Segmentación de clientes de comercio electrónico: por qué la necesita y cómo usarla en Shopify

Imagine una situación en la que un cliente compró un suministro mensual de comida especial para perros (tipo de estómago sensible) en una tienda en línea. Ahora compare dos escenarios.

En el primero, un cliente recibe un correo electrónico poco antes de que se agote el suministro mensual y sigue el enlace a la misma comida para perros con un 10% de descuento. Cuando lo agregan al carrito, la tienda sugiere golosinas adicionales, también adecuadas para perros con estómago sensible. Un cliente satisfecho completa una compra pensando que probablemente volverá a la misma tienda.

En el segundo escenario, un cliente no recibe ninguna notificación y va a la tienda cuando se da cuenta de que se ha quedado sin comida para perros. Pasan algún tiempo en un sitio web buscando el tipo correcto de comida. Al buscar, ven ventanas emergentes irrelevantes que promocionan golosinas y productos que no son adecuados para su perro. Como resultado, un cliente podría abandonar el carrito o completar una compra pero pensar en buscar otra tienda de mascotas en el futuro.

La brecha entre estas experiencias en la tienda es la personalización. No es solo una palabra de moda del marketing digital, sino una necesidad real de los compradores en línea. Los consumidores buscan personalización y se quedarán con la tienda que se la proporciona.

Una encuesta realizada por Researchscape muestra que una abrumadora mayoría de los especialistas en marketing (88 %) está de acuerdo en que los clientes esperan experiencias personalizadas. Incluso si su tienda tiene un diseño interactivo, se carga rápido y presenta excelentes productos, perderá clientes sin mensajes personalizados.

Y la forma de lograr la personalización es a través de la segmentación de clientes.

¿Qué es la segmentación de clientes?

La segmentación de clientes implica la creación de grupos separados de clientes en función de cualquier criterio elegido, ya sea la demografía o el comportamiento en una tienda. Estos grupos se utilizan además para adaptar mensajes más personalizados en correos electrónicos, ventanas emergentes en tiendas, etc.

Esta técnica es crucial para el éxito del comercio electrónico por múltiples razones. Veamos por qué la segmentación de clientes es importante.

Por qué la segmentación de clientes puede ayudar a su empresa

Los especialistas en marketing encuestados por Researchscape identificaron mejoras en el compromiso, la experiencia del cliente y las tasas de conversión como los beneficios más significativos de la personalización:

Al dividir a sus clientes en grupos y acercarse a esos grupos de manera diferente, puede lograr lo siguiente:

• Aumento de las tasas de conversión. Un estudio realizado por Appboy mostró que las campañas de marketing dirigidas a grupos de clientes particulares tienen un 200 % más de conversiones que las campañas que usan el mismo mensaje para todos. Numerosos estudios y encuestas respaldan el hecho de que la segmentación de clientes en marketing genera significativamente más conversiones.

• Alcanzar un CLV más alto. Customer Lifetime Value (CLV) es el valor monetario promedio de sus clientes calculado al multiplicar la venta promedio por el número de transacciones por el período de retención.

Si un cliente compra comida para perros en la misma tienda cada dos meses gastando $30 en promedio y se mantiene fiel durante 5 años, entonces el CLV es igual a $900 (30 * 6 * 5). Pero si atrae a un cliente con recomendaciones personalizadas (por ejemplo, golosinas para perros adicionales por un valor adicional de $ 10 por cada pedido) y lo mantiene al tanto de su marca, con ofertas personalizadas y recordatorios para abastecerse cada mes, puede alcanzar el CLV de $ 2,400 ( 40*12*5). Además, con todos estos esfuerzos, es probable que un cliente permanezca en su tienda por más tiempo, lo que aumentará aún más el CLV.

• Comprender mejor el mercado y su público objetivo. Con la segmentación, tendrás algunos insights en bandeja de plata: verás cuántos clientes están abandonando su carrito, cuántos tienden a hacer pedidos costosos, cuántos muestran lealtad a tu tienda, cuántos están indecisos eligiendo entre alternativas, etc

• Mejorar la satisfacción y fidelización de los clientes. Las ofertas personalizadas logradas a través de la segmentación hablan de necesidades muy específicas y, a veces, las predicen. Los consumidores pasan menos tiempo navegando y se sienten atendidos, lo que se traduce en un mayor compromiso y lealtad.

• Identificar los problemas de la tienda. Encontrar problemas para solucionar es otra razón por la que las empresas utilizan la segmentación. Cuando tiene un desglose de los usuarios por su comportamiento en línea, puede ver claramente si hay bloqueadores de conversión obvios.

Por ejemplo, descubre que los compradores indecisos representan el segmento más grande: pasan mucho tiempo en su tienda navegando por las categorías pero no agregan nada al carrito. Podría indicar que necesita repensar la estructura y la navegación de su sitio web, implementar un chat para ayudar a los visitantes a tomar una decisión, etc.

Metodología de segmentación: cómo distinguir grupos de clientes

Existen diferentes enfoques para la segmentación de clientes en el comercio electrónico que se pueden combinar de cualquier manera que le resulte útil.

Los métodos más tradicionales de segmentación se basan en parámetros demográficos y geográficos. Se están desvaneciendo, dando paso a aspectos conductuales, pero siguen siendo válidos en algunos contextos. Exploremos cómo funciona la segmentación en función de diferentes criterios.

Método demográfico de segmentación de clientes.

El método de segmentación demográfica se basa en la edad, el sexo, el estado familiar, la ocupación, la religión y otros parámetros de los consumidores. Tiene sentido tener en cuenta cualquiera de ellos solo si tiene productos que solo se pueden comercializar para un grupo demográfico en particular: por ejemplo, productos relacionados con íconos para adolescentes o productos para el cuidado de la piel específicos para cada edad.

¿Cómo recopilar datos demográficos?

Shopify no recopila automáticamente este tipo de datos sobre los clientes. Puede consultar el informe de datos demográficos en Google Analytics, pero solo mostrará datos agregados que no están conectados a cada cliente e ID de pedido individuales. Para poder hacer esto último, puede agregar campos específicos al formulario de registro, por ejemplo, con la ayuda de una aplicación como Customer Fields. Pero si permite que los compradores paguen sin crear una cuenta, no tendrá esos datos sobre todos.

¿Cómo aprovechar los datos demográficos?

Además de promocionar productos que son relevantes para un grupo demográfico en particular, puede usar información universalmente apropiada: fecha de nacimiento. Elabore una oferta especial y envíela poco antes del cumpleaños del cliente . Es una buena forma de felicitar a una persona y demostrarle que te importa mientras promocionas tus productos o servicios.

Métodos de segmentación de marketing basados ​​en la ubicación

El enfoque geográfico de la segmentación de clientes se basa en la ubicación del usuario, el idioma, la moneda y otros factores específicos del país o la región. Solo necesitará dichos segmentos si su sitio web está orientado a varias ubicaciones.

¿Cómo recopilar datos geográficos?

Independientemente de si los usuarios crean cuentas en su tienda o no, tendrá su dirección principal completada para la entrega del pedido. Solo con esa información, puede crear nuevos segmentos de clientes y personalizar su comunicación.

Si tiene una tienda multilingüe, también verá qué versión de idioma usó cada cliente. Las opciones de segmentación de clientes de Shopify incluyen un filtro basado en el idioma. Sabiendo eso, podrá comunicarse con todos en su propio idioma.

¿Cómo aprovechar los datos geográficos?

Esto es lo que puede considerar al adaptar sus campañas a diferentes grupos de ubicaciones:

• Idioma de comunicación (para hablar el idioma del cliente y mostrarle enlaces a una versión del sitio en el idioma correspondiente).
• Zona horaria de los clientes (para elegir la hora de envío de emails promocionales, etc.).
• Clima y estacionalidad (para comprender cuándo promocionar productos de temporada como ropa de invierno o ropa de invierno).
• Días festivos nacionales (para promocionar regalos navideños solo cuando sea relevante).

Métodos de segmentación psicográfica

Otro enfoque de la segmentación de clientes en el comercio electrónico se basa en valores y creencias . La investigación muestra que el 63% de los consumidores prefieren marcas que comparten sus valores. Tu trabajo es descubrir cómo comunicar esos valores y utilizar segmentos psicográficos en campañas promocionales.

¿Cómo recopilar datos psicográficos?

Deberá pasar por las métricas psicográficas de segmentación de clientes manualmente. Los valores que puede usar para la segmentación dependen del surtido de su tienda.

Por ejemplo, una tienda que vende productos para el cuidado del cabello tiene secciones de artículos orgánicos y veganos. Los clientes que compran exclusivamente en estas secciones pueden ofenderse si les recomienda algo que no sea orgánico ni vegano. Y por el contrario, estarán encantados de recibir novedades y ofertas especiales aplicables a sus marcas y productos favoritos. Por lo tanto, tiene sentido crear un segmento de compradores orgánicos y veganos.

Otra cosa a considerar con los grupos psicográficos son los pasatiempos . Distinga los diferentes intereses de los clientes en función de su historial de pedidos. Como ejemplo de segmentación de clientes en función de los intereses, una tienda de artículos deportivos puede tener segmentos de amantes del tenis, entusiastas del ejercicio físico en el hogar, practicantes de yoga, etc.

¿Cómo aprovechar los datos psicográficos?

Con diferentes segmentos basados ​​en valores e intereses a su disposición, puede crear paquetes de productos efectivos, ventas adicionales relevantes y otras ofertas promocionales. Cuando los especialistas en marketing segmentan en función de la psicografía, los resultados pueden ser una conexión más sólida con los clientes y, a su vez, una mayor lealtad.

Estrategia de segmentación de clientes por comportamiento

Finalmente, el método conductual ha demostrado ser el más preciso y eficaz. En una encuesta de Databox, el 38,7% de los encuestados afirmó que la segmentación de clientes por comportamiento es la más sólida:

Para la segmentación por comportamiento, analizará las interacciones anteriores de los clientes con su tienda y su historial de pedidos.

¿Cómo recopilar datos de comportamiento?

Los factores más importantes de las interacciones del usuario con tu tienda ya están incluidos en cualquier plan de Shopify.

En la sección Clientes de su cuenta de administrador, tiene acceso a plantillas de segmentación listas para usar:

Las plantillas incluyen un conjunto predefinido de filtros que puede usar tal cual o modificarlo para que se ajuste a sus criterios.

Si desea utilizar filtros en su lugar, elija la opción de filtrado y especifique sus criterios. Por ejemplo, puede crear segmentos de clientes de Shopify de alto valor que realizaron más de 5 pedidos y gastaron más de $1,000:

También hay una forma automatizada de recopilar datos de segmentación de clientes relacionados con el historial de pedidos: las aplicaciones de Shopify. La aplicación Loyal creará 6 segmentos basados ​​en el método RFM (sin cargo para cualquier tienda Shopify).

El análisis RFM es uno de los tipos de segmentación de comportamiento que se centra en la actualidad, la frecuencia y el valor monetario de las compras de los clientes.

Con la ayuda de Loyal, obtendrá segmentos de clientes con los que merece la pena comunicarse: aquellos que podrían convertirse en su audiencia leal, aquellos que corren el riesgo de abandonar, etc. Los algoritmos de la aplicación siguen las mejores prácticas de segmentación de clientes y también darle recomendaciones de marketing sobre cómo construir relaciones con cada segmento identificado.

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¿Cómo utilizar la segmentación de clientes basada en datos de comportamiento?

Veamos qué factores puedes analizar para crear segmentos de clientes y cómo puedes usarlos:

• Canal de adquisición. Si observa los datos de origen en Google Analytics u otra herramienta, verá cuántos usuarios provienen del tráfico orgánico, la búsqueda paga, las redes sociales, las referencias, etc. Pero no verá si estos usuarios han realizado un pedido y qué exactamente lo que han comprado. Para tener más información, puede conectar sus datos de adquisición a una base de clientes y marcar cada canal de adquisición. De esta manera, sabrá qué fuente le brinda los clientes que más pagan y qué fuente genera principalmente abandonos de carritos. Con eso en mente, puedes esforzarte más en lo primero y menos en lo segundo.

Por ejemplo, descubre que los usuarios que provienen de la búsqueda de Google muestran un comportamiento muy diferente y pertenecen a diferentes segmentos, pero aquellos atraídos a través de Instagram definitivamente realizan una compra de alto valor. Luego, puede publicar más anuncios de Instagram y expandir su presencia en este canal en general.

• Frecuencia. Entre sus clientes habituales, puede distinguir a los que realizan una compra una vez al mes, una vez al año, etc., y utilizar la información de su pedido para predecir las necesidades de su próximo pedido. Cuantas más compras haga un cliente, es más probable que pueda agregarlo al segmento leal y acercarse a él con ofertas exclusivas, programas de recompensas y otras ventajas.

Aquí hay un ejemplo de un descuento especial enviado a los suscriptores (que son, básicamente, clientes habituales):

• Umbral de gasto. Al analizar cuánto gastan los diferentes clientes, puede crear grupos de compradores que gastan mucho y conscientes de los precios.

Dado que las personas que gastan mucho aumentan su AOV y CLV, puede ofrecerles varios beneficios para que sigan regresando a su tienda. Puede ser un regalo añadido con una compra, envío exprés, acceso anticipado a nuevos productos, etc.

En cuanto a los compradores con un presupuesto limitado, no debe bombardearlos con ofertas, sino predecir cuándo podrían regresar y qué podrían necesitar. Por ejemplo, un grupo de clientes compra un suministro mensual de café y no responde a ninguna venta cruzada. Antes de que finalice un mes después de su compra, puede enviar un descuento personalizado para el mismo producto o promocionar un suministro de 3 meses explicando sus beneficios de ahorro de costos.

Si su tienda permite a los usuarios crear listas de deseos , puede usar estos datos para acercarse a los clientes conscientes de los precios y promocionar los artículos que agregaron.

• Uso del sitio web. Si conecta los datos de sesión del sitio web de Google Analytics con su base de clientes, puede crear un segmento de clientes indecisos, aquellos que tienen una duración de sesión superior al promedio y no terminan haciendo una compra. O bien, aquellos clientes que realizan una compra pero cuyo número de sesiones supera significativamente el número de pedidos. Puedes enviarles correos electrónicos con información valiosa sobre los productos o recordarles los plazos de entrega y las políticas de devolución.

Otra excelente manera de involucrar a los compradores indecisos son los chats en vivo o los chatbots ; si no tiene uno en su tienda, considere implementar una solución de este tipo.

Imagine a un cliente de una tienda de mascotas que quiere comprar un nuevo juguete para perros: no está seguro de cuál sería el mejor, un visitante navega a través de diferentes colecciones y, en algún momento, aparece una ventana de chat para sugerir los juguetes más adecuados. El chat considera compras anteriores y recomienda lo que el cliente no ha probado antes pero que podría interesarle. Sin esta opción de chat, un cliente podría terminar sin comprar nada porque no puede decidirse.

• Tipo de oferta. Puede identificar los tipos de clientes de comercio electrónico en función de las ofertas a las que reaccionan: ventas adicionales y ventas cruzadas, cupones, ventanas emergentes con intención de salida, ruedas giratorias para ganar, etc. oferta especial, más a menudo podrá atraerlos con nuevas ofertas.

• Experiencia negativa. Los segmentos con usuarios que abandonaron sus carritos o devolvieron productos necesitan atención aparte.

En el primer caso, lo más obvio es enviar correos electrónicos recordando los carritos abandonados. Alrededor del 10% de los usuarios finaliza su compra después de recibir dicho correo electrónico.

En la configuración de pago de Shopify, puedes configurar correos electrónicos automáticos y personalizar el mensaje dentro de ellos:

También puedes generar recordatorios automáticos de carritos abandonados con aplicaciones de Shopify como Payster.

En cuanto a los clientes que devolvieron artículos comprados, puede analizar sus comentarios de devolución y proponer sugerencias relevantes.

• La satisfacción del cliente. Si envía encuestas de satisfacción del cliente, puede crear estrategias de segmentación de clientes basadas en la puntuación. Para aquellos en el extremo inferior, puede enviar descuentos personalizados o correos electrónicos que destaquen el valor o la singularidad de sus productos. Si bien puede acercarse a aquellos en el extremo superior como sus clientes habituales: aumente su lealtad con ofertas exclusivas, inclúyalos en su tienda (como una revisión o contenido generado por el usuario que contiene sus productos), etc.

¿Cómo elegir los segmentos de clientes en los que centrarse?

Hay tantos enfoques y soluciones para la segmentación de clientes que puede ser difícil elegir los grupos más importantes.

Las estadísticas de segmentación de clientes revelan que los que abandonan el carrito son los más atacados, probablemente porque es el grupo más fácil de identificar y comunicarse. Según los hallazgos de Databox, los clientes leales y los que gastan mucho también se encuentran entre las principales prioridades en la segmentación del comercio electrónico:

Para identificar los grupos más lucrativos, analice por qué la segmentación es importante para su tienda y sus objetivos comerciales particulares. También puede utilizar el marco SCALE para establecer prioridades:

• Tamaño : analiza qué tan grandes son los diferentes segmentos y empieza por los más grandes.
• Moneda : céntrese primero en los compradores con mayor poder adquisitivo.
• Acceso : preste atención a aquellos clientes que se encuentran en su área de acceso más fácil (por ejemplo, personas locales si el tiempo de envío de sus productos es muy importante, o compradores adquiridos a través de las redes sociales si se dirige a un grupo demográfico particular como los adolescentes)
• Amor : pon en el proceso tus preferencias personales y prioriza los segmentos de clientes que más conoces y sabes cómo acercarte a ellos.
• Adopción temprana : seleccione un grupo leal de clientes que han estado con su marca desde el principio y manténgalos no solo regresando a su tienda sino difundiendo el mensaje y trayendo a sus amigos.

Otra forma de elegir el segmento de clientes más valioso es comparar los costos de adquisición (CAC) con las tasas de conversión y los ingresos. Si un determinado grupo de clientes le brinda ingresos ligeramente más bajos pero es significativamente más barato de adquirir, entonces podría tener sentido atraerlos de manera más activa.

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Esperamos que esta guía lo ayude a comprender el valor de la segmentación de clientes para el comercio electrónico y le brinde ideas para comenzar a crear grupos de clientes accionables.