B2B 营销归因：收入驱动型营销人员归因初学者指南

客户旅程中涉及的许多数字接触点现在很复杂。 营销人员必须进行社交媒体营销、支付广告费用、发起电子邮件促销、发布博客内容、举办网络研讨会和创建电子书。 使用所有这些方法来吸引客户，为什么营销人员发现每次活动都很难成功？ 答案不是竞争激烈。 这仅仅是因为并非所有方法都适合每项业务。

例如，如果您的目标客户不经常使用此类渠道，则社交媒体营销将无效。 聪明的营销人员必须确定哪些渠道有助于将潜在客户转化为客户。 因为大多数行业已经上线，所以营销人员有责任提高投资回报率。 以点击次数、下载次数和转化次数来衡量营销成功的日子已经一去不复返了。 现在，公司需要知道哪个活动对客户的影响最大。 他们需要这些数据来发现更多的赚钱机会。 最有效的方法之一是通过营销归因。

这篇文章适合那些想了解 B2B 营销归因但不确定从哪里开始的人。

什么是 B2B 营销归因？

简而言之，B2B 营销归因是一个系统，营销人员可以通过该系统衡量每个营销活动的收益。 通过跟踪不同的接触点，归因可以指出哪个活动产生的价值最大。

简而言之，B2B 营销归因是一个帮助确定营销工作成功与否的过程。 它应该揭示不同的接触点如何影响总收入。 通过营销归因，您将验证营销活动的价值。 这将使您获得利益相关者的更多支持，以便他们为您的业务提供财务支持。

B2B 归因可让您了解您的营销策略是否有效。 您将有基础继续或更改当前的广告系列。 通过告诉您哪些有效，哪些无效，您可以专注于最有效的潜在客户生成渠道，这将使您的公司受益最多。

除了为您提供可靠的数据来衡量您的营销活动的结果之外，归因还可以做更多的事情，例如允许您根据整体营销投资回报率做出关键业务决策。

为什么 B2B 营销归因很重要？

与企业的任何方面一样，知识就是力量。 尤其是在营销方面。 您越了解自己的努力正在获得回报，您就越会兴奋地计划更多的战术。 营销归因可让您分析您的目标并采取适当的步骤对您的广告系列策略产生连锁反应。 它确保在做出决策时考虑和考虑所有客户交互。 考虑到许多接触点，您必须审查哪些可以真正帮助您的品牌。 您需要确定要优化哪些策略，而不是被与客户旅程相关的复杂性所淹没。

B2B 营销报复就像自动化评估过程。 您可以选择 B2B 归因软件来加快速度并获得最相关和最准确的指标。 了解这些信息将为您提供有关每个活动如何进行的有效更新。 然后，您可以做出更明智的决策来优化您的营销策略。

营销归因具有的分析工具可以帮助描绘营销绩效的全貌，例如客户行为。 自然地，营销归因让您的团队可以优化营销支出、充分制定再营销策略并设计与受众相关的未来活动。

什么是营销归因模型？

您现在可能已经注意到营销归因是一个复杂的过程。 但有一件事是肯定的； 它不需要复杂才能有效。 这实际上取决于您的目标和需求。 各种营销归因模型将帮助您确定哪种策略适合您的品牌。

查看这些归因模型是什么，并了解何时使用它们：

1. 一键归因模型

在此模型中，整个转化归因于单个渠道。 它很容易启动，并且非常适合某些活动。 不利的一面是，真实地了解客户的旅程可能具有挑战性。 这种类型的归因模型包括：

• 首次接触归因

功劳归于第一个接触点，这导致了潜在客户的转化。 它可以有效地显示哪种营销渠道可以有效地吸引潜在客户的注意力。 一个例子是支付 Facebook 广告，让潜在客户订阅您的时事通讯。 几天后，潜在客户会收到一封关于您所售商品的促销电子邮件，然后点击链接购买或获得免费试用。 无论客户经历了多少接触点，所有功劳都归功于开启潜在客户旅程的付费广告。

• 最后接触归因

与第一次接触归因不同，它是在转化前的最后一个接触点上给予功劳。 该模型的主要缺陷是它忽略了潜在客户成为客户所经历的所有渠道。 但是，它可以有效地确定哪些渠道可以为潜在客户提供最终的转化推动力。

2. 多点触控归因模型

多点触控归因模型为客户旅程中的每个接触点提供信用。 这几天很常见，因为营销人员热衷于了解购买过程的每个阶段。 该模型有多种类型，例如：

• 线性归因

该模型对每个接触点都给予了同等的评价。 观察所有阶段以查看它们是否有助于转化并继续专注于这些渠道。 这就像从头到尾坚持相同的策略，只要它有效。 虽然这可能很好，但它限制了从特定接触点获得更多收益的潜力。 等到所有接触点都实现后再决定策略是否有效也是一种浪费。

• 时间衰减归因

与线性归因一样，所有接触点都计入此模型，但在转化前将更多权重放在最近的接触点上。 这通常用于较长的销售周期，其中最有影响力的接触点是最近的。

• 基于位置的归因

该模型也称为 U 型归因，将 40% 的功劳分配给第一个和最后一个接触点，其余 20% 分配给介于两者之间的渠道。 它更像是第一次接触和最后一次接触的模型，但也认识到中间阶段在客户旅程中的重要性。

• 自定义归因

与其他模型相比，自定义归因可能是最复杂的，当您根据数据分配归因时。 例如，Google Analytics 是一种工具，可让您清楚地了解您的广告系列在每个阶段的表现如何。 您必须检查数据以查看每个接触点的行为趋势变化。 这将让您了解哪个渠道对转化的影响最大。

3. 线下归因模型

营销归因不仅适用于数字营销渠道。 您也可以将其归因于线下营销渠道，例如传统广告和其他与营销无关的变量。 这对于从事服务行业或交易贵重物品并开展旨在推动线下参与的数字营销活动的企业来说非常重要。

如何为您的业务选择最佳归因模型

关于营销归因模型要记住的主要一点是，您选择的模型应该符合您的目标。 您必须研究您的市场并查看客户旅程中每个阶段的价值。 确定第一个和最后一个接触点，因为它们是最关键的衡量阶段。 看看您是否需要通过添加更多通道来加强，或者是否需要删除非测量通道。 检查每个阶段的值以了解要测量的值是必不可少的。

选择 b2b 营销归因工具时必须考虑的几个因素包括：

• 销售周期的长度

确定销售周期的类型和时间线，因为某些模型适用于较长的销售周期，例如时间衰减归因。

• 客户旅程地图

确定营销漏斗上的不同接触点。 看看它们是浓缩的还是均匀分布的。 这将使您能够确定您可以专注于营销策略的渠道。

• 活动目标

您的营销活动的目标最终将引导您确定要从您的策略中添加或删除哪些渠道。 这也将帮助您选择最适合您使用的频道的模型。

如果您不能选择一种模型，那么考虑自定义归因模型是明智的。 这可确保您根据自己的目标进行衡量。 您可以根据显示出很大可能影响您的营销的接触点来决定要监控哪些指标。 您还可以获取有关客户行为的数据。 这将深入了解他们的需求和需求，并指导下一步实施您的营销计划。

归因工具可能需要投资才能在自定义模型中使用。 好消息是，如果您能从投资营销归因中受益，这一切都是值得的。

B2B 营销归因的挑战

营销具有挑战性，尤其是如果您无法查看自己的努力是否奏效。 虽然 b2b 营销归因可以帮助您，但营销人员也会遇到一些挑战，例如：

1. 缺乏归因知识和技能

仍然有很多营销人员不了解潜在客户跟踪以及如何将其用于广告系列。 您需要技能、知识以及协调销售和营销数据的能力才能使其发挥作用。

2. 归因工具的使用受限

如果您没有正确的工具和应用程序，则很难跟踪潜在客户。 技术提供了大量工具，但许多企业在处理数据库时仍然依赖体力劳动。 除了缓慢和耗时之外，它还容易出现影响数据收集工作的不准确性。

3. 数据过多

处理大量数据可能会让人头疼，并使归因复杂化。 使用许多要分析的指标很容易偏离您的目标。

4. 分析差异

有时您可能会注意到来自营销渠道（如 Facebook 广告和 Google Analytics）的数据似乎不匹配。 问题不在于数据本身，而在于这些分析跟踪数据的方式。 您可能会发现很难依赖哪种分析。

5. 跨渠道参与

数字通信渠道的涌入使线索跟踪变得更加困难。 在鼓励客户进行转化之前，客户必须经过多达 20 个接触点。 如果没有像 Google Analytics 这样的工具，您可能会错过可以提升您的广告系列的宝贵潜在客户和营销数据。

营销归因的这些挑战不仅会导致效率低下和数据不准确。 它还会对您的公司产生负面影响，因为它会进一步延迟您实现业务目标。 这就是为什么除了 b2b 营销归因的最佳实践之外，您还必须拥有一个工具或系统，以确保您的广告活动获得准确的信息和无缝的归因流程。

营销归因工具

营销归因是营销中一个相对较新的概念。 它仍在发展中，营销专家仍在尝试借助新技术对其进行改进。 现在是探索营销归因的最佳时机，因为可以使用工具和各种营销归因软件。 他们帮助生成统一的数据，帮助营销人员重新评估他们的营销策略并进行必要的调整以实现最大的投资回报率。 其中一些工具是：

1.基于账户的归因工具

这些是在每个客户旅程阶段跟踪帐户的特定工具。 它允许营销人员查看参与次数以及帐户如何参与每个活动。

2.社交媒体归因工具

这些工具被集成到营销自动化软件中，以从社交媒体活动中收集丰富的数据。 它产生的数据可以更容易地确定哪些活动正在发挥作用以及哪些需要调整。

3.多点触控归因工具

如果您想有效地使用归因，则需要多点触控归因工具来跟踪和分析多个接触点。 它们还可以与其他工具集成，因此一切都在一个平台上。

营销归因最佳实践

在决定使用哪种归因模型和工具的复杂过程之后，是时候好好利用它们了。 实施归因策略可能非常复杂，因此最好牢记以下最佳做法：

• 考虑全渠道方法

多渠道方法将使您能够观察您使用的所有营销渠道的不同影响。 这为您提供了大量机会来根据客户体验评估您的策略。

• 多样化的线索

营销归因应该解决营销漏斗中现有的和新的线索。 永远不要遗漏任何潜在客户，无论它们是否适合您拥有的买家角色，因为它们在转换过程中也很重要。

• 考虑 CRM

衡量客户关系管理 (CRM) 活动至关重要，因为它可以帮助您识别来自客户活动的信息。 例如，客户行为对于了解潜在客户如何进入营销渠道至关重要。

• 自动化

明智地使用营销归因的唯一方法是通过系统的过程。 选择产生准确数据的自动化工具，这在集成归因工具时至关重要。 这将产生准确且相关的信息，使您的营销归因工作高效且有效。

结论

作为 B2B 企业家，了解您的营销绩效可能具有挑战性。 与 B2C 商业模式不同，客户当场即刻做出购买决定，因此您可以立即观察整个销售漏斗。 对于 B2B 业务，在您衡量您的营销策略是否有效之前，需要涉及许多决策者和接触点。 这个过程可能需要几天、几周、几个月甚至几年的时间！

实施解决方案来帮助您收集、过滤和分析潜在客户生成和转化数据是推进或提高活动绩效的最明智的方式。 如果没有 B2B 营销归因，就很难了解客户来自哪里以及他们的行为。 挑战还包括您如何有效地监控和分析您的营销工作。

通过 B2B 营销归因，您将获得相关分析，从而提供有关您的客户与您的活动相关的购物活动的见解。 它将指导您的团队衡量绩效、达到目标并提高广告系列的效率。 从长远来看，这使您能够发展业务。

作者简介

Jenn Pereira 是一名全职营销顾问和增长黑客，为 Removal.AI 和 DesignStripe 等大型初创公司工作。 目前，SaaSLaunchr.com 的联合创始人 - 全栈 SaaS 营销机构。

她为各种客户创建定制策略，以提供有机流量增长，并通过有效的 SEO 和内容营销简化他们的收入渠道。