Segmentation client e-commerce : pourquoi en avez-vous besoin et comment l'utiliser sur Shopify

Imaginez une situation où un client achète un approvisionnement mensuel d'aliments spéciaux pour chiens (type estomac sensible) dans une boutique en ligne. Comparez maintenant deux scénarios.

Dans le premier cas, un client reçoit un e-mail peu de temps avant l'épuisement de l'approvisionnement mensuel et suit le lien vers la même nourriture pour chien avec 10 % de réduction. Lorsqu'ils l'ajoutent au panier, le magasin propose des friandises supplémentaires, également adaptées aux chiens sensibles à l'estomac. Un client satisfait complète un achat en pensant qu'il reviendra probablement dans le même magasin.

Dans le deuxième scénario, un client ne reçoit aucune notification et se rend au magasin lorsqu'il se rend compte qu'il n'a plus de nourriture pour chien. Ils passent du temps sur un site Web à chercher le bon type de nourriture. Lors de la recherche, ils voient des pop-ups non pertinents faisant la promotion de friandises et de produits qui ne conviennent pas à leur chien. Par conséquent, un client peut abandonner le panier ou effectuer un achat, mais penser à trouver une autre animalerie à l'avenir.

L'écart entre ces expériences en magasin est la personnalisation. Ce n'est pas seulement un mot à la mode du marketing numérique, mais un besoin réel des acheteurs en ligne. Les consommateurs recherchent la personnalisation et resteront fidèles au magasin qui les leur propose.

Une enquête de Researchscape montre qu'une écrasante majorité de spécialistes du marketing (88 %) conviennent que les clients attendent des expériences personnalisées. Même si votre boutique a un design interactif, se charge rapidement et propose d'excellents produits, vous perdrez des clients sans messagerie personnalisée.

Et le moyen de parvenir à la personnalisation passe par la segmentation de la clientèle.

Qu'est-ce que la segmentation client ?

La segmentation de la clientèle implique la création de groupes de clients distincts en fonction de critères choisis, qu'il s'agisse de données démographiques ou de comportement dans un magasin. Ces groupes sont en outre utilisés pour personnaliser des messages plus personnalisés dans les e-mails, les pop-ups en magasin, etc.

Cette technique est cruciale pour le succès du commerce électronique pour plusieurs raisons. Voyons pourquoi la segmentation de la clientèle est importante.

Pourquoi la segmentation de la clientèle peut aider votre entreprise

Les spécialistes du marketing interrogés par Researchscape ont identifié les améliorations de l'engagement, de l'expérience client et des taux de conversion comme les avantages les plus importants de la personnalisation :

En divisant vos clients en groupes et en abordant ces groupes différemment, vous pouvez obtenir les résultats suivants :

• Augmentation des taux de conversion. Une étude d'Appboy a montré que les campagnes marketing ciblées sur des groupes de clients particuliers ont des conversions 200 % plus élevées que les campagnes qui utilisent le même message pour tout le monde. De nombreuses études et enquêtes confirment le fait que la segmentation de la clientèle dans le marketing apporte beaucoup plus de conversions.

• Atteindre une CLV plus élevée. La valeur à vie du client (CLV) est la valeur monétaire moyenne de vos clients calculée en multipliant la vente moyenne par le nombre de transactions par la période de rétention.

Si un client achète de la nourriture pour chien dans le même magasin tous les deux mois en dépensant 30 $ en moyenne et qu'il reste fidèle pendant 5 ans, la CLV est alors égale à 900 $ (30 x 6 x 5). Mais si vous attirez un client avec des recommandations personnalisées, par exemple des friandises pour chiens supplémentaires d'une valeur de 10 $ supplémentaires pour chaque commande, et que vous le tenez au courant de votre marque, avec des offres personnalisées et des rappels pour faire le plein chaque mois, vous pourriez atteindre le CLV de 2 400 $ ( 40 * 12 * 5). De plus, avec tous ces efforts, il y a de fortes chances qu'un client reste plus longtemps dans votre magasin, ce qui augmentera encore la CLV.

• Mieux comprendre le marché et votre public cible. Avec la segmentation, vous aurez des informations sur un plateau d'argent : vous verrez combien de clients abandonnent leur panier, combien ont tendance à passer des commandes coûteuses, combien sont fidèles à votre magasin, combien sont sur le point de choisir entre alternatives, etc...

• Améliorer la satisfaction et la fidélité des clients. Les offres personnalisées réalisées grâce à la segmentation répondent à des besoins très spécifiques et les anticipent parfois. Les consommateurs passent moins de temps à naviguer et se sentent concernés, ce qui se traduit par un engagement et une fidélité accrus.

• Identification des problèmes du magasin. Trouver des problèmes à résoudre est une autre raison pour laquelle les entreprises utilisent la segmentation. Lorsque vous décomposez les utilisateurs en fonction de leur comportement en ligne, vous pouvez clairement voir s'il existe des bloqueurs de conversion évidents.

Par exemple, vous découvrez que les acheteurs indécis représentent le segment le plus important : ils passent beaucoup de temps dans votre boutique en parcourant les catégories mais n'ajoutent rien au panier. Cela peut indiquer que vous devez repenser la structure et la navigation de votre site Web, mettre en place un chat pour aider les visiteurs à prendre une décision, etc.

Méthodologie de segmentation : comment distinguer les groupes de clients

Il existe différentes approches de la segmentation de la clientèle dans le commerce électronique qui peuvent être combinées de la manière que vous jugez utile.

Les méthodes de segmentation les plus traditionnelles sont ancrées dans des paramètres démographiques et géographiques. Ils s'estompent au profit d'aspects comportementaux, mais restent valables dans certains contextes. Explorons comment fonctionne la segmentation en fonction de différents critères.

Méthode démographique de segmentation des clients

La méthode de segmentation démographique est basée sur l'âge, le sexe, la situation familiale, la profession, la religion et d'autres paramètres des consommateurs. Il est logique de prendre en compte l'un de ceux-ci uniquement si vous avez des produits commercialisables uniquement auprès d'un groupe démographique particulier : par exemple, des produits liés aux icônes des adolescents ou des soins de la peau spécifiques à l'âge.

Comment collecter des données démographiques ?

Shopify ne collecte pas automatiquement ces types de données sur les clients. Vous pouvez consulter le rapport sur les données démographiques dans Google Analytics, mais il n'affichera que des données agrégées qui ne sont pas liées à chaque client et ID de commande individuels. Pour pouvoir faire cela, vous pouvez ajouter des champs spécifiques au formulaire d'inscription, par exemple à l'aide d'une application comme Customer Fields. Mais si vous autorisez les acheteurs à payer sans créer de compte, vous n'aurez pas de telles données sur tout le monde.

Comment tirer parti des données démographiques ?

Outre la promotion de produits pertinents pour un groupe démographique particulier, vous pouvez utiliser des informations universellement appropriées, telles que la date de naissance. Créez une offre spéciale et envoyez-la peu de temps avant l' anniversaire du client . C'est une belle façon de féliciter une personne et de lui montrer que vous tenez à elle tout en faisant la promotion de vos produits ou services.

Méthodes de segmentation marketing basées sur la localisation

L' approche géographique de la segmentation de la clientèle est basée sur l'emplacement de l'utilisateur, la langue, la devise et d'autres facteurs spécifiques au pays ou à la région. Vous n'aurez besoin de ces segments que si votre site Web cible plusieurs emplacements.

Comment collecter des données géographiques ?

Que les utilisateurs créent ou non des comptes sur votre boutique, vous aurez leur adresse principale renseignée pour la livraison des commandes. Sur la base de ces seules informations, vous pouvez créer de nouveaux segments de clientèle et personnaliser votre communication.

Si vous avez une boutique multilingue, vous verrez également la version linguistique utilisée par chaque client. Les options de segmentation client de Shopify incluent un filtre basé sur la langue. Sachant cela, vous pourrez communiquer avec chacun dans sa propre langue.

Comment exploiter les données géographiques ?

Voici ce que vous pouvez prendre en compte lorsque vous adaptez vos campagnes à différents groupes d'établissements :

• Langue de communication (pour parler la langue du client et lui montrer des liens vers une version linguistique pertinente du site).
• Fuseau horaire des clients (pour choisir l'heure d'envoi des emails promotionnels, etc.).
• Climat et saisonnalité (pour comprendre quand promouvoir des produits saisonniers comme les vêtements d'hiver ou les vêtements d'hiver).
• Jours fériés (pour promouvoir les cadeaux de vacances uniquement lorsque cela est pertinent).

Méthodes de segmentation psychographique

Une autre approche de la segmentation de la clientèle dans le e-commerce repose sur les valeurs et les croyances . Les recherches montrent que 63 % des consommateurs préfèrent les marques qui partagent leurs valeurs. Votre travail consiste à découvrir comment communiquer ces valeurs et à utiliser des segments psychographiques dans des campagnes promotionnelles.

Comment collecter des données psychographiques ?

Vous devrez parcourir manuellement les métriques psychographiques de segmentation de la clientèle. Les valeurs que vous pouvez utiliser pour la segmentation dépendent de l'assortiment de votre magasin.

Par exemple, un magasin qui vend des produits de soins capillaires a des sections d'articles biologiques et végétaliens. Les clients qui achètent exclusivement dans ces sections pourraient être offensés si vous leur recommandez quelque chose de non biologique et non végétalien. Et au contraire, ils seront ravis de recevoir les nouveautés et offres spéciales applicables à leurs marques et produits préférés. Il est donc logique de créer un segment d'acheteurs bio et végétaliens.

Une autre chose à considérer avec les groupes psychographiques est les passe -temps. Distinguez les différents intérêts des clients en fonction de leur historique de commandes. À titre d'exemple de segmentation de la clientèle en fonction des intérêts, un magasin d'équipements sportifs peut avoir des segments d'amateurs de tennis, d'amateurs de fitness à domicile, de pratiquants de yoga, etc.

Comment exploiter les données psychographiques ?

Avec différents segments basés sur la valeur et les intérêts à votre disposition, vous pouvez créer des offres groupées de produits efficaces, des ventes incitatives pertinentes et d'autres offres promotionnelles. Lorsque les spécialistes du marketing segmentent en fonction de la psychographie, les résultats peuvent être un lien plus fort avec les clients et, par conséquent, une plus grande fidélité.

Stratégie comportementale de segmentation client

Enfin, la méthode comportementale s'avère la plus précise et la plus efficace. Dans une enquête Databox, 38,7 % des répondants ont déclaré que la segmentation comportementale de la clientèle était la plus robuste :

Pour la segmentation comportementale, vous analyserez les interactions précédentes des clients avec votre magasin et l'historique de leurs commandes.

Comment collecter des données comportementales ?

Les facteurs les plus importants des interactions des utilisateurs avec votre boutique sont déjà inclus dans n'importe quel plan Shopify.

Dans la section Clients de votre compte administrateur, vous avez accès à des modèles de segmentation prêts à l'emploi :

Les modèles incluent un ensemble prédéfini de filtres que vous pouvez utiliser tel quel ou le modifier en fonction de vos critères.

Si vous souhaitez utiliser des filtres à la place, choisissez l'option de filtrage et spécifiez vos critères. Par exemple, vous pouvez créer des segments de clients Shopify de grande valeur qui ont passé plus de 5 commandes et dépensé plus de 1 000 $ :

Il existe également un moyen automatisé de collecter des données de segmentation client liées à l'historique des commandes : les applications Shopify. L'application Loyal créera 6 segments basés sur la méthode RFM (gratuit pour toute boutique Shopify).

L' analyse RFM est l'un des types de segmentation comportementale qui se concentre sur la récence, la fréquence et la valeur monétaire des achats des clients.

Avec l'aide de Loyal, vous obtiendrez les segments de clients les plus dignes de communiquer : ceux qui pourraient devenir votre public fidèle, ceux qui risquent d'être désabonnés, etc. Les algorithmes de l'application suivent les meilleures pratiques de segmentation des clients et vous donner des recommandations marketing sur la façon d'établir des relations avec chaque segment identifié.

INSTALLER LOYAL GRATUITEMENT

Comment utiliser la segmentation client basée sur les données comportementales ?

Voyons quels facteurs vous pouvez analyser pour créer des segments de clientèle et comment vous pouvez les utiliser :

• Canal d'acquisition. Si vous regardez les données sources dans Google Analytics ou un autre outil, vous verrez combien d'utilisateurs proviennent du trafic organique, de la recherche payante, des médias sociaux, des références, etc. Mais vous ne verrez pas si ces utilisateurs ont passé une commande et ce exactement qu'ils ont acheté. Pour avoir plus d'informations, vous pouvez connecter vos données d'acquisition à une base de clients et marquer chaque canal d'acquisition. De cette façon, vous saurez quelle source vous apporte les clients les mieux rémunérés et quelle source génère principalement des abandons de panier. Dans cet esprit, vous pouvez mettre plus d'efforts dans le premier et moins dans le second.

Par exemple, vous découvrez que les utilisateurs qui viennent de la recherche Google ont des comportements très différents et appartiennent à des segments différents, mais ceux attirés via Instagram font très certainement un achat de grande valeur. Ensuite, vous pourriez diffuser plus de publicités Instagram et étendre votre présence sur cette chaîne en général.

• La fréquence. Parmi vos habitués, vous pouvez distinguer ceux qui effectuent un achat une fois par mois, une fois par an, etc. et utiliser leurs informations de commande pour prévoir leurs prochains besoins de commande. Plus un client effectue d'achats, plus il est probable que vous puissiez l'ajouter au segment fidèle et l'approcher avec des offres exclusives, des programmes de récompense et d'autres avantages.

Voici un exemple de remise spéciale envoyée aux abonnés (qui sont essentiellement des clients réguliers) :

• Seuil de dépenses. En analysant les dépenses des différents clients, vous pouvez créer des groupes d'acheteurs très dépensiers et soucieux des prix.

Étant donné que les gros dépensiers augmentent votre AOV et votre CLV, vous pouvez leur offrir divers avantages pour les inciter à revenir dans votre magasin. Il peut s'agir d'un cadeau ajouté à un achat, d'une livraison express, d'un accès anticipé à de nouveaux produits, etc.

Quant aux acheteurs à petit budget, vous ne devriez pas les bombarder d'offres, mais plutôt prévoir quand ils pourraient revenir et ce dont ils pourraient avoir besoin. Par exemple, un groupe de clients achète un approvisionnement mensuel en café et ne répond à aucune vente croisée. Avant la fin d'un mois après leur achat, vous pouvez envoyer une remise personnalisée pour le même produit ou promouvoir un approvisionnement de 3 mois expliquant ses avantages en matière de réduction des coûts.

Si votre boutique permet aux utilisateurs de créer des listes de souhaits , vous pouvez utiliser ces données pour approcher les clients soucieux des prix et promouvoir les articles qu'ils ont ajoutés.

• Utilisation du site Web. Si vous connectez les données de session de site Web de Google Analytics à votre clientèle, vous pouvez créer un segment de clients indécis, ceux qui ont une durée de session supérieure à la moyenne et qui finissent par ne pas effectuer d'achat. Ou, les clients qui effectuent un achat mais dont le nombre de sessions dépasse largement le nombre de commandes. Vous pouvez leur envoyer des e-mails avec des informations précieuses sur les produits ou leur rappeler les conditions de livraison et les politiques de retour.

Les chats en direct ou les chatbots sont un autre excellent moyen d'engager les acheteurs indécis. Si vous n'en avez pas dans votre magasin, envisagez de mettre en place une telle solution.

Imaginez un client d'une animalerie qui souhaite acheter un nouveau jouet pour chien : ne sachant pas lequel serait le meilleur, un visiteur parcourt différentes collections et, à un moment donné, une fenêtre de discussion apparaît pour suggérer les jouets les plus appropriés. Le chat considère les achats précédents et recommande ce que le client n'a pas essayé auparavant mais qui pourrait être intéressé. Sans cette option de chat, un client pourrait finir par ne rien acheter parce qu'il ne peut pas se décider.

• Type d'offre. Vous pouvez identifier les types de clients du commerce électronique en fonction des offres auxquelles ils réagissent : ventes incitatives et ventes croisées, coupons, fenêtres contextuelles d'intention de sortie, roues de rotation pour gagner, etc. Plus un client est susceptible de se convertir après un offre spéciale, plus souvent vous pouvez les attirer avec de nouvelles offres.

• Expérience négative. Les segments avec des utilisateurs qui ont abandonné leur panier ou retourné des produits nécessitent une attention particulière.

Dans le premier cas, la chose la plus évidente à faire est d'envoyer des e-mails rappelant les paniers abandonnés. Environ 10 % des utilisateurs terminent leur achat après avoir reçu un tel e-mail.

Dans les paramètres de paiement de Shopify, vous pouvez définir des e-mails automatisés et personnaliser le message qu'ils contiennent :

Vous pouvez également générer des rappels de panier abandonnés automatisés avec des applications Shopify comme Payster.

En ce qui concerne les clients qui ont renvoyé des articles achetés, vous pouvez analyser leurs retours et proposer des suggestions pertinentes.

• Satisfaction du client. Si vous envoyez des enquêtes de satisfaction client, vous pouvez créer des stratégies de segmentation client basées sur le score. Pour ceux qui se situent au bas de l'échelle, vous pouvez envoyer des remises personnalisées ou des e-mails qui mettent en évidence la valeur ou le caractère unique de vos produits. Alors que vous pouvez approcher ceux qui se situent dans le haut de gamme comme vos clients réguliers : fidélisez-les avec des offres exclusives, présentez-les sur votre boutique (comme un avis ou un contenu généré par l'utilisateur contenant vos produits), etc.

Comment choisir les segments de clientèle sur lesquels se concentrer ?

Il existe tellement d'approches et de solutions à la segmentation de la clientèle qu'il peut être difficile de choisir les groupes les plus importants.

Les statistiques de segmentation de la clientèle révèlent que les abandons de panier sont les plus ciblés, probablement parce qu'il s'agit du groupe le plus facile à identifier et avec lequel communiquer. Selon les conclusions de Databox, les clients fidèles et les grands dépensiers figurent également parmi les principales priorités de la segmentation du commerce électronique :

Pour identifier les groupes les plus lucratifs, analysez pourquoi la segmentation est importante pour votre magasin et vos objectifs commerciaux particuliers. Vous pouvez également utiliser le framework SCALE pour définir des priorités :

• Taille : analysez la taille des différents segments et commencez par les plus grands.
• Devise : concentrez-vous d'abord sur les acheteurs ayant le pouvoir d'achat le plus élevé.
• Accès : faites attention aux clients qui se trouvent dans votre zone la plus facile à atteindre (par exemple, les personnes locales si le délai d'expédition de vos produits compte beaucoup, ou les acheteurs acquis via les médias sociaux si vous ciblez un groupe démographique particulier comme les adolescents)
• Love : mettez vos préférences personnelles dans le processus et priorisez les segments de clients que vous connaissez le mieux et savez comment les approcher.
• Adoption précoce : sélectionnez un groupe de clients fidèles qui sont avec votre marque depuis le début et incitez-les non seulement à revenir dans votre magasin, mais aussi à diffuser le message et à amener leurs amis.

Une autre façon de choisir le segment de clientèle le plus précieux consiste à comparer les coûts d'acquisition (CAC) avec les taux de conversion et les revenus. Si un certain groupe de clients vous rapporte un revenu légèrement inférieur mais est nettement moins cher à acquérir, il peut être judicieux de les attirer plus activement.

‍

Nous espérons que ce guide vous aidera à comprendre la valeur de la segmentation de la clientèle pour le commerce électronique et vous donnera des idées pour commencer à créer des groupes de clients exploitables.