Atribuire de marketing B2B: Ghid pentru începători pentru atribuire pentru marketerii orientați pe venituri

Multe puncte de contact digitale implicate în călătoria clientului sunt acum complexe. Specialiștii în marketing trebuie să facă marketing pe rețelele sociale, să plătească pentru reclame, să lanseze promoții prin e-mail, să posteze conținut pe blog, să organizeze seminarii web și să creeze cărți electronice. Cu toate aceste metode disponibile pentru a ajunge la clienți, de ce marketerii consideră că este dificil să reușească cu fiecare campanie? Răspunsul nu este că există multă concurență. Pur și simplu pentru că nu toate metodele sunt potrivite pentru fiecare afacere.

Marketingul pe rețelele sociale, de exemplu, nu va fi eficient dacă clienții țintă nu folosesc frecvent astfel de canale. Un marketer inteligent trebuie să identifice ce canale ajută la transformarea potențialilor în clienți. Deoarece majoritatea industriilor sunt deja online, este responsabilitatea marketerilor să crească rentabilitatea investiției. Au dispărut acele vremuri în care succesul în marketing este măsurat prin numărul de clicuri, descărcări și conversii. Acum, companiile trebuie să știe care campanie afectează cel mai mult clienții. Au nevoie de astfel de date pentru a descoperi mai multe oportunități de câștig. Una dintre cele mai eficiente moduri de a face acest lucru este prin atribuirea de marketing.

Această postare este pentru cei care doresc să învețe despre atribuirea marketingului B2B, dar nu sunt siguri de unde să înceapă.

Ce este atribuirea de marketing B2B?

Pe scurt, atribuirea de marketing B2B este un sistem prin care un marketer poate măsura beneficiile fiecărei campanii de marketing. Urmărind diferitele puncte de contact, atribuirea poate indica campania care generează cea mai mare valoare.

Mai simplu spus, atribuirea de marketing B2B este un proces care ajută la determinarea succesului eforturilor dvs. de marketing. Ar trebui să dezvăluie modul în care diferitele puncte de contact afectează veniturile totale. Cu atribuirea de marketing, vei verifica valoarea campaniilor tale de marketing. Acest lucru vă va permite să obțineți mai mult sprijin din partea părților interesate, astfel încât acestea să ofere sprijin financiar pentru afacerea dvs.

Atribuirea B2B vă permite să vedeți dacă strategiile dvs. de marketing funcționează. Veți avea o bază pentru a continua sau a modifica campaniile curente. Spunându-ți care funcționează și care nu, te poți concentra pe cele mai eficiente canale de generare de lead-uri care vor beneficia cel mai mult compania ta.

Mai mult decât să vă ofere date fiabile pentru a măsura rezultatele eforturilor campaniei dvs., atribuirea face mai mult, cum ar fi să vă permiteți să vă bazați deciziile de afaceri critice pe rentabilitatea globală a investiției în marketing.

De ce este importantă atribuirea de marketing B2B?

Ca în orice aspect al unei afaceri, cunoașterea înseamnă putere. Mai ales în marketing. Cu cât știi mai mult că eforturile tale dau roade, cu atât ești mai entuziasmat să planifici mai multe tactici. Atribuirea de marketing vă permite să vă analizați obiectivele și să luați pașii corespunzători pentru a avea un efect de influență asupra strategiei campaniei dvs. Acesta asigură că toate interacțiunile cu clienții sunt luate în considerare și luate în considerare atunci când se iau decizii. Având în vedere multe puncte de contact, trebuie să analizați care vă poate ajuta cu adevărat marca. Trebuie să identifici ce strategii să optimizezi și să nu fii copleșit de complexitățile legate de călătoria clientului.

Retribuția de marketing B2B este ca și automatizarea procesului de evaluare. Puteți alege un software de atribuire B2B pentru a accelera lucrurile și pentru a avea cele mai relevante și precise valori. Cunoașterea acestor lucruri vă va oferi actualizări eficiente despre modul în care rezistă fiecare campanie. Apoi puteți lua decizii mai inteligente pentru a vă optimiza strategiile de marketing.

Instrumentele analitice pe care le are o atribuire de marketing pot ajuta la realizarea unei imagini complete asupra performanței de marketing, cum ar fi comportamentele clienților. Bineînțeles, atribuirea de marketing oferă echipei tale luxul de a-ți optimiza cheltuielile de marketing, de a elabora o strategie suficientă pentru eforturile de remarketing și de a proiecta viitoare campanii relevante pentru public.

Ce sunt modelele de atribuire de marketing?

Poate ați observat până acum că atribuirea de marketing este un proces complex. Dar un lucru este sigur; nu trebuie să fie complicat pentru a fi eficient. Depinde de fapt de care sunt obiectivele și nevoile tale. Varietatea modelelor de atribuire de marketing vă va ajuta să identificați care strategie se potrivește brandului dvs.

Verificați care sunt aceste modele de atribuire și aflați când să le utilizați:

1. Modele de atribuire cu o singură atingere

Întreaga conversie este atribuită unui singur canal în acest model. Este ușor de lansat și poate fi grozav pentru unele campanii. Dezavantajul este că a avea o imagine realistă a călătoriei clientului poate fi o provocare. În acest tip de model de atribuire sunt incluse:

• Atribuire la prima atingere

Meritul revine primului punct de contact, care îl determină pe prospect să convertească. Este eficient în a arăta care canal de marketing este eficient în a capta atenția potențialilor. Un exemplu este să plătiți pentru un anunț pe Facebook care face ca un prospect să se aboneze la buletinele dvs. informative. După câteva zile, clientul potențial primește un e-mail promoțional despre ceea ce vindeți și urmează linkul pentru a cumpăra sau a primi o perioadă de încercare gratuită. Indiferent de câte puncte de contact a trecut clientul, tot creditul este atribuit anunțului plătit care a început călătoria prospectului.

• Atribuire la ultima atingere

Spre deosebire de atribuirea la prima atingere, acesta se află la ultimul punct de contact înainte de conversie unde se acordă credit. Principalul defect al acestui model este că ignoră toate canalele prin care a trecut prospectul pentru a deveni client. Este, totuși, eficient în determinarea canalelor care pot oferi potențialilor potențialul final de conversie.

2. Modele de atribuire Multi-Touch

Modelele de atribuire multi-touch oferă fiecare punct de contact din călătoria clientului. Este obișnuit în zilele noastre, deoarece specialiștii în marketing sunt dornici să înțeleagă fiecare etapă a călătoriei de cumpărare. Acest model este disponibil în mai multe tipuri, cum ar fi:

• Atribuire liniară

Fiecărui punct de contact i se acordă credit egal cu acest model. Toate etapele sunt observate pentru a vedea dacă contribuie la conversii și rămân concentrate pe acele canale. Este ca și cum ai rămâne la aceeași strategie de la început până la sfârșit, atâta timp cât funcționează. Deși acest lucru poate fi bun, limitează potențialul de a câștiga mai mult dintr-un anumit punct de contact. De asemenea, devine o risipă să așteptați până când toate punctele de contact sunt atinse înainte de a decide dacă strategia funcționează.

• Atribuire timp-decădere

La fel ca și atribuirea liniară, toate punctele de contact sunt creditate în acest model, dar pun mai multă pondere pe cele mai recente înainte de conversie. Acesta este de obicei folosit pentru cicluri de vânzări mai lungi, unde punctul de contact cel mai influent este cel mai recent.

• Atribuire bazată pe poziție

Denumit și atribuire în formă de U, acest model atribuie 40% din credit fiecăruia dintre primul și ultimul punct de contact, restul de 20% fiind împărțit între canalele intermediare. Se aseamănă mai mult cu modelele cu prima atingere și ultima atingere, dar recunoaște și importanța etapelor de mijloc în călătoria clientului.

• Atribuire personalizată

Probabil cea mai sofisticată în comparație cu alte modele, atribuirea personalizată este atunci când atribui atribuirea în funcție de date. Google Analytics, de exemplu, este un instrument care vă oferă o imagine clară asupra modului în care se desfășoară campaniile dvs. în fiecare etapă. Trebuie să verificați datele pentru a vedea schimbările în tendințele de comportament cu fiecare punct de contact. Acest lucru vă va permite să vedeți care canal afectează cel mai mult conversiile.

3. Model de atribuire offline

Atribuirea de marketing nu este doar pentru canalele de marketing digital. De asemenea, îl puteți atribui canalelor de marketing offline, cum ar fi publicitatea tradițională și alte variabile care nu sunt legate de marketing. Acest lucru este important pentru companiile care operează în industriile de servicii sau comercializează articole valoroase și au campanii de marketing digital concepute pentru a genera angajamente offline.

Cum să alegeți cel mai bun model de atribuire pentru afacerea dvs

Principalul lucru de reținut despre modelele de atribuire de marketing este că cel pe care îl alegeți ar trebui să se potrivească obiectivelor dvs. Trebuie să-ți studiezi piața și să te uiți la valoarea fiecărei etape din călătoria clientului. Identificați primul și ultimul punct de contact, deoarece acestea sunt cele mai critice etape de măsurat. Vedeți dacă trebuie să consolidați prin adăugarea mai multor canale sau dacă este nevoie să le eliminați pe cele care nu măsoară. Este esențial să verificați valoarea fiecărei etape pentru a ști pe care să le măsurați.

Câțiva factori pe care trebuie să îi luați în considerare atunci când alegeți un instrument de atribuire de marketing b2b includ:

• Durata ciclului de vânzări

Determinați tipul de ciclu de vânzări și cronologia, deoarece unele modele sunt potrivite pentru cicluri de vânzări mai lungi, cum ar fi atribuirea decăderii în timp.

• Harta călătoriei clientului

Identificați diferitele puncte de contact pe pâlnia de marketing. Vedeți dacă sunt condensate sau distribuite egal. Acest lucru vă va permite să identificați canalele pe care vă puteți concentra pentru strategiile dvs. de marketing.

• Obiectivele campaniei

Scopul campaniei dvs. de marketing vă va conduce în cele din urmă să identificați ce canale să adăugați sau să eliminați din strategia dvs. Acest lucru vă va ajuta, de asemenea, să alegeți ce model este cel mai potrivit pentru canalele pe care le utilizați.

Dacă nu puteți alege un model, este înțelept să luați în considerare modelul de atribuire personalizat. Acest lucru vă asigură că veți măsura în funcție de obiectivele dvs. Puteți decide ce valori să monitorizați pe baza punctelor de contact care arată un mare potențial de a vă influența marketingul. De asemenea, puteți obține date despre comportamentul clienților. Acest lucru va oferi o perspectivă asupra a ceea ce au nevoie și doresc și va ghida următorii pași pentru implementarea planului dvs. de marketing.

Poate necesita o investiție pentru ca instrumentele de atribuire să fie utilizate într-un model personalizat. Lucrul bun este că totul va merita dacă poți beneficia de investiția în atribuirea de marketing.

Provocările atribuirii marketingului B2B

Marketingul este o provocare, mai ales dacă nu ai mijloacele pentru a vedea dacă eforturile tale funcționează sau nu. Deși atribuirea de marketing b2b vă ajută, există și câteva provocări pe care le întâmpină specialiștii în marketing, cum ar fi:

1. Lipsa de cunoștințe și abilități despre atribuire

Există încă o mulțime de agenți de marketing care nu cunosc urmărirea potențialului și cum să o folosească pentru campanii. Aveți nevoie de abilități, cunoștințe și abilitatea de a coordona datele de vânzări și de marketing pentru a le face să funcționeze.

2. Acces limitat la instrumentele de atribuire

Urmărirea clienților potențiali este dificilă dacă nu aveți instrumentele și aplicațiile potrivite. Tehnologia oferă o mulțime de instrumente, dar multe companii se bazează în continuare pe muncă manuală în timp ce lucrează la bazele de date. Pe lângă faptul că este lent și consumator de timp, este, de asemenea, predispus la inexactități care vă afectează eforturile de culegere a datelor.

3. Prea multe date

Tratarea cu o mulțime de date poate fi o durere de cap și poate complica atribuirea. Este ușor să vă îndepărtați de obiectivele dvs. cu multe valori de analizat.

4. Discrepanțe de analiză

Pot exista momente în care observați cum datele de pe canalele de marketing, cum ar fi reclamele Facebook și Google Analytics, par să nu se potrivească. Problema nu este datele în sine, ci modul în care aceste analize urmăresc datele. S-ar putea să vă fie dificil pe ce analize să vă bazați.

5. Angajament pe mai multe canale

Afluxul de canale de comunicare digitală îngreunează urmărirea clienților potențiali. Clienții trebuie să treacă prin până la 20 de puncte de contact înainte de a fi încurajați să convertească. Fără instrumente precum Google Analytics, este posibil să pierdeți date valoroase de clienți potențiali și de marketing care vă pot stimula campaniile.

Aceste provocări ale atribuirii de marketing nu au ca rezultat doar ineficiențe și inexactități ale datelor. De asemenea, vă afectează negativ compania, deoarece v-ar întârzia și mai mult în atingerea obiectivelor dvs. de afaceri. Acesta este motivul pentru care, pe lângă cele mai bune practici în atribuirea de marketing b2b, trebuie să aveți un instrument sau un sistem care poate asigura informații corecte și un proces de atribuire fără întreruperi pentru campaniile dvs.

Instrumente de atribuire de marketing

Atribuirea de marketing este un concept relativ nou în marketing. Este încă în curs de dezvoltare, iar experții în marketing încă încearcă să-l îmbunătățească cu ajutorul noilor tehnologii. Acum este momentul perfect pentru a explora atribuirea de marketing, deoarece sunt disponibile instrumente și diverse software de atribuire de marketing. Acestea ajută la producerea de date unificate care i-ar ajuta pe agenții de marketing să-și reevalueze strategiile de marketing și să facă ajustările necesare pentru a genera rentabilitatea investiției maximă. Unele dintre aceste instrumente sunt:

1. Instrumente de atribuire bazate pe cont

Acestea sunt instrumente specifice pentru a urmări conturile în fiecare etapă a călătoriei clientului. Acesta permite marketerilor să vadă numărul de interacțiuni și modul în care conturile interacționează pentru fiecare campanie.

2. Instrumente de atribuire a rețelelor sociale

Aceste instrumente sunt integrate în software-ul de automatizare a marketingului pentru a colecta date îmbogățite din campaniile pe rețelele sociale. Datele pe care le produce facilitează identificarea campaniilor care funcționează și care necesită ajustări.

3. Instrumente de atribuire multi-touch

Dacă doriți să utilizați eficient atribuirea, aveți nevoie de instrumente de atribuire multi-touch care vă permit să urmăriți și să analizați mai multe puncte de atingere. De asemenea, se pot integra cu alte instrumente, astfel încât totul este pe o singură platformă.

Cele mai bune practici de atribuire de marketing

După procesul complex de a decide ce model de atribuire și instrumente să folosească, este timpul să le punem în practică. Implementarea strategiilor de atribuire poate fi la fel de complicată, așa că ar fi grozav să țineți cont de următoarele bune practici:

• Luați în considerare o abordare omnicanal

O abordare multicanal vă va permite să observați diferitele efecte ale tuturor canalelor de marketing pe care le utilizați. Acest lucru vă oferă o mulțime de oportunități de a vă evalua strategia în funcție de experiența clienților.

• Diverse piste

Atribuirea de marketing ar trebui să se adreseze clienților potențiali existenți și noi în canalul de marketing. Este obligatoriu să nu omiteți niciodată niciun potențial, indiferent dacă se potrivește cu personalitatea de cumpărător pe care o aveți sau nu, deoarece acestea pot fi, de asemenea, esențiale în procesul de conversie.

• Luați în considerare CRM

Măsurarea campaniei de management al relațiilor cu clienții (CRM) este esențială, deoarece vă poate ajuta să identificați informațiile din activitățile clienților. Comportamentul clienților, de exemplu, este crucial pentru înțelegerea modului în care clienții potențiali se deplasează în josul pâlniei de marketing.

• Automatizare

Singura modalitate de a folosi atribuirea de marketing în mod inteligent este printr-un proces sistematic. Alegeți instrumente de automatizare care produc date precise, ceea ce este esențial atunci când integrați instrumentele de atribuire. Acest lucru va avea ca rezultat informații corecte și relevante care vor face eforturile dvs. de atribuire de marketing eficiente și eficiente.

Concluzie

Ca antreprenor B2B, poate fi o provocare să ai o imagine de ansamblu asupra performanței tale de marketing. Spre deosebire de modelul de afaceri B2C, clienții iau instantaneu o decizie de cumpărare pe loc, astfel încât să puteți observa imediat întregul canal de vânzare. Cu o afacere B2B, mulți factori de decizie și puncte de contact sunt implicați înainte de a putea măsura dacă strategia dvs. de marketing funcționează. Și acest proces poate dura zile, săptămâni, luni sau chiar ani!

Implementarea unei soluții care să vă ajute să colectați, să filtrați și să analizați datele de generare de clienți potențiali și de conversie este cea mai inteligentă modalitate de a avansa sau de a îmbunătăți performanța campaniei. Fără atribuirea de marketing B2B, nu va fi ușor de înțeles de unde vin clienții și comportamentul lor. Provocarea include și modul în care vă puteți monitoriza și analiza eficient eforturile de marketing.

Cu atribuirea de marketing B2B, veți avea analize relevante care ar oferi informații despre activitățile de cumpărături ale clienților dvs. în legătură cu campaniile dvs. Acesta vă va ghida echipa să măsoare performanța, să atingă obiectivele și să sporească eficiența campaniilor dvs. Acest lucru vă permite să vă dezvoltați afacerea pe termen lung.

Biografia autorului

Jenn Pereira este consultant de marketing cu normă întreagă și hacker de dezvoltare care lucrează pentru startup-uri uriașe precum Removal.AI și DesignStripe. În prezent, co-fondatorul SaaSLaunchr.com - o agenție de marketing SaaS full-stack.

Ea creează strategii personalizate pentru diverși clienți pentru a oferi o creștere organică a traficului și pentru a-și eficientiza conducta de venituri prin SEO eficient și marketing de conținut.