Mejores prácticas para mejorar la experiencia del cliente de comercio electrónico con comentarios 1 de febrero de 2023

Muchos minoristas han adoptado el comercio electrónico y venden sus productos tanto en línea como fuera de línea. Y quieren ofrecer una excelente experiencia al cliente en su tienda web para que coincida con la experiencia en la tienda física. Una forma de hacerlo es pidiendo a los clientes su opinión, para aprender más sobre sus expectativas y necesidades.
Los minoristas han comenzado a recopilar comentarios digitales para comprender mejor a sus clientes en línea. A su vez, realizan mejoras donde es necesario, lo que conduce a una mejor experiencia del cliente de comercio electrónico y, finalmente, a más conversiones. Ka-ching!

Tanto si ya está recopilando comentarios como si es nuevo en el juego, aprender de otras empresas siempre puede ser útil e inspirador. En este artículo, compartiremos algunas ideas excelentes de Calvin Klein, Bijenkorf, Intergamma, Leroy Merlin y más, y cómo utilizan la retroalimentación para su beneficio.

El software de retroalimentación de Mopinion se usa para múltiples propósitos, y tenemos grandes empresas que usan nuestro software de maneras notables. En este artículo, aprenderá todo sobre formas nuevas e innovadoras de recopilar comentarios directamente de nuestros usuarios. ¿Compartir es cuidar, amirite? Esperamos que este blog le brinde nueva inspiración para su propia estrategia de retroalimentación.

Para agregar algo de estructura a este artículo, veremos las diferentes etapas de una estrategia de comentarios de los clientes, incluidos los pasos de gestión de comentarios de los clientes:

• ¿Cuáles son los objetivos con los comentarios de los clientes?
• ¿Cómo recopilar comentarios de los clientes? (Recolectar)
• ¿Qué hacer con los comentarios recopilados? (Analizar)
• ¿Cuáles son los resultados de tomar medidas basadas en la retroalimentación? (Tomar acción)

¿Cuáles son los objetivos con los comentarios de los clientes?

Como con tantas cosas, empiezas con una meta. ¿Qué quiere lograr recopilando comentarios en sus canales digitales? Muchos de nuestros clientes buscan mejorar la experiencia del cliente y volverse más centrados en el cliente y, a su vez, aumentar las conversiones. Es importante tener un objetivo claro en el que todas las partes interesadas estén de acuerdo. Echemos un vistazo a lo que nuestros clientes quieren lograr con los comentarios.

Comenzaremos con una gran empresa de comercio electrónico, Leroy Merlin , la marca líder en el mercado de mejoras para el hogar y bricolaje en Francia. Su Gerente de Experiencia del Cliente, Nicolas Haese, explica: "Escuchar el VoC en línea es parte de nuestro ADN" .

Leroy Merlin siempre ha puesto mucho énfasis en escuchar a sus clientes y quería expandir esto a sus canales digitales utilizando los comentarios de los clientes. Quieren dar a sus visitantes la oportunidad de expresarse a lo largo del viaje en línea.

Nuestros objetivos son relativamente simples: recopilar comentarios de nuestros usuarios en línea, medir la satisfacción de estos usuarios y asegurar la mejora de su satisfacción. Gracias a Mopinion, creemos que podemos lograr estos objetivos estratégicos.

Nicolas Haese, Gerente de Experiencia del Cliente en Leroy Merlin Francia

GO Sport Group es líder en el mercado de equipamiento deportivo en Francia. Uno de sus valores fundamentales es la orientación al cliente . Su objetivo con los comentarios es mejorar el recorrido del cliente y el NPS en su sitio web. Quieren estar más cerca de sus clientes y entender lo que piensan mientras ofrecen un sitio web eficiente que refleje a su público objetivo.

Desde hace varios años, GO Sport tiene como objetivo ser mucho más que un simple distribuidor de artículos deportivos. Nuestra ambición es apoyar realmente a nuestros clientes en sus deportes. Queremos ir mucho más allá de una simple experiencia de compra, ya sea en línea o en la tienda.

Benjamin Courgeon, gerente de ofertas de mercado y comercio electrónico en GO Sport

De Bijenkorf es una marca minorista de alta gama con varios grandes almacenes en los Países Bajos. Su objetivo es mostrar el valor de los comentarios de los clientes en el proceso de desarrollo de productos y servicios y convertirlos en parte de la rutina diaria de todos para mejorar la experiencia del cliente.

La visión en línea de De Bijenkorf es ofrecer una experiencia de compra en línea que coincida con su estándar premium proporcionado a los clientes en las tiendas .

Queremos brindar a nuestros clientes todas las herramientas que necesitan para alcanzar sus objetivos en nuestras plataformas en línea. Ya sea desde el seguimiento de sus pedidos hasta el pedido de sus zapatillas preferidas, sus expectativas deben cumplirse en línea. Por lo tanto, nos estamos enfocando fuertemente en brindar autoservicio y asistencia en línea cuando y donde nuestros clientes lo necesiten. El cliente debe tener múltiples opciones para encontrar respuestas a lo que está buscando.

Wouter Brackel, líder de diseño de UX en De Bijenkorf

Formulario de comentarios en el sitio web de De Bijenkorf

Otra gran cadena minorista en los Países Bajos es HEMA . La ambición de HEMA siempre ha sido "mantener las cosas simples" para sus clientes, en línea y fuera de línea. Y para reflejar este concepto de simplicidad en sus canales en línea, HEMA sabía que la experiencia tenía que ser fácil y clara .

Nuestros clientes son fundamentales para nuestra organización, lo que significa que para atenderlos lo mejor que podamos, debemos saber y comprender lo que quieren y lo que funciona bien para ellos en un entorno en línea.

Floor Hickmann, gerente de UX en HEMA

Estos son solo algunos ejemplos de los objetivos que nuestros clientes tienen y están logrando con la retroalimentación. Vayamos al siguiente paso, recopilando los comentarios.

¿Cómo recopilar comentarios de los clientes? (Recolectar)

Una vez que se ha acordado un objetivo claro (¡manténgalo!) , es hora de comenzar a recopilar comentarios. Preguntas como '¿Qué le preguntaremos a nuestros clientes?', '¿Cuándo y dónde pediremos retroalimentación?' y '¿Con qué frecuencia pediremos comentarios?' necesita ser respondida. Hay muchas cosas a considerar, pero depende de su objetivo, su audiencia, la industria y mucho más. Así que no podemos decirte exactamente lo que tienes que hacer. Pero podemos decirle cómo algunos de nuestros clientes hacen esto. Y también puede ver nuestra lista de 45 preguntas de la encuesta de comercio electrónico para hacer.

Leroy Merlin usa el CSAT como su métrica estándar para medir el progreso hacia su objetivo. Tienen un formulario de comentarios colocado en diferentes páginas de los sitios web y las preguntas de seguimiento se basan en las respuestas del cliente.

“La métrica que mejor cumple con nuestros objetivos es el indicador CSAT (Customer Satisfaction Score). Lo usamos en diferentes lugares del sitio”. Nuestros visitantes tienen la posibilidad de ingresar su nivel de satisfacción en una escala de 1 a 5 y dependiendo de su calificación, se generarán preguntas mientras sigan siendo relevantes para la calificación que hayan dado. Las respuestas de retroalimentación recopiladas ayudarán a identificar las frustraciones de los clientes, tomar medidas para mejorar la experiencia del usuario en línea y, por lo tanto, aumentar la tasa de conversión”.


Formulario de comentarios en el sitio web de Leroy Merlin

SportScheck , un gran minorista deportivo de la región DACH, utiliza los comentarios para optimizar el sitio web para que los clientes puedan encontrar los productos y la información que necesitan. Es por eso que recopilan comentarios sobre todas las descripciones de productos. Utilizan un formulario incrustado que pregunta "¿Cómo calificaría la descripción de este producto?" con las opciones de respuesta que van de 1 a 5 estrellas. También usan comentarios para monitorear la función de búsqueda. En la parte inferior de los resultados de la búsqueda, los visitantes encontrarán una encuesta que les preguntará "¿Qué tan satisfecho está con el resultado de la búsqueda?" (ver imagen abajo).

Formulario de comentarios en el sitio web de SportScheck sobre los resultados de búsqueda

Calvin Klein , la conocida marca de moda famosa por su ropa interior, recopila comentarios para obtener datos cualitativos y emocionales de sus clientes (junto a los datos cuantitativos que recopilan).

Para generar ideas válidas que hagan avanzar el sitio, creo que el 80 % del esfuerzo consiste simplemente en escuchar a los clientes. Te hablan a través de sus acciones, interacciones, compromisos y otros datos que dejan atrás. Sin embargo, esto puede dejar espacio para la interpretación, así como para que las emociones sean difíciles de rastrear. Es por eso que necesitamos una forma de ponernos en contacto con nuestro consumidor, para que podamos responder el "por qué" al "qué".

Davy Schuyt, gerente de CRO en Calvin Klein

Davy Schuyt explica que tienen varias encuestas ejecutándose al mismo tiempo. Hay un formulario de comentarios pasivos permanente en el sitio web, incluida la página de pago para comprobar si hay problemas de pago y un formulario en la página de confirmación para preguntar al cliente sobre su experiencia. Los formularios también se implementan cuando se lanzan nuevas campañas. Sobre la duración de la encuesta:

“Cuanto más corta sea una encuesta, más posibilidades hay de que alguien la complete. Cuanto más larga sea la encuesta, más información obtendremos. Generalmente mantenemos las preguntas a un máximo de 3, pero siempre incluimos un campo para entrada abierta. Es importante que podamos categorizar las respuestas, pero es más importante que las personas no sientan que tienen que cambiar su opinión para adaptarse a una respuesta predeterminada”.

Calvin Klein utiliza datos cuantitativos para determinar dónde y cuándo es más probable que los visitantes se encuentren con un problema. Las encuestas se implementan solo cuando se trata de la persona adecuada, el momento adecuado y el lugar adecuado, gracias a las capacidades de orientación de Mopinion . Esto hace que dar retroalimentación sea relevante para el cliente y le brinda a Calvin Klein la información detallada que necesita.

“Las personas se mueven por el sitio web de manera muy diferente en función de sus objetivos y antecedentes personales, por lo que es cada vez más importante poder hacer la pregunta correcta en el momento adecuado. Mopinion nos permite apuntar a un nivel granular, permitiéndonos profundizar en ciertos temas”.

Formulario de comentarios en el sitio web de Calvin Klein

Intergamma es la organización detrás de dos grandes ferreterías de bricolaje en los Países Bajos, Gamma y Karwei. Para ellos, el cliente debe seguir siendo lo primero en todas las tiendas físicas y online. Abordaron las preguntas de retroalimentación con cuidado antes de implementar formularios en su sitio web. Algunos consejos de Erik van Houwelingen, CRO principal y analista web de Intergamma, sobre la recopilación de comentarios:

La parte más complicada fue formular buenas preguntas y opciones de respuesta que coincidieran con el momento y el tipo de activación de la encuesta. Al principio esto no parece muy difícil, pero en realidad es una tarea muy desafiante. Usando las respuestas a las preguntas abiertas en los formularios de comentarios que teníamos funcionando, pudimos trazar qué opciones de respuesta serían adecuadas para las preguntas de opción múltiple que luego agregaríamos a los formularios (por ejemplo, ¿Cuál es el propósito de su visita? ) De hecho, durante las primeras dos semanas, solo estuvimos ocupados ajustando las preguntas y las interacciones con los formularios.

Opciones de respuesta en el formulario de comentarios de Gamma

Aunque recopilar comentarios parece un paso fácil, hay algunas cosas a considerar. Recomendamos tomarse el tiempo para pensar qué métrica usar para seguir su progreso y cómo lo va a medir, qué y cuántas preguntas va a hacer y cuándo y dónde pedirá retroalimentación. Muchos clientes tienen métricas estándar que se miden con un formulario de comentarios predeterminado en cada página de un sitio web o aplicación. Luego tienen formularios de comentarios temporales para una campaña, producto o proyecto específico para obtener comentarios más profundos.

¿Qué hacer con los comentarios recopilados? (Analizar)

El segundo paso es analizar los comentarios que llegan. Muchas empresas de comercio electrónico reciben miles de artículos de comentarios por día. Para dar sentido a estos datos, necesitan reunir los datos de retroalimentación de una manera clara y digerible. En Mopinion puede realizar análisis de datos tanto cuantitativos como cualitativos de los comentarios entrantes. Veamos cómo nuestros clientes analizan los datos de retroalimentación.

Omoda , una cadena holandesa de zapaterías con tiendas físicas y en línea, utiliza la función de análisis cualitativo Text Analytics en Mopinion.

El análisis de texto que ofrece Mopinion realmente agrega valor para nosotros. Los comentarios entrantes se escanean en busca de temas o palabras clave, lo que nos permite identificar de inmediato para quién son relevantes los comentarios y, posteriormente, pasarlos al departamento correcto.

Elodie Janse, gerente de experiencia del cliente en Omoda

Calvin Klein es muy estructurado cuando se trata de analizar sus datos de retroalimentación. “Cada dos meses analizamos las encuestas Página de Confirmación, Página de Pago y Comentarios Generales. Comparamos esto con meses anteriores para ver si los errores persistentes están disminuyendo y cuáles nuevos están surgiendo. Tendemos a analizar encuestas únicas lo antes posible y las usamos para impulsar nuestra hoja de ruta de prueba y futuras implementaciones de campañas”.

Luego, todos estos conocimientos se comparten en toda la empresa, ya que gran parte de la información es aplicable en todos los ámbitos.

Intergamma también arroja algo de luz sobre cómo analizan los comentarios. “Tener todos los comentarios disponibles en un solo lugar facilitó mucho el análisis de los datos. Por ejemplo, si la situación requiere todos los comentarios de los visitantes del carrito de compras, o todos los comentarios de los visitantes con un puntaje de esfuerzo del cliente bajo, esto se puede filtrar fácilmente, independientemente de cómo se haya recopilado”.

Elogian las opciones de filtro y los paneles en Mopinion. “Además, puede ver rápidamente a través del tablero cuando un KPI importante cae o sube y, si desea saber más sobre por qué sucede esto, puede hacer clic, por ejemplo, en los detractores en un gráfico de NPS y será redirigido a ( detallados) elementos de retroalimentación. Todo esto facilita que los diferentes departamentos obtengan información procesable de la herramienta. Gracias a la visualización mejorada y la fácil accesibilidad de los elementos de retroalimentación a través de gráficos en el tablero y las diversas opciones de filtro, notamos que más miembros de nuestro equipo estaban 'haciendo clic' en el software Mopinion".


Ejemplo de un gráfico para realizar un seguimiento de sus KPI más importantes

Tanto Intergamma como Calvin Klein señalaron que los comentarios se pueden compartir fácilmente con otros equipos, lo que hace que los comentarios sean útiles para algo más que su propio equipo. Gracias a los Grupos de acceso recientemente lanzados, es aún más fácil compartir comentarios con la persona y los equipos adecuados.

HEMA nos dice que usan el tablero para identificar tendencias en los comentarios. Por ejemplo, rastrean el GCR y el CES a lo largo del tiempo en gráficos para ver si hay cambios significativos a los que deben hacer un seguimiento. El panel de control les ayuda a revisar los comentarios de forma estructurada. Como explica Floor Hickmann:

Estamos recopilando muchos comentarios de nuestro sitio web actual y del nuevo sitio web (que aún se encuentra en la fase beta) y comparando métricas como GCR y CES en el tablero. Esto es realmente interesante porque ahora podemos ver la diferencia en los números.

¿Cuáles son los resultados de tomar medidas basadas en la retroalimentación? (Tomar acción)

El último paso es utilizar los comentarios y realizar mejoras. También nos referimos a esto como cerrar el ciclo de retroalimentación. Nuestros clientes han utilizado los comentarios recibidos en su beneficio, lo que ha llevado a grandes mejoras en sus canales digitales y en la experiencia del cliente. Echemos un vistazo a algunos de los resultados que han logrado.

Conrad , un minorista multinacional de productos electrónicos, ha estado usando Mopinion durante años y los comentarios han descubierto muchos problemas, como:

• El módulo de pago no funcionó de manera óptima en varios países
• La conexión con el middleware no siempre funcionó bien
• Problema al agregar un código promocional
• Las cuentas más antiguas no pudieron completar el proceso de pedido
• Fueron capaces de resolver y priorizar problemas comunes

Formulario de comentarios en el sitio web de Conrad.nl

Gracias a los comentarios, pudimos identificar lo que se necesitaba mejorar, lo cual no era tan malo. La función de búsqueda tampoco funcionaba bien, que es algo que ya sabíamos, pero no estábamos satisfechos con la velocidad de mejora. Al recopilar comentarios sobre esto, pudimos convertirlo en una prioridad para el equipo de desarrollo, de modo que la mejora del motor de búsqueda recibió una mayor prioridad.

Matthijs Gaikema, responsable de análisis y control de Conrad Electronic Benelux BV

Una vez más, vemos que otros departamentos pueden utilizar los comentarios e incluso ayudan a aumentar la prioridad de los problemas urgentes.

Como parte de su toma de decisiones basada en datos, Calvin Klein utiliza la retroalimentación para alimentar su programa de experimentación.

Escuchar a nuestros clientes nos permite probar soluciones específicas para los problemas que enfrentan. Esto, a su vez, aumenta significativamente la tasa de éxito de nuestro programa de experimentación, y nos permite proporcionar a otros equipos datos emocionales, en lugar de simplemente números.

Un caso muy práctico de cómo los comentarios los ayudaron a mejorar: “Encontramos un gran problema de pago con tarjeta de crédito que fue causado simplemente por una falla inesperada en la interfaz de usuario, ¡no hay errores involucrados! Después de resolverlo, vimos nuevamente un aumento masivo en los pagos exitosos”.

Los comentarios incluso les muestran cuán importantes son ciertos temas sociales y ambientales. Si bien las imágenes de sus modelos son muy apreciadas, una mayor diversidad en los tipos de cuerpo es algo a lo que la gente responde muy bien, lo cual es un gran enfoque para Calvin Klein. “A medida que pasa el tiempo, también vemos más y más llamados a la sustentabilidad, algo que ya estamos haciendo, pero que queremos que sea más visible”.

De Bijenkorf ha alcanzado su objetivo de proporcionar a sus clientes las herramientas que necesitan para lograr sus objetivos en línea, por ejemplo, a través de posibilidades de autoservicio. También explican que la retroalimentación ha impactado directamente sus ingresos.

Ahora somos más conscientes de los comentarios de los clientes en relación con el desarrollo de nuestros productos. Nos ha proporcionado información que nos permite desarrollar aún más nuestra estrategia de autoservicio en el sitio web. Al aplicar métricas de puntos de contacto, podemos obtener fácilmente información detallada sobre el éxito del proyecto y vincular esa información directamente con el crecimiento de los ingresos.

Intergamma también logró buenos resultados con Mopinion. Un ejemplo muy práctico:

Debido a que recopilamos una gran cantidad de comentarios en un corto período de tiempo, y tantas personas dentro de la empresa pudieron buscar en los comentarios de su propio dominio, una serie de errores (que eran fáciles de reparar) se hicieron evidentes de inmediato. Por ejemplo, había un formulario en nuestro sitio web que se usaba para personalizar una puerta mosquitera. Los visitantes debían ingresar puntos decimales en el formulario, en lugar de comas, lo que resultó causar mucha confusión entre nuestros visitantes, dejándolos atrapados en el proceso. ¡Esto fue algo que solucionamos rápidamente, por supuesto!

Caso especial: ¡Efecto positivo de pedir comentarios sobre las conversiones!

Intergamma no solo ha probado diferentes preguntas y el efecto del orden de las preguntas. Incluso han probado el efecto de pedir comentarios sobre las conversiones. Querían saber si pedir retroalimentación causaría distracción o incluso irritación para el visitante, también conocida como fatiga de retroalimentación.

Como explica Erik van Houwelingen: “Realizamos una prueba A/B en la que el 50 % del tráfico estaba expuesto a un formulario de comentarios y el otro 50 % no. La prueba A/B mostró que las conversiones en realidad aumentaron (significativamente) cuando los visitantes estaban expuestos a un formulario de comentarios”.

Esto nos llevó a la conclusión de que pedir retroalimentación proporciona una optimización directa e indirecta.

Conclusión

Estamos muy contentos de ver que nuestros clientes obtienen tanto valor de los comentarios de sus clientes, utilizando Mopinion. Y estamos agradecidos de que quisieran compartir sus ideas con nosotros e inspirar a otros.

Con las expectativas cada vez mayores de los clientes, como ofertas y servicios personalizados, es seguro decir que obtener datos cualitativos de sus clientes lo ayuda en el camino para cumplir con esas expectativas. Especialmente en el espacio de comercio electrónico altamente competitivo. Debe comprender a sus clientes y darles la oportunidad de compartir sus pensamientos y emociones. Estamos aquí para hacerlo fácil.