通过反馈改善电子商务客户体验的最佳实践 2023 年 2 月 1 日

许多零售商已经接受电子商务并在线上和线下销售他们的产品。 他们希望在网上商店提供与实体店体验相匹配的卓越客户体验。 这样做的一种方法是询问客户的反馈，以更多地了解他们的期望和需求。
零售商已经开始收集数字反馈，以更好地了解他们的在线客户。 反过来，他们会在需要的地方进行改进，从而带来更好的电子商务客户体验并最终实现更多转化。 嘉庆！

无论您已经在收集反馈还是刚接触游戏，向其他公司学习总是有用和鼓舞人心的。 在本文中，我们将分享来自Calvin Klein、Bijenkorf、Intergamma、Leroy Merlin等公司的一些重要见解，以及他们如何利用反馈来发挥自己的优势。

Mopinion 的反馈软件有多种用途，我们有一些很棒的公司以非凡的方式使用我们的软件。 在本文中，您将了解直接从用户那里收集反馈的所有创新方法。 分享就是关怀， amirite？ 我们希望这篇博客能为您提供新的灵感，帮助您制定自己的反馈策略。

为了给本文增加一些结构，我们将研究客户反馈策略的不同阶段，包括客户反馈管理步骤：

• 客户反馈的目标是什么？
• 如何收集客户反馈？ （收集）
• 如何处理收集到的反馈？ （分析）
• 根据反馈采取行动的结果是什么？ （采取行动）

客户反馈的目标是什么？

就像很多事情一样，你从一个目标开始。 您希望通过收集有关数字渠道的反馈来实现什么目标？ 我们的许多客户都在寻求改善客户体验并变得更加以客户为中心，从而提高转化率。 重要的是要有一个所有利益相关者都同意的明确目标。 让我们来看看我们的客户希望通过反馈实现什么。

我们将从大型电子商务公司Leroy Merlin开始，它是法国家居装饰和 DIY 市场的领先品牌。 他们的客户体验经理 Nicolas Haese 解释说： “聆听在线 VoC 是我们 DNA 的一部分” 。

Leroy Merlin 一直非常重视倾听客户的意见，他们希望利用客户反馈将其扩展到他们的数字渠道。 他们想让访问者有机会在整个在线旅程中表达自己。

我们的目标相对简单：收集在线用户的反馈，衡量这些用户的满意度并确保提高他们的满意度。 感谢 Mopinion，我们相信我们可以实现这些战略目标。

Nicolas Haese，Leroy Merlin France 客户体验经理

GO Sport Group是法国运动器材市场的市场领导者。 其核心价值之一是客户导向。 他们的反馈目标是改善客户旅程和他们网站上的 NPS。 他们希望在提供反映目标受众的高效网站的同时，更贴近客户并了解他们的想法。

几年来，GO Sport 的目标不仅仅是简单的体育用品经销商。 我们的目标是真正支持我们客户的运动。 我们想要超越简单的购物体验，无论是在线还是实体店。

GO Sport 电子商务和市场报价经理 Benjamin Courgeon

De Bijenkorf是在荷兰拥有多家百货公司的高端零售品牌。 他们的目标是在产品和服务开发过程中展示客户反馈的价值，并使其成为每个人改善客户体验的日常工作的一部分。

De Bijenkorf 的在线愿景是提供符合其为店内顾客提供的优质标准的在线购物体验。

我们希望为客户提供他们在我们的在线平台上实现目标所需的所有工具。 从跟踪他们的订单到订购他们喜欢的运动鞋，都需要在线满足他们的期望。 因此，我们重点关注在客户需要的时间和地点提供自助服务和在线帮助。 客户应该有多种选择来找到他们正在寻找的答案。

De Bijenkorf 的用户体验设计主管 Wouter Brackel

De Bijenkorf 网站上的反馈表

荷兰的另一家大型零售连锁店是HEMA 。 HEMA 的目标一直是为他们的客户“让事情变得简单” ——线上和线下。 为了在他们的在线渠道中体现这种简单的概念，HEMA 知道体验必须简单明了。

我们的客户是我们组织的核心，这意味着为了尽我们最大的能力为他们提供服务，我们需要知道并理解他们想要什么以及在在线环境中什么对他们最有效。

HEMA 用户体验经理 Floor Hickmann

这些只是我们的客户已经实现并正在通过反馈实现的目标的几个例子。 让我们进入下一步，收集反馈。

如何收集客户反馈？ （收集）

一旦就明确的目标达成一致（坚持下去！） ，就该真正开始收集反馈了。 诸如“我们会问客户什么？”、“我们将在何时何地寻求反馈？”等问题和“我们多久会征求一次反馈？” 需要回答。 有很多事情需要考虑，但这取决于您的目标、您的受众、行业等等。 所以我们无法准确告诉您您需要做什么。 但我们可以告诉您我们的一些客户是如何做到这一点的。 您还可以查看我们要问的 45 个电子商务调查问题列表。

Leroy Merlin使用 CSAT 作为他们的标准指标来衡量实现目标的进度。 他们在网站的不同页面上放置了反馈表，后续问题基于客户的回答。

“最符合我们目标的指标是 CSAT（客户满意度评分）指标。 我们在整个网站的不同地方使用它。” 我们的访问者可以输入他/她的满意度，评分范围为 1 到 5，并根据他/她的评分，生成与他们给出的评分相关的问题。 收集的反馈响应将有助于识别客户的挫败感，采取行动改善在线用户体验，从而提高转化率。”


Leroy Merlin 网站上的反馈表

SportScheck是 DACH 地区的一家大型体育用品零售商，它利用反馈来优化网站，以便客户可以找到他们需要的产品和信息。 这就是为什么他们收集所有产品描述的反馈。 他们使用嵌入式表格询问“您如何评价此产品描述？” 答案选项从 1 到 5 星不等。 他们还使用反馈来监控搜索功能。 在搜索结果的底部，访问者会发现一项调查，询问“您对搜索结果的满意度如何？” （见下图）。

SportScheck 网站上关于搜索结果的反馈表

以内衣闻名的知名时尚品牌Calvin Klein收集反馈以从客户那里获得定性和情感数据（除了他们收集的定量数据）。

为了提出推动网站向前发展的有效想法，我相信 80% 的努力只是听取客户的意见。 他们通过他们留下的行动、互动、参与和其他数据与您交谈。 然而，这可能会留下解释的空间以及难以追踪的情绪。 这就是为什么我们需要一种方式来与我们的消费者取得联系，这样我们才能回答“为什么”到“什么”。

Calvin Klein 的 CRO 经理 Davy Schuyt

Davy Schuyt 解释说，他们同时进行多项调查。 网站上有一个永久的被动反馈表，包括用于检查付款问题的支付页面和用于询问客户体验的确认页面上的表格。 启动新活动时也会部署表单。 关于调查时长：

“调查越短，有人填写的机会就越大。调查越长，我们获得的信息就越多。 一般来说，我们将问题最多设置为 3 个，但我们始终包含一个用于开放输入的字段。 重要的是我们可以对答案进行分类，但更重要的是人们不会觉得他们必须改变自己的观点来适应预先确定的答案。”

Calvin Klein 使用定量数据来确定访客最有可能在何时何地遇到问题。 得益于Mopinion 的目标定位功能，只有在合适的人、合适的时间和合适的地点部署调查。 这使得提供与客户相关的反馈并为 Calvin Klein 提供他们需要的详细见解。

“人们根据他们的目标和个人背景在网站上的移动方式非常不同，这使得能够在正确的时间提出正确的问题变得越来越重要。 Mopinion 使我们能够在更细粒度的层面上进行定位，使我们能够更深入地研究某些主题。”

Calvin Klein 网站上的反馈表

Intergamma是荷兰两家大型 DIY 五金店 Gamma 和 Karwei 背后的组织。 对他们来说，在所有实体店和网上商店中，顾客必须始终是第一位的。 在他们的网站上实施表格之前，他们谨慎地处理了反馈问题。 Intergamma 的首席 CRO 和网络分析师 Erik van Houwelingen 关于收集反馈的一些建议：

最棘手的部分是制定与时机和调查触发类型相匹配的好的问题和答案选项。 乍一看，这似乎并不难，但实际上是一项非常具有挑战性的任务。 使用我们运行的反馈表中开放式问题的答案，我们能够确定哪些答案选项适合我们稍后添加到表格中的多项选择题（例如，您访问的目的是什么？ ) 事实上，在前两周，我们只是忙于微调问题和与表格的互动。

Gamma 反馈表中的答案选项

虽然收集反馈似乎是一个简单的步骤，但有很多事情需要考虑。 我们建议花点时间考虑使用哪个指标来跟踪您的进度以及您将如何衡量它，您要问什么问题和多少问题，以及您将在何时何地寻求反馈。 许多客户都有标准指标，这些指标是通过网站或应用程序每个页面上的默认反馈表来衡量的。 然后他们有针对特定活动、产品或项目的临时反馈表，以获得更深入的反馈。

如何处理收集到的反馈？ （分析）

第二步是分析收到的反馈。许多电子商务公司每天收到数千条反馈。 为了理解这些数据，他们需要以清晰易懂的方式将反馈数据整合在一起。 在 Mopinion 中，您可以对收到的反馈进行定量和定性数据分析。 让我们看看我们的客户如何分析反馈数据。

Omoda是一家拥有在线和实体店的荷兰连锁鞋店，它使用 Mopinion 中的定性分析功能文本分析。

Mopinion 提供的文本分析确实为我们增加了价值。 对传入的反馈进行主题或关键字扫描，使我们能够立即确定反馈与谁相关，并随后传递给正确的部门。

Omoda 客户体验经理 Elodie Janse

Calvin Klein在分析他们的反馈数据时非常有条理。 “我们每两个月分析一次确认页面、付款页面和一般反馈调查。 我们将其与前几个月进行比较，以查看持续性错误是否正在减少以及哪些新错误正在出现。 我们倾向于尽快分析一次性调查，并使用这些调查来推动我们的测试路线图和未来的活动实施。”

然后，所有这些见解都会在全公司范围内共享，因为很多信息都适用于整个公司。

Intergamma还阐明了他们如何分析反馈。 “将所有反馈集中在一个地方使得分析数据变得非常容易。 例如，如果情况需要来自购物车访问者的所有反馈，或者来自客户努力度得分较低的访问者的所有反馈，则可以轻松过滤掉这些反馈，而不管它是如何收集的。”

他们称赞 Mopinion 中的过滤器选项和仪表板。 “此外，当一个重要的 KPI 下降或上升时，你可以通过仪表板快速查看，如果你想知道更多关于为什么会发生这种情况，你可以点击，例如，NPS 图表中的贬低者，你将被重定向到 (详细）反馈项目。 所有这些使不同部门可以轻松地从该工具中获取可操作的信息。 由于通过仪表板中的图表和各种过滤器选项改进了可视化和易于访问的反馈项目，我们注意到更多的团队成员在 Mopinion 软件中‘四处点击’。”


跟踪最重要的 KPI 的图表示例

Intergamma 和 Calvin Klein 都指出，反馈很容易与其他团队共享，使反馈不仅对他们自己的团队有帮助。 多亏了新发布的访问组，与合适的人和团队分享反馈变得更加容易。

HEMA告诉我们，他们使用仪表板来查明反馈中的趋势。 例如，他们在图表中随时间跟踪 GCR 和 CES，以查看是否存在需要跟进的重大变化。 仪表板帮助他们以结构化的方式处理反馈。 正如 Floor Hickmann 解释的那样：

我们正在从当前网站和新网站（仍处于测试阶段）收集大量反馈，并在仪表板中比较 GCR 和 CES 等指标。 这真的很有趣，因为现在我们可以看到数字上的差异。

根据反馈采取行动的结果是什么？ （采取行动）

最后一步实际上是使用反馈并进行改进。 我们也将此称为关闭反馈循环。 我们的客户利用收到的反馈来发挥自己的优势，从而极大地改善了他们的数字渠道和客户体验。 让我们来看看他们取得的一些成果。

Conrad是一家跨国电子产品零售商，多年来一直在使用 Mopinion，反馈发现了许多问题，例如：

• 支付模块在各个国家/地区未发挥最佳功能
• 与中间件的连接并不总是很好
• 添加促销代码的问题
• 旧帐户无法完成订购流程
• 他们能够解决常见问题并确定其优先级

Conrad.nl 网站上的反馈表

感谢反馈，我们能够确定需要改进的地方，这还不算太糟糕。 搜索功能也不太好用，这是我们早就知道的，但我们对改进速度并不满意。 通过收集对此的反馈，我们能够将其作为开发团队的优先事项，从而使搜索引擎的改进获得更高的优先级。

Conrad Electronic Benelux BV 分析与控制主管 Matthijs Gaikema

同样，我们看到其他部门可以使用反馈，甚至有助于提高紧迫问题的优先级。

作为数据驱动决策的一部分， Calvin Klein使用反馈来支持他们的实验计划。

倾听客户的意见使我们能够测试针对他们所面临问题的具体解决方案。 这反过来又显着提高了我们实验计划的成功率，并允许我们为其他团队提供情感数据，而不仅仅是数字。

一个关于反馈如何帮助他们改进的非常实际的案例： “我们发现了一个很大的信用卡支付问题，这仅仅是由用户界面中的意外故障引起的——不涉及任何错误！ 解决这个问题后，我们再次看到成功付款的大幅增加。”

反馈甚至向他们展示了某些社会和环境主题的重要性。 虽然他们的模特形象广受赞赏，但人们对身体类型的多样性反应非常好，这也是 Calvin Klein 的一大关注点。 “随着时间的推移，我们也看到越来越多的人呼吁可持续发展——我们已经在做这件事，但希望让更多人看到。”

De Bijenkorf已经实现了他们的目标，即为客户提供他们在线实现目标所需的工具，例如通过自助服务的可能性。 他们还解释说，反馈直接影响了他们的收入。

我们现在更加了解与我们的产品开发相关的客户反馈。 它为我们提供了见解，使我们能够进一步制定网站上的自助服务策略。 通过应用接触点指标，我们可以轻松获得有关项目成功的详细见解，并将这些见解与收入增长直接联系起来。

Intergamma还通过 Mopinion 取得了一些不错的结果。 一个非常实际的例子：

因为我们在短时间内收集了大量的反馈，而且公司内部的很多人都能够从他们自己的域中搜索反馈，所以许多错误（很容易修复）立即变得明显。 例如，我们网站上有一个用于定制纱门的表格。 访问者被要求在表格中输入小数点，而不是逗号，事实证明这在我们的访问者中造成了很多混乱，使他们陷入了这个过程。 当然，我们很快就解决了这个问题！

特例：征求转化反馈的积极作用！

Intergamma不仅测试了不同的问题和问题顺序的影响。 他们甚至测试了征求转化反馈的效果。 他们想知道询问反馈是否会导致访客分心甚至恼怒，也称为反馈疲劳。

正如 Erik van Houwelingen 解释的那样： “我们进行了 A/B 测试，其中 50% 的流量暴露在反馈表中，而另外 50% 则没有。 A/B 测试表明，当访问者看到反馈表时，转化率实际上（显着）增加了。”

这使我们得出结论，要求反馈可以提供间接和直接优化。

结论

我们非常高兴地看到我们的客户使用 Mopinion 从他们的客户反馈中获得如此多的价值。 我们很感激他们愿意与我们分享他们的见解并激励他人。

随着客户期望（例如个性化优惠和服务）的不断提高，可以肯定地说，从客户那里获取定性数据可以帮助您一路满足这些期望。 特别是在竞争激烈的电子商务领域。 您需要了解您的客户，让他们有机会分享他们的想法和情感。 我们在这里让一切变得简单。