B2B マーケティング アトリビューション: 収益重視のマーケティング担当者向けのアトリビューションの初心者向けガイド

カスタマー ジャーニーに関わる多くのデジタル タッチポイントは、今や複雑化しています。 マーケティング担当者は、ソーシャル メディア マーケティング、広告費の支払い、メール プロモーションの開始、ブログ コンテンツの投稿、ウェビナーの実施、電子書籍の作成を行う必要があります。 顧客にリーチするためにこれらすべての方法が利用可能であるにもかかわらず、マーケティング担当者が各キャンペーンを成功させるのが難しいと感じるのはなぜでしょうか? 答えは、競争が激しいということではありません。 それは単純に、すべての方法がすべてのビジネスに適しているわけではないからです。

たとえば、ソーシャル メディア マーケティングは、ターゲット顧客がそのようなチャネルを頻繁に使用しない場合、効果的ではありません。 知的なマーケティング担当者は、見込み客を顧客に変えるのに役立つチャネルを特定する必要があります。 ほとんどの業界はすでにオンライン化されているため、ROI を向上させるのはマーケターの責任です。 マーケティングの成功がクリック数、ダウンロード数、コンバージョン数で測られる時代は終わりました。 現在、企業は、どのキャンペーンが顧客に最も大きな影響を与えているかを知る必要があります。 彼らは、より多くの収益機会を明らかにするために、そのようなデータを必要としています。 そのための最も効果的な方法の 1 つは、マーケティング アトリビューションを使用することです。

この投稿は、B2B マーケティング アトリビューションについて学びたいが、どこから始めればよいかわからない人向けです。

B2B マーケティング アトリビューションとは?

簡単に言えば、B2B マーケティング アトリビューションとは、マーケティング担当者が各マーケティング キャンペーンのメリットを測定できるシステムです。 さまざまなタッチポイントを追跡することで、アトリビューションはどのキャンペーンが最大の価値を生み出しているかを指摘できます。

簡単に言えば、B2B マーケティング アトリビューションは、マーケティング活動の成功を判断するのに役立つプロセスです。 さまざまなタッチポイントが総収益にどのように影響するかを明らかにする必要があります。 マーケティング アトリビューションを使用すると、マーケティング キャンペーンの価値を検証できます。 これにより、利害関係者からより多くのサポートを得ることができるため、彼らはあなたのビジネスに財政的支援を提供します.

B2B アトリビューションにより、マーケティング戦略が機能しているかどうかを確認できます。 現在のキャンペーンを継続するか変更するかの根拠が得られます。 有効なものとそうでないものを区別することで、会社に最も利益をもたらす最も効果的なリードジェネレーション チャネルに集中できます。

アトリビューションは、キャンペーンの取り組みの結果を測定するための信頼できるデータを提供するだけでなく、全体的なマーケティング ROI に基づいて重要なビジネス上の意思決定を行えるようにするなど、さらに多くのことを行います。

B2B マーケティング アトリビューションが重要な理由

ビジネスのあらゆる側面と同様に、知識は力です。 特にマーケティングでは。 自分の努力が報われていることを知れば知るほど、より多くの戦術を計画することに興奮します。 マーケティング アトリビューションを使用すると、目標を分析し、キャンペーン戦略に波及効果をもたらすための適切な手順を実行できます。 決定を下す際に、すべての顧客とのやり取りが説明され、考慮されるようにします。 考慮すべき多くのタッチポイントがあるため、どれが本当にブランドに役立つかを確認する必要があります。 最適化する戦略を特定し、カスタマー ジャーニーに関連する複雑さに圧倒されないようにする必要があります。

B2B マーケティングの報復は、評価プロセスを自動化するようなものです。 B2B アトリビューション ソフトウェアを選択して、物事をスピードアップし、最も関連性が高く正確な指標を得ることができます。 これらのことを知ることで、各キャンペーンがどのように持ちこたえているかについて効率的な最新情報を得ることができます. その後、マーケティング戦略を最適化するためのよりインテリジェントな意思決定を行うことができます。

マーケティング アトリビューションが持つ分析ツールは、顧客の行動など、マーケティング パフォーマンスの全体像を描くのに役立ちます。 当然のことながら、マーケティング アトリビューションにより、チームはマーケティング費用を最適化し、リマーケティング活動を十分に戦略化し、オーディエンスに関連する将来のキャンペーンを設計することができます。

マーケティング アトリビューション モデルとは

マーケティング アトリビューションが複雑なプロセスであることにお気付きかもしれません。 しかし、確かなことが 1 つあります。 効果的であるために複雑である必要はありません。 それは実際には、あなたの目標とニーズが何であるかによって異なります。 さまざまなマーケティング アトリビューション モデルは、ブランドに適した戦略を特定するのに役立ちます。

これらのアトリビューション モデルとは何かを確認し、いつ使用するかを理解してください。

1. ワンタッチ アトリビューション モデル

このモデルでは、コンバージョン全体が 1 つのチャネルに起因します。 立ち上げが簡単で、一部のキャンペーンに最適です。 マイナス面は、カスタマー ジャーニーの現実的なイメージを持つことが困難な場合があることです。 このタイプのアトリビューション モデルには次のものが含まれます。

• ファーストタッチ アトリビューション

クレジットは、見込み客をコンバージョンに導く最初のタッチポイントに適用されます。 どのマーケティングチャネルが見込み客の注目を集めるのに効果的かを示すのに効果的です。 たとえば、見込み客にニュースレターの購読を促す Facebook 広告に料金を支払う場合です。 数日後、見込み客はあなたが販売する商品に関するプロモーション メールを受け取り、リンクをたどって購入するか、無料試用版を受け取ります。 顧客がいくつのタッチポイントを通過したとしても、すべてのクレジットは、見込み客のジャーニーを開始した有料広告に起因します。

• ラストタッチ アトリビューション

ファーストタッチ アトリビューションとは異なり、コンバージョン前の最後のタッチポイントでクレジットが与えられます。 このモデルの主な欠点は、見込み客が顧客になるまでにたどったすべてのチャネルを無視していることです。 ただし、どのチャネルが見込み客にコンバージョンへの最終的な後押しを与えることができるかを判断するには効果的です。

2. マルチタッチ アトリビューション モデル

マルチタッチ アトリビューション モデルは、カスタマー ジャーニーのすべてのタッチポイントに貢献します。 マーケターは購買プロセスのあらゆる段階を理解しようと熱心に取り組んでいるため、最近ではよくあることです。 このモデルには、次のようないくつかのタイプがあります。

• リニア アトリビューション

このモデルでは、すべてのタッチポイントに同等のクレジットが与えられます。 すべてのステージがコンバージョンに貢献しているかどうかを観察し、それらのチャネルに集中し続けます。 それが機能する限り、最初から最後まで同じ戦略に固執するようなものです。 これは良いことかもしれませんが、特定のタッチポイントからより多くを得る可能性を制限します。 また、戦略が機能するかどうかを判断する前に、すべてのタッチポイントが達成されるまで待つのももったいないことです。

• 時間減衰の帰属

線形アトリビューションと同様に、このモデルではすべてのタッチポイントが評価されますが、コンバージョン前の最新のタッチポイントに重点が置かれます。 これは通常、最も影響力のあるタッチポイントが最新である、より長い販売サイクルに使用されます。

• 位置に基づく属性

U字型アトリビューションとも呼ばれるこのモデルは、クレジットの 40% を最初と最後のタッチポイントのそれぞれに割り当て、残りの 20% をその間のチャネルに分割します。 ファーストタッチ モデルとラストタッチ モデルに似ていますが、カスタマー ジャーニーの中間段階の重要性も認識しています。

• カスタム属性

おそらく他のモデルに比べて最も洗練されたカスタム アトリビューションは、データに応じてアトリビューションを割り当てる場合です。 たとえば、Google アナリティクスは、各段階でのキャンペーンの成果を明確に把握できるツールです。 タッチポイントごとの行動傾向の変化を確認するには、データを確認する必要があります。 これにより、コンバージョンに最も影響を与えるチャネルを確認できます。

3. オフライン アトリビューション モデル

マーケティング アトリビューションは、デジタル マーケティング チャネルだけのものではありません。 また、従来の広告やその他のマーケティングに関連しない変数など、オフラインのマーケティング チャネルに起因する可能性もあります。 これは、サービス産業で事業を行ったり、貴重なアイテムを取引したり、オフラインでのエンゲージメントを促進するように設計されたデジタル マーケティング キャンペーンを行っている企業にとって重要です。

ビジネスに最適なアトリビューション モデルを選択する方法

マーケティング アトリビューション モデルについて覚えておくべき主なことは、選択するモデルが目標に適合している必要があるということです。 市場を調査し、カスタマー ジャーニーの各段階の価値を検討する必要があります。 最初と最後のタッチ ポイントは、最も重要な測定段階であるため、特定します。 チャネルを追加して強化する必要があるかどうか、または測定しないチャネルを削除する必要があるかどうかを確認してください。 どのステージを測定するかを知るために、各ステージの値を確認することが不可欠です。

B2B マーケティング アトリビューション ツールを選択する際に考慮しなければならない要因には、次のようなものがあります。

• 販売サイクルの長さ

一部のモデルは、時間減衰属性のように、より長い販売サイクルに適しているため、販売サイクルのタイプとタイムラインを決定します。

• カスタマージャーニーマップ

マーケティング ファネルのさまざまなタッチポイントを特定します。 それらが凝縮されているか、均等に分布しているかどうかを確認します。 これにより、マーケティング戦略のために注力できるチャネルを特定できます。

• キャンペーンの目的

マーケティング キャンペーンの目標は、最終的に、戦略に追加または削除するチャネルを特定することにつながります。 これは、使用するチャネルに最適なモデルを選択するのにも役立ちます。

1 つのモデルを選択できない場合は、カスタム アトリビューション モデルを検討することをお勧めします。 これにより、目標に従って測定することが保証されます。 マーケティングに影響を与える多くの可能性を示すタッチポイントに基づいて、監視する指標を決定できます。 顧客の行動に関するデータを導出することもできます。 これにより、彼らが何を必要とし、何を望んでいるのかについての洞察が得られ、マーケティング計画を実施するための次のステップが導かれます。

カスタム モデルでアトリビューション ツールを使用するには、投資が必要になる場合があります。 良いことは、マーケティング アトリビューションへの投資から利益を得ることができれば、それだけの価値があるということです。

B2B マーケティング アトリビューションの課題

特に、自分の努力がうまくいっているかどうかを確認する手段がない場合、マーケティングは困難です。 B2B マーケティング アトリビューションは役に立ちますが、マーケターが直面する次のような課題もあります。

1. アトリビューションに関する知識とスキルの欠如

リードトラッキングとそれをキャンペーンに使用する方法に精通していないマーケティング担当者はまだたくさんいます. それを機能させるには、スキル、知識、および販売とマーケティングのデータを調整する能力が必要です。

2. アトリビューション ツールへのアクセス制限

適切なツールとアプリケーションがなければ、見込み顧客の追跡は困難です。 テクノロジーは多くのツールを提供していますが、多くの企業は依然としてデータベースの作業を手作業に頼っています。 遅くて時間がかかるだけでなく、データ収集の作業に影響を与える不正確な傾向もあります.

3.データが多すぎる

大量のデータを扱うことは頭痛の種であり、帰属を複雑にする可能性があります。 分析すべき指標が多数あるため、目標から簡単に遠ざかってしまいます。

4. 分析の不一致

Facebook 広告や Google アナリティクスなどのマーケティング チャネルのデータが一致していないように見える場合があります。 問題はデータ自体ではなく、これらの分析がデータを追跡する方法です。 どの分析に頼ればよいか、難しいと感じるかもしれません。

5.クロスチャネルエンゲージメント

デジタル通信チャネルの流入により、リードの追跡が難しくなっています。 顧客は、コンバージョンを促す前に、最大 20 のタッチポイントを通過する必要があります。 Google アナリティクスのようなツールがなければ、キャンペーンを後押しする貴重な見込み顧客やマーケティング データを逃す可能性があります。

マーケティング アトリビューションのこれらの課題は、非効率性やデータの不正確さをもたらすだけではありません。 また、ビジネス目標の達成をさらに遅らせるため、会社にも悪影響を及ぼします。 そのため、B2B マーケティング アトリビューションのベスト プラクティスとは別に、キャンペーンの正確な情報とシームレスなアトリビューション プロセスを保証できるツールまたはシステムが必要です。

マーケティング アトリビューション ツール

マーケティング アトリビューションは、マーケティングにおける比較的新しい概念です。 それはまだ開発中であり、マーケティングの専門家は新しいテクノロジーの助けを借りてそれを改善しようとしています. ツールやさまざまなマーケティング アトリビューション ソフトウェアが利用できる今こそ、マーケティング アトリビューションを調べるのに最適な時期です。 それらは、マーケティング担当者がマーケティング戦略を再評価し、ROI を最大化するために必要な調整を行うのに役立つ統合データを生成するのに役立ちます。 これらのツールの一部は次のとおりです。

1.アカウントベースのアトリビューション ツール

これらは、カスタマー ジャーニーの各段階でアカウントを追跡するための特定のツールです。 これにより、マーケティング担当者は、エンゲージメントの数と、各キャンペーンのアカウントのエンゲージメントを確認できます。

2.ソーシャル メディア アトリビューション ツール

これらのツールはマーケティング オートメーション ソフトウェアに統合され、ソーシャル メディア キャンペーンから充実したデータを収集します。 生成されるデータにより、どのキャンペーンが効果的で、どのキャンペーンに調整が必要かを簡単に特定できます。

3.マルチタッチ アトリビューション ツール

アトリビューションを効果的に使用するには、複数のタッチ ポイントを追跡および分析できるマルチタッチ アトリビューション ツールが必要です。 他のツールと統合することもできるため、すべてが 1 つのプラットフォーム上にあります。

マーケティング アトリビューションのベスト プラクティス

どのアトリビューション モデルとツールを使用するかを決定する複雑なプロセスを経て、それらを有効に活用するときが来ました。 アトリビューション戦略の実装は複雑になる可能性があるため、次のベスト プラクティスを念頭に置いておくことをお勧めします。

• オムニチャネル アプローチを検討する

マルチチャネル アプローチを使用すると、使用するすべてのマーケティング チャネルのさまざまな影響を観察できます。 これにより、顧客体験に応じて戦略を評価する機会がたくさんあります。

• 多様なリード

マーケティング アトリビューションは、マーケティング ファネルの既存および新規のリードに対応する必要があります。 見込み客があなたのバイヤーペルソナに合っているかどうかにかかわらず、見込み客を決して除外してはなりません。なぜなら、見込み客はコンバージョンプロセスにおいても重要になる可能性があるからです。

• CRMを検討する

顧客関係管理 (CRM) キャンペーンを測定することは、顧客の活動から情報を特定するのに役立つため、不可欠です。 たとえば、顧客の行動は、見込み客がマーケティングファネルをどのように下っていくかを理解する上で非常に重要です。

• オートメーション

マーケティング アトリビューションをスマートに使用する唯一の方法は、体系的なプロセスを使用することです。 正確なデータを生成する自動化ツールを選択してください。これは、アトリビューション ツールを統合する際に不可欠です。 これにより、正確で関連性のある情報が得られ、マーケティング アトリビューションの取り組みが効率的かつ効果的になります。

結論

B2B 起業家として、マーケティング パフォーマンスの概要を把握するのは難しい場合があります。 B2Cのビジネスモデルとは異なり、顧客はその場で即座に購入を決定するため、セールスファネル全体をすぐに観察できます。 B2B ビジネスでは、マーケティング戦略が機能しているかどうかを測定する前に、多くの意思決定者とタッチポイントが関与します。 このプロセスには、数日、数週間、数か月、さらには数年かかることもあります。

リードジェネレーションとコンバージョンデータを収集、フィルタリング、分析するのに役立つソリューションを実装することは、キャンペーンのパフォーマンスを前進させたり改善したりするための最も賢明な方法です。 B2B マーケティング アトリビューションがなければ、顧客の出身地と行動を理解することは容易ではありません。 この課題には、マーケティング活動を効率的に監視および分析する方法も含まれます。

B2B マーケティング アトリビューションを使用すると、キャンペーンに関連する顧客のショッピング アクティビティに関する洞察を提供する関連分析が得られます。 チームがパフォーマンスを測定し、目標を達成し、キャンペーンの効率を高めるように導きます。 これにより、長期的にビジネスを成長させることができます。

著者略歴

Jenn Pereira はフルタイムのマーケティング コンサルタントであり、Removal.AI や DesignStripe などの巨大スタートアップで働くグロース ハッカーです。 現在、フルスタックの SaaS マーケティング エージェンシーである SaaSLaunchr.com の共同設立者です。

彼女は、効果的な SEO とコンテンツ マーケティングを通じて、オーガニック トラフィックの成長を実現し、収益パイプラインを合理化するために、さまざまなクライアント向けのカスタム戦略を作成しています。