Attribuzione del marketing B2B: guida per principianti all'attribuzione per i marketer orientati alle entrate

I numerosi punti di contatto digitali coinvolti nel percorso del cliente sono ora complessi. Gli esperti di marketing devono fare marketing sui social media, pagare per la pubblicità, lanciare promozioni via e-mail, pubblicare contenuti sul blog, fare webinar e creare eBook. Con tutti questi metodi disponibili per raggiungere i clienti, perché gli esperti di marketing trovano difficile riuscire con ogni campagna? La risposta non è che c'è molta concorrenza. È semplicemente perché non tutti i metodi sono adatti a ogni azienda.

Il social media marketing, ad esempio, non sarà efficace se i tuoi clienti target non utilizzano frequentemente tali canali. Un marketer intelligente deve identificare quali canali aiutano a convertire i potenziali clienti in clienti. Poiché la maggior parte dei settori è già online, è responsabilità dei professionisti del marketing aumentare il ROI. Sono finiti quei giorni in cui il successo del marketing si misurava dal numero di clic, download e conversioni. Ora, le aziende devono sapere quale campagna ha un impatto maggiore sui clienti. Hanno bisogno di tali dati per scoprire più opportunità di guadagno. Uno dei modi più efficaci per farlo è attraverso l'attribuzione di marketing.

Questo post è per coloro che vogliono conoscere l'attribuzione del marketing B2B ma non sanno da dove iniziare.

Che cos'è l'attribuzione di marketing B2B?

In poche parole, l'attribuzione di marketing B2B è un sistema mediante il quale un marketer può misurare i vantaggi di ogni campagna di marketing. Tracciando i diversi punti di contatto, l'attribuzione può indicare quale campagna genera il maggior valore.

In poche parole, l'attribuzione di marketing B2B è un processo che aiuta a determinare il successo delle tue iniziative di marketing. Dovrebbe rivelare in che modo i diversi punti di contatto influiscono sui ricavi totali. Con l'attribuzione di marketing, verificherai il valore delle tue campagne di marketing. Ciò ti consentirà di ottenere più supporto dalle parti interessate in modo che forniscano supporto finanziario alla tua attività.

L'attribuzione B2B ti consente di vedere se le tue strategie di marketing funzionano. Avrai una base per continuare o modificare le campagne correnti. Dicendoti cosa funziona e quale no, puoi concentrarti sui canali di generazione di lead più efficaci che andranno a beneficio della tua azienda.

Oltre a fornirti dati affidabili per misurare i risultati degli sforzi della tua campagna, l'attribuzione fa di più, come permetterti di basare decisioni aziendali critiche sul ROI complessivo del marketing.

Perché l'attribuzione del marketing B2B è importante?

Come per qualsiasi aspetto di un'azienda, la conoscenza è potere. Soprattutto nel marketing. Più sai che i tuoi sforzi stanno dando i suoi frutti, meglio sei entusiasta di pianificare più tattiche. L'attribuzione di marketing ti consente di analizzare i tuoi obiettivi e di adottare le misure appropriate per avere un effetto a catena sulla strategia della tua campagna. Garantisce che tutte le interazioni con i clienti vengano prese in considerazione e prese in considerazione quando si prendono decisioni. Con molti punti di contatto da considerare, devi esaminare quali possono davvero aiutare il tuo marchio. È necessario identificare quali strategie ottimizzare e non lasciarsi sopraffare dalle complessità legate al percorso del cliente.

La retribuzione del marketing B2B è come automatizzare il processo di valutazione. Puoi scegliere un software di attribuzione B2B per velocizzare le cose e avere le metriche più pertinenti e accurate. Conoscere queste cose ti darà aggiornamenti efficienti su come ogni campagna sta reggendo. Puoi quindi prendere decisioni più intelligenti per ottimizzare le tue strategie di marketing.

Gli strumenti analitici di cui dispone un'attribuzione di marketing possono aiutare a dipingere un quadro completo delle prestazioni di marketing, come i comportamenti dei clienti. Naturalmente, l'attribuzione di marketing offre al tuo team il lusso di ottimizzare la tua spesa di marketing, strategizzare adeguatamente gli sforzi di remarketing e progettare campagne future pertinenti per il pubblico.

Cosa sono i modelli di attribuzione del marketing?

Potresti aver notato che l'attribuzione di marketing è un processo complesso. Ma una cosa è certa; non deve essere complicato per essere efficace. In realtà dipende da quali sono i tuoi obiettivi e le tue esigenze. La varietà di modelli di attribuzione di marketing ti aiuterà a identificare quale strategia si adatta al tuo marchio.

Scopri quali sono questi modelli di attribuzione e sapere quando utilizzarli:

1. Modelli di attribuzione one-touch

L'intera conversione è attribuita a un singolo canale in questo modello. È facile da lanciare e può essere ottimo per alcune campagne. Lo svantaggio è che avere un'immagine realistica del percorso del cliente può essere difficile. In questo tipo di modello di attribuzione sono inclusi:

• Attribuzione del primo tocco

Il merito va al primo punto di contatto, che porta il potenziale cliente a convertire. È efficace nel mostrare quale canale di marketing è efficace nel catturare l'attenzione dei potenziali clienti. Un esempio è il pagamento di un annuncio di Facebook che fa sì che un potenziale cliente si iscriva alle tue newsletter. Dopo alcuni giorni, il potenziale cliente riceve un'e-mail promozionale su ciò che vendi e segue il link per acquistare o ricevere una prova gratuita. Indipendentemente da quanti punti di contatto ha attraversato il cliente, tutto il merito viene attribuito all'annuncio a pagamento che ha avviato il viaggio del potenziale cliente.

• Attribuzione dell'ultimo tocco

A differenza dell'attribuzione del primo tocco, è sull'ultimo punto di contatto prima della conversione che viene assegnato il credito. Il principale difetto di questo modello è che ignora tutti i canali che il potenziale cliente ha attraversato per diventare un cliente. Tuttavia, è efficace nel determinare quali canali possono dare ai potenziali clienti la spinta finale alla conversione.

2. Modelli di attribuzione multi-touch

I modelli di attribuzione multi-touch danno credito a ogni punto di contatto nel percorso del cliente. È comune in questi giorni perché gli esperti di marketing sono desiderosi di comprendere ogni fase del percorso di acquisto. Questo modello è disponibile in diversi tipi, come ad esempio:

• Attribuzione lineare

A ogni punto di contatto viene dato uguale credito con questo modello. Tutte le fasi vengono osservate per vedere se contribuiscono alle conversioni e rimangono concentrati su quei canali. È come attenersi alla stessa strategia dall'inizio alla fine finché funziona. Anche se questo può essere positivo, limita il potenziale per guadagnare di più da un punto di contatto specifico. Diventa anche uno spreco aspettare fino al raggiungimento di tutti i punti di contatto prima di decidere se la strategia funziona.

• Attribuzione del tempo

Come l'attribuzione lineare, in questo modello vengono accreditati tutti i punti di contatto, ma prima della conversione danno più peso a quelli più recenti. Questo viene solitamente utilizzato per cicli di vendita più lunghi in cui il punto di contatto più influente è il più recente.

• Attribuzione basata sulla posizione

Chiamato anche attribuzione a forma di U, questo modello attribuisce il 40% del credito a ciascuno dei primi e degli ultimi punti di contatto, con il restante 20% diviso tra i canali intermedi. È più simile ai modelli first-touch e last-touch, ma riconosce anche l'importanza delle fasi intermedie nel percorso del cliente.

• Attribuzione personalizzata

Probabilmente il più sofisticato rispetto ad altri modelli, l'attribuzione personalizzata è quando assegni l'attribuzione in base ai dati. Google Analytics, ad esempio, è uno strumento che ti offre una visione chiara dell'andamento delle tue campagne in ogni fase. Devi controllare i dati per vedere i cambiamenti nelle tendenze comportamentali con ogni punto di contatto. Ciò ti consentirà di vedere quale canale incide maggiormente sulle conversioni.

3. Modello di attribuzione offline

L'attribuzione del marketing non riguarda solo i canali di marketing digitale. Puoi anche attribuirlo a canali di marketing offline, come la pubblicità tradizionale e altre variabili non correlate al marketing. Questo è importante per le aziende che operano nel settore dei servizi o commerciano oggetti di valore e hanno campagne di marketing digitale progettate per promuovere impegni offline.

Come scegliere il miglior modello di attribuzione per la tua azienda

La cosa principale da ricordare sui modelli di attribuzione del marketing è che quello che scegli dovrebbe adattarsi ai tuoi obiettivi. Devi studiare il tuo mercato e guardare il valore di ogni fase del percorso del cliente. Identifica il primo e l'ultimo punto di contatto in quanto sono le fasi più critiche da misurare. Verifica se è necessario rafforzare aggiungendo più canali o se è necessario rimuovere quelli non di misurazione. È essenziale controllare il valore di ogni fase per sapere quali misurare.

Alcuni fattori che devi considerare quando scegli uno strumento di attribuzione del marketing b2b includono:

• Durata del ciclo di vendita

Determina il tipo di ciclo di vendita e la sequenza temporale perché alcuni modelli sono adatti a cicli di vendita più lunghi, come l'attribuzione del decadimento temporale.

• Mappa del percorso del cliente

Identifica i diversi punti di contatto sulla canalizzazione di marketing. Vedi se sono condensati o equamente distribuiti. Ciò ti consentirà di identificare i canali su cui concentrarti per le tue strategie di marketing.

• Obiettivi della campagna

L'obiettivo della tua campagna di marketing alla fine ti porterà a identificare quali canali aggiungere o rimuovere dalla tua strategia. Questo ti aiuterà anche a scegliere quale modello è più adatto avere sui canali che utilizzi.

Se non puoi scegliere un modello, è consigliabile considerare il modello di attribuzione personalizzato. Ciò garantisce che misurerai in base ai tuoi obiettivi. Puoi decidere quali metriche monitorare in base ai punti di contatto che mostrano un grande potenziale di impatto sul tuo marketing. Puoi anche ricavare dati sui comportamenti dei clienti. Questo darà un'idea di ciò di cui hanno bisogno e che desiderano e guiderà i passaggi successivi per implementare il tuo piano di marketing.

Potrebbe essere necessario un investimento per gli strumenti di attribuzione da utilizzare in un modello personalizzato. La cosa buona è che ne varrà la pena se puoi trarre vantaggio dall'investimento nell'attribuzione di marketing.

Sfide dell'attribuzione del marketing B2B

Il marketing è impegnativo, soprattutto se non hai i mezzi per vedere se i tuoi sforzi stanno funzionando o meno. Sebbene l'attribuzione del marketing b2b ti aiuti, ci sono anche diverse sfide che i marketer devono affrontare, come ad esempio:

1. Mancanza di conoscenze e abilità sull'attribuzione

Ci sono ancora molti esperti di marketing che non conoscono il monitoraggio dei lead e come utilizzarlo per le campagne. Sono necessarie competenze, conoscenze e la capacità di coordinare i dati di vendita e marketing per farlo funzionare.

2. Accesso limitato agli strumenti di attribuzione

Il monitoraggio dei lead è difficile se non si dispone degli strumenti e delle applicazioni giusti. La tecnologia fornisce molti strumenti, ma molte aziende fanno ancora affidamento sul lavoro manuale mentre lavorano sui loro database. Oltre ad essere lento e dispendioso in termini di tempo, è anche soggetto a imprecisioni che influiscono sui tuoi sforzi di raccolta dei dati.

3. Troppi dati

Gestire molti dati può essere un mal di testa e complicare l'attribuzione. È facile allontanarsi dai tuoi obiettivi con molte metriche da analizzare.

4. Discrepanze analitiche

Potrebbero esserci momenti in cui noti come i dati dei canali di marketing, come gli annunci di Facebook e Google Analytics, sembrano non corrispondere. Il problema non sono i dati stessi, ma il modo in cui queste analisi tengono traccia dei dati. Potresti trovare difficile su quale analisi fare affidamento.

5. Coinvolgimento multicanale

L'afflusso di canali di comunicazione digitale rende più difficile il tracciamento dei lead. I clienti devono passare attraverso un massimo di 20 punti di contatto prima di essere incoraggiati a convertirsi. Senza strumenti come Google Analytics, potresti perdere preziosi dati di marketing e lead che possono aumentare le tue campagne.

Queste sfide dell'attribuzione di marketing non si traducono solo in inefficienze e imprecisioni dei dati. Ha anche un impatto negativo sulla tua azienda perché ti ritarderebbe ulteriormente nel raggiungimento dei tuoi obiettivi aziendali. Ecco perché, oltre alle migliori pratiche nell'attribuzione del marketing b2b, devi disporre di uno strumento o sistema in grado di garantire informazioni accurate e un processo di attribuzione senza interruzioni per le tue campagne.

Strumenti di attribuzione di marketing

L'attribuzione di marketing è un concetto relativamente nuovo nel marketing. È ancora in fase di sviluppo e gli esperti di marketing stanno ancora cercando di migliorarlo con l'aiuto delle nuove tecnologie. Questo è il momento perfetto per esplorare l'attribuzione di marketing perché sono disponibili strumenti e vari software di attribuzione di marketing. Aiutano a produrre dati unificati che aiuterebbero i professionisti del marketing a rivalutare le proprie strategie di marketing e ad apportare le modifiche necessarie per ottenere il massimo ROI. Alcuni di questi strumenti sono:

1. Strumenti di attribuzione basati sull'account

Si tratta di strumenti specifici per tenere traccia degli account in ogni fase del percorso del cliente. Consente agli esperti di marketing di vedere il numero di interazioni e il modo in cui gli account interagiscono per ciascuna campagna.

2. Strumenti di attribuzione dei social media

Questi strumenti sono integrati nel software di automazione del marketing per raccogliere dati arricchiti dalle campagne sui social media. I dati che produce rendono più facile identificare quali campagne stanno funzionando e quali necessitano di aggiustamenti.

3. Strumenti di attribuzione multi-touch

Se desideri utilizzare l'attribuzione in modo efficace, hai bisogno di strumenti di attribuzione multi-touch che ti consentano di monitorare e analizzare più punti di contatto. Possono anche integrarsi con altri strumenti, quindi tutto è su un'unica piattaforma.

Migliori pratiche di attribuzione di marketing

Dopo il complesso processo di decisione del modello di attribuzione e degli strumenti da utilizzare, è giunto il momento di farne buon uso. L'implementazione delle strategie di attribuzione può essere complessa, quindi sarebbe fantastico tenere a mente le seguenti best practice:

• Considera un approccio omnicanale

Un approccio multicanale ti consentirà di osservare i diversi impatti di tutti i canali di marketing che utilizzi. Questo ti dà molte opportunità per valutare la tua strategia in base all'esperienza del cliente.

• Conduttori diversi

L'attribuzione di marketing dovrebbe indirizzare i lead esistenti e quelli nuovi nella canalizzazione di marketing. È d'obbligo non tralasciare mai alcun vantaggio, indipendentemente dal fatto che si adattino alla persona dell'acquirente che hai o meno, perché possono anche essere fondamentali nel processo di conversione.

• Considera il CRM

La misurazione della campagna di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) è essenziale perché può aiutarti a identificare le informazioni dalle attività dei clienti. I comportamenti dei clienti, ad esempio, sono fondamentali per capire come i potenziali clienti si spostano lungo il funnel di marketing.

• Automazione

L'unico modo per utilizzare l'attribuzione di marketing in modo intelligente è attraverso un processo sistematico. Scegli strumenti di automazione che producono dati accurati, che è essenziale quando si integrano strumenti di attribuzione. Ciò si tradurrà in informazioni accurate e pertinenti che renderanno i tuoi sforzi di attribuzione di marketing efficienti ed efficaci.

Conclusione

Come imprenditore B2B, può essere difficile avere una panoramica della tua performance di marketing. A differenza del modello di business B2C, i clienti prendono istantaneamente una decisione di acquisto in loco, in modo da poter osservare immediatamente l'intero funnel di vendita. Con un business B2B, molti decisori e punti di contatto sono coinvolti prima che tu possa misurare se la tua strategia di marketing sta funzionando. E questo processo può richiedere giorni, settimane, mesi o addirittura anni!

L'implementazione di una soluzione per aiutarti a raccogliere, filtrare e analizzare i dati sulla generazione di lead e sulle conversioni è il modo più intelligente per andare avanti o migliorare il rendimento della campagna. Senza l'attribuzione del marketing B2B, non sarà facile capire da dove provengono i clienti e il loro comportamento. La sfida include anche come monitorare e analizzare in modo efficiente i tuoi sforzi di marketing.

Con l'attribuzione di marketing B2B, avrai analisi pertinenti che forniranno approfondimenti sulle attività di acquisto dei tuoi clienti in relazione alle tue campagne. Guiderà il tuo team a misurare le prestazioni, raggiungere gli obiettivi e aumentare l'efficienza delle tue campagne. Ciò ti consente di far crescere la tua attività a lungo termine.

Biografia dell'autore

Jenn Pereira è una consulente di marketing a tempo pieno e un growth hacker che lavora per grandi startup come Removal.AI e DesignStripe. Attualmente è il co-fondatore di SaaSLaunchr.com, un'agenzia di marketing SaaS completa.

Crea strategie personalizzate per vari clienti per fornire una crescita organica del traffico e per ottimizzare la loro pipeline di entrate attraverso un'efficace SEO e marketing dei contenuti.