Atribuição de marketing B2B: guia para iniciantes de atribuição para profissionais de marketing orientados por receita

Os muitos pontos de contato digitais envolvidos na jornada do cliente agora são complexos. Os profissionais de marketing devem fazer marketing de mídia social, pagar por anúncios, lançar promoções por e-mail, postar conteúdo de blog, fazer webinars e criar e-books. Com todos esses métodos disponíveis para alcançar clientes, por que os profissionais de marketing acham difícil ter sucesso em cada campanha? A resposta não é que há muita concorrência. É simplesmente porque nem todos os métodos são adequados para todos os negócios.

O marketing de mídia social, por exemplo, não será eficaz se seus clientes-alvo não usarem esses canais com frequência. Um profissional de marketing inteligente deve identificar quais canais ajudam a converter clientes em potencial em clientes. Como a maioria das indústrias já está online, é responsabilidade dos profissionais de marketing aumentar o ROI. Longe vão os dias em que o sucesso do marketing é medido pelo número de cliques, downloads e conversões. Agora, as empresas precisam saber qual campanha impacta mais os clientes. Eles precisam desses dados para descobrir mais oportunidades de ganhos. Uma das maneiras mais eficazes de fazer isso é através da atribuição de marketing.

Este post é para quem deseja aprender sobre atribuição de marketing B2B, mas não sabe por onde começar.

O que é atribuição de marketing B2B?

Em poucas palavras, a atribuição de marketing B2B é um sistema pelo qual um profissional de marketing pode medir os benefícios de cada campanha de marketing. Ao rastrear os diferentes pontos de contato, a atribuição pode apontar qual campanha gera mais valor.

Simplificando, a atribuição de marketing B2B é um processo para ajudar a determinar o sucesso de seus esforços de marketing. Deve revelar como diferentes pontos de contato impactam as receitas totais. Com a atribuição de marketing, você verificará o valor de suas campanhas de marketing. Isso permitirá que você obtenha mais apoio das partes interessadas para que elas forneçam apoio financeiro para o seu negócio.

A atribuição B2B permite que você veja se suas estratégias de marketing funcionam. Você terá uma base para continuar ou alterar as campanhas atuais. Ao dizer o que funciona e o que não funciona, você pode se concentrar nos canais de geração de leads mais eficazes que mais beneficiarão sua empresa.

Mais do que fornecer dados confiáveis ​​para medir os resultados de seus esforços de campanha, a atribuição faz mais, como permitir que você baseie decisões críticas de negócios no ROI geral de marketing.

Por que a atribuição de marketing B2B é importante?

Como em qualquer aspecto de um negócio, conhecimento é poder. Principalmente no mercado. Quanto mais você souber que seus esforços estão valendo a pena, mais animado ficará para planejar mais táticas. A atribuição de marketing permite que você analise seus objetivos e tome as medidas adequadas para ter um efeito cascata em sua estratégia de campanha. Ele garante que todas as interações com o cliente sejam contabilizadas e consideradas na tomada de decisões. Com muitos pontos de contato a serem considerados, você deve analisar quais podem realmente ajudar sua marca. Você precisa identificar quais estratégias otimizar e não se deixar sobrecarregar pelas complexidades relacionadas à jornada do cliente.

A retribuição do marketing B2B é como automatizar o processo de avaliação. Você pode escolher um software de atribuição B2B para acelerar as coisas e ter as métricas mais relevantes e precisas. Saber essas coisas fornecerá atualizações eficientes sobre como cada campanha está se saindo. Você pode então tomar decisões mais inteligentes para otimizar suas estratégias de marketing.

As ferramentas analíticas que uma atribuição de marketing possui podem ajudar a pintar um quadro completo do desempenho do marketing, como o comportamento do cliente. Naturalmente, a atribuição de marketing dá à sua equipe o luxo de otimizar seus gastos com marketing, planejar suficientemente os esforços de remarketing e projetar campanhas futuras relevantes para o público.

O que são modelos de atribuição de marketing?

Você já deve ter notado que a atribuição de marketing é um processo complexo. Mas uma coisa é certa; não precisa ser complicado para ser eficaz. Na verdade, depende de quais são seus objetivos e necessidades. A variedade de modelos de atribuição de marketing ajudará você a identificar qual estratégia se adequa à sua marca.

Confira quais são esses modelos de atribuição e saiba quando usá-los:

1. Modelos de atribuição de um toque

Toda a conversão é atribuída a um único canal neste modelo. É fácil de lançar e pode ser ótimo para algumas campanhas. A desvantagem é que ter uma imagem realista da jornada do cliente pode ser um desafio. Estão incluídos neste tipo de modelo de atribuição:

• Atribuição de primeiro toque

O crédito vai para o primeiro ponto de contato, o que leva o cliente em potencial a converter. É eficaz para mostrar qual canal de marketing é eficaz para capturar a atenção dos clientes em potencial. Um exemplo é pagar por um anúncio do Facebook que faz com que um cliente em potencial assine seus boletins informativos. Após alguns dias, o cliente em potencial recebe um e-mail promocional sobre o que você vende e segue o link para comprar ou receber uma avaliação gratuita. Não importa quantos pontos de contato o cliente passou, todo o crédito é atribuído ao anúncio pago que iniciou a jornada do cliente em potencial.

• Atribuição de último toque

Ao contrário da atribuição de primeiro toque, é no último ponto de contato antes da conversão que o crédito é dado. A principal falha desse modelo é que ele desconsidera todos os canais pelos quais o prospect passou para se tornar um cliente. No entanto, é eficaz para determinar quais canais podem dar aos clientes em potencial o impulso final para converter.

2. Modelos de atribuição multitoque

Os modelos de atribuição multitoque dão crédito a todos os pontos de contato na jornada do cliente. É comum hoje em dia porque os profissionais de marketing estão interessados ​​em entender todas as etapas da jornada de compra. Este modelo vem em vários tipos, tais como:

• Atribuição linear

Cada ponto de contato recebe crédito igual com este modelo. Todas as etapas são observadas para ver se contribuem para as conversões e permanecem focadas nesses canais. É como seguir a mesma estratégia do início ao fim, desde que funcione. Embora isso possa ser bom, limita o potencial de obter mais de um ponto de contato específico. Também se torna um desperdício esperar até que todos os pontos de contato sejam alcançados antes de decidir se a estratégia funciona.

• Atribuição de decaimento de tempo

Assim como a atribuição linear, todos os pontos de contato são creditados nesse modelo, mas dão mais peso aos mais recentes antes da conversão. Isso geralmente é usado para ciclos de vendas mais longos, onde o ponto de contato mais influente é o mais recente.

• Atribuição baseada em posição

Também conhecido como atribuição em forma de U, esse modelo atribui 40% do crédito a cada um dos primeiros e últimos pontos de contato, com os 20% restantes divididos entre os canais intermediários. É mais parecido com os modelos de primeiro e último toque, mas também reconhece a importância dos estágios intermediários na jornada do cliente.

• Atribuição personalizada

Provavelmente o mais sofisticado em comparação com outros modelos, a atribuição personalizada é quando você atribui a atribuição de acordo com os dados. O Google Analytics, por exemplo, é uma ferramenta que te dá uma visão clara de como suas campanhas se saem em cada etapa. Você precisa verificar os dados para ver as mudanças nas tendências de comportamento em cada ponto de contato. Isso permitirá que você veja qual canal afeta mais as conversões.

3. Modelo de atribuição offline

A atribuição de marketing não é apenas para canais de marketing digital. Você também pode atribuí-lo a canais de marketing offline, como publicidade tradicional e outras variáveis ​​não relacionadas ao marketing. Isso é importante para empresas que operam nos setores de serviços ou comercializam itens valiosos e têm campanhas de marketing digital projetadas para gerar engajamentos offline.

Como escolher o melhor modelo de atribuição para sua empresa

A principal coisa a lembrar sobre os modelos de atribuição de marketing é que aquele que você escolher deve se adequar aos seus objetivos. Você precisa estudar seu mercado e observar o valor de cada etapa da jornada do cliente. Identifique o primeiro e o último ponto de contato, pois são os estágios mais críticos a serem medidos. Veja se você precisa reforçar adicionando mais canais ou se há a necessidade de remover os que não são de medição. É fundamental verificar o valor de cada estágio para saber quais medir.

Alguns fatores que você deve considerar ao escolher uma ferramenta de atribuição de marketing b2b incluem:

• Duração do ciclo de vendas

Determine o tipo de ciclo de vendas e a linha do tempo porque alguns modelos são adequados para ciclos de vendas mais longos, como atribuição de decaimento de tempo.

• Mapa da jornada do cliente

Identifique os diferentes pontos de contato no funil de marketing. Veja se eles estão condensados ​​ou distribuídos igualmente. Isso permitirá que você identifique os canais nos quais você pode se concentrar para suas estratégias de marketing.

• Objetivos da campanha

O objetivo da sua campanha de marketing levará você a identificar quais canais adicionar ou remover de sua estratégia. Isso também o ajudará a escolher qual modelo é mais adequado para os canais que você usa.

Se você não puder escolher um modelo, é aconselhável considerar o modelo de atribuição personalizado. Isso garante que você irá medir de acordo com seus objetivos. Você pode decidir quais métricas monitorar com base nos pontos de contato que mostram muito potencial para impactar seu marketing. Você também pode derivar dados sobre comportamentos do cliente. Isso dará uma visão do que eles precisam e desejam e orientará as próximas etapas para implementar seu plano de marketing.

Pode exigir um investimento para as ferramentas de atribuição usarem em um modelo personalizado. O bom é que tudo valerá a pena se você puder se beneficiar investindo em atribuição de marketing.

Desafios da atribuição de marketing B2B

O marketing é um desafio, especialmente se você não tiver os meios para ver se seus esforços estão funcionando ou não. Embora a atribuição de marketing b2b ajude você, também existem vários desafios que os profissionais de marketing encontram, como:

1. Falta de conhecimento e habilidades sobre atribuição

Ainda há muitos profissionais de marketing que não têm conhecimento sobre rastreamento de leads e como usá-lo para campanhas. Você precisa de habilidades, conhecimento e capacidade de coordenar dados de vendas e marketing para fazê-lo funcionar.

2. Acesso limitado a ferramentas de atribuição

O rastreamento de leads é difícil se você não tiver as ferramentas e os aplicativos certos. A tecnologia fornece muitas ferramentas, mas muitas empresas ainda dependem de trabalho manual enquanto trabalham em seus bancos de dados. Além de ser lento e demorado, também é propenso a imprecisões que afetam seus esforços de coleta de dados.

3. Muitos dados

Lidar com muitos dados pode ser uma dor de cabeça e complicar a atribuição. É fácil se desviar de seus objetivos com muitas métricas para analisar.

4. Discrepâncias de análise

Pode haver momentos em que você perceba como os dados dos canais de marketing, como anúncios do Facebook e Google Analytics, parecem incompatíveis. O problema não são os dados em si, mas a maneira pela qual essas análises rastreiam os dados. Você pode achar difícil em qual análise confiar.

5. Engajamento em vários canais

O influxo de canais de comunicação digital dificulta o rastreamento de leads. Os clientes devem passar por até 20 pontos de contato antes de serem incentivados a converter. Sem ferramentas como o Google Analytics, você pode perder leads valiosos e dados de marketing que podem impulsionar suas campanhas.

Esses desafios de atribuição de marketing não resultam apenas em ineficiências e imprecisões de dados. Isso também impacta negativamente sua empresa, pois o atrasaria ainda mais no alcance de suas metas de negócios. É por isso que, além das melhores práticas de atribuição de marketing b2b, você deve ter uma ferramenta ou sistema que possa garantir informações precisas e um processo de atribuição perfeito para suas campanhas.

Ferramentas de atribuição de marketing

A atribuição de marketing é um conceito relativamente novo em marketing. Ele ainda está em desenvolvimento e os especialistas em marketing ainda estão tentando melhorá-lo com a ajuda de novas tecnologias. Agora é o momento perfeito para explorar a atribuição de marketing, porque as ferramentas e vários softwares de atribuição de marketing estão disponíveis. Eles ajudam a produzir dados unificados que ajudariam os profissionais de marketing a reavaliar suas estratégias de marketing e fazer os ajustes necessários para impulsionar o ROI máximo. Algumas dessas ferramentas são:

1. Ferramentas de atribuição baseadas em conta

São ferramentas específicas para rastrear contas em cada etapa da jornada do cliente. Ele permite que os profissionais de marketing vejam o número de engajamentos e como as contas se envolvem em cada campanha.

2. Ferramentas de atribuição de mídia social

Essas ferramentas são integradas ao software de automação de marketing para coletar dados enriquecidos de campanhas de mídia social. Esses dados produzidos facilitam a identificação de quais campanhas estão funcionando e quais precisam de ajustes.

3. Ferramentas de atribuição multitoque

Se você deseja usar a atribuição de forma eficaz, precisa de ferramentas de atribuição multitoque que permitem rastrear e analisar vários pontos de contato. Eles também podem se integrar a outras ferramentas, para que tudo esteja em uma plataforma.

Práticas recomendadas de atribuição de marketing

Após o complexo processo de decidir qual modelo de atribuição e ferramentas usar, é hora de colocá-los em bom uso. A implementação de estratégias de atribuição pode ser tão complexa, por isso seria ótimo ter em mente as seguintes práticas recomendadas:

• Considere uma abordagem omnichannel

Uma abordagem multicanal permitirá que você observe os diferentes impactos de todos os canais de marketing que você usa. Isso oferece muitas oportunidades para avaliar sua estratégia de acordo com a experiência do cliente.

• Diversos leads

A atribuição de marketing deve abordar leads existentes e novos no funil de marketing. É uma obrigação nunca deixar de fora nenhum lead, se ele se encaixa na persona do comprador que você tem ou não, porque eles também podem ser críticos no processo de conversão.

• Considere o CRM

Medir a campanha de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) é essencial porque pode ajudá-lo a identificar informações das atividades do cliente. Os comportamentos dos clientes, por exemplo, são cruciais para entender como os clientes em potencial descem no funil de marketing.

• Automação

A única maneira de usar a atribuição de marketing de maneira inteligente é por meio de um processo sistemático. Escolha ferramentas de automação que produzam dados precisos, o que é essencial ao integrar ferramentas de atribuição. Isso resultará em informações precisas e relevantes que tornarão seus esforços de atribuição de marketing eficientes e eficazes.

Conclusão

Como empreendedor B2B, pode ser um desafio ter uma visão geral do seu desempenho de marketing. Ao contrário do modelo de negócios B2C, os clientes tomam uma decisão de compra instantaneamente no local, para que você possa observar imediatamente todo o funil de vendas. Com um negócio B2B, muitos tomadores de decisão e pontos de contato estão envolvidos antes que você possa medir se sua estratégia de marketing está funcionando. E esse processo pode levar dias, semanas, meses ou até anos!

Implementar uma solução para ajudá-lo a coletar, filtrar e analisar dados de geração e conversão de leads é a maneira mais inteligente de avançar ou melhorar o desempenho da campanha. Sem atribuição de marketing B2B, não será fácil entender de onde vêm os clientes e seu comportamento. O desafio também inclui como você pode monitorar e analisar com eficiência seus esforços de marketing.

Com a atribuição de marketing B2B, você terá análises relevantes que fornecerão insights sobre as atividades de compras de seus clientes em relação às suas campanhas. Ele orientará sua equipe a medir o desempenho, atingir metas e aumentar a eficiência de suas campanhas. Isso permite que você cresça seus negócios a longo prazo.

biografia do autor

Jenn Pereira é consultora de marketing em tempo integral e growth hacker que trabalha para grandes startups como Removal.AI e DesignStripe. Atualmente, o co-fundador da SaaSLaunchr.com - uma agência de marketing SaaS full-stack.

Ela cria estratégias personalizadas para vários clientes para fornecer crescimento de tráfego orgânico e otimizar seu pipeline de receita por meio de SEO e marketing de conteúdo eficazes.