? Estos son los mismos días en que las tomas de glamour estaban reservadas para actores y cantantes.

Pero todo eso fue cuando las historias de Instagram no eran una cosa. Hoy, todo eso ha cambiado. Los influencers hacen streaming las 24 horas del día, los 7 días de la semana y prácticamente sabes todo lo que hay que saber (o todo lo que están dispuestos a compartir) sobre sus vidas. Puede agregar hasta 100 historias por día, todos los días. 100 fotos o videos son más que suficientes para documentar la vida de alguien con detalles insoportables.

Es un reality show continuo y continuo. Las únicas diferencias entre las historias de Instagram y los reality shows son que puedes elegir tus personajes y cambiar de programa en cualquier momento. Si tu influencer favorito no ha publicado nada en las últimas cuatro horas (¡qué audacia!), alguien en otra zona horaria definitivamente está trabajando duro para mostrarte su rutina matutina favorita o una linda foto de ellos compartiendo un desayuno tardío con su pareja. .

Al igual que en un reality show, la transmisión de personas influyentes en la vida viene con un guión. Pero tiene un guión lo suficientemente "ligero" como para dar la impresión de autenticidad. Más recientemente, puedes ver más que la vida glamorosa habitual. Ves la vida como es (o, como se ajusta a su imagen de marca) con sus altibajos. Ha habido innumerables personas influyentes compartiendo su drama personal en línea y llorando en historias o videos en vivo.

Como en un reality show.

¿Ha dado a luz la muerte de los medios tradicionales un nuevo tipo de medios?

Pero, ¿por qué acudimos a los feeds de los influencers? ¿Es porque confiamos en ellos o es porque buscamos inspiración? ¿Qué nos hace decir que amamos absolutamente a alguien que nunca hemos conocido o agarrar nuestras horquillas digitales cuando un influencer hace o dice algo controvertido?

Curiosamente, un estudio sugiere que la falta de confianza en los medios tradicionales ha llevado a la reciente inflación de personas influyentes. La mayoría de la gente cree que a los reporteros se les paga para que cubran una historia e ignoren otra, y me refiero a un pago que no sea su salario.

Aquí es donde las cosas se ponen aún más interesantes: las mismas personas saben a ciencia cierta que a los influencers se les paga por recomendar un producto u otro. A menudo, las tarifas de los influencers son públicas. Aún así, la gente parece confiar más en ellos que en la prensa.

¿Pero lo hacen, sin embargo? Otro estudio encontró que solo el 3% de las personas están realmente influenciadas por personas influyentes famosas, mientras que el 30% confía más en los blogueros que no son celebridades porque parecen más auténticos.

Irónico, ¿no? Los bloggers que no son celebridades suelen ser aquellos que revelan mucho menos sobre su vida privada que las "regalías" de Instagram. ¿Ha dejado de funcionar esta política de puertas abiertas? ¿O es hora de cambiar el nombre de esta industria?

¿Marketing de influencers o entretenimiento?

Si los influencers realmente no influyen en los espectadores, ¿podemos seguir llamándolos así? Recientemente, más y más personas están cambiando al término “creadores de contenido”, aunque otros argumentan que existen diferencias significativas entre los dos términos.

Estoy con la última categoría aquí.

Para mi mente de marketing, un creador de contenido es alguien que crea contenido sobre un tema en el que se destaca: los chefs son un buen ejemplo aquí, junto con los médicos que eligen educar a su audiencia de una manera más informal. Este tipo de contenido proviene de un lugar de autoridad. Elegir la paleta de maquillaje adecuada o el mejor destino exótico para tus próximas vacaciones es más una cuestión de gusto que de autoridad.

De hecho, verá que cada vez más estrellas de las redes sociales usan descargos de responsabilidad para decir que debe usar los productos que recomiendan bajo su propio riesgo. No pueden ser considerados responsables si la crema hidratante facial que recomiendan empeora su eccema; no son profesionales médicos.

Entonces, si no influyen y el contenido que crean no es contenido autorizado, ¿qué son estas personas cuyas vidas nos gusta ver? Para mí, la respuesta es sencilla: son animadores .

Te empapas de sus historias con el mismo interés que te empapas de un nuevo programa de televisión de moda. Cuando termina la primera temporada, esperas con impaciencia la siguiente, como esperas a que tu influencer favorito publique otra historia. Diablos, incluso puedes volverte en contra de una persona influyente que alguna vez amaste, tal como los fanáticos de Game of Thrones despotricaron interminablemente sobre el final bastante soso del programa.

Sin embargo, una cosa importante: cuando un programa de televisión llega a su última temporada, tu vida no cambia. Claro, puede estar un poco triste porque no podrá volver a ver a sus personajes favoritos. Incluso puede unirse al fandom y hablar de ello en los próximos años (las comunidades de Star Wars, Star Trek o Doctor Who son excelentes ejemplos aquí). Pero sabes (¡ realmente espero que lo sepas!) que tu vida no será ni mejor ni peor sin un programa de televisión.

Lo mismo ocurre con las estrellas de las redes sociales. En mis tres meses de seguir la actividad de aproximadamente 10 estrellas de las redes sociales, mi feed cambió mucho. Algunos de estos influencers eventualmente cayeron más abajo en mi feed y literalmente me olvidé de ellos y de su existencia.

¿Era mi vida mejor o peor que cuando me ayudaban a mostrar bienes raíces en mi pantalla? Ninguno.

Tenga esto en cuenta cuando/si comienza a compararse con una estrella de las redes sociales: estas personas son artistas. Hay una estrategia de marca detrás de cada una de sus historias (sí, incluso las que parecen ser pura emoción y nada más), al igual que hay una estrategia detrás de cada episodio de Keeping Up with The Kardashians. A pesar de que sus feeds están "ligeramente" escritos, todavía están escritos. Si crees que es una tontería comparar tu vida con la de Daenerys Targaryen (¡porque no tienes ningún dragón que criar, obviamente!), es igualmente erróneo compararla con la vida de una estrella de las redes sociales.

Como siempre, hay más en sus vidas reales que lo que ves en las historias de Instagram. A menudo, ese "más" se refiere a compromisos que no estaría dispuesto a hacer. Así que cualquier comparación entre tu vida y lo que ves en cualquier pantalla es discutible.