自社データがコンテンツ戦略を強化する方法

公開: 2022-09-21

むかしむかし、1960 年代のどこかで、ドン・ドレイパーのような広告マンが、広告とマーケティングの世界を巧みに支配していました。「言われていることが気に入らない場合は、会話を変えてください」は、AMC のMad Menからよく引用されるセリフです。

このアプローチはグルーヴィーに聞こえ、すべてのエージェンシーに大金をもたらしましたが、今日では、ソリューションが売りであり、興味が意図を駆り立てるものであることがわかっています。実際、ファーストパーティは、すべての優れたコンテンツマーケティング戦略が構築される基盤です。

ファーストパーティデータを使用してコンテンツマーケティングに情報を提供する

ドンが故意に無視したのは、彼と彼のクライアントの聴衆の欲求とニーズでした。ファーストパーティデータの利点は、ユーザーが認識して行動することによって明示的に提供されたデータとして定義され、視聴者が誰で、何をしていて、どこにいて、何をしているのかについて、視聴者から直接聞くことができることです。に興味があります。

ドンは、情報と直感を結びつける代わりに、すべてに直感で取り組み、創造的な本能が関心を引き起こし、ソリューションを販売したと信じていました。彼は、パイロットエピソードで完全な研究レポートをゴミ箱に投げ込みさえしました。研究者の目の前で!

バイヤーが必要とするソリューションをよりよく理解するには、よく耳を傾ける必要があります。それを聞くと、ファーストパーティデータが最も雄弁で最も理にかなっているものであることがすぐにわかります.

クッキーズ・クランブル

何年もの間、デジタルリーダーは、Facebook などのサードパーティサイトを使用して多数の視聴者を利用する利点について説教し、同時に、借地に建物を建設する危険性についても警告してきました。間接的に、彼らはファーストパーティデータの提供する価値とコントロールについて話していました。

現在、Cookie のない世界に移行するにつれて、ファーストパーティデータの役割が大きくなっています。幸いなことに、Google の Cookie を使用しない未来に向けて準備を進めているとはいえ、思っているよりも多くのファーストパーティデータを自由に使用できます。

一緒に、これらの情報源、それらが提供するもの、価値を引き出す方法、そしてそれがあなたの戦略にどのように役立つかを特定します.

土台を築く

理想的には、作成する各アセットは、ICP (理想的な顧客プロファイル) と、顧客が経験している購入過程のさまざまな段階に対応する必要があります。コンテンツの哲学をこのようにシンプルに保つことで、顧客のニーズ、問題点、タイムラインに集中することができます。

第 6 回年次コンテンツ消費レポートで共有したように、消費は過去 2 年間で 33% 増加しました。簡単に言えば、購入者は購入決定に沿ってより多くのコンテンツを必要としています。オーディエンスはますますあなたからのコンテンツを必要としていますが、このアプローチにより、コンテンツオペレーションのスケーリングが容易になります。 Jay Baer は、これについてHow Much Content Do You Need?で書いています。 これがフォーミュラです。 前提は驚くほど単純です。

基本的に、[必要な質問の数] の最初のリストは、次の式を使用して生成できます。

ペルソナの数 X 購入段階の数 X 各段階の質問の数 = 回答する必要がある質問の数

自社データを活用することで、これらの質問に答え、コンテンツマーケティング戦略を構築できます。

NetLine のプラットフォーム全体で数百万の B2B コンテンツのファーストパーティ登録にアクセスできますが、コンテンツシンジケーションを使用していない場合でも、自由に使用できるファーストパーティデータはまだかなりあります。

あなたのCRM

CRM 内にあるデータは、自由に使える最も強力なデータである可能性があります。オーディエンスをどのように構築してセグメント化するか、誰がどの製品に興味を持っているか、彼らが最初にエンゲージした場所、システムにどれくらいの期間滞在しているかを解読する方法は、キャンペーンの構築方法に影響を与えます。

正直なところ、この情報はコンテンツ基盤の中核となるはずです。データフィールドを各マーケティングチャネル経由で CRM に正しく渡している限り、表示されるパラメータに最大限の信頼を寄せることができます。

コンテンツの消費量は過去 2 年間で 33% 増加しており、購入の意思決定にはより多くのコンテンツが必要です。クリックしてツイート

顧客データ

確かに、顧客データの大部分が CRM 内に保存されることはわかっています。しかし、この 2 つを区別することが重要です。

CRM には、視聴者がすでにコンバージョンに至っているかどうかに関係なく、視聴者について蓄積しているすべての情報が保持されます。しかし、何が誰かをコミットさせたかを知り、そのセグメントで最も一般的な属性を知ることで、購入者と見込み客の違いを比較対照する最良の機会が得られます。

自由に使用できるツールに応じて、これら 2 つの大きなセグメントにおけるコンテンツの需要と消費の違いを評価することもできます。たとえば、見込み客が「ハウツー」コンテンツにより興味を持ち、購入者が通常「なぜ」または「何を」の説明やステートメントに関与している場合、あなたが答えたいと思うのは、見込み客を顧客にする動機です。 ? これはすでにご存知かもしれませんが、これほど単純な演習でも、前年比の成長を促進するのに役立ちます。

ニュースレター

冗談は、今では全員とその父親がポッドキャストを持っているということです. 面白いことに、誰もが実際に持っているのはニュースレターです。

ニュースレターは、クリエイターがより多くのコントロールを提供し、視聴者がより高品質の製品を利用できるようにします。著者のマイク・ラーブが次のように説明しています。

「ここ数年でメールニュースレターが爆発的に増えた本当の理由は、個々の作成者であっても簡単に収益化できるようになったからです。ケイデンスは、コンテンツを消費する時間を割くように視聴者を訓練します。」

コンテンツが優れていると仮定すると (率直に言って、そうである必要があります)、ここでの最大の疑問は次のとおりです。

誰が開くの？
どのコンテンツが開くのを促進していますか?
どのテーマが最も人気がありますか?

すべてのニュースレターに掲載されているオプトインのおかげで、名前、電子メール、そして運が良ければサインアップ時に会社情報を受け取ることができます。とにかく、これは企業がコンテンツ戦略に活用できるファーストパーティ情報の最良のソースの 1 つです。

ゲート付きコンテンツ

ブログや未ゲートのアセットは、長期的な認知度を高め、目標到達プロセスの最上部で新しいアイデアを提示するのに最適です。しかし、コンテンツ戦略を構築していると、Google Analytics が提供できるものよりもはるかに多くのことを知りたくなるでしょう。

ゲーテッドコンテンツは、マーケティングの世界では、いまだにタブー視されています。 Orbit Media と Ascend 2 の調査によると、B2B Web サイトの訪問者は、関連するコンテンツと引き換えに、喜んで連絡先情報を提供します。ここで重要なのは、関連するコンテンツを提供することです。これは、個人情報や専門的な情報を求めるときに何を提供すべきかを知っているはずです.

たとえば、NetLine はフォームから 18 ポイントの情報を取得できるため、マーケティング担当者にとってははるかに価値のあるものになりますが、エンドユーザーの入力の 65% は既に完了しています。

ソーシャルチャネル

ファーストパーティデータについて議論するとき、ソーシャルメディアアカウントは確かに頭に浮かびません。ただし、Facebook や Twitter などから完全に許可されたファーストパーティデータを取得する方法はいくつかあります。

以前ほど普及していないかもしれませんが、ソーシャルログインプロンプトは、簡単なオプトインで貴重なデータを提供できます。たとえば、Facebook と Instagram を介した50 の異なる許可オプションのおかげで、あなたとあなたの視聴者の両方が、どのデータポイントを共有するかを制御して、よりパーソナライズすることができます。オーディエンスに慣れてきたら、訪問者から必要なアクセス許可を確保しながら、データのニーズに合わせて設定を徐々に変更できます。

もちろん、ソーシャルデータは、調達できる最高のファーストパーティデータではないことは言うまでもありません。ただし、視聴者が1 日平均147 分間費やしている場所で視聴者を引き付ける機会を逃すことはできません。

アンケート

質問をすることは、ファーストパーティデータに直接アクセスできる最も簡単な方法です。視聴者やバイヤーが何を望んでいるか、何を必要としているのかを正確に知りたいですか? 彼らに聞いてください！

アンケートは、購入者や見込み客が誰であるかを超えて、何を、なぜ、どのように掘り下げることができるかを示す機会を提供します。質問に対してよりオープンエンドになり、さまざまな回答をより詳細に定量化することができます。

もちろん、人々が行うことは、彼らが行うと言うよりも信頼できます。ユーザーが完全に正直であると信じている場合でも、行動は、表明された意図とはおかしな方法で異なります。これはどの調査でも重要な注意事項ですが、あなたが調査の作成者である場合は、それでもファーストパーティデータとしてカウントされます。だからやってみよう！

ボーナス

登録後にコンテンツに簡単な調査を追加することで、戦略の形成に役立つ可能性のある意図のシグナルを特定できます。たとえば、NetLine は、ウェビナーをリクエストするユーザーは購入する可能性が高く、最も人気のあるコンテンツ形式である電子ブックをリクエストするユーザーは、目標到達プロセスの最下部にいる可能性が低いことを発見しました。

すべてをまとめる

このすべてのデータにアクセスできると、自由になります。データをガードレールにすることで、ブランドの声、実行、プレゼンテーションを楽しむことができます。

ドン・ドレイパーが次のことを知っていたら、どのような創造性を発揮するか想像してみてください。

彼の ICP と顧客の名前
彼らの会社、彼らの役職、彼らの仕事の分野など。
彼らの会社がどれだけのお金を生み出したか
彼らがもっと学びたいと思っていること
どのような問題点があったか
彼らが投資を検討している可能性があるとき
他に誰が購入決定に関与する可能性があるか

私たちは毎日大量のデータを見ています。私たちのすぐ目の前にあるファーストパーティのデータをたどることで、バイヤーが何を望んでいて、何を気にかけているのかを知る必要があります。

バイヤーが興味を持っているトピック、バイヤーが求める可能性が高いフォーマット、購入決定にかかる時間などを調査することで、コンテンツ戦略は最高の ROI を実現できるようになります。これまでに投影されました。