Сегментация клиентов электронной коммерции: зачем это нужно и как это использовать на Shopify

Представьте себе ситуацию, когда покупатель купил в интернет-магазине месячный запас специального корма для собак (для чувствительного желудка). Теперь сравните два сценария.

В первом клиент получает электронное письмо незадолго до того, как закончится месячный запас, и переходит по ссылке на тот же корм для собак со скидкой 10%. Когда они добавляют его в корзину, магазин предлагает дополнительные лакомства, также подходящие для собак с чувствительным желудком. Довольный покупатель совершает покупку, думая, что он, вероятно, вернется в тот же магазин.

Во втором сценарии покупатель не получает никакого уведомления и идет в магазин, когда понимает, что у него закончился собачий корм. Они проводят некоторое время на веб-сайте в поисках подходящей еды. При поиске они видят нерелевантные всплывающие окна, рекламирующие лакомства и продукты, которые не подходят для их собак. В результате клиент может отказаться от корзины или совершить покупку, но подумать о поиске другого зоомагазина в будущем.

Разрыв между этими магазинами — персонализация. Это не просто модное слово цифрового маркетинга, а реальная потребность онлайн-покупателей. Потребители ищут персонализацию и будут придерживаться магазина, который им ее предоставит.

Опрос, проведенный Researchscape, показывает, что подавляющее большинство маркетологов (88%) согласны с тем, что клиенты ожидают персонализированного опыта. Даже если ваш магазин имеет интерактивный дизайн, быстро загружается и предлагает отличные товары, вы будете терять клиентов без персонализированных сообщений.

И путь к персонализации лежит через сегментацию клиентов.

Что такое сегментация клиентов?

Сегментация покупателей подразумевает создание отдельных групп покупателей на основе любых выбранных критериев, будь то демографические данные или поведение в магазине. Эти группы в дальнейшем используются для адаптации более персонализированных сообщений в электронных письмах, всплывающих окнах в магазине и т. д.

Этот метод имеет решающее значение для успеха электронной коммерции по нескольким причинам. Давайте посмотрим, почему сегментация клиентов важна.

Почему сегментация клиентов может помочь вашему бизнесу

Маркетологи, опрошенные Researchscape, назвали улучшение взаимодействия, качества обслуживания клиентов и показателей конверсии наиболее значительными преимуществами персонализации:

Разделив своих клиентов на группы и по-разному подходя к этим группам, вы можете добиться следующего:

• Повышение коэффициента конверсии. Исследование Appboy показало, что маркетинговые кампании, ориентированные на определенные группы клиентов, дают на 200% больше конверсий, чем кампании, использующие одно и то же сообщение для всех. Многочисленные исследования и опросы подтверждают тот факт, что сегментация клиентов в маркетинге приносит значительно больше конверсий.

• Достижение более высокого CLV. Пожизненная ценность клиента (CLV) — это средняя денежная стоимость ваших клиентов, рассчитанная путем умножения средней продажи на количество транзакций на период удержания.

Если клиент покупает корм для собак в одном и том же магазине каждые два месяца, тратя в среднем 30 долларов, и остается лояльным в течение 5 лет, то CLV равняется 900 долларам (30 * 6 * 5). Но если вы привлечете клиента персонализированными рекомендациями — скажем, дополнительными лакомствами для собак на дополнительные 10 долларов США за каждый заказ — и будете информировать их о вашем бренде — с помощью персонализированных предложений и напоминаний о необходимости запасаться каждый месяц, вы можете достичь CLV в размере 2400 долларов США ( 40*12*5). Кроме того, со всеми этими усилиями есть вероятность, что покупатель будет дольше оставаться в вашем магазине, что еще больше увеличит CLV.

• Лучшее понимание рынка и вашей целевой аудитории. Благодаря сегментации у вас будет кое-какая информация на блюдечке с голубой каемочкой: вы увидите, сколько клиентов отказываются от своей корзины, сколько склонны делать дорогие заказы, сколько проявляют лояльность к вашему магазину, сколько колеблются, выбирая между альтернативы и т.д.

• Повышение удовлетворенности и лояльности клиентов. Персонализированные предложения, полученные посредством сегментации, говорят об очень специфических потребностях и иногда предсказывают их. Потребители тратят меньше времени на просмотр и чувствуют, что о них заботятся, что приводит к более высокой вовлеченности и лояльности.

• Выявление проблем магазина. Поиск проблем, которые необходимо исправить, — еще одна причина, по которой компании используют сегментацию. Когда у вас есть разбивка пользователей по их онлайн-поведению, вы можете четко увидеть, есть ли очевидные блокировщики конверсии.

Например, вы обнаружите, что нерешительные покупатели представляют самый большой сегмент — они проводят много времени в вашем магазине, просматривая категории, но ничего не добавляя в корзину. Это может сигнализировать о том, что вам нужно переосмыслить структуру и навигацию вашего сайта, внедрить чат, чтобы помочь посетителям принять решение и т. д.

Методика сегментации: как выделить группы клиентов

Существуют различные подходы к сегментации клиентов в электронной коммерции, которые можно комбинировать любым удобным для вас способом.

Наиболее традиционные методы сегментации основаны на демографических и географических параметрах. Они исчезают, уступая место поведенческим аспектам, но в некоторых контекстах остаются актуальными. Давайте рассмотрим, как работает сегментация на основе различных критериев.

Демографический метод сегментации клиентов

Метод демографической сегментации основан на возрасте, поле, семейном положении, роде занятий, религии и других параметрах потребителей. Имеет смысл принимать во внимание любой из них только в том случае, если у вас есть продукты, предназначенные только для определенной демографической группы: например, товары, связанные с подростковыми иконами, или средства по уходу за кожей для определенного возраста.

Как собирать демографические данные?

Shopify не собирает автоматически такие данные о клиентах. Вы можете проверить отчет о демографии в Google Analytics, но он будет отображать только агрегированные данные, которые не связаны с каждым отдельным клиентом и идентификатором заказа. Чтобы сделать последнее, вы можете добавить определенные поля в регистрационную форму, например, с помощью такого приложения, как «Поля клиента». Но если вы разрешите покупателям оформлять заказ без создания учетной записи, у вас не будет таких данных обо всех.

Как использовать демографические данные?

Помимо продвижения продуктов, актуальных для определенной демографической группы, вы можете использовать универсальную информацию — дату рождения. Создайте специальное предложение и отправьте его незадолго до дня рождения клиента . Это хороший способ поздравить человека и показать, что вы заботитесь о нем, продвигая свои товары или услуги.

Методы сегментации маркетинга в зависимости от местоположения

Географический подход к сегментации клиентов основан на местоположении пользователя, языке, валюте и других факторах, характерных для страны или региона. Такие сегменты понадобятся вам только в том случае, если ваш веб-сайт ориентирован на несколько местоположений.

Как собирать географические данные?

Независимо от того, создают ли пользователи учетные записи в вашем магазине или нет, их основной адрес будет указан для доставки заказа. Основываясь только на этой информации, вы можете создавать новые сегменты клиентов и персонализировать свое общение.

Если у вас есть многоязычный магазин, вы также увидите, какую языковую версию использовал каждый покупатель. Варианты сегментации клиентов Shopify включают языковой фильтр. Зная это, вы сможете общаться со всеми на их родном языке.

Как использовать географические данные?

Вот что вы можете учитывать при адаптации своих кампаний к разным группам местоположений:

• Язык общения (говорить на языке клиента и показывать ему ссылки на соответствующую языковую версию сайта).
• Часовой пояс клиентов (для выбора времени отправки рекламных писем и т. д.).
• Климат и сезонность (чтобы понять, когда продвигать сезонные товары, такие как зимняя одежда или зимнее снаряжение).
• Национальные праздники (рекламировать праздничные подарки только тогда, когда это уместно).

Методы психографической сегментации

Другой подход к сегментации клиентов в электронной коммерции основан на ценностях и убеждениях . Исследования показывают, что 63% потребителей предпочитают бренды, разделяющие их ценности. Ваша задача — выяснить, как передать эти ценности и использовать психографические сегменты в рекламных кампаниях.

Как собрать психографические данные?

Вам нужно будет вручную просмотреть психографические показатели сегментации клиентов. Какие значения вы можете использовать для сегментации, зависит от ассортимента вашего магазина.

Например, в магазине, где продаются средства по уходу за волосами, есть разделы с органическими и веганскими товарами. Клиенты, которые покупают исключительно в этих разделах, могут обидеться, если вы порекомендуете им что-то неорганическое и невеганское. И наоборот, они будут рады получать новости и специальные предложения, применимые к их любимым брендам и продуктам. Так что имеет смысл создать сегмент покупателей органических и веганских товаров.

Еще одна вещь, которую следует учитывать при работе с психографическими группами, — это хобби . Различать различные интересы клиентов на основе истории их заказов. В качестве примера сегментации клиентов по интересам магазин спортивного инвентаря может иметь сегменты любителей тенниса, энтузиастов домашнего фитнеса, практикующих йогу и т. д.

Как использовать психографические данные?

Имея в своем распоряжении различные сегменты на основе ценности и интересов, вы можете создавать эффективные наборы продуктов, релевантные дополнительные продажи и другие рекламные предложения. Когда маркетологи сегментируют на основе психографики, результатом может быть более тесная связь с клиентами и, в свою очередь, более высокая лояльность.

Стратегия поведенческой сегментации клиентов

Наконец, поведенческий метод оказался наиболее точным и эффективным. В опросе Databox 38,7% респондентов назвали поведенческую сегментацию клиентов наиболее надежной:

Для поведенческой сегментации вы будете анализировать предыдущие взаимодействия клиентов с вашим магазином и историю их заказов.

Как собирать поведенческие данные?

Наиболее важные факторы взаимодействия пользователей с вашим магазином уже включены в любой план Shopify.

В разделе « Клиенты » вашей учетной записи администратора у вас есть доступ к готовым к использованию шаблонам сегментации:

Шаблоны включают предопределенный набор фильтров, которые можно использовать как есть или изменить в соответствии со своими критериями.

Если вместо этого вы хотите использовать фильтры, выберите вариант фильтрации и укажите свои критерии. Например, вы можете создать ценные сегменты клиентов Shopify, которые сделали более 5 заказов и потратили более 1000 долларов США:

Существует также автоматизированный способ сбора данных о сегментации клиентов, связанных с историей заказов, — приложения Shopify. Приложение Loyal создаст 6 сегментов на основе метода RFM (бесплатно для любого магазина Shopify).

RFM-анализ — это один из видов поведенческой сегментации, который фокусируется на давности, частоте и денежной стоимости покупок клиентов.

С помощью Loyal вы получите сегменты клиентов, наиболее достойных общения: тех, кто может стать вашей лояльной аудиторией, тех, кто рискует уйти и т. д. Алгоритмы приложения следуют лучшим практикам сегментации клиентов, а также дать вам маркетинговые рекомендации о том, как строить отношения с каждым выявленным сегментом.

УСТАНОВИТЕ ЛОЯЛ БЕСПЛАТНО

Как использовать сегментацию клиентов на основе поведенческих данных?

Давайте посмотрим, какие факторы вы можете проанализировать для создания сегментов клиентов и как вы можете их использовать:

• Канал приобретения. Если вы посмотрите на исходные данные в Google Analytics или другом инструменте, вы увидите, сколько пользователей приходят из органического трафика, платного поиска, социальных сетей, рефералов и т. д. Но вы не увидите, разместили ли эти пользователи заказ и какие именно они купили. Чтобы получить больше информации, вы можете связать данные о привлечении клиентов с клиентской базой и пометить каждый канал приобретения. Таким образом, вы будете знать, какой источник приносит вам самых высокооплачиваемых клиентов и какой источник в основном генерирует отказов от корзины. Имея это в виду, вы можете приложить больше усилий к первому и меньше ко второму.

Например, вы обнаружите, что пользователи, пришедшие из поиска Google, ведут себя по-разному и принадлежат к разным сегментам, но те, кого привлекли через Instagram, наверняка совершат дорогостоящую покупку. Затем вы можете запустить больше рекламы в Instagram и расширить свое присутствие на этом канале в целом.

• Частота. Среди ваших постоянных клиентов вы можете выделить тех, кто совершает покупку раз в месяц, раз в год и т. д., и использовать информацию об их заказах для прогнозирования потребности в следующих заказах. Чем больше покупок совершает клиент, тем больше вероятность того, что вы сможете добавить его в лояльный сегмент и предложить ему эксклюзивные предложения, программы вознаграждений и другие льготы.

Вот пример специальной скидки, рассылаемой подписчикам (которые, по сути, являются постоянными клиентами):

• Порог расходов. Анализируя, сколько тратят разные покупатели, вы можете создать группы покупателей с высокими расходами и покупателей, заботящихся о цене.

Поскольку люди, которые много тратят, увеличивают ваши AOV и CLV, вы можете предложить им различные льготы, чтобы они возвращались в ваш магазин. Это может быть подарок при покупке, экспресс-доставка, ранний доступ к новинкам и т.д.

Что касается покупателей с ограниченным бюджетом, вы не должны бомбардировать их предложениями, а скорее предугадывать, когда они могут вернуться и что им может понадобиться. Например, группа клиентов покупает ежемесячный запас кофе и не отвечает ни на какие перекрестные продажи. До истечения месяца после их покупки вы можете отправить специальную скидку на тот же продукт или рекламировать 3-месячную поставку, объясняя ее преимущества в плане экономии.

Если ваш магазин позволяет пользователям создавать списки желаний , вы можете использовать эти данные, чтобы обращаться к покупателям, заботящимся о цене, и рекламировать добавленные ими товары.

• Использование веб-сайта. Если вы подключите данные о сеансах веб-сайта из Google Analytics к своей клиентской базе, вы можете создать сегмент нерешительных клиентов — тех, у кого продолжительность сеанса превышает среднюю и они не совершают покупки. Или те клиенты, которые совершают покупку, но количество сеансов которых значительно превышает количество заказов. Вы можете отправлять им электронные письма с ценной информацией о продуктах или напоминать им об условиях доставки и правилах возврата.

Еще один отличный способ привлечь нерешительных покупателей — живые чаты или чат-боты. Если в вашем магазине их нет, рассмотрите возможность внедрения такого решения.

Представьте себе покупателя зоомагазина, который хочет купить новую игрушку для собаки: не зная, какая из них будет лучшей, посетитель просматривает разные коллекции, и в какой-то момент всплывает окно чата, чтобы предложить наиболее подходящие игрушки. Чат рассматривает предыдущие покупки и рекомендует то, что клиент еще не пробовал, но может заинтересовать. Без этой опции чата клиент может ничего не купить, потому что не может принять решение.

• Тип предложения. Вы можете определить типы клиентов электронной коммерции на основе сделок, на которые они реагируют: дополнительные и перекрестные продажи, купоны, всплывающие окна с намерением выйти, колеса с выигрышем и т. д. Чем больше вероятность того, что клиент совершит конверсию после специальное предложение, тем чаще вы сможете привлекать их новыми предложениями.

• Отрицательный опыт. Сегменты с пользователями, которые бросили свои корзины или вернули товары, требуют отдельного внимания.

В первом случае самое очевидное — рассылать электронные письма с напоминанием о брошенных корзинах. Около 10% пользователей заканчивают покупку после получения такого письма.

В настройках оформления заказа Shopify вы можете установить автоматические электронные письма и настроить сообщение внутри них:

Вы также можете создавать автоматические напоминания о брошенной корзине с помощью приложений Shopify, таких как Payster.

Что касается клиентов, вернувших купленные товары, вы можете проанализировать их обратную связь и внести соответствующие предложения.

• Удовлетворенность клиентов. Если вы отправляете опросы об удовлетворенности клиентов, вы можете создавать стратегии сегментации клиентов на основе оценки. Для тех, кто находится на низком уровне, вы можете отправлять индивидуальные скидки или электронные письма, которые подчеркивают ценность или уникальность ваших продуктов. В то время как вы можете обратиться к тем, кто находится на высоком уровне, как к вашим постоянным клиентам: повысить их лояльность с помощью эксклюзивных предложений, представить их в своем магазине (в виде обзора или пользовательского контента, содержащего ваши продукты) и т. д.

Как выбрать сегменты клиентов, на которых нужно сосредоточиться?

Существует так много подходов и решений для сегментации клиентов, что может быть сложно выбрать наиболее важные группы.

Статистика сегментации клиентов показывает, что люди, бросившие корзину, являются наиболее целевыми, вероятно, потому, что это самая простая группа для идентификации и общения. Согласно выводам Databox, лояльные клиенты и люди с высокими расходами также являются одними из самых важных приоритетов в сегментации электронной коммерции:

Чтобы определить наиболее прибыльные группы, проанализируйте, почему сегментация важна для вашего магазина и ваших конкретных бизнес-целей. Вы также можете использовать структуру SCALE для установки приоритетов:

• Размер : проанализируйте, насколько велики разные сегменты, и начните с самых больших.
• Валюта : в первую очередь сосредоточьтесь на покупателях с самой высокой покупательной способностью.
• Доступ : обратите внимание на тех клиентов, которые находятся в зоне вашего наибольшего охвата (например, местные жители, если время доставки ваших товаров имеет большое значение, или покупатели, привлеченные через социальные сети, если вы ориентируетесь на определенную демографическую группу, например подростков).
• Любовь : включите в процесс свои личные предпочтения и отдайте предпочтение сегментам клиентов, о которых вы знаете больше всего и знаете, как к ним подойти.
• Раннее внедрение : выберите лояльную группу клиентов, которые были с вашим брендом с самого начала, и заставьте их не только возвращаться в ваш магазин, но и распространять информацию и приводить своих друзей.

Еще один способ выбрать наиболее ценный сегмент клиентов — сравнить затраты на привлечение (CAC) с коэффициентами конверсии и выручкой. Если определенная группа клиентов приносит вам немного меньший доход, но привлечение значительно дешевле, то, возможно, имеет смысл привлекать их более активно.

‍

Мы надеемся, что это руководство поможет вам понять значение сегментации клиентов для электронной коммерции и даст вам идеи, как начать создавать действенные группы клиентов.