Segmentação de clientes de e-commerce: por que você precisa e como usar na Shopify

Imagine uma situação em que um cliente comprou um suprimento mensal de ração especial para cachorro (tipo de estômago sensível) de uma loja online. Agora compare dois cenários.

Na primeira, um cliente recebe um e-mail pouco antes de acabar o estoque mensal e segue o link para a mesma ração com 10% de desconto. Quando o adicionam ao carrinho, a loja sugere guloseimas adicionais, também adequadas para cães com estômago sensível. Um cliente satisfeito conclui uma compra pensando que provavelmente retornará à mesma loja.

No segundo cenário, um cliente não recebe nenhuma notificação e vai à loja quando percebe que acabou a ração para cachorro. Eles passam algum tempo em um site procurando o tipo certo de comida. Ao pesquisar, eles veem pop-ups irrelevantes promovendo guloseimas e produtos que não são adequados para seu cão. Como resultado, um cliente pode abandonar o carrinho ou concluir uma compra, mas pensar em encontrar outra loja de animais no futuro.

A lacuna entre essas experiências de loja é a personalização. Não é apenas uma palavra da moda do marketing digital, mas uma necessidade real dos compradores online. Os consumidores buscam a personalização e vão ficar com a loja que oferece isso a eles.

Uma pesquisa da Researchscape mostra que a esmagadora maioria dos profissionais de marketing (88%) concorda que os clientes esperam experiências personalizadas. Mesmo que sua loja tenha um design interativo, carregue rápido e apresente ótimos produtos, você estará perdendo clientes sem mensagens personalizadas.

E a maneira de alcançar a personalização é através da segmentação de clientes.

O que é segmentação de clientes?

A segmentação de clientes envolve a criação de grupos separados de clientes com base em qualquer critério escolhido, seja demográfico ou comportamento em uma loja. Esses grupos são usados ​​para personalizar mensagens mais personalizadas em e-mails, pop-ups na loja e assim por diante.

Essa técnica é crucial para o sucesso do comércio eletrônico por vários motivos. Vamos ver por que a segmentação de clientes é importante.

Por que a segmentação de clientes pode ajudar sua empresa

Os profissionais de marketing pesquisados ​​pela Researchscape identificaram melhorias no engajamento, na experiência do cliente e nas taxas de conversão como os benefícios mais significativos da personalização:

Ao dividir seus clientes em grupos e abordar esses grupos de maneira diferente, você pode obter o seguinte:

• Aumento das taxas de conversão. Um estudo da Appboy mostrou que campanhas de marketing direcionadas a grupos de clientes específicos têm conversões 200% maiores do que campanhas que usam a mesma mensagem para todos. Numerosos estudos e pesquisas apoiam o fato de que a segmentação de clientes em marketing traz significativamente mais conversões.

• Alcançando um CLV mais alto. Customer Lifetime Value (CLV) é o valor monetário médio de seus clientes calculado multiplicando a venda média pelo número de transações pelo período de retenção.

Se um cliente compra comida de cachorro da mesma loja a cada dois meses gastando em média $ 30 e permanece fiel por 5 anos, então o CLV é igual a $ 900 (30 * 6 * 5). Mas se você atrair um cliente com recomendações personalizadas – digamos, petiscos adicionais para cães no valor de $ 10 extras para cada pedido – e mantê-los cientes de sua marca – com ofertas personalizadas e lembretes para estocar a cada mês, você poderá atingir o CLV de $ 2.400 ( 40*12*5). Além disso, com todos esses esforços, é provável que um cliente permaneça na sua loja por mais tempo, o que aumentará ainda mais o CLV.

• Entendendo melhor o mercado e seu público-alvo. Com a segmentação, você terá alguns insights em uma bandeja de prata: verá quantos clientes estão abandonando o carrinho, quantos tendem a fazer pedidos caros, quantos mostram fidelidade à sua loja, quantos estão em cima do muro escolhendo entre alternativas, etc

• Melhorar a satisfação e fidelização do cliente. As ofertas personalizadas alcançadas por meio da segmentação atendem a necessidades muito específicas e às vezes as prevêem. Os consumidores passam menos tempo navegando e se sentem preocupados, o que se traduz em maior engajamento e fidelidade.

• Identificar os problemas da loja. Encontrar problemas para corrigir é outra razão pela qual as empresas usam a segmentação. Quando você tem um detalhamento dos usuários por seu comportamento online, você pode ver claramente se existem bloqueadores de conversão óbvios.

Por exemplo, você descobre que os compradores indecisos representam o maior segmento – eles passam muito tempo na sua loja navegando pelas categorias, mas não adicionam nada ao carrinho. Pode sinalizar que você precisa repensar a estrutura e a navegação do seu site, implementar um chat para ajudar os visitantes a tomar uma decisão etc.

Metodologia de segmentação: como distinguir grupos de clientes

Existem diferentes abordagens para segmentação de clientes no comércio eletrônico que podem ser combinadas da maneira que você achar útil.

Os métodos mais tradicionais de segmentação estão enraizados em parâmetros demográficos e geográficos. Eles estão desaparecendo, dando lugar a aspectos comportamentais, mas continuam válidos em alguns contextos. Vamos explorar como a segmentação funciona com base em diferentes critérios.

Método demográfico de segmentação de clientes

O método de segmentação demográfica é baseado na idade dos consumidores, sexo, situação familiar, ocupação, religião e outros parâmetros. Faz sentido levar qualquer um deles em consideração apenas se você tiver produtos comercializáveis ​​apenas para um grupo demográfico específico: por exemplo, mercadorias relacionadas a ícones de adolescentes ou cuidados com a pele específicos para a idade.

Como coletar dados demográficos?

Shopify não coleta automaticamente esses tipos de dados sobre os clientes. Você pode verificar o relatório de dados demográficos no Google Analytics, mas ele mostrará apenas dados agregados que não estão vinculados a cada cliente individual e IDs de pedido. Para poder fazer o último, você pode adicionar campos específicos ao formulário de registro, por exemplo, com a ajuda de um aplicativo como Campos do Cliente. Mas se você permitir que os compradores façam check-out sem criar uma conta, você não terá esses dados em todos.

Como aproveitar os dados demográficos?

Além de promover produtos relevantes para um determinado grupo demográfico, você pode usar informações universalmente apropriadas — data de nascimento. Crie uma oferta especial e envie-a pouco antes do aniversário do cliente . É uma boa maneira de parabenizar uma pessoa e mostrar que você se importa ao promover seus produtos ou serviços.

Métodos de segmentação de marketing com base na localização

A abordagem geográfica para segmentação de clientes é baseada na localização do usuário, idioma, moeda e outros fatores específicos de país ou região. Você só precisará desses segmentos se seu site segmentar vários locais.

Como coletar dados geográficos?

Independentemente de os usuários criarem ou não contas em sua loja, você terá o endereço principal preenchido para a entrega do pedido. Com base apenas nessas informações, você pode criar novos segmentos de clientes e personalizar sua comunicação.

Se você tiver uma loja multilíngue, também verá qual versão de idioma cada cliente usou. As opções de segmentação de clientes da Shopify incluem um filtro baseado em idioma. Sabendo disso, você poderá se comunicar com todos em seu próprio idioma.

Como aproveitar os dados geográficos?

Veja o que você pode considerar ao personalizar suas campanhas para diferentes grupos de locais:

• Idioma de comunicação (para falar o idioma do cliente e mostrar links para uma versão de idioma relevante do site).
• Fuso horário dos clientes (para escolher o horário de envio de e-mails promocionais, etc.).
• Clima e sazonalidade (para entender quando promover produtos sazonais, como roupas de inverno ou roupas de inverno).
• Feriados nacionais (para promover presentes de feriado apenas quando for relevante).

Métodos de segmentação psicográfica

Outra abordagem de segmentação de clientes no comércio eletrônico baseia-se em valores e crenças . Pesquisas mostram que 63% dos consumidores preferem marcas que compartilham seus valores. Seu trabalho é descobrir como comunicar esses valores e usar segmentos psicográficos em campanhas promocionais.

Como coletar dados psicográficos?

Você precisará passar pelas métricas de segmentação psicográfica de clientes manualmente. Os valores que você pode usar para segmentação dependem do sortimento de sua loja.

Por exemplo, uma loja que vende produtos para o cabelo tem seções de itens orgânicos e veganos. Os clientes que compram exclusivamente nessas seções podem se ofender se você recomendar algo não orgânico e não vegano para eles. E, pelo contrário, terão todo o prazer em receber novidades e ofertas especiais aplicáveis ​​às suas marcas e produtos favoritos. Então, faz sentido criar um segmento de compradores orgânicos e veganos.

Outra coisa a considerar com grupos psicográficos são os hobbies . Distinguir os diferentes interesses dos clientes com base em seu histórico de pedidos. Como exemplo de segmentação de clientes baseada em interesses, uma loja de equipamentos esportivos pode ter segmentos de amantes de tênis, entusiastas de fitness em casa, praticantes de ioga etc.

Como aproveitar os dados psicográficos?

Com diferentes segmentos baseados em valor e interesse à sua disposição, você pode criar pacotes de produtos eficazes, upsells relevantes e outras ofertas promocionais. Quando os profissionais de marketing segmentam com base em psicografia, os resultados podem ser uma conexão mais forte com os clientes e, por sua vez, maior fidelidade.

Estratégia de segmentação comportamental de clientes

Por fim, o método comportamental é comprovadamente o mais preciso e eficaz. Em uma pesquisa da Databox, 38,7% dos entrevistados afirmaram que a segmentação comportamental de clientes é a mais robusta:

Para segmentação comportamental, você analisará as interações anteriores do cliente com sua loja e seu histórico de pedidos.

Como coletar dados comportamentais?

Os fatores mais importantes das interações do usuário com sua loja já estão incluídos em qualquer plano da Shopify.

Na seção Clientes da sua conta de administrador, você tem acesso a modelos de segmentação prontos para uso:

Os modelos incluem um conjunto predefinido de filtros que você pode usar como está ou modificá-lo para atender aos seus critérios.

Se você quiser usar filtros, escolha a opção de filtragem e especifique seus critérios. Por exemplo, você pode criar segmentos de clientes de alto valor da Shopify que fizeram mais de 5 pedidos e gastaram mais de US$ 1.000:

Há também uma maneira automatizada de coletar dados de segmentação de clientes relacionados ao histórico de pedidos—aplicativos da Shopify. O aplicativo Loyal criará 6 segmentos com base no método RFM (gratuito para qualquer loja da Shopify).

A análise RFM é um dos tipos de segmentação comportamental que se concentra na recência, frequência e valor monetário das compras do cliente.

Com a ajuda do Loyal, você obterá os segmentos de clientes mais dignos de se comunicar: aqueles que podem se tornar seu público fiel, aqueles que correm risco de churn etc. Os algoritmos do app seguem as melhores práticas de segmentação de clientes e também fornecer recomendações de marketing sobre como construir relacionamentos com cada segmento identificado.

INSTALAR O LOYAL GRATUITAMENTE

Como usar a segmentação de clientes com base em dados comportamentais?

Vamos ver quais fatores você pode analisar para criar segmentos de clientes e como você pode usá-los:

• Canal de aquisição. Se você observar os dados de origem no Google Analytics ou em outra ferramenta, verá quantos usuários vêm de tráfego orgânico, pesquisa paga, mídia social, referências etc. Mas não verá se esses usuários fizeram um pedido e quais exatamente eles compraram. Para ter mais insights, você pode conectar seus dados de aquisição a uma base de clientes e sinalizar cada canal de aquisição. Dessa forma, você saberá qual fonte traz os clientes mais bem pagos e qual fonte mais gera abandonos de carrinho. Com isso em mente, você pode colocar mais esforço no primeiro e menos no segundo.

Por exemplo, você descobre que os usuários que vêm da pesquisa do Google apresentam um comportamento muito diferente e pertencem a segmentos diferentes, mas aqueles atraídos pelo Instagram definitivamente fazem uma compra de alto valor. Então, você pode executar mais anúncios no Instagram e expandir sua presença neste canal em geral.

• Frequência. Entre seus clientes habituais, você pode distinguir aqueles que fazem uma compra uma vez por mês, uma vez por ano e assim por diante e usar as informações do pedido para prever as necessidades do próximo pedido. Quanto mais compras um cliente fizer, maior a probabilidade de você adicioná-lo ao segmento leal e abordá-lo com ofertas exclusivas, programas de recompensa e outras vantagens.

Aqui está um exemplo de um desconto especial enviado aos assinantes (que são, basicamente, clientes recorrentes):

• Limite de gastos. Ao analisar quanto clientes diferentes gastam, você pode criar grupos de consumidores que gastam muito e consumidores preocupados com os preços.

Como os grandes gastadores aumentam seu AOV e CLV, você pode oferecer a eles várias vantagens para mantê-los retornando à sua loja. Pode ser um presente adicionado a uma compra, envio expresso, acesso antecipado a novos produtos etc.

Quanto aos compradores com orçamento limitado, você não deve bombardeá-los com ofertas, mas sim prever quando eles podem retornar e o que podem precisar. Por exemplo, um grupo de clientes compra um suprimento mensal de café e não responde a nenhuma venda cruzada. Antes de um mês terminar após a compra, você pode enviar um desconto personalizado para o mesmo produto ou promover um fornecimento de 3 meses explicando seus benefícios de economia de custos.

Se sua loja permite que os usuários criem listas de desejos , você pode usar esses dados para abordar clientes preocupados com o preço e promover os itens que eles adicionaram.

• Uso do site. Se você conectar os dados da sessão do site do Google Analytics à sua base de clientes, poderá criar um segmento de clientes indecisos, aqueles que têm uma duração de sessão acima da média e não acabam fazendo uma compra. Ou aqueles clientes que fazem uma compra, mas cujo número de sessões excede significativamente o número de pedidos. Você pode enviar e-mails com informações valiosas sobre os produtos ou lembrá-los sobre os termos de entrega e as políticas de devolução.

Outra ótima maneira de envolver compradores indecisos são chats ao vivo ou chatbots – se você não tiver um em sua loja, considere implementar essa solução.

Imagine um cliente de uma loja de animais que quer comprar um novo brinquedo para cachorro: sem saber qual seria o melhor, um visitante navega por diferentes coleções e, em algum momento, uma janela de bate-papo aparece para sugerir os brinquedos mais adequados. O bate-papo considera as compras anteriores e recomenda o que o cliente não experimentou antes, mas pode estar interessado. Sem essa opção de bate-papo, um cliente pode acabar não comprando nada porque não consegue se decidir.

• Tipo de oferta. Você pode identificar os tipos de clientes de comércio eletrônico com base nas ofertas às quais eles reagem: upsells e cross-sells, cupons, pop-ups de intenção de saída, rodas giratórias etc. oferta especial, mais vezes você pode atraí-los com novas ofertas.

• Experiência negativa. Segmentos com usuários que abandonaram seus carrinhos ou produtos devolvidos precisam de atenção separada.

No primeiro caso, a coisa mais óbvia a fazer é enviar e-mails lembrando sobre carrinhos abandonados. Cerca de 10% dos usuários finalizam a compra depois de receber esse e-mail.

Nas configurações de checkout da Shopify, você pode definir e-mails automatizados e personalizar a mensagem dentro deles:

Você também pode gerar lembretes automatizados de carrinho abandonado com aplicativos da Shopify, como o Payster.

Quanto aos clientes que devolveram itens comprados, você pode analisar o feedback de devolução e apresentar sugestões relevantes.

• Satisfação do cliente. Se você enviar pesquisas de satisfação do cliente, poderá criar estratégias de segmentação de clientes com base na pontuação. Para aqueles que estão no limite inferior, você pode enviar descontos personalizados ou e-mails que destacam o valor ou a exclusividade de seus produtos. Embora você possa abordar os clientes mais sofisticados como seus clientes recorrentes: aumente a fidelidade deles com ofertas exclusivas, apresente-os em sua loja (como uma revisão ou conteúdo gerado pelo usuário contendo seus produtos), etc.

Como escolher segmentos de clientes para focar?

Existem tantas abordagens e soluções para segmentação de clientes que pode ser difícil escolher os grupos mais importantes.

As estatísticas de segmentação de clientes revelam que os que abandonam o carrinho são os mais visados, provavelmente porque é o grupo mais fácil de identificar e comunicar. De acordo com as descobertas da Databox, clientes fiéis e gastadores também estão entre as maiores prioridades na segmentação de e-commerce:

Para identificar os grupos mais lucrativos, analise por que a segmentação é importante para sua loja e seus objetivos comerciais específicos. Você também pode usar a estrutura SCALE para definir prioridades:

• Tamanho : analise o tamanho dos diferentes segmentos e comece pelos maiores.
• Moeda : concentre-se primeiro nos compradores com maior poder de compra.
• Acesso : preste atenção aos clientes que estão em sua área de alcance mais fácil (por exemplo, pessoas locais se o tempo de envio de seus produtos for muito importante ou compradores adquiridos por meio de mídia social se você estiver segmentando um grupo demográfico específico, como adolescentes)
• Amor : coloque suas preferências pessoais no processo e priorize segmentos de clientes que você mais conhece e sabe como abordá-los.
• Adoção antecipada : selecione um grupo fiel de clientes que estão com sua marca desde o início e mantenha-os não apenas retornando à sua loja, mas divulgando a mensagem e trazendo seus amigos.

Outra maneira de escolher o segmento de clientes mais valioso é comparar os custos de aquisição (CAC) com as taxas de conversão e receita. Se um determinado grupo de clientes gera uma receita um pouco menor, mas é significativamente mais barato de adquirir, pode fazer sentido atraí-los mais ativamente.

‍

Esperamos que este guia o ajude a entender o valor da segmentação de clientes para o comércio eletrônico e lhe dê ideias para começar a criar grupos de clientes acionáveis.