Как собственные данные укрепляют вашу контент-стратегию

Давным-давно, где-то в 1960-х годах, такие рекламщики, как Дон Дрейпер, правили миром рекламы и маркетинга с хитрым изяществом. «Если вам не нравится то, что вам говорят, измените тему разговора», — это фраза, которую часто цитируют в сериале « Безумцы » на канале AMC .

Хотя этот подход звучит круто и принес каждому агентству кучу денег, сегодня мы знаем, что решения — это то, что продается, а интерес — это то, что движет намерением. Фактически, первая сторона — это основа, на которой строятся все великие стратегии контент-маркетинга .

Использование сторонних данных для информирования вашего контент-маркетинга

То, что Дон преднамеренно игнорировал, так это желания и потребности его аудитории и аудитории его клиента. Преимущество собственных данных , которые определяются как данные, которые были явно предоставлены пользователем, совершающим сознательное действие, заключается в том, что вы слышите непосредственно от своей аудитории о том, кто они, что они делают, где они существуют и чем занимаются. интересует.

Вместо того, чтобы сочетать информацию и интуицию, Дон полагался на свою интуицию во всем и считал, что творческий инстинкт вызывает интерес и продает решения. Он даже выбросил полный исследовательский отчет прямо в мусорное ведро в пилотной серии — прямо на глазах у исследователя!

Чтобы лучше понять, какие решения нужны вашим покупателям, вы должны внимательно слушать. Как только вы это услышите, вы скоро поймете, что собственные данные — это то, что говорит громче всего и имеет наибольший смысл.

Печенье рушится

В течение многих лет цифровые лидеры проповедовали о преимуществах использования сторонних сайтов, таких как Facebook, чтобы воспользоваться своей аудиторией, одновременно предупреждая нас об опасностях строительства на арендованной земле. Косвенно речь шла о ценности и контроле сторонних предложений данных.

Теперь, когда мы переходим в мир без файлов cookie, первичные данные приобретают все большую роль. К счастью, даже если вы все еще готовитесь к будущему Google без файлов cookie, в вашем распоряжении больше первичных данных, чем вы, вероятно, думаете.

Вместе мы определим эти источники, что они предлагают, как мы можем извлечь выгоду и какую пользу это принесет вашей стратегии.

Создание фонда

В идеале каждый производимый вами актив должен соответствовать вашему ICP (профилю идеального клиента) и различным этапам покупательского пути, которые они проходят. Такая простая философия контента позволяет вам сосредоточиться на потребностях клиента, болевых точках и сроках.

Как мы сообщали в нашем шестом ежегодном отчете о потреблении контента , потребление выросло на 33% за последние два года. Проще говоря, покупателям нужно больше контента при принятии решения о покупке. Хотя вашей аудитории нужно от вас все больше и больше, такой подход упрощает масштабирование ваших операций с контентом. Джей Бэр написал об этом в книге «Сколько контента вам нужно?». Вот Формула. и предпосылка ошеломляюще проста.

По сути, ваш первоначальный список [сколько мне нужно вопросов] может быть сгенерирован с помощью этой формулы:

Количество персонажей X количество этапов покупки X количество вопросов на каждом этапе = количество вопросов, на которые вам нужно ответить

Использование собственных данных позволит вам ответить на эти вопросы для построения стратегии контент-маркетинга.

Несмотря на то, что у нас есть доступ к миллионам первых регистраций контента B2B на нашей платформе в NetLine, в вашем распоряжении все еще есть немало первичных данных, даже если вы не используете синдикацию контента.

Ваша CRM

Данные, найденные в вашей CRM, вероятно, самые мощные, которые вы собираетесь иметь в своем распоряжении. То, как вы создаете и сегментируете свою аудиторию, расшифровываете, кто интересуется какими продуктами, где они впервые привлекли вас и как долго они находятся в вашей системе, влияет на то, как вы строите кампании.

По правде говоря, эта информация должна быть основой вашего контента. До тех пор, пока вы правильно передаете свои поля данных в свою CRM через каждый из ваших маркетинговых каналов, вы должны быть абсолютно уверены в параметрах, которые вы видите.

Данные клиентов

Теперь, разумеется, мы знаем, что большая часть данных о наших клиентах будет храниться в нашей CRM; но важно различать их.

Ваша CRM содержит каждый бит информации, которую вы собираете о своей аудитории, независимо от того, удалось ли вам уже заставить их конвертироваться. Но знание того, что заставило кого-то совершить сделку, и знание того, какие атрибуты наиболее распространены в этом сегменте, дает вам наилучшую возможность сравнить и сопоставить различия между вашими покупателями и вашими потенциальными клиентами.

В зависимости от имеющихся в вашем распоряжении инструментов вы также можете оценить разницу в спросе и потреблении контента в этих двух более крупных сегментах. Если, например, потенциальных клиентов больше интересует контент «Как сделать», в то время как покупатели обычно взаимодействуют с объяснениями и/или утверждениями «Почему» или «Что», вы захотите ответить на вопрос, что побуждает потенциального клиента стать клиентом. ? Возможно, это то, что вы уже знаете, но даже такое простое упражнение может способствовать росту в годовом исчислении.

Информационные бюллетени

Шутка в том, что у всех и у их отца теперь есть подкаст. Самое смешное, что на самом деле у каждого есть информационный бюллетень.

Информационные бюллетени предоставляют создателям больше контроля, а аудитории более качественный продукт. Как описывает это автор Майк Рааб :

«Настоящая причина того, что за последние несколько лет мы наблюдаем взрыв информационных бюллетеней по электронной почте, заключается в том, что они стали легко монетизироваться даже для отдельных авторов… Использование электронной почты в качестве пассивного канала распространения поддерживает вовлеченность аудитории и поддержание постоянного cadence обучает эту аудиторию выделять время для потребления контента».

Предполагая, что контент хороший (честно говоря, он должен быть), самые большие вопросы здесь:

• Кто открывает?
• Какой контент чаще всего открывается?
• Какие темы самые популярные?

Благодаря подписке, которую можно найти в каждом информационном бюллетене, вы будете получать имена, электронные письма и, возможно, если вам повезет, некоторую информацию о компании при регистрации. Тем не менее, это один из лучших источников собственной информации, которую компании могут использовать в своей контент-стратегии.

Закрытый контент

Блоги и незакрытые активы отлично подходят для создания долгосрочной осведомленности и представления новых идей в верхней части воронки. Но по мере того, как вы выстраиваете свою контент-стратегию, вам захочется узнать значительно больше, чем может предоставить Google Analytics.

Контент с закрытым доступом по-прежнему несет табу, которого он не заслуживает в мире маркетинга. Согласно исследованиям Orbit Media и Ascend 2 , посетители веб-сайтов B2B готовы предоставить контактную информацию в обмен на соответствующий контент. Ключевым моментом здесь является предоставление релевантного контента… который, как вы знаете, следует предлагать, когда вы запрашиваете личную и профессиональную информацию.

NetLine, например, может фиксировать 18 точек информации через наши формы, что делает ее гораздо более полезной для маркетологов, в то время как 65% ввода уже сделано для конечного пользователя.

Социальные каналы

Учетные записи в социальных сетях, конечно же, не приходят на ум при обсуждении первичных данных. Однако существует несколько различных способов получения полностью разрешенных данных из Facebook, Twitter и т. п.

Возможно, они не так распространены, как когда-то, но подсказки для входа в социальные сети по-прежнему могут предоставлять ценные данные при простой подписке. Например, благодаря 50 различным вариантам разрешений через Facebook и Instagram и вы, и ваша аудитория можете контролировать, какие точки данных передаются, что обеспечивает большую персонализацию. По мере того, как вы привыкаете к своей аудитории, вы можете постепенно изменять настройки в соответствии с вашими потребностями в данных, сохраняя при этом необходимые разрешения от ваших посетителей.

Нужно сказать, что социальные данные — это, конечно, не самые лучшие данные из первых рук, которые можно получить. Тем не менее, возможность привлечь вашу аудиторию туда, где они проводят в среднем 147 минут в день, слишком хороша, чтобы ее упускать.

Опросы

Задавать вопросы — это самый простой способ получить прямой доступ к собственным данным. Хотите точно знать, чего хочет или в чем нуждается ваша аудитория и/или покупатели? Спроси их!

Опросы дают вам возможность выйти за рамки того , кто ваши покупатели и потенциальные клиенты, чтобы вы могли разобраться в том, что, почему и как . Вы можете быть гораздо более открытыми с вашими вопросами и получить более детализированные и количественные различные ответы.

Конечно, то, что люди делают, более надежно, чем то, что они говорят, что сделают. Даже когда пользователи верят, что они абсолютно честны, поведение забавным образом отличается от заявленного намерения. Это важное предостережение для любого опроса, но если вы являетесь инициатором опроса, он все равно считается исходными данными! Так что дерзайте!

Бонус

Добавив небольшой опрос к своему контенту после регистрации, вы сможете определить сигналы о намерениях, которые могут сыграть важную роль в формировании вашей стратегии. Например, NetLine обнаружила, что пользователи, запрашивающие вебинары, с большей вероятностью совершат покупку, в то время как пользователи, запрашивающие электронные книги, наиболее популярный формат контента, с меньшей вероятностью окажутся в нижней части воронки.

Собираем все вместе

Доступ ко всем этим данным освобождает. Позволяя данным быть нашим ограждением, мы получаем удовольствие от голоса нашего бренда, исполнения и презентации.

Представьте себе, какой творческий потенциал был бы у Дона Дрейпера, если бы он знал:

• Имена его ICP и его клиентов
• Их компании, их должности, области их работы и т. д.
• Сколько денег заработали их компании
• О чем им интересно узнать больше
• Каковы их болевые точки
• Когда они могут искать инвестиции
• Кто еще может принимать участие в принятии решения о покупке

Каждый день мы видим множество данных. Следя за данными из первых рук, которые находятся прямо у нас под носом, мы должны знать, чего хотят покупатели, а что им безразлично.

Изучая темы, которыми интересуются ваши покупатели, какие форматы они, скорее всего, захотят, и сколько времени им может понадобиться, чтобы принять решение о покупке, ваша контент-стратегия находится на пути к обеспечению одного из лучших показателей рентабельности инвестиций, которые вы могли бы себе представить. когда-либо прогнозировалось.