Cele mai bune practici pentru îmbunătățirea experienței clienților de comerț electronic cu feedback 01 februarie 2023

Mulți retaileri au îmbrățișat comerțul electronic și își vând produsele atât online, cât și offline. Și doresc să ofere clienților o experiență excelentă în magazinul lor web, pentru a se potrivi cu experiența din magazinul fizic. O modalitate de a face acest lucru este prin a le cere clienților feedback, pentru a afla mai multe despre așteptările și nevoile lor.
Retailerii au început să colecteze feedback digital pentru a înțelege mai bine clienții lor online. La rândul lor, aceștia aduc îmbunătățiri acolo unde este nevoie, ducând la o experiență mai bună pentru clienții de comerț electronic și, în cele din urmă, la mai multe conversii. Ka-ching!

Indiferent dacă colectați deja feedback sau sunteți nou în joc, învățarea de la alte companii poate fi întotdeauna utilă și inspirațională. În acest articol, vom împărtăși câteva perspective grozave de la Calvin Klein, Bijenkorf, Intergamma, Leroy Merlin și multe altele și despre modul în care aceștia folosesc feedback-ul în avantajul lor.

Software-ul de feedback al Mopinion este folosit în mai multe scopuri și avem companii grozave care folosesc software-ul nostru în moduri remarcabile. În acest articol, veți afla totul despre modalități noi și inovatoare de a colecta feedback direct de la utilizatorii noștri. Împărtășirea înseamnă grijă, amirite? Sperăm că acest blog vă oferă o nouă inspirație pentru propria strategie de feedback.

Pentru a adăuga o structură acestui articol, vom analiza diferitele etape ale unei strategii de feedback-ul clienților, inclusiv pașii de gestionare a feedback-ului clienților:

• Care sunt obiectivele cu feedback-ul clienților?
• Cum să colectați feedback-ul clienților? (Colectarea)
• Ce să faci cu feedback-ul colectat? (A analiza)
• Care sunt rezultatele acțiunii pe baza feedback-ului? (Ia măsuri)

Care sunt obiectivele cu feedback-ul clienților?

Ca în atâtea lucruri, începi cu un scop. Ce vrei să obții culegând feedback pe canalele tale digitale? Mulți dintre clienții noștri caută să îmbunătățească experiența clienților și să devină mai centrați pe client și, la rândul lor, să sporească conversiile. Este important să aveți un obiectiv clar asupra căruia toți părțile interesate să fie de acord. Să aruncăm o privire la ceea ce doresc clienții noștri să obțină cu feedback.

Vom începe cu o companie uriașă de comerț electronic, Leroy Merlin , marca lider pe piața de bricolaj și îmbunătățiri pentru locuințe din Franța. Managerul experienței clienților, Nicolas Haese, explică: „Ascultarea VoC online face parte din ADN-ul nostru” .

Leroy Merlin a pus întotdeauna mult accent pe ascultarea clienților săi și au dorit să extindă acest lucru la canalele lor digitale folosind feedback-ul clienților. Vor să ofere vizitatorilor lor oportunitatea de a se exprima pe parcursul călătoriei online.

Obiectivele noastre sunt relativ simple: colectăm feedback de la utilizatorii noștri online, măsuram satisfacția acestor utilizatori și asigurăm îmbunătățirea satisfacției acestora. Datorită Mopinion, credem că putem atinge aceste obiective strategice.

Nicolas Haese, Customer Experience Manager la Leroy Merlin Franța

GO Sport Group este lider de piață pe piața echipamentelor sportive din Franța. Una dintre valorile sale de bază este orientarea către client . Scopul lor cu feedback este de a îmbunătăți călătoria clienților și NPS-ul pe site-ul lor. Vor să se apropie de clienții lor și să înțeleagă ce cred ei, oferind în același timp un site web eficient care să reflecte publicul țintă.

De câțiva ani, GO Sport își propune să fie mult mai mult decât un simplu distribuitor de articole sportive. Ambiția noastră este să ne sprijinim cu adevărat clienții în sporturile lor. Dorim să mergem mult dincolo de o simplă experiență de cumpărături, fie online, fie în magazin.

Benjamin Courgeon, Manager de oferte de comerț electronic și piață la GO Sport

De Bijenkorf este un brand de vânzare cu amănuntul de ultimă generație, cu mai multe magazine universale în Țările de Jos. Scopul lor este de a arăta valoarea feedback-ului clienților în procesul de dezvoltare a produselor și serviciilor și de a face parte din rutina zilnică a fiecăruia în îmbunătățirea experienței clienților.

Viziunea online a De Bijenkorf este de a oferi o experiență de cumpărături online care se potrivește cu standardul premium oferit clienților în magazine .

Dorim să oferim clienților noștri toate instrumentele de care au nevoie pentru a-și atinge obiectivele pe platformele noastre online. Fie că este vorba de la urmărirea comenzilor până la comanda pantofilor lor preferați, așteptările lor trebuie îndeplinite online. Prin urmare, ne concentrăm foarte mult pe furnizarea de autoservire și asistență online atunci când și unde clienții noștri au nevoie. Clientul ar trebui să aibă mai multe opțiuni pentru a găsi răspunsuri la ceea ce caută.

Wouter Brackel, UX Design Lead la De Bijenkorf

Formular de feedback pe site-ul De Bijenkorf

Un alt lanț mare de retail din Țările de Jos este HEMA . Ambiția HEMA a fost întotdeauna să „păstreze lucrurile simple” pentru clienții lor – online și offline. Și pentru a reflecta acest concept de simplitate pe canalele lor online, HEMA știa că experiența trebuie să fie ușoară și clară .

Clienții noștri sunt esențiali pentru organizația noastră, ceea ce înseamnă că, pentru a-i servi cât mai bine, trebuie să știm și să înțelegem ce vor și ce funcționează bine pentru ei într-un mediu online.

Floor Hickmann, UX Manager la HEMA

Acestea sunt doar câteva exemple ale obiectivelor pe care clienții noștri le au și pe care le ating cu feedback. Să trecem la pasul următor, culegând feedback-ul.

Cum să colectați feedback-ul clienților? (Colectarea)

Odată ce s-a convenit asupra unui obiectiv clar (rămîneți-l!) , este timpul să începeți cu adevărat să colectați feedback-ul. Întrebări precum „Ce vom întreba clienții noștri?”, „Când și unde vom cere feedback?” și „Cât de des vom cere feedback?” trebuie să se răspundă. Sunt multe lucruri de luat în considerare, dar depinde de obiectivul tău, de publicul tău, de industria și de multe altele. Deci nu vă putem spune exact ce trebuie să faceți. Dar vă putem spune cum fac acest lucru unii dintre clienții noștri. Și puteți, de asemenea, să vă uitați la lista noastră de 45 de întrebări din sondajul de comerț electronic pe care să le puneți.

Leroy Merlin folosește CSAT ca măsură standard pentru a măsura progresul către obiectivul lor. Au un formular de feedback plasat pe diferite pagini de pe site-uri web, iar întrebările ulterioare se bazează pe răspunsurile clientului.

„Metrica care ne îndeplinește cel mai bine obiectivele este indicatorul CSAT (Customer Satisfaction Score). Îl folosim în diferite locuri de pe site.” Vizitatorii noștri au posibilitatea de a introduce nivelul său de satisfacție pe o scară de la 1 la 5 și, în funcție de ratingul său, întrebările vor fi generate, rămânând relevante pentru evaluarea pe care l-au acordat. Răspunsurile de feedback colectate vor ajuta la identificarea frustrărilor clienților, vor lua măsuri pentru a îmbunătăți experiența utilizatorilor online și, prin urmare, vor crește rata de conversie.”


Formular de feedback pe site-ul Leroy Merlin

SportScheck , un mare retailer de sport din regiunea DACH, folosește feedback-ul pentru a optimiza site-ul web, astfel încât clienții să poată găsi produsele și informațiile de care au nevoie. De aceea, colectează feedback cu privire la toate descrierile produselor. Ei folosesc un formular încorporat care întreabă „Cum ați evalua această descriere a produsului?” cu opțiunile de răspuns variind de la 1 la 5 stele. De asemenea, folosesc feedback pentru a monitoriza funcția de căutare. În partea de jos a rezultatelor căutării, vizitatorii vor găsi un sondaj care vă întreabă „Cât de mulțumit sunteți de rezultatul căutării?” (vezi imaginea de mai jos).

Formular de feedback pe site-ul SportScheck cu privire la rezultatele căutării

Calvin Klein , cunoscutul brand de modă renumit pentru lenjeria intimă, colectează feedback pentru a obține date calitative și emoționale de la clienții lor (pe lângă datele cantitative pe care le colectează).

Pentru a veni cu idei valide care să avanseze site-ul, cred că 80% din efort este pur și simplu să vă ascultați clienții. Îți vorbesc prin acțiunile, interacțiunile, angajamentele și alte date pe care le lasă în urmă. Cu toate acestea, acest lucru poate lăsa loc pentru interpretare, precum și emoțiile fiind greu de urmărit. Acesta este motivul pentru care avem nevoie de o modalitate de a intra în contact cu consumatorul nostru, astfel încât să putem răspunde „de ce” la „ce”.

Davy Schuyt, manager CRO la Calvin Klein

Davy Schuyt explică că au mai multe sondaje care rulează în același timp. Există un formular de feedback pasiv permanent pe site, inclusiv pagina de plată pentru a verifica problemele de plată și un formular pe pagina de confirmare pentru a întreba clientul despre experiența sa. Formularele sunt, de asemenea, implementate atunci când sunt lansate noi campanii. Despre durata sondajului:

„Cu cât un sondaj este mai scurt, cu atât sunt mai multe șanse ca cineva să-l completeze. Cu cât sondajul este mai lung, cu atât primim mai multe informații. În general, păstrăm întrebările la maximum 3, dar includem întotdeauna un câmp pentru intrare deschisă. Este important să putem clasifica răspunsurile, dar mai important ca oamenii să nu simtă că trebuie să-și schimbe părerea pentru a se potrivi cu un răspuns predeterminat.”

Calvin Klein folosește date cantitative pentru a determina unde și când vizitatorii sunt cel mai probabil să întâmpine o problemă. Sondajele sunt implementate numai atunci când este persoana potrivită, momentul potrivit și locul potrivit, datorită capacităților de direcționare ale Mopinion . Acest lucru face ca oferirea de feedback să fie relevantă pentru client și oferă lui Calvin Klein informațiile detaliate de care au nevoie.

„Oamenii se deplasează pe site în mod foarte diferit în funcție de obiectivele lor și de mediul personal, ceea ce face din ce în ce mai important să fie capabil să pună întrebarea potrivită la momentul potrivit. Mopinion ne permite să țintăm la un nivel granular, permițându-ne să ne aprofundăm mai mult în anumite subiecte.”

Formular de feedback pe site-ul Calvin Klein

Intergamma este organizația din spatele a două magazine mari de bricolaj din Țările de Jos, Gamma și Karwei. Pentru ei, clientul trebuie să fie în continuare pe primul loc în toate magazinele fizice și online. Ei au abordat cu grijă întrebările de feedback înainte de a implementa formulare pe site-ul lor. Câteva sfaturi de la Erik van Houwelingen, CRO principal și analist web la Intergamma, despre colectarea feedback-ului:

Cea mai dificilă parte a fost formularea de întrebări bune și opțiuni de răspuns care se potriveau cu momentul și cu tipul de declanșare a sondajului. La început, acest lucru nu pare foarte dificil, dar este de fapt o sarcină foarte provocatoare. Folosind răspunsurile la întrebările deschise din formularele de formular de feedback pe care le-am rulat, am reușit să stabilim ce opțiuni de răspuns ar fi potrivite pentru întrebările cu răspunsuri multiple pe care le-am adăuga ulterior formularelor (de exemplu, Care este scopul vizitei dvs.? ) De fapt, în primele două săptămâni, am fost ocupați doar cu reglarea fină a întrebărilor și a interacțiunilor cu formularele.

Opțiuni de răspuns în formularul de feedback al Gamma

Deși colectarea feedback-ului pare un pas ușor, există destul de multe lucruri de luat în considerare. Vă recomandăm să vă gândiți la ce măsură să utilizați pentru a urmări progresul dvs. și cum o veți măsura, ce și câte întrebări veți adresa și când și unde veți cere feedback. Mulți clienți au implementate valori standard care sunt măsurate cu un formular implicit de feedback pe fiecare pagină de pe un site web sau aplicație. Apoi au formulare temporare de feedback pentru o anumită campanie, produs sau proiect pentru a obține un feedback mai aprofundat.

Ce să faci cu feedback-ul colectat? (A analiza)

Al doilea pas este analiza feedback-ului care vine. Multe companii de comerț electronic primesc mii de articole de feedback pe zi. Pentru a înțelege aceste date, trebuie să reunească datele de feedback într-o manieră clară și digerabilă. În Mopinion puteți face atât analize cantitative, cât și calitative ale datelor feedback-ului primit. Să vedem cum analizează clienții noștri datele de feedback.

Omoda , un lanț olandez de magazine de pantofi cu magazine online și fizice, folosește funcția de analiză calitativă Text Analytics în Mopinion.

Analiza textului pe care o oferă Mopinion adaugă cu adevărat valoare pentru noi. Feedback-ul primit este scanat pentru subiect sau cuvinte cheie, permițându-ne să identificăm imediat pentru cine este relevant feedback-ul și, ulterior, să fim transmis departamentului potrivit.

Elodie Janse, Customer Experience Manager la Omoda

Calvin Klein este foarte structurat atunci când vine vorba de analiza datelor lor de feedback. „La fiecare două luni analizăm sondajele Pagina de confirmare, Pagina de plată și Feedback general. Comparăm acest lucru cu lunile anterioare pentru a vedea dacă erorile persistente se diminuează și care apar noi. Tindem să analizăm sondajele unice cât mai curând posibil și să le folosim pentru a alimenta foaia de parcurs de testare și implementările viitoare ale campaniilor.”

Toate aceste informații sunt apoi partajate la nivelul întregii companii, deoarece multe dintre informații sunt aplicabile la nivel general.

Intergamma oferă , de asemenea, puțină lumină asupra modului în care analizează feedback-ul. „Având toate feedback-urile disponibile într-un singur loc, a fost foarte ușoară analizarea datelor. De exemplu, dacă situația necesită toate feedback-ul de la vizitatorii coșului de cumpărături sau toate feedback-ul de la vizitatorii cu un Scor de efort al efortului clienților scăzut, acest lucru poate fi ușor filtrat, indiferent de modul în care a fost colectat.”

Ei laudă opțiunile de filtrare și tablourile de bord din Mopinion. „În plus, puteți vedea rapid prin tabloul de bord când un KPI important scade sau crește și dacă doriți să aflați mai multe despre motivul pentru care se întâmplă acest lucru, puteți da clic, de exemplu, pe detractorii dintr-o diagramă NPS și sunteți redirecționat către ( detaliat) elemente de feedback. Toate acestea fac ca diferitele departamente să obțină mai ușor informații utile din instrument. Datorită vizualizării îmbunătățite și accesibilității ușoare a elementelor de feedback prin diagrame din tabloul de bord și diferitelor opțiuni de filtrare, am observat că mai mulți membri ai echipei noastre „făceau clic” în software-ul Mopinion.”


Exemplu de diagramă pentru a urmări cei mai importanți KPI-uri

Atât Intergamma, cât și Calvin Klein au subliniat că feedback-ul este ușor de împărtășit cu alte echipe, făcând feedback-ul util pentru mai mult decât propria lor echipă. Datorită noilor grupuri de acces lansate, este și mai ușor să împărtășiți feedback cu persoana și echipele potrivite.

HEMA ne spune că folosesc tabloul de bord pentru a identifica tendințele în feedback. De exemplu, ei urmăresc GCR și CES de-a lungul timpului în grafice pentru a vedea dacă există modificări semnificative pe care trebuie să le urmărească. Tabloul de bord îi ajută să parcurgă feedback-ul într-un mod structurat. După cum explică Floor Hickmann:

Adunăm o mulțime de feedback atât de pe site-ul nostru actual, cât și de pe noul site (care este încă în faza beta) și comparăm valori precum GCR și CES în tabloul de bord. Acest lucru este cu adevărat interesant pentru că acum putem vedea diferența de numere.

Care sunt rezultatele acțiunii pe baza feedback-ului? (Ia măsuri)

Ultimul pas este de fapt folosirea feedback-ului și realizarea de îmbunătățiri. De asemenea, ne referim la aceasta ca închiderea buclei de feedback. Clienții noștri au folosit feedback-ul primit în avantajul lor, ceea ce a dus la unele îmbunătățiri majore asupra canalelor lor digitale și experienței clienților. Să aruncăm o privire la câteva dintre rezultatele pe care le-au obținut.

Conrad , un retailer multinațional de electronice, folosește Mopinion de ani de zile, iar feedbackul a scos la iveală multe probleme, cum ar fi:

• Modulul de plată nu a funcționat optim în diferite țări
• Conexiunea la middleware nu a funcționat întotdeauna bine
• Problemă cu adăugarea unui cod promoțional
• Conturile mai vechi nu au putut finaliza procesul de comandă
• Au fost capabili să rezolve și să prioritizeze problemele comune

Formular de feedback pe site-ul Conrad.nl

Datorită feedback-ului, am reușit să identificăm ceea ce trebuia îmbunătățit, ceea ce nu a fost chiar atât de rău. Nici funcția de căutare nu a funcționat bine, ceea ce știam deja, dar nu am fost mulțumiți de viteza de îmbunătățire. Colectând feedback cu privire la aceasta, am reușit să facem din aceasta o prioritate pentru echipa de dezvoltare, astfel încât îmbunătățirea motorului de căutare a primit o prioritate mai mare.

Matthijs Gaikema, director de analiză și control la Conrad Electronic Benelux BV

Din nou, vedem că feedback-ul poate fi folosit de alte departamente și chiar ajută la creșterea priorității problemelor stringente.

Ca parte a luării deciziilor bazate pe date, Calvin Klein folosește feedback-ul pentru a-și alimenta programul de experimentare.

Ascultarea clienților noștri ne permite să testăm soluții specifice problemelor cu care se confruntă. Acest lucru, la rândul său, crește semnificativ rata de succes a programului nostru de experimentare, precum și ne permite să oferim altor echipe date emoționale, mai degrabă decât simple numere.

Un caz foarte practic despre modul în care feedback-ul i-a ajutat să se îmbunătățească: „Am găsit o problemă mare de plată cu cardul de credit, cauzată pur și simplu de o eroare neașteptată în interfața cu utilizatorul – fără erori implicate! După ce am rezolvat-o, am observat din nou o creștere masivă a plăților de succes.”

Feedback-ul le arată chiar cât de importante sunt anumite subiecte sociale și de mediu. În timp ce imaginile lor model sunt foarte apreciate, mai multă diversitate în tipurile de corp este ceva la care oamenii răspund foarte bine, ceea ce este un accent mare pentru Calvin Klein. „Pe măsură ce trece timpul, vedem, de asemenea, din ce în ce mai multe îndemnuri către durabilitate – ceva ce facem deja, dar dorim să facem mai vizibil.”

De Bijenkorf și-a atins obiectivul de a oferi clienților instrumentele de care au nevoie pentru a-și atinge obiectivele online, de exemplu prin posibilități de autoservire. Ei explică, de asemenea, că feedback-ul a afectat direct veniturile lor.

Acum avem mai multă conștientizare a feedback-ului clienților în legătură cu dezvoltarea produselor noastre. Ne-a oferit informații care ne permit să dezvoltăm în continuare strategia noastră de autoservire pe site. Prin aplicarea valorilor punctelor de contact, putem obține cu ușurință informații detaliate despre succesul proiectului și putem lega aceste informații direct cu creșterea veniturilor.

Intergamma a obținut și rezultate destul de frumoase cu Mopinion. Un exemplu foarte practic:

Deoarece am colectat o cantitate mare de feedback într-o perioadă scurtă de timp și atât de mulți oameni din cadrul companiei au putut căuta prin feedback-ul din propriul domeniu, o serie de erori (care au fost ușor de reparat) au devenit imediat evidente. De exemplu, pe site-ul nostru web exista un formular folosit pentru personalizarea unei uși cu ecran. Vizitatorilor li sa cerut să introducă puncte zecimale în formular, mai degrabă decât virgule, ceea ce s-a dovedit a cauza multă confuzie în rândul vizitatorilor noștri, lăsându-i blocați în proces. Acesta a fost ceva ce am rezolvat rapid, desigur!

Caz special: efect pozitiv al solicitării de feedback cu privire la conversii!

Intergamma nu a testat doar întrebări diferite și efectul ordinii întrebărilor. Ei au testat chiar și efectul solicitării de feedback cu privire la conversii. Au vrut să știe dacă solicitarea de feedback ar provoca distragere a atenției sau chiar iritare pentru vizitator, denumită și oboseală prin feedback.

După cum explică Erik van Houwelingen: „Am efectuat un test A/B în care 50% din trafic a fost expus unui formular de feedback, iar celelalte 50% nu. Testul A/B a arătat că conversiile au crescut de fapt (în mod semnificativ) atunci când vizitatorii au fost expuși unui formular de feedback.”

Acest lucru ne-a condus la concluzia că solicitarea de feedback asigură optimizarea atât indirectă, cât și directă.

Concluzie

Suntem extrem de fericiți să vedem că clienții noștri primesc atât de mult valoare din feedback-ul clienților lor, folosind Mopinion. Și suntem recunoscători că au dorit să ne împărtășească cunoștințele lor și să-i inspire pe alții.

Cu așteptările din ce în ce mai mari ale clienților, cum ar fi oferte și servicii personalizate, este sigur să spunem că obținerea de date calitative de la clienții dvs. vă ajută pe parcurs să îndepliniți aceste așteptări. Mai ales în spațiul de comerț electronic extrem de competitiv. Trebuie să vă înțelegeți clienții și să le oferiți oportunitatea de a-și împărtăși gândurile și emoțiile. Suntem aici pentru a face asta ușor.