G2 Qs: Segredos de Monina Wagner para construir uma comunidade de conteúdo forte

Monina Wagner, Community Manager do Content Marketing Institute, compartilha sua improvável incursão do jornalismo ao marketing de conteúdo com a comunidade G2.

Monina compartilha como sua experiência como jornalista, blogueira de mamãe e participante do painel de mamães do Disney Parks a preparou para o trabalho que ela faz agora construindo uma comunidade em torno de uma das maiores marcas de marketing de conteúdo do mundo.

Entrevista com Monina Wagner

Lauren Pope: Ei, como você está?

Monina Wagner: Oi! Estou bem, como você está?

LP: Estou bem. Obrigado novamente por concordar em fazer esta entrevista comigo. Na verdade, criei uma lista de pessoas que queria entrevistar quando apresentei essa ideia ao meu chefe, e você estava na lista. Então, eu sou três por três agora.

MW: Isso é incrível, obrigado. Estou animado para conversar.

LP: Para as pessoas que não te conhecem tão bem quanto eu, por que você não nos conta um pouco de você e de sua carreira?

MW: Com certeza. Sou Monina Wagner, gerente de comunidade do Content Marketing Institute. Para quem não conhece o CMI, nossa missão é avançar na prática do marketing de conteúdo. O que é uma loucura porque não foi assim que comecei.

Nunca pensei que acabaria no marketing. E quando eu fiz, no começo eu fiquei tipo, como isso aconteceu? Mas acho engraçado olhar para trás na minha carreira e ver como todos os papéis que tive antes deste eram centrados na comunidade, sabendo ou não.

Na verdade, comecei na TV quando tinha 15 anos. Era o acesso local, você sabe, como estudante do ensino médio. Mas eu tive sorte que nossa escola tinha aquele estúdio porque por quatro anos eu pude fazer o que eu amava, e eu amei cada minuto disso. Eu sabia que queria entrar no jornalismo por causa disso.

Então eu fui para a faculdade de jornalismo e fiz toda a faculdade e estágios antes de perceber que não queria estar na frente das câmeras. Isso simplesmente não era o que eu queria fazer a longo prazo. Acabei trabalhando na mesa de trabalho, que é basicamente o coração de uma redação.

Como gerente de tarefas, acabei escolhendo as matérias que seriam entregues ao longo do dia, quais repórteres fariam a reportagem e quais fotógrafos fariam a cobertura. Eu estaria respondendo a chamadas de telespectadores e de fontes. Foi exatamente isso que você fez na mesa de trabalho. E o que eu não percebi então é que eu estava realmente unindo as pessoas. Eu estava dando vida a essas histórias e conectando as pessoas.”

Isso também é mais ou menos na mesma época em que estou administrando o blog da minha mãe. E isso foi nos primeiros dias do blog, quando ainda era relativamente novo e poucas pessoas estavam fazendo isso. Meu blog rapidamente se tornou um destino para outras mães e meu papel como blogueira meio que se transformou nesse construtor de comunidade. Comecei a liderar fóruns para novas mães online. Esse [projeto] era sobre conectar pessoas com um interesse compartilhado.

E isso é realmente o que é a construção da comunidade. Então, faz muito sentido para mim ter acabado em um papel como o que tenho agora como gerente de comunidade.

LP: É tão interessante que você mencionou como os blogs são diferentes em comparação com quando você começou, porque isso meio que leva à minha próxima pergunta. Como o papel da “comunidade” mudou desde que você começou?

Porque eu sinto que pelo menos para mim, no início da minha carreira, era mais como se você publicasse o conteúdo, as pessoas lessem e seguissem em frente. Agora parece uma experiência muito mais colaborativa. Eu adoraria ter sua visão.

MW: Não, essa é uma ótima maneira de colocar isso em colaboração, porque a comunidade agora, acho que em comparação com quando comecei, nunca teria sido uma carreira totalmente formada para ninguém. Simplesmente não havia nenhuma importância dada a isso. Foi meio que uma reflexão tardia, certo. Mas a comunidade agora é vista como realmente vital para a saúde de uma marca.

“A comunidade pode não apenas atrair o público, mas pode retê-lo. E antes não era assim.”

Monina Wagner
Gerente de comunidade na Content Marketing Institute

Os benefícios que as comunidades podem trazer realmente se estendem a todas as funções de uma organização. Isso está a quilômetros de onde estávamos há cinco anos. Acho que ano após ano vemos como as comunidades estão evoluindo e crescendo e se transformando em algo novo. Isso me deixa muito animado para ver, porque acho que é a maneira mais fácil de uma marca mostrar seu lado humano é reunir essas pessoas.

Mas no mesmo fôlego agora que digo isso, acho que uma grande maneira pela qual a comunidade também mudou é a tecnologia. A tecnologia facilita a conexão, mas para outros é bastante isolante. Então, você sabe, esse é o meu trabalho como gerente de comunidade para encontrar esse equilíbrio.

E acho que era assim mesmo antes de 2020. A pandemia certamente deixou mais evidente que havia um trabalho a ser feito com a comunidade.

LP: Eu acho que é um ótimo ponto. Eu realmente sinto que nós meio que aceleramos no hyperdrive desde março em termos de trabalho e cultura da empresa e apenas o que as pessoas esperam, não apenas dos negócios para os quais trabalham, mas dos negócios com os quais trabalham.

MW: Com certeza. Você sabe, eu amo que você disse isso porque é tão verdade. Eu estava conversando mais cedo com alguém sobre como as marcas saíram e disseram muitas coisas durante a pandemia. Fizeram muitas promessas. Você sabe, seja sobre a própria pandemia ou coisas como comunidade, ou até mesmo direitos civis. E eu sinto que a comunidade é o que impulsiona isso e mantém as marcas responsáveis.

“Se você está construindo uma comunidade de marca reunindo essas pessoas, elas, por sua vez, o manterão honesto.”

Monina Wagner
Gerente de comunidade na Content Marketing Institute

Mantém as organizações fiéis à sua palavra. E as pessoas vão abandonar comunidades e empresas que fazem promessas falsas, então acho que é uma mudança interessante que aconteceu nos últimos anos. O poder que a comunidade tem no relacionamento com as marcas está crescendo e não está diminuindo.

Sinto que as pessoas estão percebendo cada vez mais que seus clientes têm opções e não é mais um momento em que as empresas podem ficar no meio termo. Você tem que ter uma postura muito concreta sobre o que sua empresa representa. E acho que as empresas que não fizerem isso terão dificuldade em continuar a construir essa confiança com as pessoas em suas comunidades.

LP: Eu gosto disso. Essa é definitivamente uma área em que as marcas falharão. Onde mais você acha que muitas empresas erram ao construir uma comunidade em torno de sua marca?

MW: Existem algumas maneiras pelas quais as coisas podem dar errado, mas acho que uma das maiores coisas que as organizações tendem a esquecer ou talvez nem percebem, que uma boa comunidade de marca não é necessariamente impulsionada pela equipe de marketing ou pelo público equipe de relacionamento.

Tenho muita sorte em supervisionar a comunidade CMWorld. Amo muito essa comunidade. Mas se eu quisesse me afastar, a comunidade ainda prosperaria. Ela prospera agora. Mas uma comunidade verdadeiramente forte é aquela que pode operar por conta própria. Os membros são o que está conduzindo a conversa, o engajamento e as interações. Meu papel é mais como um facilitador que ajuda a fomentar a comunidade e ajudá-la a crescer.

Mas os membros são o que fazem essa comunidade funcionar. Esta comunidade é o que não é porque é conduzida por nossa equipe. Somos apenas uma pequena parte disso. E acho que muitas empresas esquecem que é realmente esse elemento humano que faz das comunidades o que elas são.

E como eu odeio a palavra alavancagem, certo? Mas é assim que você pode alavancar uma comunidade porque você confia neles para fazer o que eles fazem e, o mais importante, você não interfere na direção que eles levam a conversa. Você precisa deixá-los guiá-lo. Trata-se de promover o ambiente certo para que uma comunidade cresça.

LP: Como é o futuro da construção da comunidade e como você acha que isso afeta apenas o cenário do marketing em geral?

MW: Acho que tocamos nisso um pouco antes, mas acho que as marcas estão realmente vendo que há essa necessidade de relacionamentos saudáveis. Você está vendo organizações realmente reconhecendo agora por causa da pandemia, que as comunidades podem oferecer esse relacionamento positivo. Então, se você pensa em confiança e em lealdade, construir comunidades é a maneira de podermos fazer essas coisas de forma autêntica.

Acho que você verá mais empresas com comunidades digitais que não tinham um componente offline criando mais ativações presenciais. Essas novas comunidades que foram construídas, quero dizer, as pessoas estão dentro há quanto tempo vão querer continuar a promover esse relacionamento fora de suas conexões online. Acho que as equipes de eventos e os gerentes de comunidade vão colaborar mais do que nunca.

E acho que é especialmente importante que, quando estivermos todos de volta pessoalmente e todos juntos novamente, precisemos colocar ênfase em não tirar vantagem disso. Como pegamos essas comunidades online que construímos e fornecemos mais valor pessoalmente?

LP: E acho que esse é um ótimo ponto de como a comunidade funciona em geral. Eu acho que como profissionais de marketing é muito fácil ficar insensível aos números. Você pensa, sabe, você constrói um grupo no LinkedIn e diz, oh, há apenas uma centena de pessoas nesse grupo. Temos apenas 5.000 pessoas nesta lista de e-mail.

Mas você fez um bom ponto antes sobre como essas são cada pessoa com quem você tem o potencial de fazer uma conexão. E acho que esse elemento presencial ajuda a lembrá-lo de que, ei, existem pessoas por trás de todos os formulários de captura de leads e comentários e métricas de mídia social. Como nos conectamos com eles?

MW: E essas são as pessoas que querem estar lá. Certo? E é isso que os torna tão especiais – eles se inscreveram para estar lá e querem fazer parte dessa comunidade.

Você sabe, não fazia parte de alguma oferta e não os incentivamos a fazer parte dela. Eu acho que é importante lembrar também é que os números são apenas números. Você poderia ter uma centena de membros altamente engajados e construir uma pequena comunidade fantástica em torno disso. E sempre levarei isso a milhares de milhares de pessoas que tenho que trabalhar horas extras para engajá-las.

“É muito mais fácil engajar pessoas que já estão animadas por estar lá do que arrancar isso das pessoas.”

Monina Wagner
Gerente de comunidade na Content Marketing Institute

L.P.: Com certeza. Eu trabalhei em mídia social em uma vida anterior e é uma espécie de construção de comunidade à sua maneira. Mas esse é um daqueles empregos em que eu trabalhava à noite, feriados, fins de semana. É um daqueles trabalhos em que se espera que você participe porque a comunidade nunca dorme. Como você decide quando é hora de ser assim, tudo bem. Eu posso deixar isso e estarei aqui de manhã e nada vai dar errado.

MW: Quando eu fiz a mídia social diretamente, eu também senti que tinha que estar 24 horas por dia, 7 dias por semana. Mas acho que ter membros tão engajados que sei que podem lidar com as coisas por conta própria. E então vai um passo adiante, pois minha comunidade interna, as pessoas com quem trabalho no CMI, são tão maravilhosas e solidárias.

Estou com sorte. Tenho a sorte de que esse equilíbrio entre vida profissional e pessoal tenha sido criado para mim. Meus colegas de trabalho e eu trabalhamos duro e nos divertimos muito e isso significa que sou capaz de ter o tempo que preciso para mim. E nossa comunidade entende que tenho minha vida fora do trabalho e eles fazem um trabalho maravilhoso em manter as coisas funcionando. Eu acho que realmente tudo remonta à ideia de que uma boa comunidade não é impulsionada por sua equipe de marketing.

“Um bom construtor de comunidade sabe como seguir a liderança de seus membros.”

Monina Wagner
Gerente de comunidade na Content Marketing Institute

Quando você cuida de uma comunidade cheia dessas pessoas maravilhosas e generosas, elas cuidam umas das outras e cuidam de você. É quando você sabe que tem algo especial.

Se você quiser ficar conectado com Monina, você pode segui-la no LinkedIn , onde ela está ajudando o CMI a construir uma das maiores comunidades de conteúdo B2B do mundo.

Interessado em ler mais insights de especialistas como Monina? Confira nossa entrevista com Ramli John , fundador do podcast Growth Marketing Today .