Atribución de marketing B2B: Guía de atribución para principiantes para especialistas en marketing basados ​​en ingresos

Los muchos puntos de contacto digitales involucrados en el viaje del cliente ahora son complejos. Los especialistas en marketing deben hacer marketing en las redes sociales, pagar anuncios, lanzar promociones por correo electrónico, publicar contenido en blogs, realizar seminarios web y crear libros electrónicos. Con todos estos métodos disponibles para llegar a los clientes, ¿por qué a los especialistas en marketing les resulta difícil tener éxito con cada campaña? La respuesta no es que haya mucha competencia. Es simplemente porque no todos los métodos son adecuados para todos los negocios.

El marketing en redes sociales, por ejemplo, no será efectivo si sus clientes objetivo no usan dichos canales con frecuencia. Un comercializador inteligente debe identificar qué canales ayudan a convertir prospectos en clientes. Debido a que la mayoría de las industrias ya están en línea, es responsabilidad de los especialistas en marketing aumentar el ROI. Atrás quedaron esos días en los que el éxito del marketing se mide por la cantidad de clics, descargas y conversiones. Ahora, las empresas necesitan saber qué campaña impacta más a los clientes. Necesitan esos datos para descubrir más oportunidades de ganar. Una de las formas más efectivas de hacerlo es a través de la atribución de marketing.

Esta publicación es para aquellos que quieren aprender sobre la atribución de marketing B2B pero no saben por dónde empezar.

¿Qué es la atribución de marketing B2B?

En pocas palabras, la atribución de marketing B2B es un sistema mediante el cual un especialista en marketing puede medir los beneficios de cada campaña de marketing. Mediante el seguimiento de los diferentes puntos de contacto, la atribución puede señalar qué campaña genera el mayor valor.

En pocas palabras, la atribución de marketing B2B es un proceso para ayudar a determinar el éxito de sus esfuerzos de marketing. Debe revelar cómo los diferentes puntos de contacto afectan los ingresos totales. Con la atribución de marketing, verificará el valor de sus campañas de marketing. Esto le permitirá obtener más apoyo de las partes interesadas para que brinden respaldo financiero a su negocio.

La atribución B2B le permite ver si sus estrategias de marketing funcionan. Tendrá una base para continuar o cambiar las campañas actuales. Al decirle qué funciona y cuál no, puede enfocarse en los canales de generación de prospectos más efectivos que beneficiarán más a su empresa.

Más que brindarle datos confiables para medir los resultados de los esfuerzos de su campaña, la atribución hace más, como permitirle basar las decisiones comerciales críticas en el ROI general de marketing.

¿Por qué es importante la atribución de marketing B2B?

Como con cualquier aspecto de un negocio, el conocimiento es poder. Sobre todo en la comercialización. Cuanto más sepa que sus esfuerzos están dando sus frutos, más emocionado estará de planificar más tácticas. La atribución de marketing le permite analizar sus objetivos y tomar las medidas adecuadas para tener un efecto dominó en su estrategia de campaña. Garantiza que todas las interacciones con los clientes se tengan en cuenta y se tengan en cuenta al tomar decisiones. Con muchos puntos de contacto a considerar, debe revisar cuál realmente puede ayudar a su marca. Debe identificar qué estrategias optimizar y no sentirse abrumado por las complejidades relacionadas con el recorrido del cliente.

La retribución del marketing B2B es como automatizar el proceso de evaluación. Puede elegir un software de atribución B2B para acelerar las cosas y tener las métricas más relevantes y precisas. Saber estas cosas le brindará actualizaciones eficientes sobre el desempeño de cada campaña. A continuación, puede tomar decisiones más inteligentes para optimizar sus estrategias de marketing.

Las herramientas analíticas que tiene una atribución de marketing pueden ayudar a obtener una imagen completa del rendimiento del marketing, como los comportamientos de los clientes. Naturalmente, la atribución de marketing le da a su equipo el lujo de optimizar su inversión en marketing, elaborar estrategias de remarketing de manera suficiente y diseñar futuras campañas relevantes para la audiencia.

¿Qué son los modelos de atribución de marketing?

Es posible que ya haya notado que la atribución de marketing es un proceso complejo. Pero una cosa es segura; no necesita ser complicado para ser efectivo. En realidad, depende de cuáles sean sus objetivos y necesidades. La variedad de modelos de atribución de marketing lo ayudará a identificar qué estrategia se adapta a su marca.

Vea cuáles son estos modelos de atribución y sepa cuándo usarlos:

1. Modelos de atribución de un toque

La conversión completa se atribuye a un solo canal en este modelo. Es fácil de lanzar y puede ser excelente para algunas campañas. La desventaja es que tener una imagen realista del viaje del cliente puede ser un desafío. Se incluyen en este tipo de modelo de atribución:

• Atribución de primer contacto

El crédito va al primer punto de contacto, que lleva al prospecto a convertir. Es eficaz para mostrar qué canal de marketing es eficaz para captar la atención de los clientes potenciales. Un ejemplo es pagar por un anuncio de Facebook que haga que un prospecto se suscriba a tus boletines. Después de unos días, el cliente potencial recibe un correo electrónico promocional sobre lo que vendes y sigue el enlace para comprar o recibir una prueba gratuita. No importa cuántos puntos de contacto haya pasado el cliente, todo el crédito se atribuye al anuncio pagado que inició el viaje del cliente potencial.

• Atribución de último toque

A diferencia de la atribución del primer toque, es en el último punto de contacto antes de la conversión donde se otorga el crédito. El principal defecto de este modelo es que ignora todos los canales por los que pasó el prospecto para convertirse en cliente. Sin embargo, es efectivo para determinar qué canales pueden dar a los prospectos el impulso final para convertir.

2. Modelos de atribución multitoque

Los modelos de atribución multitáctil dan crédito a cada punto de contacto en el recorrido del cliente. Es común en estos días porque los especialistas en marketing están interesados ​​​​en comprender cada etapa del proceso de compra. Este modelo viene en varios tipos, tales como:

• Atribución lineal

Cada punto de contacto recibe el mismo crédito con este modelo. Se observan todas las etapas para ver si contribuyen a las conversiones y se mantienen enfocados en esos canales. Es como apegarse a la misma estrategia de principio a fin, siempre y cuando funcione. Si bien esto puede ser bueno, limita el potencial de obtener más de un punto de contacto específico. También se convierte en un desperdicio esperar hasta que se logren todos los puntos de contacto antes de decidir si la estrategia funciona.

• Atribución de decaimiento de tiempo

Al igual que la atribución lineal, todos los puntos de contacto se acreditan en este modelo, pero dan más importancia a los más recientes antes de la conversión. Esto generalmente se usa para ciclos de ventas más largos donde el punto de contacto más influyente es el más reciente.

• Atribución basada en la posición

También conocido como atribución en forma de U, este modelo atribuye el 40 % del crédito a cada uno de los puntos de contacto primero y último, y el 20 % restante se divide entre los canales intermedios. Es más como los modelos de primer y último toque, pero también reconoce la importancia de las etapas intermedias en el viaje del cliente.

• Atribución personalizada

Probablemente el más sofisticado en comparación con otros modelos, la atribución personalizada es cuando asigna la atribución de acuerdo con los datos. Google Analytics, por ejemplo, es una herramienta que le brinda una visión clara de cómo les va a sus campañas en cada etapa. Debe verificar los datos para ver cambios en las tendencias de comportamiento con cada punto de contacto. Esto le permitirá ver qué canal impacta más en las conversiones.

3. Modelo de atribución fuera de línea

La atribución de marketing no es solo para los canales de marketing digital. También puede atribuirlo a canales de marketing fuera de línea, como la publicidad tradicional y otras variables no relacionadas con el marketing. Esto es importante para las empresas que operan en las industrias de servicios o intercambian artículos valiosos y tienen campañas de marketing digital diseñadas para generar compromisos fuera de línea.

Cómo elegir el mejor modelo de atribución para su negocio

Lo más importante que debe recordar acerca de los modelos de atribución de marketing es que el que elija debe ajustarse a sus objetivos. Tienes que estudiar tu mercado y mirar el valor de cada etapa en el viaje del cliente. Identifique el primer y último punto de contacto, ya que son las etapas más críticas para medir. Vea si necesita reforzar agregando más canales o si es necesario eliminar los que no miden. Es fundamental comprobar el valor de cada etapa para saber cuáles medir.

Algunos factores que debe considerar al elegir una herramienta de atribución de marketing b2b incluyen:

• Duración del ciclo de ventas.

Determine el tipo de ciclo de ventas y la línea de tiempo porque algunos modelos se adaptan a ciclos de ventas más largos, como la atribución de disminución de tiempo.

• Mapa de viaje del cliente

Identifique los diferentes puntos de contacto en el embudo de marketing. Vea si están condensados ​​o distribuidos equitativamente. Esto le permitirá identificar los canales en los que puede enfocarse para sus estrategias de marketing.

• Objetivos de la campaña

El objetivo de su campaña de marketing lo llevará en última instancia a identificar qué canales agregar o eliminar de su estrategia. Esto también lo ayudará a elegir qué modelo se adapta mejor a los canales que utiliza.

Si no puede elegir un modelo, es aconsejable considerar el modelo de atribución personalizado. Esto asegura que medirá de acuerdo con sus objetivos. Puede decidir qué métricas monitorear en función de los puntos de contacto que muestran un gran potencial para impactar su comercialización. También puede obtener datos sobre los comportamientos de los clientes. Esto le dará una idea de lo que necesitan y quieren y guiará los próximos pasos para implementar su plan de marketing.

Puede requerir una inversión para que las herramientas de atribución se utilicen en un modelo personalizado. Lo bueno es que valdrá la pena si puedes beneficiarte de invertir en atribución de marketing.

Desafíos de la atribución de marketing B2B

El marketing es un desafío, especialmente si no tiene los medios para ver si sus esfuerzos están funcionando o no. Si bien la atribución de marketing b2b lo ayuda, también existen varios desafíos que enfrentan los especialistas en marketing, como:

1. Falta de conocimientos y habilidades sobre atribución

Todavía hay muchos especialistas en marketing que no conocen el seguimiento de clientes potenciales y cómo usarlo para las campañas. Necesita habilidades, conocimientos y la capacidad de coordinar datos de ventas y marketing para que funcione.

2. Acceso limitado a herramientas de atribución

El seguimiento de clientes potenciales es difícil si no tiene las herramientas y aplicaciones adecuadas. La tecnología proporciona muchas herramientas, pero muchas empresas aún dependen del trabajo manual mientras trabajan en sus bases de datos. Además de ser lento y lento, también es propenso a imprecisiones que afectan sus esfuerzos de recopilación de datos.

3. Demasiados datos

Tratar con una gran cantidad de datos puede ser un dolor de cabeza y complicar la atribución. Es fácil desviarse de sus objetivos con muchas métricas para analizar.

4. Discrepancias analíticas

Puede haber momentos en los que note cómo los datos de los canales de marketing, como los anuncios de Facebook y Google Analytics, parecen no coincidir. El problema no son los datos en sí, sino la forma en que estos análisis rastrean los datos. Puede que le resulte difícil en qué análisis confiar.

5. Compromiso entre canales

La afluencia de canales de comunicación digital dificulta el seguimiento de clientes potenciales. Los clientes deben pasar por hasta 20 puntos de contacto antes de que se les anime a realizar una conversión. Sin herramientas como Google Analytics, puede perder valiosos datos de marketing y de clientes potenciales que pueden impulsar sus campañas.

Estos desafíos de la atribución de marketing no solo resultan en ineficiencias e imprecisiones en los datos. También afecta negativamente a su empresa porque retrasaría aún más el logro de sus objetivos comerciales. Es por eso que además de las mejores prácticas en la atribución de marketing b2b, debe tener una herramienta o sistema que pueda garantizar información precisa y un proceso de atribución sin problemas para sus campañas.

Herramientas de atribución de marketing

La atribución de marketing es un concepto relativamente nuevo en marketing. Todavía está en desarrollo y los expertos en marketing todavía están tratando de mejorarlo con la ayuda de nuevas tecnologías. Ahora es el momento perfecto para explorar la atribución de marketing porque hay herramientas y varios software de atribución de marketing disponibles. Ayudan a producir datos unificados que ayudarían a los especialistas en marketing a reevaluar sus estrategias de marketing y realizar los ajustes necesarios para impulsar el ROI máximo. Algunas de estas herramientas son:

1. Herramientas de atribución basadas en cuentas

Estas son herramientas específicas para rastrear cuentas en cada etapa del viaje del cliente. Permite a los especialistas en marketing ver la cantidad de compromisos y cómo se involucran las cuentas para cada campaña.

2. Herramientas de atribución en redes sociales

Estas herramientas están integradas en el software de automatización de marketing para recopilar datos enriquecidos de las campañas en las redes sociales. Los datos que produce facilitan la identificación de las campañas que funcionan y las que necesitan ajustes.

3. Herramientas de atribución multitáctil

Si desea utilizar la atribución de manera efectiva, necesita herramientas de atribución multitoque que le permitan rastrear y analizar múltiples puntos de contacto. También pueden integrarse con otras herramientas, por lo que todo está en una plataforma.

Prácticas recomendadas de atribución de marketing

Después del complejo proceso de decidir qué modelo de atribución y herramientas usar, ya es hora de darles un buen uso. La implementación de estrategias de atribución puede ser igual de complicada, por lo que sería bueno tener en cuenta las siguientes prácticas recomendadas:

• Considere un enfoque omnicanal

Un enfoque multicanal le permitirá observar los diferentes impactos de todos los canales de marketing que utiliza. Esto le brinda muchas oportunidades para evaluar su estrategia de acuerdo con la experiencia del cliente.

• Clientes potenciales diversos

La atribución de marketing debe abordar los clientes potenciales nuevos y existentes en el embudo de marketing. Es imprescindible nunca dejar fuera ningún lead, se ajuste o no al buyer persona que tienes, porque también pueden ser críticos en el proceso de conversión.

• Considere CRM

Medir la campaña de gestión de relaciones con el cliente (CRM) es esencial porque puede ayudarlo a identificar información de las actividades del cliente. Los comportamientos de los clientes, por ejemplo, son cruciales para comprender cómo los prospectos se desplazan por el embudo de marketing.

• Automatización

La única manera de utilizar la atribución de marketing de manera inteligente es a través de un proceso sistemático. Elija herramientas de automatización que produzcan datos precisos, lo cual es esencial al integrar herramientas de atribución. Esto dará como resultado información precisa y relevante que hará que sus esfuerzos de atribución de marketing sean eficientes y efectivos.

Conclusión

Como emprendedor B2B, puede ser un desafío tener una visión general de su desempeño de marketing. A diferencia del modelo comercial B2C, los clientes toman instantáneamente una decisión de compra en el acto, por lo que puede observar de inmediato todo el embudo de ventas. Con un negocio B2B, muchos tomadores de decisiones y puntos de contacto están involucrados antes de que pueda medir si su estrategia de marketing está funcionando. ¡Y este proceso puede llevar días, semanas, meses o incluso años!

Implementar una solución que lo ayude a recopilar, filtrar y analizar datos de conversión y generación de oportunidades de venta es la forma más inteligente de avanzar o mejorar el rendimiento de la campaña. Sin la atribución de marketing B2B, no será fácil entender de dónde vienen los clientes y su comportamiento. El desafío también incluye cómo puede monitorear y analizar de manera eficiente sus esfuerzos de marketing.

Con la atribución de marketing B2B, tendrá análisis relevantes que brindarán información sobre las actividades de compra de sus clientes en relación con sus campañas. Guiará a su equipo para medir el rendimiento, alcanzar objetivos e impulsar una mayor eficiencia en sus campañas. Esto le permite hacer crecer su negocio a largo plazo.

Biografía del autor

Jenn Pereira es consultora de marketing a tiempo completo y hacker de crecimiento que trabaja para grandes empresas emergentes como Removal.AI y DesignStripe. Actualmente, cofundador de SaaSLaunchr.com, una agencia de marketing de SaaS de pila completa.

Ella crea estrategias personalizadas para varios clientes para proporcionar un crecimiento de tráfico orgánico y optimizar su flujo de ingresos a través de SEO efectivo y marketing de contenido.