Маркетинговая атрибуция B2B: руководство для начинающих по атрибуции для маркетологов, ориентированных на доход

Многие цифровые точки соприкосновения, участвующие в пути клиента, теперь сложны. Маркетологи должны заниматься маркетингом в социальных сетях, платить за рекламу, запускать рекламные акции по электронной почте, публиковать контент в блогах, проводить вебинары и создавать электронные книги. Имея все эти методы для привлечения клиентов, почему маркетологам сложно добиться успеха в каждой кампании? Ответ не в том, что существует большая конкуренция. Это просто потому, что не все методы подходят для каждого бизнеса.

Маркетинг в социальных сетях, например, не будет эффективным, если ваши целевые клиенты не будут часто использовать такие каналы. Умный маркетолог должен определить, какие каналы помогают конвертировать потенциальных клиентов в клиентов. Поскольку большинство отраслей уже работают в сети, маркетологи несут ответственность за повышение рентабельности инвестиций. Прошли те времена, когда успех маркетинга измерялся количеством кликов, загрузок и конверсий. Теперь компаниям необходимо знать, какая кампания оказывает наибольшее влияние на клиентов. Им нужны такие данные, чтобы раскрыть больше возможностей для заработка. Одним из наиболее эффективных способов сделать это является маркетинговая атрибуция.

Этот пост для тех, кто хочет узнать об атрибуции маркетинга B2B, но не знает, с чего начать.

Что такое маркетинговая атрибуция B2B?

В двух словах, маркетинговая атрибуция B2B — это система, с помощью которой маркетолог может измерить преимущества каждой маркетинговой кампании. Отслеживая различные точки соприкосновения, атрибуция может указать, какая кампания приносит наибольшую ценность.

Проще говоря, маркетинговая атрибуция B2B — это процесс, помогающий определить успех ваших маркетинговых усилий. Он должен показать, как различные точки соприкосновения влияют на общий доход. С помощью маркетинговой атрибуции вы подтвердите ценность своих маркетинговых кампаний. Это позволит вам получить больше поддержки от заинтересованных сторон, чтобы они оказали финансовую поддержку вашему бизнесу.

Атрибуция B2B позволяет увидеть, работают ли ваши маркетинговые стратегии. У вас будет основа для продолжения или изменения текущих кампаний. Рассказав вам, что работает, а что нет, вы можете сосредоточиться на наиболее эффективных каналах лидогенерации, которые принесут наибольшую пользу вашей компании.

Атрибуция не только дает вам надежные данные для измерения результатов вашей кампании, но и дает вам возможность принимать важные бизнес-решения на основе общей рентабельности инвестиций в маркетинг.

Почему важна атрибуция в маркетинге B2B?

Как и в любом аспекте бизнеса, знание — сила. Особенно в маркетинге. Чем больше вы знаете, что ваши усилия окупаются, тем больше вы готовы планировать новые тактики. Маркетинговая атрибуция позволяет проанализировать ваши цели и предпринять необходимые шаги, чтобы оказать влияние на стратегию вашей кампании. Это гарантирует, что все взаимодействия с клиентами учитываются и учитываются при принятии решений. Принимая во внимание множество точек соприкосновения, вы должны рассмотреть, какие из них действительно могут помочь вашему бренду. Вам нужно определить, какие стратегии следует оптимизировать, и не перегружаться сложностями, связанными с путешествием клиента.

Маркетинговое возмездие в B2B похоже на автоматизацию процесса оценки. Вы можете выбрать программное обеспечение для атрибуции B2B, чтобы ускорить работу и получить наиболее актуальные и точные показатели. Знание этих вещей даст вам эффективную информацию о том, как проходит каждая кампания. Затем вы сможете принимать более разумные решения для оптимизации своих маркетинговых стратегий.

Аналитические инструменты, которыми обладает маркетинговая атрибуция, могут помочь составить полную картину эффективности маркетинга, например поведения клиентов. Естественно, маркетинговая атрибуция дает вашей команде роскошь для оптимизации ваших маркетинговых расходов, достаточной стратегии ремаркетинга и разработки будущих кампаний, актуальных для аудитории.

Что такое модели маркетинговой атрибуции?

Возможно, вы уже заметили, что маркетинговая атрибуция — сложный процесс. Но одно можно сказать наверняка; это не должно быть сложным, чтобы быть эффективным. На самом деле все зависит от ваших целей и потребностей. Разнообразие моделей маркетинговой атрибуции поможет вам определить, какая стратегия подходит вашему бренду.

Ознакомьтесь с этими моделями атрибуции и узнайте, когда их использовать:

1. Модели атрибуции в одно касание

В этой модели все преобразования относятся к одному каналу. Его легко запустить, и он может отлично подойти для некоторых кампаний. Недостатком является то, что получить реалистичную картину пути клиента может быть непросто. В этот тип модели атрибуции входят:

• Атрибуция первого касания

Заслуга достается первой точке взаимодействия, которая приводит потенциального клиента к конверсии. Он эффективно показывает, какой маркетинговый канал эффективен для привлечения внимания потенциальных клиентов. Примером может служить оплата рекламы в Facebook, которая заставляет потенциального клиента подписываться на ваши информационные бюллетени. Через несколько дней потенциальный клиент получает рекламное электронное письмо о том, что вы продаете, и переходит по ссылке, чтобы купить или получить бесплатную пробную версию. Независимо от того, через сколько точек соприкосновения прошел клиент, все заслуги приписываются платной рекламе, с которой началось путешествие потенциального клиента.

• Атрибуция последнего касания

В отличие от атрибуции по первому контакту, кредит присваивается последней точке взаимодействия перед конверсией. Главный недостаток этой модели заключается в том, что она игнорирует все каналы, по которым потенциальный клиент прошел, чтобы стать покупателем. Однако он эффективен при определении того, какие каналы могут дать потенциальным клиентам последний толчок к конверсии.

2. Мультисенсорные модели атрибуции

Модели мультисенсорной атрибуции оценивают каждую точку взаимодействия на пути клиента. В наши дни это распространено, потому что маркетологи стремятся понять каждый этап пути к покупке. Эта модель бывает нескольких типов, таких как:

• Линейная атрибуция

В этой модели каждой точке соприкосновения уделяется одинаковое внимание. Отслеживаются все этапы, чтобы увидеть, способствуют ли они конверсиям, и по-прежнему сосредоточены на этих каналах. Это все равно, что придерживаться одной и той же стратегии от начала до конца, пока она работает. Хотя это может быть хорошо, это ограничивает возможность получить больше от конкретной точки взаимодействия. Также бесполезно ждать, пока будут достигнуты все точки соприкосновения, прежде чем решить, работает ли стратегия.

• Атрибуция временного распада

Как и в линейной атрибуции, в этой модели учитываются все точки взаимодействия, но больший вес придается последним перед конверсией. Это обычно используется для более длинных циклов продаж, когда самая влиятельная точка взаимодействия является самой последней.

• Атрибуция на основе позиции

Эта модель, также известная как U-образная атрибуция, приписывает 40% кредита каждой из первой и последней точек взаимодействия, а оставшиеся 20% распределяются между каналами между ними. Это больше похоже на модели первого и последнего касания, но также признает важность промежуточных этапов пути клиента.

• Пользовательская атрибуция

Вероятно, самая сложная по сравнению с другими моделями пользовательская атрибуция — это когда вы назначаете атрибуцию в соответствии с данными. Например, Google Analytics — это инструмент, который дает вам четкое представление о том, как проходят ваши кампании на каждом этапе. Вы должны проверять данные, чтобы увидеть изменения в тенденциях поведения с каждой точкой взаимодействия. Это позволит вам увидеть, какой канал больше всего влияет на конверсию.

3. Офлайн-модель атрибуции

Маркетинговая атрибуция предназначена не только для каналов цифрового маркетинга. Вы также можете отнести это к офлайновым маркетинговым каналам, таким как традиционная реклама и другие переменные, не связанные с маркетингом. Это важно для предприятий, которые работают в сфере услуг или торгуют ценными товарами и проводят кампании цифрового маркетинга, предназначенные для привлечения клиентов в автономном режиме.

Как выбрать лучшую модель атрибуции для вашего бизнеса

Главное, что нужно помнить о маркетинговых моделях атрибуции, — это то, что выбранная вами модель должна соответствовать вашим целям. Вы должны изучить свой рынок и посмотреть на ценность каждого этапа пути клиента. Определите первую и последнюю точки соприкосновения, поскольку они являются наиболее важными этапами для измерения. Посмотрите, нужно ли вам усилить, добавив больше каналов, или есть необходимость удалить не измеряющие. Важно проверить значение каждого этапа, чтобы знать, какие из них следует измерять.

Вот несколько факторов, которые необходимо учитывать при выборе инструмента маркетинговой атрибуции b2b:

• Продолжительность цикла продаж

Определите тип цикла продаж и временную шкалу, потому что некоторые модели подходят для более длительных циклов продаж, например атрибуция временного затухания.

• Карта пути клиента

Определите различные точки соприкосновения в маркетинговой воронке. Посмотрите, сгущены ли они или распределены поровну. Это позволит вам определить каналы, на которых вы можете сосредоточиться в своих маркетинговых стратегиях.

• Цели кампании

Цель вашей маркетинговой кампании в конечном итоге приведет вас к определению того, какие каналы добавить или удалить из вашей стратегии. Это также поможет вам выбрать, какая модель лучше всего подходит для используемых вами каналов.

Если вы не можете выбрать какую-то одну модель, имеет смысл рассмотреть пользовательскую модель атрибуции. Это гарантирует, что вы будете измерять в соответствии с вашими целями. Вы можете решить, какие показатели отслеживать, основываясь на точках взаимодействия, которые демонстрируют большой потенциал для влияния на ваш маркетинг. Вы также можете получить данные о поведении клиентов. Это даст представление о том, что им нужно и чего они хотят, и поможет определить следующие шаги по реализации вашего маркетингового плана.

Для использования инструментов атрибуции в пользовательской модели могут потребоваться инвестиции. Хорошо то, что все это будет стоить того, если вы сможете извлечь выгоду из инвестиций в маркетинговую атрибуцию.

Проблемы маркетинговой атрибуции B2B

Маркетинг — это сложная задача, особенно если у вас нет средств, чтобы увидеть, работают ли ваши усилия или нет. Хотя маркетинговая атрибуция b2b помогает вам, есть также несколько проблем, с которыми сталкиваются маркетологи, например:

1. Отсутствие знаний и навыков об атрибуции

Есть еще много маркетологов, которые не разбираются в отслеживании лидов и в том, как его использовать в кампаниях. Вам нужны навыки, знания и способность координировать данные о продажах и маркетинге, чтобы все заработало.

2. Ограниченный доступ к инструментам атрибуции

Отслеживание лидов затруднено, если у вас нет нужных инструментов и приложений. Технологии предоставляют множество инструментов, но многие компании по-прежнему полагаются на ручной труд при работе со своими базами данных. Помимо того, что он медленный и отнимает много времени, он также подвержен неточностям, влияющим на ваши усилия по сбору данных.

3. Слишком много данных

Работа с большим количеством данных может стать головной болью и усложнить атрибуцию. Легко отклониться от своих целей, имея множество показателей для анализа.

4. Расхождения в аналитике

Бывают случаи, когда вы замечаете, что данные из маркетинговых каналов, таких как реклама в Facebook и Google Analytics, кажутся несоответствующими. Проблема заключается не в самих данных, а в том, как эта аналитика отслеживает данные. Вам может быть трудно, на какую аналитику полагаться.

5. Межканальное взаимодействие

Приток цифровых каналов связи затрудняет отслеживание потенциальных клиентов. Клиенты должны пройти до 20 точек соприкосновения, прежде чем им будет предложено совершить конверсию. Без таких инструментов, как Google Analytics, вы можете упустить ценные сведения о лидах и маркетинговые данные, которые могут повысить эффективность ваших кампаний.

Эти проблемы маркетинговой атрибуции приводят не только к неэффективности и неточности данных. Это также негативно влияет на вашу компанию, потому что еще больше задержит вас в достижении ваших бизнес-целей. Вот почему, помимо лучших практик атрибуции маркетинга b2b, у вас должен быть инструмент или система, которые могут обеспечить точную информацию и беспрепятственный процесс атрибуции для ваших кампаний.

Инструменты маркетинговой атрибуции

Маркетинговая атрибуция — относительно новое понятие в маркетинге. Он все еще развивается, и маркетологи все еще пытаются улучшить его с помощью новых технологий. Сейчас самое подходящее время для изучения маркетинговой атрибуции, потому что доступны инструменты и различное программное обеспечение для маркетинговой атрибуции. Они помогают создавать унифицированные данные, которые помогут маркетологам переоценить свои маркетинговые стратегии и внести необходимые коррективы для обеспечения максимальной рентабельности инвестиций. Вот некоторые из этих инструментов:

1. Инструменты атрибуции на основе аккаунта

Это специальные инструменты для отслеживания учетных записей на каждом этапе пути клиента. Это позволяет маркетологам видеть количество взаимодействий и то, как аккаунты взаимодействуют с каждой кампанией.

2. Инструменты атрибуции в социальных сетях

Эти инструменты интегрированы в программное обеспечение для автоматизации маркетинга для сбора расширенных данных о кампаниях в социальных сетях. Полученные данные упрощают определение того, какие кампании работают, а какие нуждаются в корректировке.

3. Мультисенсорные инструменты атрибуции

Если вы хотите эффективно использовать атрибуцию, вам нужны мультисенсорные инструменты атрибуции, которые позволяют отслеживать и анализировать несколько точек взаимодействия. Они также могут интегрироваться с другими инструментами, поэтому все на одной платформе.

Рекомендации по маркетинговой атрибуции

После сложного процесса принятия решения о том, какую модель атрибуции и инструменты использовать, пришло время использовать их с пользой. Реализация стратегий атрибуции может быть такой же сложной, поэтому было бы здорово помнить о следующих передовых методах:

• Рассмотрите многоканальный подход

Многоканальный подход позволит вам наблюдать за различным воздействием всех используемых вами маркетинговых каналов. Это дает вам множество возможностей оценить свою стратегию в соответствии с опытом клиентов.

• Разнообразные лиды

Маркетинговая атрибуция должна учитывать существующие и новые лиды в маркетинговой воронке. Ни в коем случае нельзя упускать ни одного лида, независимо от того, подходят ли они вашему образу покупателя или нет, потому что они также могут иметь решающее значение в процессе конверсии.

• Рассмотрим CRM

Измерение кампании по управлению взаимоотношениями с клиентами (CRM) имеет важное значение, поскольку оно может помочь вам получить информацию о действиях клиентов. Поведение клиентов, например, имеет решающее значение для понимания того, как потенциальные клиенты продвигаются по маркетинговой воронке.

• Автоматизация

Единственный способ разумно использовать маркетинговую атрибуцию — это систематический процесс. Выбирайте инструменты автоматизации, которые производят точные данные, что очень важно при интеграции инструментов атрибуции. Это приведет к получению точной и актуальной информации, которая сделает ваши усилия по маркетинговой атрибуции эффективными и действенными.

Вывод

Предпринимателю в сфере B2B может быть сложно получить представление о своей маркетинговой эффективности. В отличие от бизнес-модели B2C, клиенты мгновенно принимают решение о покупке на месте, поэтому вы можете сразу наблюдать за всей воронкой продаж. В бизнесе B2B задействовано много лиц, принимающих решения, и точек соприкосновения, прежде чем вы сможете оценить, работает ли ваша маркетинговая стратегия. И этот процесс может занять дни, недели, месяцы или даже годы!

Внедрение решения, которое поможет вам собирать, фильтровать и анализировать данные о лидогенерации и конверсиях, — это самый разумный способ продвинуться вперед или повысить эффективность кампании. Без маркетинговой атрибуции B2B будет непросто понять, откуда приходят клиенты и их поведение. Задача также включает в себя то, как вы можете эффективно отслеживать и анализировать свои маркетинговые усилия.

Благодаря маркетинговой атрибуции B2B у вас будет актуальная аналитика, которая даст представление о покупательской активности ваших клиентов в связи с вашими кампаниями. Это поможет вашей команде измерять производительность, достигать целей и повышать эффективность ваших кампаний. Это позволяет вам развивать свой бизнес в долгосрочной перспективе.

Биография автора

Дженн Перейра — штатный консультант по маркетингу и хакер роста, работающая в крупных стартапах, таких как Removal.AI и DesignStripe. В настоящее время соучредитель SaaSLaunchr.com — маркетингового агентства полного цикла SaaS.

Она создает индивидуальные стратегии для различных клиентов, чтобы обеспечить органический рост трафика и оптимизировать поток доходов за счет эффективного SEO и контент-маркетинга.