B2B Marketing Attribution: Einsteigerleitfaden zur Attribution für umsatzorientierte Marketer

Die vielen digitalen Touchpoints der Customer Journey sind mittlerweile komplex. Vermarkter müssen Social-Media-Marketing betreiben, für Werbung bezahlen, E-Mail-Werbeaktionen starten, Blog-Inhalte veröffentlichen, Webinare durchführen und eBooks erstellen. Warum finden es Marketer schwierig, bei all diesen Methoden, um Kunden zu erreichen, mit jeder Kampagne erfolgreich zu sein? Die Antwort ist nicht, dass es viel Konkurrenz gibt. Das liegt einfach daran, dass nicht alle Methoden für jedes Unternehmen geeignet sind.

Social Media Marketing zum Beispiel wird nicht effektiv sein, wenn Ihre Zielkunden solche Kanäle nicht häufig nutzen. Ein intelligenter Vermarkter muss erkennen, welche Kanäle dazu beitragen, Interessenten in Kunden umzuwandeln. Da die meisten Branchen bereits online sind, liegt es in der Verantwortung des Marketings, den ROI zu steigern. Vorbei sind die Zeiten, in denen der Marketingerfolg an der Anzahl der Klicks, Downloads und Conversions gemessen wurde. Jetzt müssen Unternehmen wissen, welche Kampagne die Kunden am meisten beeinflusst. Sie benötigen solche Daten, um weitere Verdienstmöglichkeiten aufzudecken. Eine der effektivsten Möglichkeiten, dies zu tun, ist die Marketing-Attribution.

Dieser Beitrag richtet sich an diejenigen, die mehr über B2B-Marketing-Attribution erfahren möchten, sich aber nicht sicher sind, wo sie anfangen sollen.

Was ist B2B-Marketing-Attribution?

Kurz gesagt, B2B-Marketing-Attribution ist ein System, mit dem ein Vermarkter den Nutzen jeder Marketingkampagne messen kann. Durch die Verfolgung der verschiedenen Berührungspunkte kann die Attribution aufzeigen, welche Kampagne den größten Wert generiert.

Einfach ausgedrückt ist B2B-Marketing-Attribution ein Prozess, mit dem Sie den Erfolg Ihrer Marketingbemühungen bestimmen können. Es soll aufzeigen, wie sich unterschiedliche Touchpoints auf den Gesamtumsatz auswirken. Mit Marketing Attribution überprüfen Sie den Wert Ihrer Marketingkampagnen. Auf diese Weise können Sie mehr Unterstützung von Interessengruppen erhalten, damit diese Ihr Unternehmen finanziell unterstützen.

Mit der B2B-Attribution können Sie sehen, ob Ihre Marketingstrategien funktionieren. Sie haben eine Grundlage, um die laufenden Kampagnen entweder fortzusetzen oder zu ändern. Indem Sie Ihnen sagen, was funktioniert und was nicht, können Sie sich auf die effektivsten Kanäle zur Lead-Generierung konzentrieren, von denen Ihr Unternehmen am meisten profitiert.

Attribution liefert Ihnen nicht nur zuverlässige Daten zur Messung der Ergebnisse Ihrer Kampagnen, sondern ermöglicht Ihnen auch, wichtige Geschäftsentscheidungen auf der Grundlage des gesamten Marketing-ROI zu treffen.

Warum ist B2B-Marketing-Attribution wichtig?

Wie bei jedem Aspekt eines Unternehmens ist Wissen Macht. Vor allem im Marketing. Je mehr Sie wissen, dass sich Ihre Bemühungen auszahlen, desto gespannter sind Sie darauf, weitere Taktiken zu planen. Mithilfe von Marketing Attribution können Sie Ihre Ziele analysieren und die richtigen Schritte unternehmen, um einen positiven Effekt auf Ihre Kampagnenstrategie zu erzielen. Es stellt sicher, dass alle Kundeninteraktionen berücksichtigt und bei Entscheidungen berücksichtigt werden. Angesichts der vielen zu berücksichtigenden Berührungspunkte müssen Sie prüfen, welche Ihrer Marke wirklich helfen können. Sie müssen die zu optimierenden Strategien identifizieren und sich nicht von der Komplexität der Customer Journey überwältigen lassen.

B2B-Marketing-Vergeltung ist wie die Automatisierung des Bewertungsprozesses. Sie können eine B2B-Zuordnungssoftware auswählen, um die Dinge zu beschleunigen und die relevantesten und genauesten Metriken zu erhalten. Wenn Sie diese Dinge wissen, erhalten Sie effiziente Updates darüber, wie sich jede Kampagne hält. Sie können dann intelligentere Entscheidungen treffen, um Ihre Marketingstrategien zu optimieren.

Die analytischen Tools einer Marketing-Attribution können dabei helfen, ein vollständiges Bild der Marketingleistung zu zeichnen, z. B. des Kundenverhaltens. Natürlich gibt die Marketingzuordnung Ihrem Team den Luxus, Ihre Marketingausgaben zu optimieren, Remarketing-Bemühungen ausreichend zu planen und zukünftige Kampagnen für die Zielgruppe relevant zu gestalten.

Was sind Marketing-Attributionsmodelle?

Sie haben vielleicht schon bemerkt, dass Marketing Attribution ein komplexer Prozess ist. Aber eines ist sicher; es muss nicht kompliziert sein, um effektiv zu sein. Es hängt tatsächlich davon ab, was Ihre Ziele und Bedürfnisse sind. Die Vielfalt der Marketing-Attributionsmodelle hilft Ihnen dabei, die Strategie zu identifizieren, die zu Ihrer Marke passt.

Informieren Sie sich über diese Attributionsmodelle und wissen Sie, wann Sie sie verwenden sollten:

1. One-Touch-Attributionsmodelle

Die gesamte Conversion wird in diesem Modell einem einzigen Kanal zugeordnet. Es ist einfach zu starten und kann für einige Kampagnen großartig sein. Der Nachteil ist, dass es schwierig sein kann, sich ein realistisches Bild von der Reise des Kunden zu machen. In dieser Art von Attributionsmodell sind enthalten:

• First-Touch-Attribution

Der Verdienst geht an den ersten Berührungspunkt, der den Interessenten zur Konversion führt. Es ist effektiv, um zu zeigen, welcher Marketingkanal effektiv ist, um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu gewinnen. Ein Beispiel ist das Bezahlen für eine Facebook-Anzeige, die einen Interessenten dazu bringt, Ihren Newsletter zu abonnieren. Nach ein paar Tagen erhält der Interessent eine Werbe-E-Mail über Ihre Angebote und folgt dem Link, um zu kaufen oder eine kostenlose Testversion zu erhalten. Unabhängig davon, wie viele Berührungspunkte der Kunde durchlaufen hat, wird die gesamte Anerkennung der bezahlten Anzeige zugeschrieben, die die Reise des Interessenten begonnen hat.

• Last-Touch-Attribution

Anders als bei der First-Touch-Attribution erfolgt die Anerkennung am letzten Touchpoint vor der Conversion. Der Hauptfehler dieses Modells besteht darin, dass es alle Kanäle außer Acht lässt, die der Interessent durchlaufen hat, um ein Kunde zu werden. Es ist jedoch effektiv bei der Bestimmung, welche Kanäle den Interessenten den letzten Schub zur Konvertierung geben können.

2. Multi-Touch-Attributionsmodelle

Multi-Touch-Attributionsmodelle geben jedem Touchpoint in der Customer Journey Anerkennung. Heutzutage ist dies üblich, da Marketer daran interessiert sind, jede Phase der Kaufreise zu verstehen. Dieses Modell gibt es in verschiedenen Ausführungen, wie zum Beispiel:

• Lineare Zuordnung

Bei diesem Modell wird jedem Touchpoint die gleiche Anerkennung zuteil. Alle Phasen werden beobachtet, um zu sehen, ob sie zu Conversions beitragen und sich auf diese Kanäle konzentrieren. Es ist, als würde man von Anfang bis Ende an derselben Strategie festhalten, solange sie funktioniert. Dies kann zwar gut sein, schränkt jedoch das Potenzial ein, von einem bestimmten Berührungspunkt mehr zu profitieren. Es wird auch zu einer Verschwendung, zu warten, bis alle Berührungspunkte erreicht sind, bevor entschieden wird, ob die Strategie funktioniert.

• Time-Decay-Attribution

Wie bei der linearen Attribution werden in diesem Modell alle Touchpoints gutgeschrieben, aber die neuesten vor der Konvertierung werden stärker gewichtet. Dies wird normalerweise für längere Verkaufszyklen verwendet, bei denen der einflussreichste Berührungspunkt der jüngste ist.

• Positionsbasierte Zuordnung

Dieses Modell, das auch als U-förmige Zuordnung bezeichnet wird, schreibt 40 % der Gutschrift jeweils dem ersten und letzten Berührungspunkt zu, wobei die restlichen 20 % auf die dazwischen liegenden Kanäle aufgeteilt werden. Es ähnelt eher den First-Touch- und Last-Touch-Modellen, erkennt aber auch die Bedeutung der mittleren Phasen in der Customer Journey an.

• Benutzerdefinierte Zuordnung

Im Vergleich zu anderen Modellen ist die benutzerdefinierte Attribution wahrscheinlich die ausgefeilteste, wenn Sie die Zuordnung anhand von Daten zuweisen. Google Analytics zum Beispiel ist ein Tool, das Ihnen einen klaren Überblick darüber gibt, wie Ihre Kampagnen in jeder Phase abschneiden. Sie müssen die Daten überprüfen, um Änderungen in den Verhaltenstrends mit jedem Berührungspunkt zu sehen. Auf diese Weise können Sie sehen, welcher Kanal die meisten Conversions beeinflusst.

3. Offline-Attributionsmodell

Marketing Attribution gilt nicht nur für digitale Marketingkanäle. Sie können es auch Offline-Marketingkanälen wie herkömmlicher Werbung und anderen nicht marketingbezogenen Variablen zuordnen. Dies ist wichtig für Unternehmen, die in der Dienstleistungsbranche tätig sind oder mit wertvollen Gegenständen handeln und digitale Marketingkampagnen durchführen, die darauf ausgelegt sind, Offline-Engagements zu fördern.

So wählen Sie das beste Attributionsmodell für Ihr Unternehmen aus

Das Wichtigste, woran Sie bei Marketing-Attributionsmodellen denken sollten, ist, dass das von Ihnen gewählte Modell zu Ihren Zielen passen sollte. Sie müssen Ihren Markt untersuchen und den Wert jeder Phase der Customer Journey betrachten. Identifizieren Sie die ersten und letzten Berührungspunkte, da dies die kritischsten Phasen sind, die es zu messen gilt. Prüfen Sie, ob Sie durch Hinzufügen weiterer Kanäle verstärken müssen oder ob die nicht messenden Kanäle entfernt werden müssen. Es ist wichtig, den Wert jeder Stufe zu überprüfen, um zu wissen, welche zu messen sind.

Einige Faktoren, die Sie bei der Auswahl eines B2B-Marketing-Attributionstools berücksichtigen müssen, sind:

• Länge des Verkaufszyklus

Bestimmen Sie die Art des Verkaufszyklus und die Zeitachse, da einige Modelle für längere Verkaufszyklen geeignet sind, wie z. B. die Zeitverfallszuordnung.

• Karte der Kundenreise

Identifizieren Sie die verschiedenen Berührungspunkte im Marketing-Funnel. Sehen Sie, ob sie komprimiert oder gleichmäßig verteilt sind. Auf diese Weise können Sie die Kanäle identifizieren, auf die Sie sich für Ihre Marketingstrategien konzentrieren können.

• Kampagnenziele

Das Ziel Ihrer Marketingkampagne wird Sie letztendlich dazu bringen, zu identifizieren, welche Kanäle Sie Ihrer Strategie hinzufügen oder daraus entfernen sollten. Dies hilft Ihnen auch bei der Auswahl des Modells, das für die von Ihnen verwendeten Kanäle am besten geeignet ist.

Wenn Sie kein Modell auswählen können, ist es ratsam, das benutzerdefinierte Attributionsmodell in Betracht zu ziehen. Dies stellt sicher, dass Sie gemäß Ihren Zielen messen. Sie können entscheiden, welche Metriken basierend auf den Berührungspunkten überwacht werden sollen, die ein großes Potenzial zur Auswirkung auf Ihr Marketing aufweisen. Sie können auch Daten über das Kundenverhalten ableiten. Dies gibt einen Einblick in ihre Bedürfnisse und Wünsche und leitet die nächsten Schritte zur Umsetzung Ihres Marketingplans an.

Es kann eine Investition erfordern, damit die Attributionstools in einem benutzerdefinierten Modell verwendet werden können. Das Gute daran ist, dass es sich lohnt, wenn Sie von einer Investition in Marketing-Attribution profitieren können.

Herausforderungen der B2B-Marketing-Attribution

Marketing ist eine Herausforderung, besonders wenn Sie nicht die Mittel haben, um zu sehen, ob Ihre Bemühungen funktionieren oder nicht. Während B2B-Marketing-Attribution Ihnen hilft, gibt es auch mehrere Herausforderungen, auf die Marketingspezialisten stoßen, wie zum Beispiel:

1. Mangel an Wissen und Fähigkeiten zur Zuordnung

Es gibt immer noch viele Vermarkter, die sich mit Lead-Tracking und dessen Verwendung für Kampagnen nicht auskennen. Sie benötigen Fähigkeiten, Wissen und die Fähigkeit, Vertriebs- und Marketingdaten zu koordinieren, damit es funktioniert.

2. Eingeschränkter Zugriff auf Zuordnungstools

Lead-Tracking ist schwierig, wenn Sie nicht über die richtigen Tools und Anwendungen verfügen. Die Technologie bietet viele Tools, aber viele Unternehmen verlassen sich bei der Arbeit an ihren Datenbanken immer noch auf Handarbeit. Abgesehen davon, dass es langsam und zeitaufwändig ist, ist es auch anfällig für Ungenauigkeiten, die Ihre Datenerfassung beeinträchtigen.

3. Zu viele Daten

Der Umgang mit vielen Daten kann Kopfschmerzen bereiten und die Zuordnung erschweren. Mit vielen zu analysierenden Metriken ist es leicht, von Ihren Zielen abzuweichen.

4. Analytische Diskrepanzen

Es kann vorkommen, dass Sie feststellen, dass Daten aus Marketingkanälen wie Facebook-Anzeigen und Google Analytics nicht übereinstimmen. Das Problem sind nicht die Daten selbst, sondern die Art und Weise, wie diese Analysen Daten verfolgen. Möglicherweise fällt es Ihnen schwer, auf welche Analysen Sie sich verlassen können.

5. Cross-Channel-Engagement

Der Zustrom digitaler Kommunikationskanäle erschwert das Lead-Tracking. Kunden müssen bis zu 20 Berührungspunkte durchlaufen, bevor sie zur Konvertierung aufgefordert werden. Ohne Tools wie Google Analytics verpassen Sie möglicherweise wertvolle Lead- und Marketingdaten, die Ihre Kampagnen ankurbeln können.

Diese Herausforderungen der Marketingattribution führen nicht nur zu Ineffizienzen und Datenungenauigkeiten. Es wirkt sich auch negativ auf Ihr Unternehmen aus, da es Sie beim Erreichen Ihrer Geschäftsziele weiter verzögern würde. Aus diesem Grund müssen Sie neben den Best Practices in der B2B-Marketingzuordnung über ein Tool oder System verfügen, das genaue Informationen und einen nahtlosen Zuordnungsprozess für Ihre Kampagnen gewährleistet.

Tools zur Marketingzuordnung

Marketing Attribution ist ein relativ neues Konzept im Marketing. Es entwickelt sich immer noch und Marketingexperten versuchen immer noch, es mit Hilfe neuer Technologien zu verbessern. Jetzt ist der perfekte Zeitpunkt, um sich mit der Marketing-Attribution zu beschäftigen, da Tools und verschiedene Marketing-Attribution-Software verfügbar sind. Sie helfen bei der Erstellung einheitlicher Daten, die Vermarktern helfen würden, ihre Marketingstrategien neu zu bewerten und notwendige Anpassungen vorzunehmen, um den maximalen ROI zu erzielen. Einige dieser Tools sind:

1. Kontobasierte Zuordnungstools

Hierbei handelt es sich um spezifische Tools zur Nachverfolgung von Konten in jeder Phase der Customer Journey. Es ermöglicht Vermarktern, die Anzahl der Interaktionen und die Interaktionen der Konten für jede Kampagne zu sehen.

2. Social-Media-Zuordnungstools

Diese Tools sind in Marketing-Automatisierungssoftware integriert, um angereicherte Daten aus Social-Media-Kampagnen zu sammeln. Anhand der erzeugten Daten lässt sich leichter erkennen, welche Kampagnen funktionieren und welche angepasst werden müssen.

3. Multi-Touch-Zuordnungstools

Wenn Sie Attribution effektiv nutzen möchten, benötigen Sie Multi-Touch-Attributionstools, mit denen Sie mehrere Berührungspunkte verfolgen und analysieren können. Sie können auch in andere Tools integriert werden, sodass sich alles auf einer Plattform befindet.

Best Practices für die Marketingzuordnung

Nach dem komplexen Prozess der Entscheidung, welches Attributionsmodell und welche Tools verwendet werden sollen, ist es höchste Zeit, sie sinnvoll einzusetzen. Die Implementierung von Attributionsstrategien kann ebenso kompliziert sein, daher wäre es großartig, die folgenden Best Practices im Hinterkopf zu behalten:

• Ziehen Sie einen Omnichannel-Ansatz in Betracht

Ein Multi-Channel-Ansatz ermöglicht es Ihnen, die unterschiedliche Wirkung aller von Ihnen genutzten Marketingkanäle zu beobachten. Dies gibt Ihnen viele Möglichkeiten, Ihre Strategie anhand der Kundenerfahrung zu bewerten.

• Vielfältige Leads

Marketing-Attribution sollte bestehende und neue Leads im Marketing-Funnel ansprechen. Es ist ein Muss, niemals einen Lead auszulassen, egal ob er zu Ihrer Buyer Persona passt oder nicht, da sie auch im Conversion-Prozess entscheidend sein können.

• Betrachten Sie CRM

Die Messung der Customer Relationship Management (CRM)-Kampagne ist unerlässlich, da sie Ihnen helfen kann, Informationen aus Kundenaktivitäten zu identifizieren. Das Kundenverhalten ist beispielsweise entscheidend, um zu verstehen, wie sich die Interessenten durch den Marketingtrichter bewegen.

• Automatisierung

Die einzige Möglichkeit, Marketing-Attribution intelligent zu nutzen, ist ein systematischer Prozess. Wählen Sie Automatisierungstools, die genaue Daten produzieren, was bei der Integration von Attributionstools unerlässlich ist. Dies führt zu genauen und relevanten Informationen, die Ihre Marketingzuordnungsbemühungen effizient und effektiv machen.

Fazit

Als B2B-Unternehmer kann es schwierig sein, einen Überblick über Ihre Marketingleistung zu haben. Im Gegensatz zum B2C-Geschäftsmodell treffen Kunden sofort eine Kaufentscheidung vor Ort, sodass Sie den gesamten Verkaufstrichter sofort beobachten können. Bei einem B2B-Geschäft sind viele Entscheidungsträger und Berührungspunkte involviert, bevor Sie messen können, ob Ihre Marketingstrategie funktioniert. Und dieser Prozess kann Tage, Wochen, Monate oder sogar Jahre dauern!

Die Implementierung einer Lösung, die Ihnen hilft, Lead-Generierungs- und Konversionsdaten zu sammeln, zu filtern und zu analysieren, ist der klügste Weg, um voranzukommen oder die Kampagnenleistung zu verbessern. Ohne B2B-Marketing-Attribution wird es nicht einfach sein, zu verstehen, woher Kunden kommen und wie sie sich verhalten. Die Herausforderung beinhaltet auch, wie Sie Ihre Marketingaktivitäten effizient überwachen und analysieren können.

Mit B2B-Marketing-Attribution verfügen Sie über relevante Analysen, die Einblicke in die Einkaufsaktivitäten Ihrer Kunden in Bezug auf Ihre Kampagnen geben. Es wird Ihr Team anleiten, die Leistung zu messen, Ziele zu erreichen und Ihre Kampagnen effizienter zu gestalten. So können Sie Ihr Geschäft langfristig ausbauen.

Bio des Autors

Jenn Pereira ist eine Vollzeit-Marketingberaterin und Wachstumshackerin, die für große Startups wie Removal.AI und DesignStripe arbeitet. Derzeit Mitbegründer von SaaSLaunchr.com – einer Full-Stack-SaaS-Marketingagentur.

Sie erstellt maßgeschneiderte Strategien für verschiedene Kunden, um organisches Traffic-Wachstum zu erzielen und ihre Umsatzpipeline durch effektives SEO und Content-Marketing zu rationalisieren.