Segmentazione clienti e-commerce: perché ne hai bisogno e come utilizzarla su Shopify

Immagina una situazione in cui un cliente ha acquistato una fornitura mensile di cibo per cani speciale (tipo di stomaco sensibile) da un negozio online. Ora confronta due scenari.

Nel primo, un cliente riceve un'e-mail poco prima che la fornitura mensile si esaurisca e segue il collegamento allo stesso cibo per cani con uno sconto del 10%. Quando lo aggiungono al carrello, il negozio suggerisce delle prelibatezze aggiuntive, adatte anche a cani dallo stomaco sensibile. Un cliente soddisfatto completa un acquisto pensando che probabilmente tornerà nello stesso negozio.

Nel secondo scenario, un cliente non riceve alcuna notifica e va al negozio quando si rende conto di aver finito il cibo per cani. Trascorrono del tempo su un sito Web alla ricerca del giusto tipo di cibo. Durante la ricerca, vedono pop-up irrilevanti che promuovono dolcetti e prodotti che non sono adatti al loro cane. Di conseguenza, un cliente potrebbe abbandonare il carrello o completare un acquisto ma pensare di trovare un altro negozio di animali in futuro.

Il divario tra queste esperienze di negozio è la personalizzazione. Non è solo una parola d'ordine del marketing digitale, ma un'esigenza reale degli acquirenti online. I consumatori cercano la personalizzazione e rimarranno fedeli al negozio che gliela fornisce.

Un sondaggio di Researchscape mostra che la stragrande maggioranza dei marketer (88%) concorda sul fatto che i clienti si aspettano esperienze personalizzate. Anche se il tuo negozio ha un design interattivo, si carica velocemente e presenta ottimi prodotti, perderai clienti senza messaggi personalizzati.

E il modo per ottenere la personalizzazione è attraverso la segmentazione dei clienti.

Che cos'è la segmentazione dei clienti?

La segmentazione dei clienti comporta la creazione di gruppi separati di clienti in base a qualsiasi criterio scelto, che si tratti di dati demografici o di comportamento in un negozio. Questi gruppi vengono ulteriormente utilizzati per personalizzare messaggi più personalizzati nelle e-mail, nei popup in negozio e così via.

Questa tecnica è fondamentale per il successo dell'e-commerce per molteplici ragioni. Vediamo perché la segmentazione dei clienti è importante.

Perché la segmentazione dei clienti può aiutare la tua azienda

I marketer intervistati da Researchscape hanno identificato i miglioramenti nel coinvolgimento, nell'esperienza del cliente e nei tassi di conversione come i vantaggi più significativi della personalizzazione:

Dividendo i tuoi clienti in gruppi e avvicinandoti a questi gruppi in modo diverso, puoi ottenere quanto segue:

• Aumento dei tassi di conversione. Uno studio di Appboy ha mostrato che le campagne di marketing mirate a particolari gruppi di clienti hanno conversioni superiori del 200% rispetto alle campagne che utilizzano lo stesso messaggio per tutti. Numerosi studi e sondaggi supportano il fatto che la segmentazione dei clienti nel marketing porta molte più conversioni.

• Raggiungere un CLV più alto. Customer Lifetime Value (CLV) è il valore monetario medio dei tuoi clienti calcolato moltiplicando la vendita media per il numero di transazioni per il periodo di conservazione.

Se un cliente acquista cibo per cani dallo stesso negozio ogni due mesi spendendo in media $ 30 e rimane fedele per 5 anni, il CLV equivale a $ 900 (30 * 6 * 5). Ma se attiri un cliente con consigli personalizzati, ad esempio bocconcini per cani aggiuntivi del valore di $ 10 in più per ogni ordine, e lo mantieni informato sul tuo marchio, con offerte personalizzate e promemoria per fare scorta ogni mese, potresti raggiungere il CLV di $ 2.400 ( 40*12*5). Inoltre, con tutti questi sforzi, è probabile che un cliente rimanga nel tuo negozio più a lungo, il che aumenterà ulteriormente il CLV.

• Comprendere meglio il mercato e il tuo pubblico di destinazione. Con la segmentazione, avrai alcune informazioni su un piatto d'argento: vedrai quanti clienti stanno abbandonando il carrello, quanti tendono a fare ordini costosi, quanti mostrano fedeltà al tuo negozio, quanti sono indecisi a scegliere tra alternative, ecc.

• Migliorare la soddisfazione e la fedeltà dei clienti. Le offerte personalizzate ottenute attraverso la segmentazione rispondono a esigenze molto specifiche e talvolta le prevedono. I consumatori trascorrono meno tempo a navigare e si sentono curati, il che si traduce in un maggiore coinvolgimento e fedeltà.

• Identificazione dei problemi del negozio. Trovare problemi da risolvere è un altro motivo per cui le aziende utilizzano la segmentazione. Quando hai una ripartizione degli utenti in base al loro comportamento online, puoi vedere chiaramente se ci sono ovvi blocchi di conversione.

Ad esempio, scopri che gli acquirenti indecisi rappresentano il segmento più grande: trascorrono molto tempo nel tuo negozio sfogliando le categorie ma non aggiungono nulla al carrello. Potrebbe segnalare la necessità di ripensare la struttura e la navigazione del tuo sito Web, implementare una chat per aiutare i visitatori a prendere una decisione, ecc.

Metodologia di segmentazione: come distinguere i gruppi di clienti

Esistono diversi approcci alla segmentazione dei clienti nell'e-commerce che possono essere combinati nel modo che ritieni utile.

I metodi più tradizionali di segmentazione sono radicati in parametri demografici e geografici. Stanno svanendo, lasciando il posto ad aspetti comportamentali, ma rimangono validi in alcuni contesti. Esploriamo come funziona la segmentazione in base a criteri diversi.

Metodo demografico per segmentare i clienti

Il metodo di segmentazione demografica si basa sull'età, il sesso, lo stato familiare, l'occupazione, la religione e altri parametri dei consumatori. Ha senso tenerne conto solo se disponi di prodotti commerciabili solo per un particolare gruppo demografico: ad esempio, merce relativa a icone per adolescenti o prodotti per la cura della pelle specifici per età.

Come raccogliere i dati demografici?

Shopify non raccoglie automaticamente questi tipi di dati sui clienti. Puoi controllare il rapporto Dati demografici in Google Analytics, ma mostrerà solo dati aggregati che non sono collegati a ogni singolo cliente e ID ordine. Per poter fare quest'ultimo, puoi aggiungere campi specifici al modulo di registrazione, ad esempio con l'aiuto di un'app come Campi cliente. Ma se consenti agli acquirenti di effettuare il pagamento senza creare un account, non avrai tali dati su tutti.

Come sfruttare i dati demografici?

Oltre a promuovere prodotti rilevanti per un particolare gruppo demografico, puoi utilizzare informazioni universalmente appropriate: data di nascita. Crea un'offerta speciale e inviala poco prima del compleanno del cliente . È un bel modo per congratularsi con una persona e mostrare che ci tieni mentre promuovi i tuoi prodotti o servizi.

Metodi di segmentazione del marketing in base alla posizione

L' approccio geografico alla segmentazione dei clienti si basa sulla posizione dell'utente, sulla lingua, sulla valuta e su altri fattori specifici del paese o della regione. Avrai bisogno di tali segmenti solo se il tuo sito web ha come target più località.

Come raccogliere i dati geografici?

Indipendentemente dal fatto che gli utenti creino o meno account nel tuo negozio, il loro indirizzo principale verrà compilato per la consegna dell'ordine. Basandoti solo su queste informazioni, puoi creare nuovi segmenti di clienti e personalizzare la tua comunicazione.

Se disponi di un negozio multilingue, vedrai anche la versione in lingua utilizzata da ciascun cliente. Le opzioni di segmentazione dei clienti di Shopify includono un filtro basato sulla lingua. Sapendo questo, sarai in grado di comunicare con tutti nella loro lingua.

Come sfruttare i dati geografici?

Ecco cosa puoi considerare mentre personalizzi le tue campagne in base a diversi gruppi di località:

• Lingua di comunicazione (per parlare la lingua del cliente e mostrare loro i collegamenti a una versione linguistica pertinente del sito).
• Fuso orario dei clienti (per scegliere l'ora di invio di e-mail promozionali, ecc.).
• Clima e stagionalità (per capire quando promuovere prodotti stagionali come abbigliamento invernale o abbigliamento invernale).
• Festività nazionali (per promuovere i regali di festa solo quando pertinente).

Metodi di segmentazione psicografica

Un altro approccio alla segmentazione dei clienti nell'e-commerce si basa su valori e convinzioni . La ricerca mostra che il 63% dei consumatori preferisce i marchi che condividono i propri valori. Il tuo compito è scoprire come comunicare quei valori e utilizzare i segmenti psicografici nelle campagne promozionali.

Come raccogliere dati psicografici?

Dovrai esaminare manualmente le metriche di segmentazione psicografica dei clienti. I valori che puoi utilizzare per la segmentazione dipendono dall'assortimento del tuo negozio.

Ad esempio, un negozio che vende prodotti per la cura dei capelli ha sezioni di articoli biologici e vegani. I clienti che acquistano esclusivamente da queste sezioni potrebbero offendersi se consigli loro qualcosa di non biologico e non vegano. E al contrario, saranno felici di ricevere notizie e offerte speciali applicabili ai loro marchi e prodotti preferiti. Quindi, ha senso creare un segmento di acquirenti biologici e vegani.

Un'altra cosa da considerare con i gruppi psicografici sono gli hobby . Distinguere i diversi interessi dei clienti in base alla cronologia degli ordini. Come esempio di segmentazione dei clienti basata sugli interessi, un negozio di attrezzature sportive potrebbe avere segmenti di amanti del tennis, appassionati di fitness a casa, praticanti di yoga, ecc.

Come sfruttare i dati psicografici?

Con diversi segmenti basati sul valore e sugli interessi a tua disposizione, puoi creare pacchetti di prodotti efficaci, upsell pertinenti e altre offerte promozionali. Quando i marketer segmentano in base alla psicografia, i risultati potrebbero essere una connessione più forte con i clienti e, a sua volta, una maggiore fedeltà.

Strategia comportamentale di segmentazione della clientela

Infine, il metodo comportamentale si è dimostrato il più preciso ed efficace. In un sondaggio Databox, il 38,7% degli intervistati ha affermato che la segmentazione comportamentale dei clienti è la più solida:

Per la segmentazione comportamentale, analizzerai le precedenti interazioni dei clienti con il tuo negozio e la cronologia degli ordini.

Come raccogliere i dati comportamentali?

I fattori più importanti delle interazioni degli utenti con il tuo negozio sono già inclusi in qualsiasi piano Shopify.

Nella sezione Clienti del tuo account amministratore, hai accesso a modelli di segmentazione pronti per l'uso:

I modelli includono un set predefinito di filtri che puoi utilizzare così com'è o modificarlo per adattarlo ai tuoi criteri.

Se invece desideri utilizzare i filtri, scegli l'opzione di filtraggio e specifica i tuoi criteri. Ad esempio, potresti creare segmenti di clienti Shopify di alto valore che hanno effettuato più di 5 ordini e speso più di $ 1.000:

Esiste anche un modo automatizzato per raccogliere i dati sulla segmentazione dei clienti relativi alla cronologia degli ordini: le app Shopify. L'app Loyal creerà 6 segmenti basati sul metodo RFM (gratuito per qualsiasi negozio Shopify).

L' analisi RFM è uno dei tipi di segmentazione comportamentale che si concentra sull'attualità, la frequenza e il valore monetario degli acquisti dei clienti.

Con l'aiuto di Loyal, otterrai segmenti di clienti più degni di comunicare: quelli che potrebbero diventare il tuo pubblico fedele, quelli che sono a rischio di abbandono, ecc. Gli algoritmi dell'app seguono le migliori pratiche di segmentazione dei clienti e lo faranno anche darti consigli di marketing su come costruire relazioni con ciascun segmento identificato.

INSTALLA LOYAL GRATUITAMENTE

Come utilizzare la segmentazione dei clienti in base ai dati comportamentali?

Vediamo quali fattori puoi analizzare per creare segmenti di clienti e come utilizzarli:

• Canale di acquisizione. Se guardi i dati di origine in Google Analytics o in un altro strumento, vedrai quanti utenti provengono da traffico organico, ricerca a pagamento, social media, referral, ecc. Ma non vedrai se questi utenti hanno effettuato un ordine e cosa esattamente hanno comprato. Per avere maggiori informazioni, puoi collegare i tuoi dati di acquisizione a una base di clienti e contrassegnare ciascun canale di acquisizione. In questo modo, saprai quale fonte ti porta i clienti più pagati e quale fonte genera principalmente abbandono del carrello. Con questo in mente, puoi impegnarti di più nel primo e meno nel secondo.

Ad esempio, scopri che gli utenti che provengono dalla ricerca su Google mostrano comportamenti molto diversi e appartengono a segmenti diversi, ma quelli attratti da Instagram fanno sicuramente un acquisto di alto valore. Quindi, potresti pubblicare più annunci Instagram ed espandere la tua presenza su questo canale in generale.

• Frequenza. Tra i tuoi clienti abituali, puoi distinguere coloro che effettuano un acquisto una volta al mese, una volta all'anno e così via e utilizzare le informazioni sull'ordine per prevedere le esigenze dell'ordine successivo. Più acquisti fa un cliente, più è probabile che tu possa aggiungerlo al segmento fedele e avvicinarlo con offerte esclusive, programmi di ricompensa e altri vantaggi.

Ecco un esempio di uno sconto speciale inviato agli abbonati (che sono, in pratica, clienti abituali):

• Soglia di spesa. Analizzando quanto spendono i diversi clienti, puoi creare gruppi di acquirenti con una spesa elevata e attenti al prezzo.

Dal momento che le spese elevate aumentano il tuo AOV e CLV, puoi offrire loro vari vantaggi per farli tornare nel tuo negozio. Può essere un regalo aggiunto con un acquisto, spedizione espressa, accesso anticipato a nuovi prodotti, ecc.

Per quanto riguarda gli acquirenti con un budget limitato, non dovresti bombardarli di offerte ma piuttosto prevedere quando potrebbero tornare e di cosa potrebbero aver bisogno. Ad esempio, un gruppo di clienti acquista una fornitura mensile di caffè e non risponde alle vendite incrociate. Prima che scada un mese dopo l'acquisto, puoi inviare uno sconto personalizzato per lo stesso prodotto o promuovere una fornitura di 3 mesi spiegandone i vantaggi in termini di risparmio sui costi.

Se il tuo negozio consente agli utenti di creare liste dei desideri , puoi utilizzare questi dati per avvicinarti ai clienti attenti al prezzo e promuovere gli articoli che hanno aggiunto.

• Utilizzo del sito web. Se colleghi i dati della sessione del sito web da Google Analytics alla tua base di clienti, puoi creare un segmento di clienti indecisi, quelli che hanno una durata della sessione superiore alla media e non finiscono per effettuare un acquisto. Oppure quei clienti che effettuano un acquisto ma il cui numero di sessioni supera significativamente il numero di ordini. Puoi inviare loro e-mail con informazioni preziose sui prodotti o ricordare loro i termini di consegna e le politiche di restituzione.

Un altro ottimo modo per coinvolgere gli acquirenti indecisi sono le chat dal vivo o i chatbot : se non ne hai uno nel tuo negozio, prendi in considerazione l'implementazione di tale soluzione.

Immagina un cliente di un negozio di animali che vuole acquistare un nuovo giocattolo per cani: incerto su quale sarebbe il migliore, un visitatore sfoglia diverse collezioni e, a un certo punto, si apre una finestra di chat per suggerire i giocattoli più adatti. La chat considera gli acquisti precedenti e consiglia ciò che il cliente non ha provato prima ma che potrebbe interessare. Senza questa opzione di chat, un cliente potrebbe finire per non acquistare nulla perché non riesce a prendere una decisione.

• Tipo di offerta. Puoi identificare i tipi di clienti di e-commerce in base alle offerte a cui reagiscono: upsell e cross-sell, coupon, pop-up con intento di uscita, ruote spin-to-win, ecc. Più è probabile che un cliente si converta dopo un offerta speciale, più spesso puoi attirarli con nuove offerte.

• Esperienza negativa. I segmenti con utenti che hanno abbandonato i loro carrelli o hanno restituito i prodotti richiedono un'attenzione separata.

Nel primo caso, la cosa più ovvia da fare è inviare e-mail ricordando i carrelli abbandonati. Circa il 10% degli utenti termina l'acquisto dopo aver ricevuto tale e-mail.

Nelle impostazioni di checkout di Shopify, puoi impostare e-mail automatizzate e personalizzare il messaggio al loro interno:

Puoi anche generare promemoria automatici del carrello abbandonato con le app Shopify come Payster.

Per quanto riguarda i clienti che hanno restituito gli articoli acquistati, puoi analizzare il loro feedback sul reso e fornire suggerimenti pertinenti.

• Soddisfazione del cliente. Se invii sondaggi sulla soddisfazione dei clienti, puoi creare strategie di segmentazione dei clienti in base al punteggio. Per quelli di fascia bassa, puoi inviare sconti personalizzati o e-mail che mettono in evidenza il valore o l'unicità dei tuoi prodotti. Mentre puoi avvicinarti a quelli di fascia alta come tuoi clienti abituali: aumenta la loro fedeltà con offerte esclusive, mettile in evidenza nel tuo negozio (come recensione o contenuto generato dagli utenti contenente i tuoi prodotti), ecc.

Come scegliere i segmenti di clientela su cui concentrarsi?

Ci sono così tanti approcci e soluzioni alla segmentazione dei clienti che potrebbe essere difficile scegliere i gruppi più importanti.

Le statistiche sulla segmentazione dei clienti rivelano che gli utenti che abbandonano il carrello sono i più presi di mira, probabilmente perché è il gruppo più facile da identificare e con cui comunicare. Secondo i risultati di Databox, anche i clienti fedeli e quelli che spendono molto sono tra le massime priorità nella segmentazione dell'e-commerce:

Per identificare i gruppi più redditizi, analizza perché la segmentazione è importante per il tuo negozio e per i tuoi obiettivi aziendali particolari. Puoi anche utilizzare il framework SCALE per impostare le priorità:

• Dimensioni : analizza quanto sono grandi i diversi segmenti e inizia da quelli più grandi.
• Valuta : concentrati prima sugli acquirenti con il più alto potere di spesa.
• Accesso : presta attenzione ai clienti che si trovano nella tua area più facilmente raggiungibile (ad esempio, la gente del posto se i tempi di spedizione dei tuoi prodotti sono molto importanti, o gli acquirenti acquisiti tramite i social media se stai prendendo di mira un particolare gruppo demografico come gli adolescenti)
• Amore : metti le tue preferenze personali nel processo e dai la priorità ai segmenti di clienti che conosci di più e sai come avvicinarli.
• Adozione anticipata : seleziona un gruppo fedele di clienti che sono stati con il tuo marchio sin dall'inizio e mantienili non solo nel tuo negozio, ma diffondendo il messaggio e portando i loro amici.

Un altro modo per scegliere il segmento di clienti più prezioso è confrontare i costi di acquisizione (CAC) con i tassi di conversione e le entrate. Se un determinato gruppo di clienti ti porta entrate leggermente inferiori ma è significativamente più economico da acquisire, potrebbe avere senso attirarli più attivamente.

‍

Ci auguriamo che questa guida ti aiuti a comprendere il valore della segmentazione dei clienti per l'e-commerce e ti dia idee per iniziare a creare gruppi di clienti attuabili.