Attribution marketing B2B : Guide du débutant sur l'attribution pour les spécialistes du marketing axés sur les revenus

Les nombreux points de contact numériques impliqués dans le parcours client sont désormais complexes. Les spécialistes du marketing doivent faire du marketing sur les réseaux sociaux, payer des publicités, lancer des promotions par e-mail, publier du contenu de blog, organiser des webinaires et créer des livres électroniques. Avec toutes ces méthodes disponibles pour atteindre les clients, pourquoi les spécialistes du marketing trouvent-ils difficile de réussir chaque campagne ? La réponse n'est pas qu'il y a beaucoup de concurrence. C'est tout simplement parce que toutes les méthodes ne sont pas adaptées à toutes les entreprises.

Le marketing des médias sociaux, par exemple, ne sera pas efficace si vos clients cibles n'utilisent pas fréquemment ces canaux. Un spécialiste du marketing intelligent doit identifier les canaux qui aident à convertir les prospects en clients. Étant donné que la plupart des industries sont déjà en ligne, il incombe aux spécialistes du marketing d'augmenter le retour sur investissement. L'époque où le succès marketing se mesurait au nombre de clics, de téléchargements et de conversions est révolue. Désormais, les entreprises doivent savoir quelle campagne a le plus d'impact sur les clients. Ils ont besoin de ces données pour découvrir plus d'opportunités de gagner. L'attribution marketing est l'un des moyens les plus efficaces d'y parvenir.

Cet article est destiné à ceux qui souhaitent en savoir plus sur l'attribution marketing B2B mais ne savent pas par où commencer.

Qu'est-ce que l'attribution marketing B2B ?

En un mot, l'attribution marketing B2B est un système par lequel un spécialiste du marketing peut mesurer les avantages de chaque campagne marketing. En suivant les différents points de contact, l'attribution peut indiquer quelle campagne génère le plus de valeur.

En termes simples, l'attribution marketing B2B est un processus qui vous aide à déterminer le succès de vos efforts marketing. Il devrait révéler l'impact des différents points de contact sur les revenus totaux. Avec l'attribution marketing, vous vérifierez la valeur de vos campagnes marketing. Cela vous permettra d'obtenir plus de soutien des parties prenantes afin qu'elles apportent un soutien financier à votre entreprise.

L'attribution B2B vous permet de voir si vos stratégies marketing fonctionnent. Vous aurez une base pour continuer ou modifier les campagnes en cours. En vous indiquant ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, vous pouvez vous concentrer sur les canaux de génération de leads les plus efficaces qui profiteront le plus à votre entreprise.

En plus de vous fournir des données fiables pour mesurer les résultats de vos efforts de campagne, l'attribution fait plus, comme vous permettre de baser des décisions commerciales critiques sur le retour sur investissement marketing global.

Pourquoi l'attribution marketing B2B est-elle importante ?

Comme pour tout aspect d'une entreprise, la connaissance est le pouvoir. Surtout en commercialisation. Plus vous savez que vos efforts portent leurs fruits, plus vous êtes enthousiaste à l'idée de planifier d'autres tactiques. L'attribution marketing vous permet d'analyser vos objectifs et de prendre les mesures appropriées pour avoir un effet d'entraînement sur votre stratégie de campagne. Il garantit que toutes les interactions avec les clients sont prises en compte et prises en compte lors de la prise de décisions. Avec de nombreux points de contact à prendre en compte, vous devez examiner ceux qui peuvent vraiment aider votre marque. Vous devez identifier les stratégies à optimiser et ne pas être submergé par les complexités liées au parcours client.

La rétribution du marketing B2B revient à automatiser le processus d'évaluation. Vous pouvez choisir un logiciel d'attribution B2B pour accélérer les choses et disposer des métriques les plus pertinentes et les plus précises. Connaître ces éléments vous donnera des mises à jour efficaces sur la tenue de chaque campagne. Vous pouvez alors prendre des décisions plus intelligentes pour optimiser vos stratégies marketing.

Les outils analytiques dont dispose une attribution marketing peuvent aider à brosser un tableau complet des performances marketing, comme les comportements des clients. Naturellement, l'attribution marketing donne à votre équipe le luxe d'optimiser vos dépenses marketing, d'élaborer suffisamment de stratégies de remarketing et de concevoir de futures campagnes pertinentes pour le public.

Que sont les modèles d'attribution marketing ?

Vous avez peut-être déjà remarqué que l'attribution marketing est un processus complexe. Mais une chose est sûre; il n'a pas besoin d'être compliqué pour être efficace. Cela dépend en fait de vos objectifs et de vos besoins. La variété des modèles d'attribution marketing vous aidera à identifier la stratégie qui convient à votre marque.

Découvrez quels sont ces modèles d'attribution et sachez quand les utiliser :

1. Modèles d'attribution à une touche

La totalité de la conversion est attribuée à un seul canal dans ce modèle. Il est facile à lancer et peut être idéal pour certaines campagnes. L'inconvénient est qu'il peut être difficile d'avoir une image réaliste du parcours du client. Ce type de modèle d'attribution comprend :

• Attribution au premier contact

Le crédit revient au premier point de contact, qui conduit le prospect à se convertir. Il est efficace pour montrer quel canal marketing est efficace pour capter l'attention des prospects. Un exemple est le paiement d'une publicité Facebook qui incite un prospect à s'abonner à vos newsletters. Après quelques jours, le prospect reçoit un e-mail promotionnel sur ce que vous vendez et suit le lien pour acheter ou recevoir un essai gratuit. Quel que soit le nombre de points de contact par lesquels le client est passé, tout le crédit est attribué à l'annonce payante qui a lancé le parcours du prospect.

• Attribution au dernier contact

Contrairement à l'attribution au premier contact, c'est sur le dernier point de contact avant la conversion que le crédit est attribué. Le principal défaut de ce modèle est qu'il ne tient pas compte de tous les canaux empruntés par le prospect pour devenir client. Cependant, il est efficace pour déterminer quels canaux peuvent donner aux prospects l'impulsion finale pour se convertir.

2. Modèles d'attribution multi-touch

Les modèles d'attribution multi-touch accordent un crédit à chaque point de contact du parcours client. C'est courant de nos jours, car les spécialistes du marketing tiennent à comprendre chaque étape du parcours d'achat. Ce modèle se décline en plusieurs types, tels que :

• Attribution linéaire

Chaque point de contact reçoit un crédit égal avec ce modèle. Toutes les étapes sont observées pour voir si elles contribuent aux conversions et restent concentrées sur ces canaux. C'est comme s'en tenir à la même stratégie du début à la fin tant qu'elle fonctionne. Bien que cela puisse être bon, cela limite le potentiel de gagner davantage à partir d'un point de contact spécifique. Il devient également inutile d'attendre que tous les points de contact soient atteints avant de décider si la stratégie fonctionne.

• Attribution de la décroissance temporelle

Comme pour l'attribution linéaire, tous les points de contact sont crédités dans ce modèle, mais accordent plus de poids aux plus récents avant la conversion. Ceci est généralement utilisé pour les cycles de vente plus longs où le point de contact le plus influent est le plus récent.

• Attribution basée sur la position

Également appelé attribution en forme de U, ce modèle attribue 40 % du crédit à chacun des premier et dernier points de contact, les 20 % restants étant répartis entre les canaux intermédiaires. Cela ressemble plus aux modèles de premier contact et de dernier contact, mais reconnaît également l'importance des étapes intermédiaires dans le parcours du client.

• Attribution personnalisée

Probablement le plus sophistiqué par rapport aux autres modèles, l'attribution personnalisée consiste à attribuer une attribution en fonction des données. Google Analytics, par exemple, est un outil qui vous donne une vision claire de l'évolution de vos campagnes à chaque étape. Vous devez vérifier les données pour voir les changements dans les tendances de comportement à chaque point de contact. Cela vous permettra de voir quel canal a le plus d'impact sur les conversions.

3. Modèle d'attribution hors ligne

L'attribution marketing ne concerne pas uniquement les canaux de marketing numérique. Vous pouvez également l'attribuer à des canaux de marketing hors ligne, tels que la publicité traditionnelle et d'autres variables non liées au marketing. Ceci est important pour les entreprises qui opèrent dans les industries de services ou qui échangent des objets de valeur et qui ont des campagnes de marketing numérique conçues pour générer des engagements hors ligne.

Comment choisir le meilleur modèle d'attribution pour votre entreprise

La principale chose à retenir à propos des modèles d'attribution marketing est que celui que vous choisissez doit correspondre à vos objectifs. Vous devez étudier votre marché et examiner la valeur de chaque étape du parcours client. Identifiez les premier et dernier points de contact car ce sont les étapes les plus critiques à mesurer. Voyez si vous devez renforcer en ajoutant plus de canaux ou s'il est nécessaire de supprimer ceux qui ne mesurent pas. Il est indispensable de vérifier la valeur de chaque étape pour savoir lesquelles mesurer.

Voici quelques facteurs à prendre en compte lors du choix d'un outil d'attribution marketing b2b :

• Durée du cycle de vente

Déterminez le type de cycle de vente et la chronologie, car certains modèles sont adaptés à des cycles de vente plus longs, comme l'attribution en fonction du temps.

• Carte du parcours client

Identifiez les différents points de contact sur l'entonnoir marketing. Voyez s'ils sont condensés ou également répartis. Cela vous permettra d'identifier les canaux sur lesquels vous pouvez vous concentrer pour vos stratégies marketing.

• Objectifs de la campagne

L'objectif de votre campagne marketing vous amènera finalement à identifier les canaux à ajouter ou à supprimer de votre stratégie. Cela vous aidera également à choisir le modèle le mieux adapté aux canaux que vous utilisez.

Si vous ne pouvez pas choisir un modèle, il est sage d'envisager le modèle d'attribution personnalisé. Cela garantit que vous mesurerez en fonction de vos objectifs. Vous pouvez décider des mesures à surveiller en fonction des points de contact qui présentent un fort potentiel d'impact sur votre marketing. Vous pouvez également dériver des données sur les comportements des clients. Cela donnera un aperçu de ce dont ils ont besoin et de ce qu'ils veulent et guidera les prochaines étapes pour mettre en œuvre votre plan de marketing.

Cela peut nécessiter un investissement pour les outils d'attribution à utiliser dans un modèle personnalisé. La bonne chose est que cela en vaudra la peine si vous pouvez bénéficier d'un investissement dans l'attribution marketing.

Défis de l'attribution marketing B2B

Le marketing est un défi, surtout si vous n'avez pas les moyens de voir si vos efforts fonctionnent ou non. Bien que l'attribution marketing b2b vous aide, les spécialistes du marketing rencontrent également plusieurs défis, tels que :

1. Manque de connaissances et de compétences en matière d'attribution

Il y a encore beaucoup de spécialistes du marketing qui ne connaissent pas le suivi des prospects et comment l'utiliser pour les campagnes. Vous avez besoin de compétences, de connaissances et de la capacité de coordonner les données de vente et de marketing pour que cela fonctionne.

2. Accès limité aux outils d'attribution

Le suivi des prospects est difficile si vous ne disposez pas des bons outils et applications. La technologie fournit de nombreux outils, mais de nombreuses entreprises dépendent encore du travail manuel lorsqu'elles travaillent sur leurs bases de données. En plus d'être lent et chronophage, il est également sujet à des inexactitudes affectant vos efforts de collecte de données.

3. Trop de données

Traiter un grand nombre de données peut être un casse-tête et compliquer l'attribution. Il est facile de s'éloigner de vos objectifs avec de nombreuses mesures à analyser.

4. Écarts d'analyse

Il peut arriver que vous remarquiez que les données des canaux marketing, comme les publicités Facebook et Google Analytics, semblent ne pas correspondre. Le problème n'est pas les données elles-mêmes mais la manière dont ces analyses suivent les données. Vous trouverez peut-être difficile sur quelles analyses vous fier.

5. Engagement cross-canal

L'afflux de canaux de communication numériques rend le suivi des prospects plus difficile. Les clients doivent passer par jusqu'à 20 points de contact avant d'être encouragés à convertir. Sans des outils comme Google Analytics, vous risquez de manquer des données précieuses sur les prospects et le marketing qui peuvent booster vos campagnes.

Ces défis de l'attribution marketing n'entraînent pas seulement des inefficacités et des inexactitudes de données. Cela a également un impact négatif sur votre entreprise, car cela vous retarderait davantage dans la réalisation de vos objectifs commerciaux. C'est pourquoi, outre les meilleures pratiques en matière d'attribution marketing b2b, vous devez disposer d'un outil ou d'un système capable de garantir des informations précises et un processus d'attribution transparent pour vos campagnes.

Outils d'attribution marketing

L'attribution marketing est un concept relativement nouveau en marketing. Il est toujours en développement et les experts en marketing tentent toujours de l'améliorer à l'aide des nouvelles technologies. C'est maintenant le moment idéal pour explorer l'attribution marketing, car des outils et divers logiciels d'attribution marketing sont disponibles. Ils aident à produire des données unifiées qui aideraient les spécialistes du marketing à réévaluer leurs stratégies marketing et à effectuer les ajustements nécessaires pour générer un retour sur investissement maximal. Certains de ces outils sont :

1. Outils d'attribution basés sur le compte

Ce sont des outils spécifiques pour suivre les comptes à chaque étape du parcours client. Il permet aux spécialistes du marketing de voir le nombre d'engagements et la façon dont les comptes s'engagent pour chaque campagne.

2. Outils d'attribution des médias sociaux

Ces outils sont intégrés à des logiciels de marketing automation pour collecter des données enrichies à partir de campagnes sur les réseaux sociaux. Les données qu'il produit permettent d'identifier plus facilement les campagnes qui fonctionnent et celles qui nécessitent des ajustements.

3. Outils d'attribution multi-touch

Si vous souhaitez utiliser l'attribution efficacement, vous avez besoin d'outils d'attribution multi-touch qui vous permettent de suivre et d'analyser plusieurs points de contact. Ils peuvent également s'intégrer à d'autres outils, de sorte que tout se trouve sur une seule plate-forme.

Bonnes pratiques d'attribution marketing

Après le processus complexe de décision du modèle d'attribution et des outils à utiliser, il est grand temps de les utiliser à bon escient. La mise en œuvre de stratégies d'attribution peut être aussi complexe, il serait donc bon de garder à l'esprit les bonnes pratiques suivantes :

• Envisagez une approche omnicanal

Une approche multicanal vous permettra d'observer les différents impacts de tous les canaux marketing que vous utilisez. Cela vous donne de nombreuses occasions d'évaluer votre stratégie en fonction de l'expérience client.

• Pistes diverses

L'attribution marketing doit s'adresser aux prospects existants et nouveaux dans l'entonnoir marketing. Il est indispensable de ne laisser aucune piste de côté, qu'elle corresponde ou non à la personnalité de l'acheteur que vous avez, car elle peut également être essentielle dans le processus de conversion.

• Envisagez le CRM

La mesure de la campagne de gestion de la relation client (CRM) est essentielle car elle peut vous aider à identifier les informations provenant des activités des clients. Les comportements des clients, par exemple, sont cruciaux pour comprendre comment les prospects descendent l'entonnoir marketing.

• Automatisation

La seule façon d'utiliser l'attribution marketing de manière intelligente consiste à suivre un processus systématique. Choisissez des outils d'automatisation qui produisent des données précises, ce qui est essentiel lors de l'intégration d'outils d'attribution. Cela se traduira par des informations précises et pertinentes qui rendront vos efforts d'attribution marketing efficients et efficaces.

Conclusion

En tant qu'entrepreneur B2B, il peut être difficile d'avoir une vue d'ensemble de vos performances marketing. Contrairement au modèle commercial B2C, les clients prennent instantanément une décision d'achat sur place, ce qui vous permet d'observer immédiatement l'intégralité de l'entonnoir de vente. Avec une entreprise B2B, de nombreux décideurs et points de contact sont impliqués avant de pouvoir mesurer si votre stratégie marketing fonctionne. Et ce processus peut prendre des jours, des semaines, des mois, voire des années !

La mise en œuvre d'une solution pour vous aider à collecter, filtrer et analyser les données de génération et de conversion de prospects est le moyen le plus intelligent d'avancer ou d'améliorer les performances de la campagne. Sans attribution marketing B2B, il ne sera pas facile de comprendre d'où viennent les clients et leur comportement. Le défi comprend également la manière dont vous pouvez surveiller et analyser efficacement vos efforts de marketing.

Avec l'attribution marketing B2B, vous disposerez d'analyses pertinentes qui fourniront des informations sur les activités d'achat de vos clients par rapport à vos campagnes. Il guidera votre équipe pour mesurer les performances, atteindre les objectifs et accroître l'efficacité de vos campagnes. Cela vous permet de développer votre entreprise sur le long terme.

Biographie de l'auteur

Jenn Pereira est une consultante en marketing à plein temps et une hacker de croissance qui travaille pour d'énormes startups comme Removal.AI et DesignStripe. Actuellement, le co-fondateur de SaaSLaunchr.com - une agence de marketing SaaS complète.

Elle crée des stratégies personnalisées pour divers clients afin de fournir une croissance organique du trafic et de rationaliser leur pipeline de revenus grâce à un référencement et à un marketing de contenu efficaces.