通過反饋改善電子商務客戶體驗的最佳實踐 2023 年 2 月 1 日

許多零售商已經接受電子商務並在線上和線下銷售他們的產品。 他們希望在網上商店提供與實體店體驗相匹配的卓越客戶體驗。 這樣做的一種方法是詢問客戶的反饋，以更多地了解他們的期望和需求。
零售商已經開始收集數字反饋，以更好地了解他們的在線客戶。 反過來，他們會在需要的地方進行改進，從而帶來更好的電子商務客戶體驗並最終實現更多轉化。 嘉慶！

無論您已經在收集反饋還是剛接觸遊戲，向其他公司學習總是有用和鼓舞人心的。 在本文中，我們將分享來自Calvin Klein、Bijenkorf、Intergamma、Leroy Merlin等公司的一些重要見解，以及他們如何利用反饋來發揮自己的優勢。

Mopinion 的反饋軟件有多種用途，我們有一些很棒的公司以非凡的方式使用我們的軟件。 在本文中，您將了解直接從用戶那裡收集反饋的所有創新方法。 分享就是關懷， amirite？ 我們希望這篇博客能為您提供新的靈感，幫助您制定自己的反饋策略。

為了給本文增加一些結構，我們將研究客戶反饋策略的不同階段，包括客戶反饋管理步驟：

• 客戶反饋的目標是什麼？
• 如何收集客戶反饋？ （收集）
• 如何處理收集到的反饋？ （分析）
• 根據反饋採取行動的結果是什麼？ （採取行動）

客戶反饋的目標是什麼？

就像很多事情一樣，你從一個目標開始。 您希望通過收集有關數字渠道的反饋來實現什麼目標？ 我們的許多客戶都在尋求改善客戶體驗並變得更加以客戶為中心，從而提高轉化率。 重要的是要有一個所有利益相關者都同意的明確目標。 讓我們來看看我們的客戶希望通過反饋實現什麼。

我們將從大型電子商務公司Leroy Merlin開始，它是法國家居裝飾和 DIY 市場的領先品牌。 他們的客戶體驗經理 Nicolas Haese 解釋說： “聆聽在線 VoC 是我們 DNA 的一部分” 。

Leroy Merlin 一直非常重視傾聽客戶的意見，他們希望利用客戶反饋將其擴展到他們的數字渠道。 他們想讓訪問者有機會在整個在線旅程中表達自己。

我們的目標相對簡單：收集在線用戶的反饋，衡量這些用戶的滿意度並確保提高他們的滿意度。 感謝 Mopinion，我們相信我們可以實現這些戰略目標。

Nicolas Haese，Leroy Merlin France 客戶體驗經理

GO Sport Group是法國運動器材市場的市場領導者。 其核心價值之一是客戶導向。 他們的反饋目標是改善客戶旅程和他們網站上的 NPS。 他們希望在提供反映目標受眾的高效網站的同時，更貼近客戶並了解他們的想法。

幾年來，GO Sport 的目標不僅僅是簡單的體育用品經銷商。 我們的目標是真正支持我們客戶的運動。 我們想要超越簡單的購物體驗，無論是在線還是實體店。

GO Sport 電子商務和市場報價經理 Benjamin Courgeon

De Bijenkorf是在荷蘭擁有多家百貨公司的高端零售品牌。 他們的目標是在產品和服務開發過程中展示客戶反饋的價值，並使其成為每個人改善客戶體驗的日常工作的一部分。

De Bijenkorf 的在線願景是提供符合其為店內顧客提供的優質標準的在線購物體驗。

我們希望為客戶提供他們在我們的在線平台上實現目標所需的所有工具。 從跟踪他們的訂單到訂購他們喜歡的運動鞋，都需要在線滿足他們的期望。 因此，我們重點關注在客戶需要的時間和地點提供自助服務和在線幫助。 客戶應該有多種選擇來找到他們正在尋找的答案。

De Bijenkorf 的用戶體驗設計主管 Wouter Brackel

De Bijenkorf 網站上的反饋表

荷蘭的另一家大型零售連鎖店是HEMA 。 HEMA 的目標一直是為他們的客戶“讓事情變得簡單” ——線上和線下。 為了在他們的在線渠道中體現這種簡單的概念，HEMA 知道體驗必須簡單明了。

我們的客戶是我們組織的核心，這意味著為了盡我們最大的能力為他們提供服務，我們需要知道並理解他們想要什麼以及在在線環境中什麼對他們最有效。

HEMA 用戶體驗經理 Floor Hickmann

這些只是我們的客戶已經實現並正在通過反饋實現的目標的幾個示例。 讓我們進入下一步，收集反饋。

如何收集客戶反饋？ （收集）

一旦就明確的目標達成一致（堅持下去！） ，就該真正開始收集反饋了。 諸如“我們會問客戶什麼？”、“我們將在何時何地尋求反饋？”等問題和“我們多久會徵求一次反饋？” 需要回答。 有很多事情需要考慮，但這取決於您的目標、您的受眾、行業等等。 所以我們無法準確告訴您您需要做什麼。 但我們可以告訴您我們的一些客戶是如何做到這一點的。 您還可以查看我們要問的 45 個電子商務調查問題列表。

Leroy Merlin使用 CSAT 作為他們的標準指標來衡量實現目標的進度。 他們在網站的不同頁面上放置了反饋表，後續問題基於客戶的回答。

“最符合我們目標的指標是 CSAT（客戶滿意度得分）指標。 我們在整個網站的不同地方使用它。” 我們的訪問者可以輸入他/她的滿意度，評分範圍為 1 到 5，並根據他/她的評分，生成與他們給出的評分相關的問題。 收集的反饋響應將有助於識別客戶的挫敗感，採取行動改善在線用戶體驗，從而提高轉化率。”


Leroy Merlin 網站上的反饋表

SportScheck是 DACH 地區的一家大型體育用品零售商，它利用反饋來優化網站，以便客戶可以找到他們需要的產品和信息。 這就是為什麼他們收集所有產品描述的反饋。 他們使用嵌入式表格詢問“您如何評價此產品描述？” 答案選項從 1 到 5 星不等。 他們還使用反饋來監控搜索功能。 在搜索結果的底部，訪問者會發現一項調查，詢問“您對搜索結果的滿意度如何？” （見下圖）。

SportScheck 網站上關於搜索結果的反饋表

以內衣聞名的知名時尚品牌Calvin Klein收集反饋以從客戶那裡獲得定性和情感數據（除了他們收集的定量數據）。

為了提出推動網站向前發展的有效想法，我相信 80% 的努力只是聽取客戶的意見。 他們通過他們留下的行動、互動、參與和其他數據與您交談。 然而，這可能會留下解釋的空間以及難以追踪的情緒。 這就是為什麼我們需要一種方式來與我們的消費者取得聯繫，這樣我們才能回答“為什麼”到“什麼”。

Calvin Klein 的 CRO 經理 Davy Schuyt

Davy Schuyt 解釋說，他們同時進行多項調查。 網站上有一個永久的被動反饋表，包括用於檢查付款問題的支付頁面和用於詢問客戶體驗的確認頁面上的表格。 啟動新活動時也會部署表單。 關於調查時長：

“調查越短，有人填寫的機會就越大。調查越長，我們獲得的信息就越多。 一般來說，我們將問題最多設置為 3 個，但我們始終包含一個用於開放輸入的字段。 重要的是我們可以對答案進行分類，但更重要的是人們不會覺得他們必須改變自己的觀點來適應預先確定的答案。”

Calvin Klein 使用定量數據來確定訪客最有可能在何時何地遇到問題。 得益於Mopinion 的目標定位功能，只有在合適的人、合適的時間和合適的地點部署調查。 這使得提供與客戶相關的反饋並為 Calvin Klein 提供他們需要的詳細見解。

“人們根據他們的目標和個人背景在網站上的移動方式非常不同，這使得能夠在正確的時間提出正確的問題變得越來越重要。 Mopinion 使我們能夠在更細粒度的層面上進行定位，使我們能夠更深入地研究某些主題。”

Calvin Klein 網站上的反饋表

Intergamma是荷蘭兩家大型 DIY 五金店 Gamma 和 Karwei 背後的組織。 對他們來說，在所有實體店和網上商店中，顧客必須始終是第一位的。 在他們的網站上實施表格之前，他們謹慎地處理了反饋問題。 Intergamma 的首席 CRO 和網絡分析師 Erik van Houwelingen 關於收集反饋的一些建議：

最棘手的部分是製定與時機和調查觸發類型相匹配的好的問題和答案選項。 乍一看，這似乎並不難，但實際上是一項非常具有挑戰性的任務。 使用我們運行的反饋表中開放式問題的答案，我們能夠確定哪些答案選項適合我們稍後添加到表格中的多項選擇題（例如，您訪問的目的是什麼？ ) 事實上，在前兩週，我們只是忙於微調問題和與表格的互動。

Gamma 反饋表中的答案選項

雖然收集反饋似乎是一個簡單的步驟，但有很多事情需要考慮。 我們建議花點時間考慮使用哪個指標來跟踪您的進度以及您將如何衡量它，您要問什麼問題和多少問題，以及您將在何時何地尋求反饋。 許多客戶都有標準指標，這些指標是通過網站或應用程序每個頁面上的默認反饋表來衡量的。 然後他們有針對特定活動、產品或項目的臨時反饋表，以獲得更深入的反饋。

如何處理收集到的反饋？ （分析）

第二步是分析收到的反饋。許多電子商務公司每天收到數千條反饋。 為了理解這些數據，他們需要以清晰易懂的方式將反饋數據整合在一起。 在 Mopinion 中，您可以對收到的反饋進行定量和定性數據分析。 讓我們看看我們的客戶如何分析反饋數據。

Omoda是一家擁有在線和實體店的荷蘭連鎖鞋店，它使用 Mopinion 中的定性分析功能文本分析。

Mopinion 提供的文本分析確實為我們增加了價值。 對傳入的反饋進行主題或關鍵字掃描，使我們能夠立即確定反饋與誰相關，並隨後傳遞給正確的部門。

Omoda 客戶體驗經理 Elodie Janse

Calvin Klein在分析他們的反饋數據時非常有條理。 “我們每兩個月分析一次確認頁面、付款頁面和一般反饋調查。 我們將其與前幾個月進行比較，以查看持續性錯誤是否正在減少以及哪些新錯誤正在出現。 我們傾向於盡快分析一次性調查，並使用這些調查來推動我們的測試路線圖和未來的活動實施。”

然後，所有這些見解都會在全公司範圍內共享，因為很多信息都適用於整個公司。

Intergamma還闡明了他們如何分析反饋。 “將所有反饋集中在一個地方使得分析數據變得非常容易。 例如，如果情況需要來自購物車訪問者的所有反饋，或者來自客戶努力度得分較低的訪問者的所有反饋，則可以輕鬆過濾掉這些反饋，而不管它是如何收集的。”

他們稱讚 Mopinion 中的過濾器選項和儀表板。 “此外，當一個重要的 KPI 下降或上升時，你可以通過儀表板快速查看，如果你想知道更多關於為什麼會發生這種情況，你可以點擊，例如，NPS 圖表中的貶低者，你將被重定向到 (詳細）反饋項目。 所有這些使不同部門可以輕鬆地從該工具中獲取可操作的信息。 由於通過儀表板中的圖表和各種過濾器選項改進了可視化和易於訪問的反饋項目，我們注意到更多的團隊成員在 Mopinion 軟件中‘四處點擊’。”


跟踪最重要的 KPI 的圖表示例

Intergamma 和 Calvin Klein 都指出，反饋很容易與其他團隊共享，使反饋不僅對他們自己的團隊有幫助。 多虧了新發布的訪問組，與合適的人和團隊分享反饋變得更加容易。

HEMA告訴我們，他們使用儀表板來查明反饋中的趨勢。 例如，他們在圖表中隨時間跟踪 GCR 和 CES，以查看是否存在需要跟進的重大變化。 儀表板幫助他們以結構化的方式處理反饋。 正如 Floor Hickmann 解釋的那樣：

我們正在從當前網站和新網站（仍處於測試階段）收集大量反饋，並在儀表板中比較 GCR 和 CES 等指標。 這真的很有趣，因為現在我們可以看到數字上的差異。

根據反饋採取行動的結果是什麼？ （採取行動）

最後一步實際上是使用反饋並進行改進。 我們也將此稱為關閉反饋循環。 我們的客戶利用收到的反饋來發揮自己的優勢，從而極大地改善了他們的數字渠道和客戶體驗。 讓我們來看看他們取得的一些成果。

Conrad是一家跨國電子產品零售商，多年來一直在使用 Mopinion，反饋發現了許多問題，例如：

• 支付模塊在各個國家/地區未發揮最佳功能
• 與中間件的連接並不總是很好
• 添加促銷代碼的問題
• 舊帳戶無法完成訂購流程
• 他們能夠解決常見問題並確定其優先級

Conrad.nl 網站上的反饋表

感謝反饋，我們能夠確定需要改進的地方，這還不算太糟糕。 搜索功能也不太好用，這是我們早就知道的，但我們對改進速度並不滿意。 通過收集對此的反饋，我們能夠將其作為開發團隊的優先事項，從而使搜索引擎的改進獲得更高的優先級。

Conrad Electronic Benelux BV 分析與控制主管 Matthijs Gaikema

同樣，我們看到其他部門可以使用反饋，甚至有助於提高緊迫問題的優先級。

作為數據驅動決策的一部分， Calvin Klein使用反饋來支持他們的實驗計劃。

傾聽客戶的意見使我們能夠測試針對他們所面臨問題的具體解決方案。 這反過來又顯著提高了我們實驗計劃的成功率，並允許我們為其他團隊提供情感數據，而不僅僅是數字。

一個關於反饋如何幫助他們改進的非常實際的案例： “我們發現了一個很大的信用卡支付問題，這僅僅是由用戶界面中的意外故障引起的——不涉及任何錯誤！ 解決這個問題後，我們再次看到成功付款的大幅增加。”

反饋甚至向他們展示了某些社會和環境主題的重要性。 雖然他們的模特形象廣受讚賞，但人們對身體類型的多樣性反應非常好，這也是 Calvin Klein 的一大關注點。 “隨著時間的推移，我們也看到越來越多的人呼籲可持續發展——我們已經在做這件事，但希望讓更多人看到。”

De Bijenkorf已經實現了他們的目標，即為客戶提供他們在線實現目標所需的工具，例如通過自助服務的可能性。 他們還解釋說，反饋直接影響了他們的收入。

我們現在更加了解與我們的產品開發相關的客戶反饋。 它為我們提供了見解，使我們能夠進一步製定網站上的自助服務策略。 通過應用接觸點指標，我們可以輕鬆獲得有關項目成功的詳細見解，並將這些見解與收入增長直接聯繫起來。

Intergamma還通過 Mopinion 取得了一些不錯的結果。 一個非常實際的例子：

因為我們在短時間內收集了大量的反饋，而且公司內部的很多人都能夠從他們自己的域中搜索反饋，所以許多錯誤（很容易修復）立即變得明顯。 例如，我們網站上有一個用於定制紗門的表格。 訪問者被要求在表格中輸入小數點，而不是逗號，事實證明這在我們的訪問者中造成了很多混亂，使他們陷入了這個過程。 當然，我們很快就解決了這個問題！

特例：徵求轉化反饋的積極作用！

Intergamma不僅測試了不同的問題和問題順序的影響。 他們甚至測試了征求轉化反饋的效果。 他們想知道詢問反饋是否會導致訪客分心甚至惱怒，也稱為反饋疲勞。

正如 Erik van Houwelingen 解釋的那樣： “我們進行了 A/B 測試，其中 50% 的流量暴露在反饋表中，而另外 50% 則沒有。 A/B 測試表明，當訪問者看到反饋表時，轉化率實際上（顯著）增加了。”

這使我們得出結論，要求反饋可以提供間接和直接優化。

結論

我們非常高興地看到我們的客戶使用 Mopinion 從他們的客戶反饋中獲得如此多的價值。 我們很感激他們願意與我們分享他們的見解並激勵他人。

隨著客戶期望（例如個性化優惠和服務）的不斷提高，可以肯定地說，從客戶那裡獲取定性數據可以幫助您一路滿足這些期望。 特別是在競爭激烈的電子商務領域。 您需要了解您的客戶，讓他們有機會分享他們的想法和情感。 我們在這裡讓一切變得簡單。