第一方数据如何加强您的内容策略

曾几何时，在 1960 年代的某个地方，像唐·德雷珀这样的广告人以精明的技巧统治了广告和营销界。 “如果你不喜欢所说的话，就改变谈话”，这是 AMC 的《广告狂人》中经常引用的一句话。

虽然这种方法听起来很时髦，并且让每个机构都赚了很多钱，但今天，我们知道解决方案是卖点，兴趣是驱动意图的因素。 事实上，第一方是构建所有出色内容营销策略的基石。

使用第一方数据为您的内容营销提供信息

唐故意忽略的是他和他的客户的观众的需求。 第一方数据（定义为由采取认知行动的用户明确提供的数据）的好处是，您可以直接从受众那里听到他们是谁、他们做什么、他们存在于哪里以及他们做什么'感兴趣。

唐没有将信息和直觉结合起来，而是凭直觉对待一切，并相信创造性本能会激发兴趣并出售解决方案。 在试播集中，他甚至将一份完整的研究报告直接扔进了垃圾桶——就在研究人员的面前！

为了更好地了解您的买家需要的解决方案，您必须仔细聆听。 一旦你听到它，你很快就会知道第一方数据是最响亮、最有意义的东西。

饼干碎了

多年来，数字领导者宣扬使用 Facebook 等第三方网站来利用其受众群体的好处，同时警告我们在租用土地上建造的危险。 间接地，他们谈论的是第一方数据提供的价值和控制权。

现在，随着我们进入一个没有 cookie 的世界，第一方数据发挥了更大的作用。 幸运的是，即使您仍在为 Google 的无 cookie 未来做准备，您可以使用的第一方数据也比您可能意识到的要多。

我们将一起确定这些来源、它们提供的内容、我们如何提取价值以及它将如何使您的战略受益。

建立基础

理想情况下，您生产的每项资产都需要与您的 ICP（理想客户档案）以及他们所经历的购买旅程的不同阶段进行对话。 保持您的内容理念直截了当，可以让您专注于客户的需求、痛点和时间表。

正如我们在第六份年度内容消费报告中所分享的，过去两年消费量增长了 33%。 简而言之，买家在做出购买决定时需要更多内容。 虽然您的受众对您的需求越来越多，但这种方法可以更轻松地扩展您的内容运营。 Jay Baer 在你需要多少内容？ 这是一个公式。 前提非常简单。

本质上，您的 [我需要多少问题] 的初始列表可以使用以下公式生成：

角色数量 X 购买阶段数 X 每个阶段的问题数 = 您需要回答的问题数

利用您的第一方数据将允许您回答这些问题以构建您的内容营销策略。

虽然我们在 NetLine 的平台上可以访问数百万个 B2B 内容的第一方注册，但即使您不使用内容联合，仍有相当多的第一方数据可供您使用。

您的客户关系管理

在您的 CRM 中找到的数据可能是您可以使用的最强大的数据。 您如何构建和细分您的受众、破译谁对什么产品感兴趣、他们第一次与您互动的位置以及他们在您的系统中的使用时间会影响您构建广告系列的方式。

说实话，这些信息应该是你内容基础的核心。 只要您通过每个营销渠道正确地将数据字段传递到您的 CRM，您就应该对所看到的参数充满信心。

客户资料

现在，当然，我们知道我们的大部分客户数据将存储在我们的 CRM 中； 但重要的是区分两者。

无论您是否已经让他们进行转换，您的 CRM 都会保存您在受众身上积累的所有信息。 但是，知道是什么让某人做出承诺并知道哪些属性在该细分市场中最常见，这为您提供了比较和对比买家和潜在客户之间差异的最佳机会。

根据您可以使用的工具，您还可以评估这两个较大细分市场在内容需求和消费方面的差异。 例如，如果潜在客户对“如何做”内容更感兴趣，而买家通常会参与“为什么”或“是什么”的解释和/或陈述，那么您要回答的是是什么促使潜在客户成为客户? 也许这是您已经知道的事情，但即使是这样简单的练习也可以有助于推动同比增长。

时事通讯

笑话是每个人和他们的父亲现在都有一个播客。 有趣的是，每个人实际上都拥有一份时事通讯。

时事通讯为创作者提供了更多的控制权，并为受众提供了更高质量的产品。 正如作者迈克·拉布所描述的：

“在过去几年中，我们看到电子邮件时事通讯爆炸式增长的真正原因是它们变得很容易获利，即使对于个人作者也是如此……利用电子邮件作为被动分发渠道可以保持受众的参与度，并保持一致cadence 训练观众抽出时间来消费内容。”

假设内容很好（坦率地说，它必须如此），这里最大的问题是：

• 谁开？
• 哪些内容正在推动打开？
• 哪些主题最受欢迎？

多亏了在每个时事通讯中都可以选择加入，您将获得姓名、电子邮件，如果幸运的话，也许在注册时会获得一些公司信息。 无论如何，这是企业可以在其内容策略中利用的第一方信息的最佳来源之一。

门控内容

博客和无限制资产非常适合建立长期意识并在漏斗顶部展示新想法。 但是，当您制定内容策略时，您会想知道比 Google Analytics（分析）所能提供的更多的信息。

封闭的内容仍然带有一个禁忌，它在营销界是不值得的。 Orbit Media 和 Ascend 2 的研究表明，B2B 网站访问者愿意提供联系信息以换取相关内容。 这里的关键是提供相关内容……当您询问个人和专业信息时，您会知道应该提供什么。

例如，NetLine 能够通过我们的表单捕获 18 点信息，这对于营销人员来说更有价值，而 65% 的输入已经为最终用户完成。

社交渠道

在讨论第一方数据时，当然不会想到社交媒体帐户。 但是，有几种不同的方法可以从 Facebook、Twitter 等获取完全许可的第一方数据。

它们可能不像以前那样普遍，但社交登录提示仍然可以通过简单的选择提供有价值的数据。 例如，借助 Facebook 和 Instagram 提供的50 种不同的权限选项，您和您的受众都可以控制共享哪些数据点，从而实现更多个性化。 随着您对受众越来越熟悉，您可以逐渐更改设置以匹配您的数据需求，同时仍然保护访问者所需的权限。

需要说的是，社交数据当然不是最好的第一方数据。 但是，让您的观众参与他们一天平均花费147 分钟的机会实在是太好了，不容错过。

调查

提问是您可以直接访问第一方数据的最简单方法。 想确切地知道您的受众和/或买家想要或需要什么？ 问问他们！

调查让您有机会超越您的买家和潜在客户是谁，这样您就可以深入了解是什么、为什么以及如何做的。 您可以对自己的问题更加开放，并获得更细化和量化的不同答案。

当然，人们所做的比他们所说的要可靠。 即使用户认为他们是绝对诚实的，行为也有一种与声明意图不同的有趣方式。 这是任何调查的重要警告，但如果您是调查的发起人，它仍然算作第一方数据！ 那就试试吧！

奖金

通过在注册后的内容中添加一个小型调查，您将能够识别可能有助于制定策略的意图信号。 例如，NetLine 发现请求网络研讨会的用户更有可能进行购买，而请求电子书（最流行的内容格式）的用户不太可能处于漏斗底部。

把它放在一起

访问所有这些数据是一种自由。 通过让数据成为我们的护栏，我们可以从品牌声音、执行和展示中获得乐趣。

想象一下唐·德雷珀（Don Draper）如果知道的话会有什么样的创造力：

• 他的ICP和他的客户的名字
• 他们的公司，他们的职称，他们的工作领域等。
• 他们的公司赚了多少钱
• 他们有兴趣了解更多
• 他们的痛点是什么
• 当他们可能正在寻求投资时
• 还有谁可能参与购买决策

我们每天都会看到大量数据。 通过跟踪我们眼皮底下的第一方数据，我们应该知道买家想要什么以及他们不太关心什么。

通过研究您的买家所关注的主题、他们更可能想要的格式以及他们做出购买决定可能需要多长时间，您的内容策略正在朝着实现最佳投资回报率的方向发展曾经预计。