Segmentarea clienților din comerțul electronic: de ce aveți nevoie și cum să o utilizați pe Shopify

Imaginați-vă o situație în care un client a cumpărat o cantitate lunară de hrană specială pentru câini (tip stomac sensibil) dintr-un magazin online. Acum compară două scenarii.

În primul, un client primește un e-mail cu puțin timp înainte de expirarea aprovizionării lunare și urmează linkul către aceeași hrană pentru câini cu 10% reducere. Când îl adaugă în cărucior, magazinul sugerează mâncăruri suplimentare, potrivite și pentru câinii cu stomac sensibil. Un client mulțumit finalizează o achiziție gândindu-se că probabil se va întoarce în același magazin.

În al doilea scenariu, un client nu primește nicio notificare și merge la magazin când își dă seama că a rămas fără mâncare pentru câini. Ei petrec ceva timp pe un site web căutând tipul potrivit de mâncare. Atunci când caută, ei văd ferestre pop-up irelevante care promovează mâncăruri și produse care nu sunt potrivite pentru câinele lor. Ca urmare, un client poate abandona căruciorul sau poate finaliza o achiziție, dar se gândește să găsească un alt magazin pentru animale de companie în viitor.

Diferența dintre aceste experiențe de magazin este personalizarea. Nu este doar un cuvânt la modă în marketingul digital, ci o nevoie reală a cumpărătorilor online. Consumatorii caută personalizare și vor rămâne cu magazinul care le oferă.

Un sondaj realizat de Researchscape arată că o majoritate covârșitoare a marketerilor (88%) sunt de acord că clienții se așteaptă la experiențe personalizate. Chiar dacă magazinul dvs. are un design interactiv, se încarcă rapid și prezintă produse grozave, veți pierde clienți fără mesaje personalizate.

Iar modalitatea de a realiza personalizarea este prin segmentarea clienților.

Ce este segmentarea clienților?

Segmentarea clienților presupune crearea de grupuri separate de clienți pe baza oricăror criterii alese, fie că este vorba de demografii sau de comportamentul unui magazin. Aceste grupuri sunt folosite în continuare pentru a adapta mesaje mai personalizate în e-mailuri, ferestre pop-up din magazin și așa mai departe.

Această tehnică este crucială pentru succesul comerțului electronic din mai multe motive. Să vedem de ce este importantă segmentarea clienților.

De ce segmentarea clienților vă poate ajuta afacerea

Specialiștii de marketing chestionați de Researchscape au identificat îmbunătățiri ale angajamentului, experienței clienților și ratelor de conversie ca fiind cele mai semnificative beneficii ale personalizării:

Împărțind clienții în grupuri și abordând aceste grupuri în mod diferit, puteți obține următoarele:

• Creșterea ratelor de conversie. Un studiu realizat de Appboy a arătat că campaniile de marketing care vizează anumite grupuri de clienți au conversii cu 200% mai mari decât campaniile care folosesc același mesaj pentru toată lumea. Numeroase studii și sondaje susțin faptul că segmentarea clienților în marketing aduce semnificativ mai multe conversii.

• Atingerea unui CLV mai mare. Valoarea de viață a clienților (CLV) este valoarea monetară medie a clienților dvs. calculată prin înmulțirea vânzării medii cu numărul de tranzacții cu perioada de păstrare.

Dacă un client cumpără mâncare pentru câini din același magazin o dată la două luni, cheltuind în medie 30 USD și rămâne loial timp de 5 ani, atunci CLV este egal cu 900 USD (30 * 6 * 5). Dar dacă atrageți un client cu recomandări personalizate - să zicem mâncăruri suplimentare pentru câini în valoare de 10 USD în plus pentru fiecare comandă - și îl veți ține la curent cu privire la marca dvs. - cu oferte personalizate și mementouri pentru a vă stoca în fiecare lună, este posibil să ajungeți la CLV de 2.400 USD ( 40 * 12 * 5). În plus, cu toate aceste eforturi, sunt șanse ca un client să rămână mai mult timp în magazinul tău, ceea ce va crește și mai mult CLV.

• Înțelegeți mai bine piața și publicul țintă. Cu segmentare, veți avea câteva perspective pe un platou de argint: veți vedea câți clienți își abandonează coșul, câți au tendința de a face comenzi scumpe, câți își arată loialitatea față de magazinul dvs., câți sunt pe gard alegând între alternative, etc.

• Îmbunătățirea satisfacției și loialității clienților. Ofertele personalizate realizate prin segmentare vorbesc cu nevoi foarte specifice și uneori le prevăd. Consumatorii petrec mai puțin timp navigând și se simt îngrijiți, ceea ce se traduce printr-o mai mare implicare și loialitate.

• Identificarea problemelor magazinului. Găsirea problemelor de rezolvat este un alt motiv pentru care companiile folosesc segmentarea. Când aveți o defalcare a utilizatorilor în funcție de comportamentul lor online, puteți vedea clar dacă există blocanți evidente de conversie.

De exemplu, aflați că cumpărătorii nehotărâți reprezintă cel mai mare segment – ​​ei petrec mult timp în magazinul dvs. navigând prin categorii, dar nu adaugă nimic în coș. Ar putea semnala că trebuie să regândiți structura și navigarea site-ului dvs. web, să implementați un chat pentru a ajuta vizitatorii să ia o decizie etc.

Metodologia de segmentare: cum să distingem grupurile de clienți

Există diferite abordări ale segmentării clienților în comerțul electronic, care pot fi combinate în orice mod considerați util.

Cele mai tradiționale metode de segmentare sunt înrădăcinate în parametri demografici și geografici. Ele se estompează, dând loc unor aspecte comportamentale, dar rămân valabile în unele contexte. Să explorăm cum funcționează segmentarea pe baza diferitelor criterii.

Metoda demografică de segmentare a clienților

Metoda de segmentare demografică se bazează pe vârsta consumatorilor, sexul, statutul de familie, ocupația, religia și alți parametri. Este logic să luați în considerare oricare dintre acestea numai dacă aveți produse care pot fi comercializate numai pentru un anumit grup demografic: de exemplu, mărfuri legate de pictograme pentru adolescenți sau de îngrijire a pielii specifice vârstei.

Cum se colectează date demografice?

Shopify nu adună automat aceste tipuri de date despre clienți. Puteți verifica raportul Date demografice în Google Analytics, dar va afișa numai date agregate care nu sunt conectate la fiecare client și ID-uri de comandă în parte. Pentru a putea face acest lucru din urmă, puteți adăuga anumite câmpuri la formularul de înregistrare, de exemplu, cu ajutorul unei aplicații precum Customer Fields. Dar dacă le permiteți cumpărătorilor să facă achiziție fără a crea un cont, nu veți avea astfel de date despre toată lumea.

Cum să folosiți datele demografice?

Pe lângă promovarea produselor care sunt relevante pentru un anumit grup demografic, puteți utiliza informații universal adecvate - data nașterii. Creați o ofertă specială și trimiteți-o cu puțin timp înainte de ziua de naștere a clientului . Este un mod frumos de a felicita o persoană și de a arăta că îți pasă în timp ce îți promovezi produsele sau serviciile.

Metode de segmentare a marketingului în funcție de locație

Abordarea geografică a segmentării clienților se bazează pe locația utilizatorului, limbă, monedă și alți factori specifici țării sau regiunii. Veți avea nevoie de astfel de segmente numai dacă site-ul dvs. vizează mai multe locații.

Cum se colectează date geografice?

Indiferent dacă utilizatorii creează sau nu conturi în magazinul dvs., veți avea adresa lor principală completată pentru livrarea comenzii. Pe baza acestor informații, puteți crea noi segmente de clienți și vă puteți personaliza comunicarea.

Dacă aveți un magazin în mai multe limbi, veți vedea și ce versiune de limbă a folosit fiecare client. Opțiunile de segmentare a clienților Shopify includ un filtru bazat pe limbă. Știind asta, vei putea comunica cu toată lumea în limba lor.

Cum să folosiți datele geografice?

Iată ce puteți lua în considerare atunci când vă adaptați campaniile la diferite grupuri de locații:

• Limba de comunicare (pentru a vorbi limba clientului și a le arăta link-uri către o versiune lingvistică relevantă a site-ului).
• Fusul orar al clienților (pentru a alege ora pentru a trimite e-mailuri promoționale etc.).
• Clima și sezonalitate (pentru a înțelege când să promovăm produse de sezon, cum ar fi îmbrăcăminte de iarnă sau echipament de iarnă).
• Sărbători naționale (pentru a promova cadourile de sărbători doar atunci când este relevant).

Metode de segmentare psihologică

O altă abordare a segmentării clienților în comerțul electronic se bazează pe valori și convingeri . Cercetările arată că 63% dintre consumatori preferă mărcile care își împărtășesc valorile. Treaba ta este să afli cum să comunici acele valori și să folosești segmente psihografice în campaniile promoționale.

Cum se colectează date psihografice?

Va trebui să parcurgeți manual valorile de segmentare psihologică a clienților. Ce valori puteți folosi pentru segmentare depinde de sortimentul magazinului dvs.

De exemplu, un magazin care vinde produse de îngrijire a părului are secțiuni de articole organice și vegane. Clienții care cumpără exclusiv din aceste secțiuni ar putea fi jigniți dacă le recomandați ceva non-organic și non-vegan. Și dimpotrivă, vor fi bucuroși să primească știri și oferte speciale aplicabile mărcilor și produselor lor preferate. Deci, are sens să creăm un segment de cumpărători organici și vegani.

Un alt lucru de luat în considerare cu grupurile psihografice sunt hobby-urile . Distingeți diferitele interese ale clienților în funcție de istoricul comenzilor lor. Ca exemplu de segmentare a clienților în funcție de interese, un magazin de echipamente sportive ar putea avea segmente de iubitori de tenis, pasionați de fitness la domiciliu, practicanți de yoga etc.

Cum să folosiți datele psihografice?

Cu diferite segmente bazate pe valoare și pe dobândă la dispoziția dumneavoastră, puteți crea pachete de produse eficiente, vânzări relevante și alte oferte promoționale. Atunci când marketerii se segmentează pe baza psihografiei, rezultatele ar putea fi o conexiune mai puternică cu clienții și, la rândul său, o loialitate mai mare.

Strategia comportamentală de segmentare a clienților

În cele din urmă, metoda comportamentală s-a dovedit a fi cea mai precisă și eficientă. Într-un sondaj Databox, 38,7% dintre respondenți au susținut că segmentarea comportamentală a clienților este cea mai solidă:

Pentru segmentarea comportamentală, veți analiza interacțiunile anterioare ale clienților cu magazinul dvs. și istoricul comenzilor acestora.

Cum se colectează date comportamentale?

Cei mai importanți factori ai interacțiunilor utilizatorilor cu magazinul dvs. sunt deja incluși în orice plan Shopify.

În secțiunea Clienți a contului dvs. de administrator, aveți acces la șabloane de segmentare gata de utilizat:

Șabloanele includ un set predefinit de filtre pe care le puteți utiliza așa cum sunt sau le puteți modifica pentru a se potrivi criteriilor dvs.

Dacă doriți să utilizați filtre, alegeți opțiunea de filtrare și specificați criteriile dvs. De exemplu, puteți crea segmente de clienți Shopify de mare valoare care au făcut mai mult de 5 comenzi și au cheltuit mai mult de 1.000 USD:

Există, de asemenea, o modalitate automată de colectare a datelor de segmentare a clienților legate de istoricul comenzilor - aplicațiile Shopify. Aplicația Loyal va crea 6 segmente pe baza metodei RFM (gratuit pentru orice magazin Shopify).

Analiza RFM este unul dintre tipurile de segmentare comportamentală care se concentrează pe recentitatea, frecvența și valoarea monetară a achizițiilor clienților.

Cu ajutorul Loyal, vei obține segmente de clienți cu care cel mai demn de a comunica: cei care ar putea deveni publicul tău fidel, cei care sunt expuși riscului de abandon etc. Algoritmii aplicației urmează cele mai bune practici de segmentare a clienților și, de asemenea, vor să vă ofere recomandări de marketing despre cum să construiți relații cu fiecare segment identificat.

INSTALAȚI LOYAL GRATUIT

Cum să utilizați segmentarea clienților pe baza datelor comportamentale?

Să vedem ce factori poți analiza pentru a crea segmente de clienți și cum îi poți folosi:

• Canal de achiziție. Dacă te uiți la datele sursă din Google Analytics sau alt instrument, vei vedea câți utilizatori provin din trafic organic, căutare plătită, rețele sociale, recomandări etc. Dar nu vei vedea dacă acești utilizatori au plasat o comandă și ce exact ei au cumparat. Pentru a avea mai multe informații, puteți conecta datele de achiziție la o bază de clienți și puteți semnala fiecare canal de achiziție. În acest fel, veți ști ce sursă vă aduce cei mai bine plătiți clienți și ce sursă generează în mare parte cei care abandonează coșul. Având în vedere acest lucru, puteți depune mai mult efort în primul și mai puțin în cel din urmă.

De exemplu, afli că utilizatorii care provin din căutarea pe Google arată un comportament foarte diferit și aparțin unor segmente diferite, dar cei atrași prin Instagram fac cu siguranță o achiziție de mare valoare. Apoi, s-ar putea să rulați mai multe reclame Instagram și să vă extindeți prezența pe acest canal în general.

• Frecvență. Printre obișnuiții tăi, îi poți distinge pe cei care fac o achiziție o dată pe lună, o dată pe an și așa mai departe și să-și folosească informațiile despre comandă pentru a-și prezice nevoile următoare. Cu cât un client face mai multe achiziții, cu atât este mai probabil să-l adăugați la segmentul fidel și să-i abordați cu oferte exclusive, programe de recompense și alte avantaje.

Iată un exemplu de reducere specială trimisă abonaților (care sunt, practic, clienți repeta):

• Pragul de cheltuieli. Analizând cât cheltuiesc diferiți clienți, puteți crea grupuri de cumpărători care cheltuiesc foarte mult și cumpărători atenți la preț.

Deoarece cei care cheltuiesc mari vă cresc AOV și CLV, le puteți oferi diverse avantaje pentru a-i face să revină în magazin. Poate fi un cadou adăugat la o achiziție, transport rapid, acces anticipat la produse noi etc.

În ceea ce privește cumpărătorii cu buget redus, nu ar trebui să-i bombardezi cu oferte, ci mai degrabă să prezici când s-ar putea întoarce și de ce ar putea avea nevoie. De exemplu, un grup de clienți cumpără o cantitate lunară de cafea și nu răspund la nicio vânzare încrucișată. Înainte de încheierea unei luni de la cumpărare, puteți trimite o reducere personalizată pentru același produs sau puteți promova o aprovizionare pentru 3 luni, explicând beneficiile sale de economisire a costurilor.

Dacă magazinul dvs. permite utilizatorilor să creeze liste de dorințe , puteți utiliza aceste date pentru a aborda clienții atenți la preț și pentru a promova articolele pe care le-au adăugat.

• Utilizarea site-ului. Dacă conectați datele sesiunilor de pe site-ul web de la Google Analytics la baza dvs. de clienți, puteți crea un segment de clienți nehotărâți - cei care au o durată de sesiune mai mare decât media și nu ajung să facă o achiziție. Sau, acei clienți care fac o achiziție dar al căror număr de sesiuni depășește semnificativ numărul de comenzi. Le puteți trimite e-mailuri cu informații valoroase despre produse sau le puteți reaminti despre termenii de livrare și politicile de returnare.

O altă modalitate grozavă de a implica cumpărătorii indeciși este chat-urile live sau chatbot-urile - dacă nu aveți unul în magazin, luați în considerare implementarea unei astfel de soluții.

Imaginați-vă un client al unui magazin de animale de companie care dorește să cumpere o nouă jucărie pentru câini: nu sunt sigur care ar fi cea mai bună, un vizitator răsfoiește diferite colecții și, la un moment dat, apare o fereastră de chat pentru a sugera cele mai potrivite jucării. Chatul ia în considerare achizițiile anterioare și recomandă ceea ce clientul nu a încercat înainte, dar care ar putea fi interesat. Fără această opțiune de chat, un client ar putea ajunge să nu cumpere nimic, deoarece nu se poate hotărî.

• Tipul ofertei. Puteți identifica tipurile de clienți din comerțul electronic în funcție de ofertele la care reacționează: vânzări în plus și vânzări încrucișate, cupoane, ferestre pop-up cu intenția de ieșire, roți rotative pentru a câștiga etc. Cu atât este mai probabil ca un client să facă o conversie după un ofertă specială, cu atât mai des îi poți atrage cu noi oferte.

• Experiență negativă. Segmentele cu utilizatori care și-au abandonat cărucioarele sau au returnat produse necesită o atenție separată.

În primul caz, cel mai evident lucru de făcut este să trimiteți e-mailuri care să reamintească despre cărucioarele abandonate. Aproximativ 10% dintre utilizatori își încheie achiziția după ce primesc un astfel de e-mail.

În setările de plată ale Shopify, puteți seta e-mailuri automate și personaliza mesajul din interiorul acestora:

De asemenea, puteți genera mementouri automate pentru coșul abandonat cu aplicații Shopify precum Payster.

În ceea ce privește clienții care au returnat articolele achiziționate, puteți analiza feedback-ul lor de returnare și puteți veni cu sugestii relevante.

• Satisfacția clientului. Dacă trimiteți sondaje de satisfacție a clienților, puteți crea strategii de segmentare a clienților pe baza scorului. Pentru cei de la nivel inferior, puteți trimite reduceri personalizate sau e-mailuri care evidențiază valoarea sau unicitatea produselor dvs. În timp ce îi puteți aborda pe cei de vârf în calitate de clienți repetați: creșteți-le loialitatea cu oferte exclusive, prezentați-le în magazinul dvs. (ca recenzie sau conținut generat de utilizatori care conține produsele dvs.) etc.

Cum să alegi segmentele de clienți pe care să te concentrezi?

Există atât de multe abordări și soluții pentru segmentarea clienților încât ar putea fi dificil să alegeți cele mai importante grupuri.

Statisticile de segmentare a clienților arată că cei care abandonează coșul de cumpărături sunt vizați cel mai mult, probabil pentru că este cel mai ușor grup de identificat și de comunicat. Conform constatărilor Databox, clienții fideli și cei care cheltuiesc mari sunt, de asemenea, printre cele mai mari priorități în segmentarea comerțului electronic:

Pentru a identifica cele mai profitabile grupuri, analizați de ce segmentarea este importantă pentru magazinul dvs. și pentru obiectivele dvs. de afaceri specifice. De asemenea, puteți utiliza cadrul SCALE pentru a stabili priorități:

• Dimensiune : analizați cât de mari sunt diferitele segmente și începeți de la cele mai mari.
• Moneda : concentrați-vă mai întâi pe cumpărătorii cu cea mai mare putere de cheltuieli.
• Acces : acordați atenție acelor clienți care se află în zona dvs. cea mai ușoară accesibilă (de exemplu, localnici dacă timpul de livrare pentru produsele dvs. contează foarte mult sau cumpărători dobândiți prin intermediul rețelelor sociale dacă vizați un anumit grup demografic, cum ar fi adolescenții)
• Dragoste : puneți-vă preferințele personale în proces și prioritizați segmentele de clienți despre care știți cel mai mult și știți cum să le abordați.
• Adoptare timpurie : selectați un grup loial de clienți care au fost alături de marca dvs. de la început și faceți-i nu numai să se întoarcă în magazin, dar să răspândească mesajul și să-și aducă prietenii.

O altă modalitate de a alege cel mai valoros segment de clienți este de a compara costurile de achiziție (CAC) cu ratele de conversie și veniturile. Dacă un anumit grup de clienți vă aduce un venit puțin mai mic, dar este semnificativ mai ieftin de achiziționat, atunci ar putea avea sens să-i atrageți mai activ.

‍

Sperăm că acest ghid vă ajută să înțelegeți valoarea segmentării clienților pentru comerțul electronic și vă oferă idei pentru a începe să creați grupuri de clienți care să poată fi acționate.