E-Commerce-Kundensegmentierung: Warum Sie sie brauchen und wie Sie sie bei Shopify verwenden

Stellen Sie sich eine Situation vor, in der ein Kunde in einem Online-Shop einen monatlichen Vorrat an speziellem Hundefutter (Typ für empfindlichen Magen) kauft. Vergleichen Sie nun zwei Szenarien.

Bei der ersten erhält ein Kunde kurz vor Ablauf des monatlichen Vorrats eine E-Mail und folgt dem Link zu demselben Hundefutter mit 10 % Rabatt. Wenn sie es in den Einkaufswagen legen, schlägt der Laden zusätzliche Leckereien vor, die auch für magenempfindliche Hunde geeignet sind. Ein zufriedener Kunde schließt einen Einkauf in der Annahme ab, dass er wahrscheinlich wieder in denselben Laden zurückkehrt.

Im zweiten Szenario erhält ein Kunde keine Benachrichtigung und geht in den Laden, wenn er feststellt, dass ihm das Hundefutter ausgegangen ist. Sie verbringen einige Zeit damit, auf einer Website nach der richtigen Art von Lebensmitteln zu suchen. Bei der Suche sehen sie irrelevante Pop-ups, die Leckereien und Produkte anpreisen, die nicht für ihren Hund geeignet sind. Dies kann dazu führen, dass ein Kunde den Warenkorb abbricht oder einen Kauf abschließt, aber darüber nachdenkt, in Zukunft eine andere Tierhandlung zu finden.

Die Lücke zwischen diesen Shop-Erlebnissen ist die Personalisierung. Es ist nicht nur ein Schlagwort des digitalen Marketings, sondern ein tatsächliches Bedürfnis von Online-Käufern. Verbraucher suchen nach Personalisierung und bleiben bei dem Geschäft, das sie ihnen anbietet.

Eine Umfrage von Researchscape zeigt, dass eine überwältigende Mehrheit der Vermarkter (88 %) zustimmt, dass Kunden personalisierte Erlebnisse erwarten. Selbst wenn Ihr Shop ein interaktives Design hat, schnell geladen wird und großartige Produkte anbietet, verlieren Sie Kunden ohne personalisierte Nachrichten.

Und der Weg zur Personalisierung führt über die Kundensegmentierung.

Was ist Kundensegmentierung?

Bei der Kundensegmentierung werden separate Kundengruppen basierend auf ausgewählten Kriterien erstellt, sei es demografische Merkmale oder das Verhalten in einem Geschäft. Diese Gruppen werden weiterhin verwendet, um personalisiertere Nachrichten in E-Mails, Pop-ups im Geschäft usw. anzupassen.

Diese Technik ist aus mehreren Gründen entscheidend für den Erfolg im E-Commerce. Sehen wir uns an, warum die Kundensegmentierung wichtig ist.

Warum Kundensegmentierung Ihrem Unternehmen helfen kann

Marketer, die von Researchscape befragt wurden, identifizierten Verbesserungen bei Engagement, Kundenerlebnis und Konversionsraten als die wichtigsten Vorteile der Personalisierung:

Indem Sie Ihre Kunden in Gruppen einteilen und diese Gruppen unterschiedlich ansprechen, können Sie Folgendes erreichen:

• Konversionsraten steigern. Eine Studie von Appboy hat gezeigt, dass Marketingkampagnen, die auf bestimmte Kundengruppen ausgerichtet sind, 200 % höhere Conversions erzielen als Kampagnen, die für alle die gleiche Botschaft verwenden. Zahlreiche Studien und Umfragen belegen, dass Kundensegmentierung im Marketing deutlich mehr Conversions bringt.

• Erreichen eines höheren CLV. Der Customer Lifetime Value (CLV) ist der durchschnittliche Geldwert Ihrer Kunden, der berechnet wird, indem der durchschnittliche Verkauf mit der Anzahl der Transaktionen und der Aufbewahrungsdauer multipliziert wird.

Wenn ein Kunde alle zwei Monate Hundefutter im selben Geschäft kauft, durchschnittlich 30 $ ausgibt und 5 Jahre lang treu bleibt, dann beträgt der CLV 900 $ (30 * 6 * 5). Aber wenn Sie einen Kunden mit personalisierten Empfehlungen anziehen – z. B. zusätzliche Hundeleckereien im Wert von 10 $ pro Bestellung – und ihn mit personalisierten Angeboten und Erinnerungen, jeden Monat einen Vorrat aufzufüllen, auf Ihre Marke aufmerksam machen, erreichen Sie möglicherweise den CLV von 2.400 $ ( 40 * 12 * 5). Außerdem besteht bei all diesen Bemühungen die Chance, dass ein Kunde länger in Ihrem Geschäft bleibt, was den CLV noch weiter erhöht.

• Den Markt und Ihre Zielgruppe besser verstehen. Mit der Segmentierung erhalten Sie einige Einblicke auf einem silbernen Tablett: Sie sehen, wie viele Kunden ihren Einkaufswagen verlassen, wie viele dazu neigen, teure Bestellungen aufzugeben, wie viele Ihrem Geschäft die Treue zeigen, wie viele unschlüssig sind und zwischen ihnen wählen Alternativen usw.

• Verbesserung der Kundenzufriedenheit und Loyalität. Personalisierte Angebote, die durch Segmentierung erzielt werden, sprechen sehr spezifische Bedürfnisse an und sagen sie manchmal voraus. Die Verbraucher verbringen weniger Zeit mit dem Surfen und fühlen sich umsorgt, was sich in einem höheren Engagement und einer höheren Loyalität niederschlägt.

• Identifizieren der Probleme des Geschäfts. Das Auffinden von Problemen, die behoben werden müssen, ist ein weiterer Grund, warum Unternehmen die Segmentierung verwenden. Wenn Sie eine Aufschlüsselung der Benutzer nach ihrem Online-Verhalten haben, können Sie deutlich erkennen, ob es offensichtliche Conversion-Blocker gibt.

Sie stellen zum Beispiel fest, dass unentschlossene Käufer das größte Segment darstellen – sie verbringen viel Zeit damit, in Ihrem Geschäft nach Kategorien zu stöbern, legen aber nichts in den Warenkorb. Es könnte signalisieren, dass Sie die Struktur und Navigation Ihrer Website überdenken, einen Chat implementieren müssen, um Besuchern bei der Entscheidungsfindung zu helfen usw.

Segmentierungsmethodik: wie man Kundengruppen unterscheidet

Es gibt verschiedene Ansätze zur Kundensegmentierung im E-Commerce, die beliebig miteinander kombiniert werden können.

Die traditionellsten Segmentierungsmethoden basieren auf demografischen und geografischen Parametern. Sie verblassen, weichen Verhaltensaspekten, bleiben aber in manchen Kontexten gültig. Lassen Sie uns untersuchen, wie die Segmentierung anhand verschiedener Kriterien funktioniert.

Demografische Methode zur Segmentierung von Kunden

Die demografische Segmentierungsmethode basiert auf Alter, Geschlecht, Familienstand, Beruf, Religion und anderen Parametern der Verbraucher. Es ist sinnvoll, diese nur dann zu berücksichtigen, wenn Sie Produkte haben, die nur für eine bestimmte demografische Gruppe vermarktbar sind: zum Beispiel Waren im Zusammenhang mit Teenager-Ikonen oder altersspezifische Hautpflege.

Wie erhebt man demografische Daten?

Shopify erfasst diese Art von Kundendaten nicht automatisch. Sie können den Demografiebericht in Google Analytics überprüfen, aber er zeigt nur aggregierte Daten, die nicht mit den einzelnen Kunden- und Bestell-IDs verbunden sind. Um letzteres tun zu können, können Sie das Registrierungsformular um bestimmte Felder erweitern – zum Beispiel mit Hilfe einer App wie Customer Fields. Aber wenn Sie Käufern erlauben, zur Kasse zu gehen, ohne ein Konto zu erstellen, haben Sie solche Daten nicht über alle.

Wie können demografische Daten genutzt werden?

Neben der Bewerbung von Produkten, die für eine bestimmte demografische Gruppe relevant sind, können Sie universell passende Informationen verwenden – das Geburtsdatum. Erstellen Sie ein Sonderangebot und versenden Sie es kurz vor dem Geburtstag des Kunden . Es ist eine nette Art, einer Person zu gratulieren und zu zeigen, dass sie Ihnen wichtig ist, während Sie gleichzeitig für Ihre Produkte oder Dienstleistungen werben.

Marketing-Segmentierungsmethoden basierend auf dem Standort

Der geografische Ansatz zur Kundensegmentierung basiert auf Benutzerstandort, Sprache, Währung und anderen landes- oder regionenspezifischen Faktoren. Sie benötigen solche Segmente nur, wenn Ihre Website auf mehrere Standorte ausgerichtet ist.

Wie erfasst man geografische Daten?

Unabhängig davon, ob Benutzer Konten in Ihrem Shop erstellen oder nicht, wird ihre primäre Adresse für die Lieferung von Bestellungen ausgefüllt. Allein anhand dieser Informationen können Sie neue Kundensegmente erstellen und Ihre Kommunikation personalisieren.

Wenn Sie einen mehrsprachigen Shop haben, sehen Sie auch, welche Sprachversion jeder Kunde verwendet hat. Die Kundensegmentierungsoptionen von Shopify umfassen einen sprachbasierten Filter. Wenn Sie das wissen, können Sie mit jedem in seiner eigenen Sprache kommunizieren.

Wie können geografische Daten genutzt werden?

Folgendes können Sie beim Anpassen Ihrer Kampagnen an verschiedene Standortgruppen berücksichtigen:

• Kommunikationssprache (um die Sprache des Kunden zu sprechen und ihm Links zu einer relevanten Sprachversion der Website anzuzeigen).
• Zeitzone der Kunden (um die Zeit für den Versand von Werbe-E-Mails usw. auszuwählen).
• Klima und Saisonabhängigkeit (um zu verstehen, wann saisonale Produkte wie Winterbekleidung oder Winterausrüstung beworben werden sollten).
• Nationale Feiertage (um Weihnachtsgeschenke nur dann zu bewerben, wenn es relevant ist).

Psychografische Segmentierungsmethoden

Ein weiterer Ansatz zur Kundensegmentierung im E-Commerce beruht auf Werten und Überzeugungen . Untersuchungen zeigen, dass 63 % der Verbraucher Marken bevorzugen, die ihre Werte teilen. Ihre Aufgabe ist es, herauszufinden, wie Sie diese Werte kommunizieren und psychografische Segmente in Werbekampagnen verwenden können.

Wie sammelt man psychografische Daten?

Sie müssen die psychografischen Kundensegmentierungsmetriken manuell durchgehen. Welche Werte Sie für die Segmentierung verwenden können, hängt vom Sortiment Ihres Geschäfts ab.

Zum Beispiel hat ein Geschäft, das Haarpflegeprodukte verkauft, Bereiche mit biologischen und veganen Artikeln. Kunden, die ausschließlich in diesen Bereichen einkaufen, könnten beleidigt sein, wenn Sie ihnen etwas Nicht-Bio und Nicht-Veganes empfehlen. Im Gegenteil, sie freuen sich über Neuigkeiten und Sonderangebote für ihre Lieblingsmarken und -produkte. Es ist also sinnvoll, ein Segment von Bio- und Vegan-Käufern zu schaffen.

Eine andere Sache, die man bei psychografischen Gruppen berücksichtigen sollte, sind Hobbys . Unterscheiden Sie unterschiedliche Interessen von Kunden anhand ihrer Bestellhistorie. Als Beispiel für eine interessenabhängige Kundensegmentierung könnte ein Sportartikelgeschäft Segmente von Tennisliebhabern, Heimfitness-Enthusiasten, Yoga-Praktizierenden usw. haben.

Wie können psychografische Daten genutzt werden?

Mit verschiedenen wert- und interessenbasierten Segmenten, die Ihnen zur Verfügung stehen, können Sie effektive Produktpakete, relevante Upsells und andere Werbeangebote erstellen. Wenn Vermarkter basierend auf Psychographien segmentieren, können die Ergebnisse eine stärkere Bindung zu den Kunden und damit eine höhere Loyalität sein.

Strategie zur verhaltensorientierten Kundensegmentierung

Schließlich hat sich die Verhaltensmethode als die präziseste und effektivste erwiesen. In einer Databox-Umfrage gaben 38,7 % der Befragten an, dass die verhaltensbasierte Kundensegmentierung am robustesten sei:

Für die Verhaltenssegmentierung analysieren Sie frühere Kundeninteraktionen mit Ihrem Geschäft und deren Bestellhistorie.

Wie erfasst man Verhaltensdaten?

Die wichtigsten Faktoren der Benutzerinteraktionen mit Ihrem Shop sind bereits in jedem Shopify-Plan enthalten.

Im Abschnitt Kunden Ihres Administratorkontos haben Sie Zugriff auf gebrauchsfertige Segmentierungsvorlagen:

Die Vorlagen enthalten einen vordefinierten Satz von Filtern, die Sie unverändert verwenden oder an Ihre Kriterien anpassen können.

Wenn Sie stattdessen Filter verwenden möchten, wählen Sie die Filteroption und geben Sie Ihre Kriterien an. Beispielsweise könnten Sie hochwertige Shopify-Kundensegmente erstellen, die mehr als 5 Bestellungen aufgegeben und mehr als 1.000 $ ausgegeben haben:

Es gibt auch eine automatisierte Methode zum Sammeln von Kundensegmentierungsdaten im Zusammenhang mit dem Bestellverlauf – Shopify-Apps. Die Loyal-App erstellt 6 Segmente basierend auf der RFM-Methode (kostenlos für alle Shopify-Shops).

Die RFM-Analyse ist eine der Arten der Verhaltenssegmentierung, die sich auf Aktualität, Häufigkeit und Geldwert von Kundenkäufen konzentriert.

Mithilfe von Loyal erhalten Sie Segmente von Kunden, mit denen Sie am besten kommunizieren können: diejenigen, die Ihr treues Publikum werden könnten, diejenigen, bei denen das Risiko einer Abwanderung besteht usw. Die Algorithmen der App folgen den Best Practices der Kundensegmentierung und werden dies auch tun geben Ihnen Marketingempfehlungen, wie Sie Beziehungen zu jedem identifizierten Segment aufbauen können.

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Wie nutzt man die Kundensegmentierung auf Basis von Verhaltensdaten?

Sehen wir uns an, welche Faktoren Sie analysieren können, um Kundensegmente zu erstellen, und wie Sie sie verwenden können:

• Akquisitionskanal. Wenn Sie sich Quelldaten in Google Analytics oder einem anderen Tool ansehen, sehen Sie, wie viele Benutzer aus organischem Verkehr, bezahlter Suche, sozialen Medien, Empfehlungen usw. stammen. Sie sehen jedoch nicht, ob diese Benutzer eine Bestellung aufgegeben haben und was genau sie haben gekauft. Um mehr Einblicke zu erhalten, können Sie Ihre Akquisitionsdaten mit einem Kundenstamm verbinden und jeden Akquisitionskanal kennzeichnen. Auf diese Weise wissen Sie, welche Quelle Ihnen die bestzahlenden Kunden bringt und welche Quelle am häufigsten Warenkorbabbrecher generiert. In Anbetracht dessen können Sie sich mehr auf Ersteres und weniger auf Letzteres konzentrieren.

So stellen Sie zum Beispiel fest, dass Nutzer, die von der Google-Suche kommen, ein sehr unterschiedliches Verhalten zeigen und unterschiedlichen Segmenten angehören, aber diejenigen, die über Instagram angezogen werden, definitiv einen hochwertigen Kauf tätigen. Dann könnten Sie mehr Instagram-Anzeigen schalten und Ihre Präsenz auf diesem Kanal im Allgemeinen ausbauen.

• Frequenz. Unter Ihren Stammkunden können Sie diejenigen unterscheiden, die einmal im Monat, einmal im Jahr usw. einkaufen, und ihre Bestellinformationen verwenden, um ihren nächsten Bestellbedarf vorherzusagen. Je mehr Einkäufe ein Kunde tätigt, desto wahrscheinlicher können Sie ihn zum treuen Segment hinzufügen und ihn mit exklusiven Angeboten, Prämienprogrammen und anderen Vergünstigungen ansprechen.

Hier ist ein Beispiel für einen Sonderrabatt, der an Abonnenten gesendet wird (die im Grunde Stammkunden sind):

• Ausgabenschwelle. Indem Sie analysieren, wie viel verschiedene Kunden ausgeben, können Sie Gruppen von kaufkräftigen und preisbewussten Käufern bilden.

Da kaufkräftige Kunden Ihren AOV und CLV erhöhen, können Sie ihnen verschiedene Vergünstigungen anbieten, damit sie immer wieder in Ihr Geschäft zurückkehren. Es kann ein Geschenk sein, das einem Kauf hinzugefügt wird, Expressversand, früher Zugang zu neuen Produkten usw.

Käufer mit kleinem Budget sollten Sie nicht mit Angeboten bombardieren, sondern vorhersagen, wann sie zurückkehren und was sie benötigen könnten. Beispielsweise kauft eine Gruppe von Kunden eine monatliche Lieferung Kaffee und reagiert nicht auf Cross-Selling. Bevor ein Monat nach dem Kauf endet, können Sie einen benutzerdefinierten Rabatt für dasselbe Produkt versenden oder für einen 3-Monats-Vorrat werben, in dem die Kosteneinsparungsvorteile erläutert werden.

Wenn Benutzer in Ihrem Shop Wunschlisten erstellen können , können Sie diese Daten verwenden, um preisbewusste Kunden anzusprechen und die von ihnen hinzugefügten Artikel zu bewerben.

• Website-Nutzung. Wenn Sie Website-Sitzungsdaten von Google Analytics mit Ihrem Kundenstamm verknüpfen, können Sie ein Segment unentschlossener Kunden erstellen – diejenigen, die eine überdurchschnittliche Sitzungsdauer haben und am Ende keinen Kauf tätigen. Oder diejenigen Kunden, die einen Kauf tätigen, deren Anzahl der Sitzungen jedoch die Anzahl der Bestellungen deutlich übersteigt. Sie können ihnen E-Mails mit wertvollen Informationen zu den Produkten senden oder sie an Lieferbedingungen und Rückgaberichtlinien erinnern.

Eine weitere großartige Möglichkeit, unentschlossene Käufer anzusprechen, sind Live-Chats oder Chatbots – wenn Sie keinen in Ihrem Geschäft haben, sollten Sie eine solche Lösung implementieren.

Stellen Sie sich einen Zoohandlungskunden vor, der ein neues Hundespielzeug kaufen möchte: Unsicher, welches das beste ist, stöbert ein Besucher durch verschiedene Kollektionen, und irgendwann erscheint ein Chatfenster, das ihm das passende Spielzeug vorschlägt. Der Chat berücksichtigt frühere Einkäufe und empfiehlt, was der Kunde noch nicht ausprobiert hat, aber woran er interessiert sein könnte. Ohne diese Chat-Option kauft ein Kunde möglicherweise nichts, weil er sich nicht entscheiden kann.

• Angebotstyp. Sie können E-Commerce-Kundentypen anhand der Angebote identifizieren, auf die sie reagieren: Upsells und Cross-Sells, Coupons, Exit-Intent-Popups, Spin-to-Win-Räder usw. Je wahrscheinlicher ein Kunde nach a Sonderangebot, desto öfter können Sie sie mit neuen Angeboten anlocken.

• Negative Erfahrung. Segmente mit Benutzern, die ihren Einkaufswagen verlassen oder Produkte zurückgegeben haben, müssen gesondert behandelt werden.

Im ersten Fall ist es am naheliegendsten, E-Mails zu versenden, die an verlassene Warenkörbe erinnern. Etwa 10 % der Nutzer schließen ihren Kauf ab, nachdem sie eine solche E-Mail erhalten haben.

In den Checkout-Einstellungen von Shopify können Sie automatische E-Mails festlegen und die darin enthaltene Nachricht anpassen:

Mit Shopify-Apps wie Payster können Sie auch automatisierte Erinnerungen für abgebrochene Warenkörbe generieren.

Was die Kunden betrifft, die gekaufte Artikel zurückgegeben haben, können Sie deren Feedback analysieren und relevante Vorschläge machen.

• Kundenzufriedenheit. Wenn Sie Umfragen zur Kundenzufriedenheit versenden, können Sie basierend auf der Punktzahl Kundensegmentierungsstrategien erstellen. Für diejenigen am unteren Ende können Sie benutzerdefinierte Rabatte oder E-Mails senden, die den Wert oder die Einzigartigkeit Ihrer Produkte hervorheben. Während Sie die High-End-Kunden als Ihre Stammkunden ansprechen können: Steigern Sie ihre Loyalität mit exklusiven Angeboten, stellen Sie sie in Ihrem Geschäft vor (als Rezension oder benutzergenerierter Inhalt, der Ihre Produkte enthält) usw.

Wie wählt man Kundensegmente aus, auf die man sich konzentrieren möchte?

Es gibt so viele Ansätze und Lösungen zur Kundensegmentierung, dass es schwierig sein könnte, die wichtigsten Gruppen auszuwählen.

Statistiken zur Kundensegmentierung zeigen, dass Warenkorbabbrecher am meisten angesprochen werden – wahrscheinlich, weil es die einfachste Gruppe ist, sie zu identifizieren und mit ihr zu kommunizieren. Laut den Erkenntnissen von Databox gehören treue Kunden und kaufkräftige Kunden auch zu den höchsten Prioritäten bei der E-Commerce-Segmentierung:

Um die lukrativsten Gruppen zu identifizieren, analysieren Sie, warum die Segmentierung für Ihr Geschäft und Ihre speziellen Geschäftsziele wichtig ist. Sie können das SCALE-Framework auch verwenden, um Prioritäten zu setzen:

• Größe : Analysieren Sie, wie groß verschiedene Segmente sind, und beginnen Sie mit den größten.
• Währung : Konzentrieren Sie sich zuerst auf Käufer mit der höchsten Kaufkraft.
• Zugang : Achten Sie auf die Kunden, die sich in Ihrem am einfachsten zu erreichenden Gebiet befinden (z. B. Einheimische, wenn die Lieferzeit für Ihre Produkte eine große Rolle spielt, oder Käufer, die über soziale Medien gewonnen wurden, wenn Sie eine bestimmte demografische Gruppe wie Teenager ansprechen).
• Liebe : Bringen Sie Ihre persönlichen Vorlieben in den Prozess ein und priorisieren Sie Kundensegmente, über die Sie am besten Bescheid wissen und wissen, wie Sie sie ansprechen können.
• Frühzeitige Akzeptanz : Wählen Sie eine treue Gruppe von Kunden aus, die von Anfang an bei Ihrer Marke waren, und sorgen Sie dafür, dass sie nicht nur in Ihr Geschäft zurückkehren, sondern auch die Botschaft verbreiten und ihre Freunde mitbringen.

Eine andere Möglichkeit, das wertvollste Kundensegment auszuwählen, besteht darin, die Akquisekosten (CAC) mit den Konversionsraten und dem Umsatz zu vergleichen. Wenn Ihnen eine bestimmte Kundengruppe einen etwas geringeren Umsatz bringt, aber deutlich günstiger zu akquirieren ist, dann kann es sinnvoll sein, diese aktiver zu gewinnen.

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Wir hoffen, dass dieser Leitfaden Ihnen dabei hilft, den Wert der Kundensegmentierung für den E-Commerce zu verstehen, und Ihnen Ideen gibt, wie Sie damit beginnen können, umsetzbare Kundengruppen zu erstellen.