Segmentacja klientów e-commerce: dlaczego jej potrzebujesz i jak z niej korzystać w Shopify

Wyobraź sobie sytuację, w której klient kupił w sklepie internetowym miesięczny zapas specjalnej karmy dla psów (typu wrażliwego na żołądek). Teraz porównaj dwa scenariusze.

W pierwszym klient otrzymuje wiadomość e-mail na krótko przed wyczerpaniem miesięcznej dostawy i klika link do tej samej karmy dla psów z 10% zniżką. Po dodaniu go do koszyka sklep sugeruje dodatkowe smakołyki, odpowiednie również dla psów o wrażliwym żołądku. Zadowolony klient dokonuje zakupu myśląc, że prawdopodobnie wróci do tego samego sklepu.

W drugim scenariuszu klient nie otrzymuje żadnego powiadomienia i idzie do sklepu, gdy zorientuje się, że skończyła mu się karma dla psów. Spędzają trochę czasu na stronie internetowej, szukając odpowiedniego rodzaju jedzenia. Podczas wyszukiwania widzą nieistotne wyskakujące okienka promujące smakołyki i produkty, które nie są odpowiednie dla ich psa. W rezultacie klient może porzucić koszyk lub dokonać zakupu, ale myśli o znalezieniu innego sklepu zoologicznego w przyszłości.

Luką między tymi doświadczeniami w sklepie jest personalizacja. To nie tylko modne hasło marketingu cyfrowego, ale rzeczywista potrzeba kupujących online. Konsumenci poszukują personalizacji i będą trzymać się sklepu, który im ją zapewnia.

Ankieta przeprowadzona przez Researchscape pokazuje, że zdecydowana większość marketerów (88%) zgadza się, że klienci oczekują spersonalizowanych doświadczeń. Nawet jeśli Twój sklep ma interaktywny projekt, szybko się ładuje i oferuje świetne produkty, stracisz klientów bez spersonalizowanej wiadomości.

A drogą do personalizacji jest segmentacja klientów.

Czym jest segmentacja klientów?

Segmentacja klientów polega na tworzeniu oddzielnych grup klientów na podstawie dowolnie wybranych kryteriów, czy to demograficznych, czy zachowań w sklepie. Grupy te są dalej wykorzystywane do dostosowywania bardziej spersonalizowanych wiadomości w e-mailach, wyskakujących okienkach w sklepie i tak dalej.

Ta technika ma kluczowe znaczenie dla sukcesu e-commerce z wielu powodów. Zobaczmy, dlaczego segmentacja klientów jest ważna.

Dlaczego segmentacja klientów może pomóc Twojej firmie

Marketerzy ankietowani przez Researchscape wskazali poprawę zaangażowania, doświadczenia klienta i współczynników konwersji jako najważniejsze korzyści z personalizacji:

Dzieląc klientów na grupy i podchodząc do nich w inny sposób, możesz osiągnąć następujące cele:

• Zwiększanie współczynników konwersji. Badanie przeprowadzone przez Appboy wykazało, że kampanie marketingowe skierowane do określonych grup klientów mają o 200% wyższe konwersje niż kampanie wykorzystujące ten sam przekaz dla wszystkich. Liczne badania i ankiety potwierdzają fakt, że segmentacja klientów w marketingu przynosi znacznie więcej konwersji.

• Osiągnięcie wyższego CLV. Customer Lifetime Value (CLV) to średnia wartość pieniężna klientów obliczona przez pomnożenie średniej sprzedaży przez liczbę transakcji przez okres przechowywania.

Jeśli klient co dwa miesiące kupuje karmę dla psów w tym samym sklepie, wydając średnio 30 USD i pozostaje lojalny przez 5 lat, CLV wynosi 900 USD (30 * 6 * 5). Ale jeśli przyciągniesz klienta spersonalizowanymi rekomendacjami – powiedzmy dodatkowe psie smakołyki warte dodatkowych 10 USD za każde zamówienie – i będziesz wiedział o Twojej marce – dzięki spersonalizowanym ofertom i przypomnieniom o konieczności uzupełnienia zapasów co miesiąc, możesz osiągnąć CLV w wysokości 2400 USD ( 40*12*5). Dodatkowo, przy tych wszystkich wysiłkach, istnieje prawdopodobieństwo, że klient będzie dłużej trzymał się Twojego sklepu, co jeszcze bardziej zwiększy CLV.

• Lepsze zrozumienie rynku i grupy docelowej. Dzięki segmentacji będziesz mieć wgląd w srebrną półkę: zobaczysz, ilu klientów porzuca koszyk, ilu ma tendencję do robienia drogich zamówień, ilu wykazuje lojalność wobec Twojego sklepu, ilu jest na ogrodzeniu, wybierając między alternatywy itp.

• Poprawa satysfakcji i lojalności klientów. Spersonalizowane oferty uzyskiwane poprzez segmentację mówią o bardzo konkretnych potrzebach, a czasem je przewidują. Konsumenci spędzają mniej czasu na przeglądaniu stron i czują się zaopiekowani, co przekłada się na większe zaangażowanie i lojalność.

• Identyfikacja problemów sklepu. Znajdowanie problemów do naprawienia to kolejny powód, dla którego firmy stosują segmentację. Gdy masz podział użytkowników według ich zachowań online, możesz wyraźnie zobaczyć, czy istnieją oczywiste blokady konwersji.

Na przykład dowiadujesz się, że niezdecydowani klienci stanowią największy segment — spędzają dużo czasu w Twoim sklepie, przeglądając kategorie, ale nie dodają niczego do koszyka. Może to sygnalizować, że musisz przemyśleć strukturę i nawigację witryny, wdrożyć czat, aby pomóc odwiedzającym podjąć decyzję itp.

Metodologia segmentacji: jak rozróżniać grupy klientów

Istnieją różne podejścia do segmentacji klientów w e-commerce, które można łączyć w dowolny przydatny sposób.

Najbardziej tradycyjne metody segmentacji są zakorzenione w parametrach demograficznych i geograficznych. Zanikają, ustępując miejsca aspektom behawioralnym, ale pozostają aktualne w niektórych kontekstach. Przyjrzyjmy się, jak działa segmentacja na podstawie różnych kryteriów.

Demograficzna metoda segmentacji klientów

Metoda segmentacji demograficznej opiera się na wieku, płci, statusie rodzinnym, zawodzie, religii i innych parametrach konsumentów. Uwzględnienie któregokolwiek z nich ma sens tylko wtedy, gdy masz produkty przeznaczone do sprzedaży tylko określonej grupie demograficznej: na przykład towary związane z ikonami nastolatków lub produkty do pielęgnacji skóry dostosowane do wieku.

Jak zbierać dane demograficzne?

Shopify nie gromadzi automatycznie tego typu danych o klientach. Możesz sprawdzić raport Dane demograficzne w Google Analytics, ale pokaże on tylko zagregowane dane, które nie są powiązane z poszczególnymi klientami i identyfikatorami zamówień. Aby móc to zrobić, możesz dodać określone pola do formularza rejestracyjnego — na przykład za pomocą aplikacji takiej jak Customer Fields. Ale jeśli pozwolisz kupującym dokonywać zakupów bez tworzenia konta, nie będziesz mieć takich danych o wszystkich.

Jak wykorzystać dane demograficzne?

Oprócz promowania produktów, które są istotne dla określonej grupy demograficznej, możesz używać uniwersalnych informacji — daty urodzenia. Stwórz ofertę specjalną i wyślij ją na krótko przed urodzinami klienta . To dobry sposób na pogratulowanie osobie i pokazanie, że zależy Ci na promowaniu swoich produktów lub usług.

Metody segmentacji marketingowej w oparciu o lokalizację

Geograficzne podejście do segmentacji klientów opiera się na lokalizacji użytkownika, języku, walucie i innych czynnikach specyficznych dla kraju lub regionu. Takie segmenty będą potrzebne tylko wtedy, gdy Twoja witryna jest kierowana na wiele lokalizacji.

Jak zbierać dane geograficzne?

Niezależnie od tego, czy użytkownicy tworzą konta w Twoim sklepie, czy nie, w celu dostarczenia zamówienia będziesz mieć wpisany adres podstawowy. Na podstawie samych tych informacji możesz tworzyć nowe segmenty klientów i personalizować komunikację.

Jeśli masz sklep wielojęzyczny, zobaczysz również, z której wersji językowej korzystał każdy klient. Opcje segmentacji klientów Shopify obejmują filtr oparty na języku. Wiedząc o tym, będziesz mógł komunikować się ze wszystkimi w ich własnym języku.

Jak wykorzystać dane geograficzne?

Oto, co możesz wziąć pod uwagę, dostosowując kampanie do różnych grup lokalizacji:

• Język komunikacji (mówić językiem klienta i pokazywać mu linki do odpowiedniej wersji językowej strony).
• Strefa czasowa klienta (do wyboru godziny wysyłania promocyjnych e-maili itp.).
• Klimat i sezonowość (aby zrozumieć, kiedy promować produkty sezonowe, takie jak odzież zimowa lub sprzęt zimowy).
• Święta narodowe (w celu promowania prezentów świątecznych tylko w stosownych przypadkach).

Psychograficzne metody segmentacji

Inne podejście do segmentacji klientów w e-commerce opiera się na wartościach i przekonaniach . Badania pokazują, że 63% konsumentów preferuje marki, które podzielają ich wartości. Twoim zadaniem jest dowiedzieć się, jak komunikować te wartości i wykorzystywać segmenty psychograficzne w kampaniach promocyjnych.

Jak zbierać dane psychograficzne?

Musisz ręcznie przejrzeć psychograficzne wskaźniki segmentacji klientów. To, jakie wartości możesz użyć do segmentacji, zależy od asortymentu Twojego sklepu.

Na przykład sklep sprzedający produkty do pielęgnacji włosów ma sekcje artykułów organicznych i wegańskich. Klienci, którzy kupują wyłącznie w tych sekcjach, mogą poczuć się urażeni, jeśli polecisz im coś nieekologicznego i niewegańskiego. Wręcz przeciwnie, będą szczęśliwi, gdy będą otrzymywać wiadomości i oferty specjalne dotyczące ich ulubionych marek i produktów. Dlatego sensowne jest stworzenie segmentu kupujących produkty organiczne i wegańskie.

Inną rzeczą do rozważenia w przypadku grup psychograficznych są hobby . Rozróżnij różne zainteresowania klientów na podstawie ich historii zamówień. Przykładem segmentacji klientów opartej na zainteresowaniach może być sklep ze sprzętem sportowym obejmujący segment miłośników tenisa, entuzjastów fitnessu domowego, praktyków jogi itp.

Jak wykorzystać dane psychograficzne?

Dysponując różnymi segmentami opartymi na wartości i zainteresowaniach, możesz tworzyć efektywne pakiety produktów, odpowiednie up-sell i inne oferty promocyjne. Kiedy marketerzy segmentują w oparciu o psychografię, rezultatem może być silniejsza więź z klientami, a co za tym idzie większa lojalność.

Behawioralna strategia segmentacji klientów

Wreszcie, metoda behawioralna okazała się najbardziej precyzyjna i skuteczna. W ankiecie Databox 38,7% respondentów stwierdziło, że najbardziej solidna jest segmentacja behawioralna klientów:

W przypadku segmentacji behawioralnej będziesz analizować wcześniejsze interakcje klientów ze swoim sklepem i ich historią zamówień.

Jak zbierać dane behawioralne?

Najważniejsze czynniki interakcji użytkownika z Twoim sklepem są już uwzględnione w każdym planie Shopify.

W sekcji Klienci na koncie administratora masz dostęp do gotowych do użycia szablonów segmentacji:

Szablony zawierają predefiniowany zestaw filtrów, których można używać bez zmian lub modyfikować je w celu dopasowania do własnych kryteriów.

Jeśli zamiast tego chcesz użyć filtrów, wybierz opcję filtrowania i określ swoje kryteria. Na przykład możesz utworzyć segmenty klientów Shopify o wysokiej wartości, którzy złożyli więcej niż 5 zamówień i wydali ponad 1000 USD:

Istnieje również zautomatyzowany sposób zbierania danych o segmentacji klientów związanych z historią zamówień — aplikacje Shopify. Aplikacja Loyal utworzy 6 segmentów w oparciu o metodę RFM (bezpłatnie dla każdego sklepu Shopify).

Analiza RFM jest jednym z rodzajów segmentacji behawioralnej, która koncentruje się na aktualności, częstotliwości i wartości pieniężnej zakupów klientów.

Z pomocą Loyal uzyskasz segmenty klientów, z którymi najbardziej warto się komunikować: tych, którzy mogą stać się Twoimi lojalnymi odbiorcami, tych, którym grozi odejście, itp. Algorytmy aplikacji są zgodne z najlepszymi praktykami segmentacji klientów, a także dać Ci rekomendacje marketingowe, jak budować relacje z każdym zidentyfikowanym segmentem.

ZAINSTALUJ LOJALNĄ ZA DARMO

Jak wykorzystać segmentację klientów na podstawie danych behawioralnych?

Zobaczmy, jakie czynniki możesz przeanalizować, aby stworzyć segmenty klientów i jak możesz je wykorzystać:

• Kanał akwizycji. Jeśli spojrzysz na dane źródłowe w Google Analytics lub innym narzędziu, zobaczysz, ilu użytkowników pochodzi z ruchu organicznego, płatnych wyników wyszukiwania, mediów społecznościowych, odesłań itp. Ale nie zobaczysz, czy ci użytkownicy złożyli zamówienie i co dokładnie kupili. Aby uzyskać więcej informacji, możesz połączyć dane dotyczące pozyskiwania z bazą klientów i oznaczyć każdy kanał pozyskiwania. W ten sposób dowiesz się, jakie źródło przynosi Ci najlepiej płacących klientów, a które najczęściej generuje porzucających koszyk. Mając to na uwadze, możesz włożyć więcej wysiłku w pierwsze, a mniej w drugie.

Na przykład dowiadujesz się, że użytkownicy pochodzący z wyszukiwarki Google wykazują bardzo różne zachowania i należą do różnych segmentów, ale ci, których przyciąga Instagram, zdecydowanie dokonują zakupów o wysokiej wartości. Wtedy możesz uruchomić więcej reklam na Instagramie i ogólnie rozszerzyć swoją obecność na tym kanale.

• Częstotliwość. Wśród stałych bywalców można wyróżnić tych, którzy dokonują zakupu raz w miesiącu, raz w roku itd., i wykorzystać informacje o zamówieniu, aby przewidzieć ich kolejne potrzeby w zakresie zamówień. Im więcej zakupów dokona klient, tym większe prawdopodobieństwo, że dodasz go do lojalnego segmentu i przedstawisz mu ekskluzywne oferty, programy nagród i inne korzyści.

Oto przykład specjalnej zniżki wysyłanej do subskrybentów (którzy są zasadniczo stałymi klientami):

• Próg wydatków. Analizując, ile różnych klientów wydają, możesz tworzyć grupy kupujących dużo i zwracających uwagę na cenę.

Ponieważ osoby o wysokich wydatkach zwiększają AOV i CLV, możesz zaoferować im różne bonusy, dzięki którym będą wracać do Twojego sklepu. Może to być prezent dodany przy zakupie, ekspresowej wysyłce, wcześniejszym dostępie do nowych produktów itp.

Jeśli chodzi o kupujących z ograniczonym budżetem, nie powinieneś bombardować ich ofertami, ale raczej przewidzieć, kiedy mogą wrócić i czego mogą potrzebować. Na przykład grupa klientów kupuje miesięczny zapas kawy i nie odpowiada na żadne cross-sell. Przed upływem miesiąca od zakupu możesz wysłać niestandardową zniżkę na ten sam produkt lub promować 3-miesięczną dostawę, wyjaśniając jej korzyści w zakresie oszczędności.

Jeśli Twój sklep umożliwia użytkownikom tworzenie list życzeń , możesz wykorzystać te dane, aby dotrzeć do klientów zwracających uwagę na cenę i promować dodane przez nich produkty.

• Korzystanie z witryny. Jeśli połączysz dane sesji witryny z Google Analytics z bazą klientów, możesz utworzyć segment niezdecydowanych klientów — tych, którzy mają dłuższy niż przeciętny czas trwania sesji i nie dokonują zakupu. Lub ci klienci, którzy dokonują zakupu, ale których liczba sesji znacznie przekracza liczbę zamówień. Możesz wysłać im e-maile z cennymi informacjami o produktach lub przypomnieć im o warunkach dostawy i zasadach zwrotów.

Innym świetnym sposobem na zaangażowanie niezdecydowanych klientów są czaty na żywo lub chatboty — jeśli nie masz takiego w swoim sklepie, rozważ wdrożenie takiego rozwiązania.

Wyobraź sobie klienta sklepu zoologicznego, który chce kupić nową zabawkę dla psa: nie wiedząc, która z nich będzie najlepsza, odwiedzający przegląda różne kolekcje, a w pewnym momencie pojawia się okno czatu, aby zasugerować najbardziej odpowiednie zabawki. Czat uwzględnia poprzednie zakupy i rekomenduje to, czego klient nie próbował wcześniej, ale może być zainteresowany. Bez tej opcji czatu klient może niczego nie kupić, ponieważ nie może się zdecydować.

• Rodzaj oferty. Możesz zidentyfikować typy klientów e-commerce na podstawie transakcji, na które reagują: sprzedaże dodatkowe i krzyżowe, kupony, wyskakujące okienka z zamiarem wyjścia, koła typu spin-to-win itp. Im większe prawdopodobieństwo, że klient dokona konwersji po oferta specjalna, tym częściej możesz przyciągnąć ich nowymi ofertami.

• Negatywne doświadczenie. Segmenty z użytkownikami, którzy porzucili swoje koszyki lub zwrócili produkty, wymagają osobnej uwagi.

W pierwszym przypadku najbardziej oczywistą rzeczą jest wysyłanie e-maili przypominających o porzuconych koszykach. Około 10% użytkowników kończy zakupy po otrzymaniu takiej wiadomości e-mail.

W ustawieniach kasy Shopify możesz ustawić automatyczne wiadomości e-mail i dostosować wiadomość w nich:

Możesz również generować automatyczne przypomnienia o porzuconych koszykach za pomocą aplikacji Shopify, takich jak Payster.

Jeśli chodzi o klientów, którzy zwrócili zakupione produkty, możesz przeanalizować ich opinie zwrotne i przedstawić odpowiednie sugestie.

• Satysfakcja konsumenta. Jeśli wysyłasz ankiety satysfakcji klientów, możesz tworzyć strategie segmentacji klientów na podstawie wyniku. Dla tych z niższej półki możesz wysyłać niestandardowe rabaty lub e-maile, które podkreślają wartość lub wyjątkowość Twoich produktów. Chociaż możesz podchodzić do tych z najwyższej półki jak do stałych klientów: zwiększ ich lojalność dzięki ekskluzywnym ofertom, umieść je w swoim sklepie (jako recenzja lub treści generowane przez użytkowników zawierające Twoje produkty) itp.

Jak wybrać segmenty klientów, na których się skoncentrujemy?

Istnieje tak wiele podejść i rozwiązań do segmentacji klientów, że wybór najważniejszych grup może być trudny.

Statystyki segmentacji klientów pokazują, że najczęściej celem są osoby porzucające koszyk — prawdopodobnie dlatego, że jest to najłatwiejsza do zidentyfikowania grupa i komunikowania się z nią. Według ustaleń Databox lojalni klienci i wysoko wydający pieniądze są również jednymi z najwyższych priorytetów w segmentacji e-commerce:

Aby zidentyfikować najbardziej dochodowe grupy, przeanalizuj, dlaczego segmentacja jest ważna dla Twojego sklepu i konkretnych celów biznesowych. Możesz również użyć struktury SCALE do ustalenia priorytetów:

• Rozmiar : przeanalizuj, jak duże są różne segmenty i zacznij od największych.
• Waluta : w pierwszej kolejności skup się na kupujących o najwyższej sile nabywczej.
• Dostęp : zwróć uwagę na tych klientów, którzy znajdują się w Twoim najłatwiejszym obszarze zasięgu (na przykład osoby lokalne, jeśli czas dostawy Twoich produktów ma duże znaczenie, lub kupujących pozyskanych za pośrednictwem mediów społecznościowych, jeśli kierujesz reklamy do określonej grupy demograficznej, takiej jak nastolatki).
• Miłość : włącz w ten proces swoje osobiste preferencje i nadaj priorytet segmentom klientów, o których wiesz najwięcej i wiesz, jak do nich podejść.
• Wczesna adopcja : wybierz lojalną grupę klientów, którzy są z Twoją marką od samego początku i spraw, aby nie tylko wracali do Twojego sklepu, ale także rozpowszechniali przesłanie i przyprowadzali swoich znajomych.

Innym sposobem wyboru najbardziej wartościowego segmentu klientów jest porównanie kosztów akwizycji (CAC) ze współczynnikami konwersji i przychodami. Jeśli pewna grupa klientów przynosi Ci nieco mniejsze przychody, ale jest znacznie tańsza do pozyskania, warto przyciągnąć ich bardziej aktywnie.

Mamy nadzieję, że ten przewodnik pomoże Ci zrozumieć wartość segmentacji klientów w e-commerce i podpowie Ci, jak zacząć tworzyć grupy klientów, które warto podjąć.